5 typov používateľov a kupujúcich podľa kritéria pripravenosti na prijímanie nových informácií

V tomto materiáli sa dozviete o klasifikácii používateľov podľa toho, ako reagujú na nové produkty, a o tom, ako môžu marketéri a PR špecialisti využiť tieto poznatky pri vytváraní promo kampaní pre svoje produkty a služby.

Everett Rogers a jeho teória šírenia inovácií

V roku 1962 Everett Rogers zaujal nový prístup ku koncepcii toku informácií a ich vplyvu na jednotlivca a navrhol takzvanú teóriu difúzie inovácií (DOI), niekedy nazývanú teória inovácií alebo teória prijatia. Po analýze údajov z mnohých empirických štúdií dospel k záveru, že proces prijímania nových myšlienok, správania alebo produktu ľuďmi zahŕňa päť štádií: poznanie, presvedčenie, rozhodnutie, implementáciu a potvrdenie.

Podľa teórie šírenia inovácií: spočiatku informácie neprijíma väčšina a len niekoľko ľudí ich víta. Potom sa počet tých, ktorí informáciu prijali, zvyšuje a dosiahne kritický bod, po ktorom nastane efekt „snehovej gule“ – počet tých, ktorí inováciu prijali, začne rýchlo rásť. Nakoniec sa rozšíri všade.

Rogers vo svojich prácach rozdelil potenciálny trh nového výrobku na segmenty podľa času jeho vnímania a vypracoval klasifikáciu na opis potenciálnych spotrebiteľov, ktorí sa delia na päť typov: inovátori, skorí osvojitelia, skorá väčšina, neskorá väčšina a oneskorenci.

Päť typov používateľov a kupujúcich služieb

1. Inovátori (2,5 % populácie) – ľudia, ktorí sú ochotní zažiť nové nápady a riskovať. Takíto ľudia vždy ako prví skúšajú nové a moderné veci a sú „lídrami“ inovácií v spoločnosti. Inovátori aktívne kupujú všetky nové pomôcky („je čas aktualizovať staré“) a registrujú sa na všetky možné služby. Títo ľudia majú vášeň pre všetko nové. 

Problémom je, že sa z nich nikdy nestanú vaši verní stúpenci. Takýchto ľudí je však relatívne málo a zvyčajne ide o predstaviteľov elity. 

2. Skorí osvojitelia (13,5 %) – ľudia majú tendenciu prijímať inovácie, ale sú opatrnejší ako inovátori. Nové veci začínajú používať, keď vidia, že ich používajú inovátori alebo slávni ľudia.

Počiatoční osvojitelia sú pokojnou a o niečo rozvážnejšou verziou inovátorov. Každý vie, že cool fotoreportéri si ako prví kupujú drahé profesionálne fotoaparáty a niekedy za ne zaplatia aj dvakrát toľko – jednoducho ich nové funkcie týchto fotoaparátov naozaj zaujímajú.

Teda ako vzory sú názory prvých používateľov na inovácie dôležitejšie. Ich názor sa dostane k ostatným ľuďom, a to znižuje neistotu v súvislosti s inováciou v procese šírenia.

3. Včasná väčšina (34 %) – ľudia sú relatívne konzervatívni a nemajú vedúcu úlohu, akú majú prví osvojitelia. Nové produkty začínajú používať už vtedy, keď si ich osvojil pomerne veľký počet ľudí. Keď však skorá väčšina prijala inováciu – možno ju považovať za implementovanú do povedomia ľudí;

4) Pozná väčšina (34 %) – zapojenie tejto časti populácie vlastne znamená, že novinka prestala byť takouto a stala sa produktom masovej spotreby. V tomto čase už začínajú inovátori používať novšie výrobky.

Oneskorená väčšina je hlavným prúdom. Kupujú hotové výrobky a technológie zavedené na trhu. Také pojmy ako „slávny“, „bestseller“ alebo „módny“ sú pre nich dôležité, vedú ich frázy „najväčšia služba v XXX…“. Ide o najpočetnejšiu skupinu používateľov.

5) Oneskorenci (16 %) – najkonzervatívnejšia časť populácie, zvyčajne ide o starších ľudí, ktorí tvrdohlavo pokračujú v používaní výrobkov, na ktoré sú zvyknutí (napríklad babička, ktorá sa naďalej umýva domácim mydlom a neuznáva pracie prášky).

Fázy prijímania nových informácií

Na základe výskumov môžeme rozlíšiť tri štádiá vnímania informácií.

1. Informovanosť – poznanie: Informácie sú prevažnou väčšinou vnímané ako cudzie a odmietané. Prijímajú ju len inovátori.

2. Ako na vedomosti: Keď „prví osvojitelia“ používajú inováciu, čoraz viac ľudí začne veriť, že „to nie je až také zlé“. Keď sa dosiahne kritické množstvo, nastane „explózia“ – novinka sa stane módnou a začne ju používať väčšina ľudí.

3. Princípy – vedomosti: Vášeň pre novinku dosiahne svoj vrchol, potom klesá. Začína ju používať neskorá väčšina a tí, ktorí zaostávajú – v tomto momente sa novinka vlastne stáva zastaranou a vychádza z módy. Inovátori v tomto čase už ovládajú niečo nové.

Ako tieto informácie využívajú marketéri?

Presne na týchto 5 typov používateľov sa zameriava reklama na produkt, ktorý sa uvádza na trh po prvýkrát. Skorá väčšina a neskorá väčšina akceptujú novinku, resp. po dlhom zvažovaní alebo po tom, čo spoločnosť už schválila výrobok ako hodnotný. Tvrdohlavo sa bránia zmenám a často prijímajú výrobok až vtedy, keď ho už z trhu vytlačil iný nový výrobok. Preto sa vo fáze úpadku reklama začína zameriavať na takýchto kupujúcich, pričom zdôrazňuje časom overený výrobok a jeho tradičnosť.

PR umožňuje osloviť zákazníkov skoršej a neskorej väčšiny – najpočetnejšie segmenty obyvateľstva. To znamená, že PR funguje v prípadoch, keď vyčerpáte kapacitu PPC a iných kanálov. Pomocou PR môžete „vytvoriť problém“ a upozorniť naň neočakávaným spôsobom, čím zaujmete pozornosť novej cieľovej skupiny. Preto je potrebné investovať do PR.

Počiatočná väčšina sa pri kúpe výrobku zvyčajne tvári a je opatrná. Neskorá väčšina je zvyčajne ešte opatrnejšia a môže byť voči novému produktu skeptická. Nakupujú až potom, čo väčšina ľudí alebo organizácií výrobok vyskúšala. Hnacou silou nákupu tejto kategórie spotrebiteľov môže byť aj tlak spoločnosti.

Tlak spoločnosti alebo teória 7 dotykov, ako hovoria marketéri (podstata spočíva v tom, že pred predajom musíte zákazníkovi nejakým spôsobom 7-krát pripomenúť váš produkt/ponuku, pričom 7 je ľubovoľné číslo, ktoré je priemerným štatistickým ukazovateľom) – práve s tým vám pomôže premyslená a dobre naplánovaná PR kampaň.

Tím PRNEWS.IO odporúča venovať pozornosť stratégii DCA zo sveta financií. Spočíva v pravidelnom nakupovaní aktíva bez ohľadu na jeho aktuálnu cenu. Podstatou DCA je pravidelné investovanie rovnakých súm do aktíva. To umožňuje spriemerovať nákupnú cenu aktíva a znížiť riziko a stres.

Takáto technika má opodstatnenie nielen na trhu s kryptomenami, cennými papiermi a drahými kovmi, ale aj v PR kampaniach. To znamená, že pravidelne vykonávajte rovnaké akcie bez ohľadu na cenu a vaše „portfólio“ bude mať v priebehu rokov veľkú hodnotu. Podobne bude stáť veľa aj hodnota vašej značky.

Počiatočná väčšina spravidla prejavuje pri nákupoch obozretnosť a opatrnosť. Pri rozdeľovaní peňazí by si mali byť istí, že výrobok, ktorý kupujú, sa už na trhu dobre osvedčil. Neskôr väčšina prejavuje ešte väčšiu opatrnosť a dokonca aj určitú skepsu pri nákupe nových vecí, ako si môžete ľahko domyslieť. Nový výrobok sú ochotní akceptovať až potom, čo ho väčšina ľudí alebo organizácií vyskúšala.

Ano, presne títo ľudia čítajú posudky a recenzie, hľadajú informácie o výrobcovi a preverujú imidž značky a jej šetrnosť k životnému prostrediu. Pre formovanie verejnej mienky je rozhodujúci vplyv na skupiny včasnej a neskorej väčšiny, ktoré spolu tvoria viac ako dve tretiny potenciálnych podporovateľov novej myšlienky.

Súhrn

Pri šírení nových myšlienok by ste mali vedieť, že ide o postupný proces. Nová myšlienka nezaujme skupiny ľudí v rovnakom čase.