Začiatok roka nie je len ideálnym časom na stanovenie cieľov v osobnom živote. Môže byť tiež skvelou príležitosťou na prehodnotenie stratégie vašej spoločnosti v oblasti vzťahov s verejnosťou a overenie, či vaše úsilie prinesie požadované výsledky počas celého roka.
Najlepším spôsobom, ako posilniť plány vzťahov s verejnosťou, je postupovať podľa štvorstupňovej metódy RPIE, ktorá vám pomôže analyzovať všetky komunikačné aktivity, ktoré sú súčasťou vašej kampane, a zaručí ich prepojenie so širšími cieľmi vašej organizácie.
Štyristupňový proces vám pomôže zvýšiť povedomie, zmeniť postoje a ovplyvniť správanie. Štvorkrokový proces uvádza, že ak má byť vzťah s verejnosťou účinný, musí sa používať ako riadiaca funkcia. PR manažéri by mali byť aktívni pri identifikácii problémov a skenovaní prostredia.
Ak už ste začiatočník, ktorý je vo svete RPIE nováčikom, alebo skúsený PR komunikátor, ktorý potrebuje len nejaké aktualizácie, tu, v tomto článku, nájdete základné veci, ktoré potrebujete vedieť o tejto štvorstupňovej metóde pre váš PR úspech.
Kľúčové prvky štvorstupňového procesu v public relations
#1 Výskum
Každý krok je rovnako dôležitý ako ostatné, ale ten prvý je kľúčový. Mal by sa začať zhromažďovaním informácií na diagnostikovanie problému. Informácie a porozumenie zistené v prvom kroku ovplyvňujú ďalšie kroky procesu a formujú konečný výsledok.
Akkoľvek sa pojem „vzťahy s verejnosťou“ často spája s veľkými medzinárodnými podujatiami, ako sú galavečery s čiernymi kravatami a kampane celebrít v sociálnych médiách, tí, ktorí pracujú v tomto odvetví, poznajú realitu: významnou súčasťou každej PR rutiny je v skutočnosti zber údajov.
Takže súčasťou tohto prvého kroku prieskumu je poznanie a pochopenie cieľového publika. To tiež znamená vedieť, kde publikum získava informácie a správy a aké médiá konzumuje.
Predtým, ako začnete vymýšľať kreatívne nápady na úspešnú PR kampaň, musíte vykonať prieskum a dôkladne zvážiť otázky, ako napríklad:
- Koho sa snažíte kampaňou získať?
- ČO chcete, aby robilo publikum, ktoré oslovíte?
- ČO sú kľúčové posolstvá, ktoré chcete, aby si publikum zapojené do vašich komunikačných aktivít odnieslo?
Mnohí odborníci na PRe vám povedia, že správny prieskum vám takmer zaručí prekvapivé zistenia a nové užitočné poznatky. Aby ste našli skutočné údaje, ktoré vám pomôžu nájsť pravdivé odpovede na vyššie uvedené otázky, musíte uskutočniť primárny výskum (fokusové skupiny, prieskumy a rozhovory – tie sú najdrahšie) a sekundárny výskum (myslite na výskum internetu/sociálnych médií, prehľad literatúry a zisťovanie faktov).
#2 Plánovanie
V etape plánovania sa musíte zamerať na najlepšie spôsoby, ako nájsť riešenie komunikačného problému alebo cieľa PR. V tejto fáze sa vytvárajú ciele a úlohy. Vaše ciele musia byť:
- konkrétne,
- merateľné,
- dosiahnuteľné,
- reálne,
- a včas.
Tieto funkcie vám pomôžu vytvoriť a vyhodnotiť implementáciu.
Nezáleží na tom, čo je cieľom vášho plánu vzťahov s verejnosťou – či už ide o zvýšenie povedomia o nejakej veci alebo zvýšenie návštevnosti podujatia – starostlivé definovanie týchto piatich prvkov poskytne plán, ktorý váš plán potrebuje na to, aby bol úspešný:
Cieľ
Ciele sú rozsiahle, dlhodobé vyhlásenia, ktoré sa často snažia zachytiť budúci stav existencie značky.
Príklad: Stať sa lídrom vo svojom odvetví.
Verejnosť
Verejnosť spoločnosti sú kľúčové skupiny ľudí, ktorí majú záujem o túto organizáciu.
Príklad: Akcionári, zákazníci, zamestnanci.
Ciele
Ciele sú kratšie vyhlásenia ako ciele a pomáhajú jasne definovať zmenu postoja alebo zmenu správania, ktorú by ste chceli dosiahnuť u jedného z daných publik definovaných vyššie. Ciele by mali mať vlastnosti SMART – konkrétne, merateľné, dosiahnuteľné, realistické a časovo vymedzené.
Príklad: Do konca roka zvýšiť počet stiahnutí príručky agentúry o 10 %.
Stratégie
Stratégie podrobne popisujú, ako dosiahnuť vaše ciele.
Príklad: Vynaložte viac peňazí na reklamu, aby ste zlepšili komunikáciu svojej spoločnosti.
Taktika
Taktika sú konkrétne činnosti v oblasti vzťahov s verejnosťou, ktoré sa vykonajú s cieľom realizovať stratégiu.
Príklad: Publikované články, príspevky v sociálnych médiách, organizované podujatia.
#3 Implementácia
Tretia fáza plánu vzťahov s verejnosťou je tá, v ktorej skutočne realizujete všetky opatrenia z vášho plánu. Ide o taktiky prezentujúce našu stratégiu. Čo sú to taktiky? Taktika znamená nástroje, ktorými realizujete svoj plán, napríklad napísanie tlačovej správy, zorganizovanie špeciálneho podujatia, zaslanie informačného bulletinu, zverejnenie na sociálnych sieťach a ďalšie. Taktiky sú tou činnou časťou vzťahov s verejnosťou.
Niektoré z najdôležitejších faktorov, na ktoré treba pamätať vo fáze realizácie, sú:
- Tematický plán: Predovšetkým pri dlhodobejších kampaniach je vhodné vytvoriť harmonogram, ktorý popisuje konkrétne dátumy, kedy budú kľúčové procesy ukončené a kedy by sa mal začať ďalší. (Len nezabudnite, že termíny musia byť reálne.)
- Zodpovednosť: Okrem definovania toho, do kedy musia byť dokončené konkrétne etapy plánu, je tiež dôležité určiť, kto je zodpovedný za ich vykonanie.
- Budget: Dajte si záležať na tom, aby ste jasne pomenovali peniaze pridelené na jednotlivé časti kampane. (Aktualizujte ho v reálnom čase, keď prvky viedli k nedostatočnému alebo prekročenému rozpočtu.)
#4 Hodnotenie
I keď sa niekedy môže zanedbať, táto záverečná fáza plánu je jednou z najdôležitejších. Hodnotenie je zameranie na výsledky. Pomáha pochopiť, či komunikačné akcie, ktoré ste v rámci kampane vykonali, skutočne splnili požadované ciele. Dosiahli ste stanovené ciele? Vyhodnotenie zlepšilo odvetvie vzťahov s verejnosťou, pretože takto PR manažéri preukazujú klientom svoju hodnotu.
Prvým krokom vo fáze úspešného hodnotenia je zhromažďovanie informácií, ktoré vám pomôžu určiť úspešnosť vášho programu vzhľadom na ciele definované v pláne. Ak napríklad váš plán zahŕňa ciele založené na výsledkoch (nezahŕňajúce zvýšenie povedomia, zmeny názorov alebo správania), musíte mať k dispozícii nejaké nástroje a metódy na správne odhadnutie týchto cieľov, či už ide o sprostredkovanie prieskumu alebo skúmanie informácií o získavaní finančných prostriedkov.
Napriek tomu nestačí len pozrieť sa na údaje a potom z nich vychádzať. Na úplné vyhodnotenie úspešnosti plánu vzťahov s verejnosťou je dôležité analyzovať jednotlivé prvky a pochopiť, ktoré aspekty plánu boli úspešné – a rovnako dôležité je, ktoré neboli. Identifikácia silných a slabých stránok vám do značnej miery pomôže pri výbere spôsobov, ako plán, posolstvá a materiály do budúcnosti zlepšiť a upraviť.
Väčšinou sa výsledok, ktorý zistíte počas fázy hodnotenia, stane východiskom pre ďalší plán, ktorý dokončíte. Cyklus sa teda opakuje, čím sa vaša spoločnosť priblíži k dosiahnutiu cieľov v nasledujúcom roku.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Priklad štvorkrokového procesu v PR
Ponorme sa teraz hlbšie do štvorkrokového procesu v PR na príklade, ktorý lepšie ilustruje, ako aplikovať metódu RPIE.
Prvý krok, ktorý musíme zvážiť, je, aký komunikačný problém máme vyriešiť alebo aký cieľ máme dosiahnuť.
Nekedy klienti alebo manažéri značky sami určia problém, alebo možno predkladáme nový obchod a sami si stanovíme ciele. Nech už je to čokoľvek, je dôležité to definovať.
Poznajme realizáciu štvorstupňového procesu na ďalšom príklade úlohy: zaplniť futbalový štadión univerzitného tímu.
Predtým, ako začneme uvažovať o tom, ako zvýšiť návštevnosť, je dôležité nájsť dôvod, prečo zápasy na štadióne nie sú medzi študentmi populárne. Nezabudnite, že výskum je prvým krokom v procese vzťahov s verejnosťou.
Najprv teda musíme začať s výskumom. Na tento účel bude užitočné vykonať prieskum prostredia a monitorovať vnútorné a vonkajšie prostredie.
To zahŕňa zhromažďovanie informácií o segmentoch publika, reakciách na tím a univerzitu vo všeobecnosti a jeho názoroch na otázky dôležité pre organizáciu. Je tiež užitočné vykonať analýzu SWOT, ktorá identifikuje silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby organizácie.
Tieto metódy poskytujú kontext komunikačného problému, ktorý sa snažíte vyriešiť. Čím lepšie budete poznať organizáciu, situáciu, možno aj históriu, tým lepšie môžete strategicky navrhnúť, ako vyriešiť problém alebo dosiahnuť cieľ PR. Počas kroku výskumu by ste mali vykonať primárny aj sekundárny výskum a použiť rôzne metódy, ako sú rozhovory cieľových skupín, prieskumy atď.
Výskum teda ukázal, že táto konkrétna univerzita a obyvatelia tohto mesta majú obrovský záujem o basketbal. Takže dôvodom, prečo študenti nenavštevovali futbalové zápasy, bol nízky záujem o futbal. Futbalový tím tejto univerzity sa stal obeťou povesti univerzity – študenti, ktorí navštevovali túto univerzitu, sa zaujímali o basketbal, a preto návšteva futbalových zápasov nebola ich cieľom a záujmom. Tak sa našiel prvý dôvod.
Poskytnutie dôkazového pohybu môže zaplniť štadión jeden dvakrát, ale pamätajte, že vzťahy s verejnosťou sú o dlhodobej hre. Preto bolo dôležité preniknúť za povrchnosť návštevnosti štadióna a zistiť viac dôvodov, prečo študenti neprišli? Prečo sa ho nezúčastnili aj miestni obyvatelia?“
Odpovede na tieto otázky pomôžu definovať hodnotu značky a jej vlastný kapitál. Takže tu je ďalšia analýza situácie. Ako už bolo spomenuté, kultúrou univerzity bol basketbal. O futbal nebol veľký záujem. Futbalový tím univerzity mal tiež zlé výsledky, čo bol možno dôsledok prázdneho štadióna. Ale znamená plný štadión, víťazný tím? Rozhodne nie.
Študenti sa museli stať fanúšikmi alebo ambasádormi značky. Čo sa stane, keď si obľúbite nejaký tím? Nosíte ich oblečenie, zúčastňujete sa na ich podujatiach, fandíte svojim obľúbeným hráčom, angažujete sa na sociálnych sieťach, zaujímate sa o výsledky a stále chodíte na zápasy, aj keď váš obľúbený tím už roky stráca pozície v šampionáte.
Takže sa uskutočnila jedna časť výskumu, ktorá pomohla určiť cieľ vzťahov s verejnosťou pre túto športovú organizáciu – vytvoriť ambasádorov značky alebo fanúšikov.
Na zistenie ďalších informácií je tiež dobré vykonať analýzu SWOT a zistiť silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby organizácie týkajúce sa komunikačného problému. Medzi tieto metódy patrí prieskum, obsahová analýza, digitálna analýza a iné.
Začneme silnou stránkou: vedenie univerzity bolo pripravené pomôcť všetkými potrebnými prostriedkami. Okrem toho bol priestor okolo štadióna ideálny na zábavu fanúšikov. Navyše v meste, kde sa univerzita nachádzala, boli veľké podniky, a to poskytovalo príležitosť na sponzorstvo a partnerstvo. To znamená, že futbalový tím mal nové zainteresované strany, s ktorými mohol budovať vzťahy.
Slabé stránky sa týkali nízkej návštevnosti v deň zápasu, malého prejavu, školského ducha alebo fandovstva. Ďalšou slabou stránkou bolo využívanie sociálnych médií zo strany univerzity. Mali príliš veľa stránok, ktoré rozptyľovali pozornosť.
Po tomto kroku prejdime od výskumu k druhému kroku – plánovaniu. V tomto kroku plánujeme stratégiu komunikácie. Definovanie cieľov nám pomôže udržať si správny smer a rozhodnúť sa, čo chceme komunikáciou dosiahnuť alebo dosiahnuť. Práve tu prichádza do vzťahov s verejnosťou stratégia.
Chceli sme teda nájsť spôsob, ako zvýšiť hodnotu značky futbalového tímu. Nájsť spôsob, ako vytvoriť emocionálny kontakt so študentmi a poskytnúť výhody za zapojenie sa do značky. Ciele sú tu zamerané na záujem, prestíž, angažovanosť, zvyšovanie povedomia a vzdelávanie. Poukážte na to, že ciele nie sú zamerané na zaplnenie štadióna. PR nie je o krátkodobých akciách alebo senzáciách, namiesto toho sme išli dosiahnuť dlhodobé ciele pre poslanie spoločnosti. Namiesto toho je lepšie odstrániť hlavnú príčinu a pokúsiť sa tam urobiť užitočné zmeny. Musíme presadzovať poslanie značky. Je to dlhodobý proces, ak sa nám tieto ciele podarí splniť, výsledky by mali mať väčší efekt ako zvýšenie návštevnosti na štadióne.
Potom si prejdeme tretiu fázu – realizáciu. Táto fáza sa často považuje za zaujímavejšiu a kreatívnejšiu fázu vzťahov s verejnosťou, pretože ide o fázu realizácie stratégie alebo fázu, v ktorej uvádzame taktiku do praxe.
V tejto prípadovej štúdii ide o niektoré z taktík, ktoré bolo vhodné realizovať. Po prvé, je dôležité vytvoriť okolo futbalových zápasov humbuk. Dobrým nápadom bolo zorganizovať koncerty pred zápasom a vyzvať študentov, aby sa zúčastnili na súťažiach a podujatiach pred zápasom, ktoré by ich zapojili do značky.
Potom bola aktualizovaná webová stránka univerzity a naplnené boli aj účty na sociálnych sieťach. A to poskytlo príležitosť zhromaždiť fanúšikov, vypočuť si recenzie a zapojiť cieľovú skupinu prostredníctvom nového zdroja. Mnohí ľudia mali problém navštevovať zápasy kvôli všetkým neznámym. Takže vytvorenie aplikácie, ktorá by centralizovala informácie, bolo dôležité pre deň zápasu, ale aj pre poskytnutie výhod pre návštevu futbalových zápasov pre jej používateľov.
Napokon táto univerzita iniciovala tradície, ako sú bojové piesne a taktiky zapojenia davu. Je skvelé poskytnúť fanúšikom nezabudnuteľný zážitok, aby o ňom hovorili a stali sa ambasádormi značky.
Nakoniec je dôležité uvedomiť si štvrtú fázu procesu – hodnotenie. Ide o preukázanie hodnoty. Čo sa dosiahlo vďaka úsiliu v oblasti PR? Splnilo ciele? Je problém vyriešený? Práve o tom je fáza hodnotenia v oblasti vzťahov s verejnosťou. V tomto konkrétnom príklade sa vzťahy s verejnosťou absolútne vyrovnali s úlohou splniť štadión. Futbalový program tejto univerzity sa stále zlepšoval a teraz je ťažké získať lístok na ich futbalový zápas. Hodnota značky sa zvýšila a zainteresované strany sú hrdé na to, že sú spojené s týmto tímom. To je v konečnom dôsledku cieľom vzťahov s verejnosťou.
Dúfam, že tento príklad veľmi dobre ukázal, ako môže štvorstupňový proces pomôcť pri úspešne vykonanej PR práci. Keď sa PR používa ako riadiaca funkcia, teda strategicky, nie takticky, vtedy je najproduktívnejšie.
To sum Up
Postupovanie podľa týchto časom overených krokov pri realizácii vašej PR kampane vám určite pomôže uspieť – či už tento úspech znamená získanie ocenenia, alebo pomôže vašej značke dosiahnuť jej obchodné ciele.
