Čo je cieľom tlačovej správy? Ako si stanoviť realistické ciele

Aký je cieľ tlačovej správy? Väčšina PR kampaní začínajúcich firiem nesplní svoje ciele a väčšina firiem, ktoré začnú PR kampane, skončí sklamaná. Dôvodom, prečo väčšina tlačových správ neprináša vynikajúce a hmatateľné výsledky, sú nerealistické očakávania, nedostatočná komunikácia medzi klientom a spoločnosťou riadiacou PR kampaň a nesprávne predstavy medzi oboma stranami.

Prečo väčšina PR kampaní zlyháva?

Povedzme si to na rovinu. Drvivá väčšina PR kampaní nedosiahne svoj cieľ. Väčšina začínajúcich PR kampaní sa končí sklamaním. Existuje však na to dosť jednoduché vysvetlenie. Najčastejšie je neúspech výsledkom jedného z dvoch faktorov (alebo oboch):

1. Nedostatočné plánovanie
2. Stanovenie nereálnych očakávaní a cieľov.

Samozrejme, do hry môžu vstúpiť aj iné problémy. Ciele PR sa často nedosiahnu kvôli nedostatočnej komunikácii medzi spoločnosťou, ktorá riadi PR kampaň, a klientom, ale v skutočnosti to aj tak pramení z dvoch kľúčových problémov uvedených vyššie.

Prevádzkovateľ PR kampane (či už ide o jednotlivca alebo agentúru) a klient musia byť od začiatku na rovnakej vlne. Na správny uhol pohľadu na príbeh narazíte a dosiahnete vhodné pokrytie len vtedy, ak medzi oboma stranami existuje dobrý vzťah a spoločné porozumenie.

Ako určiť ciele PR kampane?

Definovanie a stanovenie správnych cieľov pre vašu kampaň je veľmi dôležité. A dobré je, že neexistujú žiadne pravidlá – okrem toho, že bez realistických očakávaní je veľmi nepravdepodobné, že dosiahnete všetko, čo chcete.

Ako teda zabezpečiť, aby boli vaše očakávania realistické?

Ako sme už povedali, neexistujú žiadne pevné pravidlá, ale existuje niekoľko užitočných rámcov, ktoré sa oplatí použiť ako usmernenia pre tlačové správy. SMART ciele nie sú ničím novým. Tento rámec je vo svete marketingu osvedčený. Okrem toho je aj dôveryhodný. Nezáleží na tom, či ide o obchodné plánovanie, marketing alebo kampaň. Rámec SMART funguje pri všetkých. Ťažko si predstaviť lepší nástroj na plánovanie.

Ďalší nápad, ktorý by mohol stáť za preskúmanie, je Model RACE. Ide o praktický rámec rovnako ako SMART, ale zatiaľ čo SMART sa dá použiť v akejkoľvek životnej oblasti, kde sa stanovujú ciele, model RACE bol vytvorený špeciálne pre tvorbu cieľov v oblasti digitálneho marketingu.

Každá z jeho štyroch fáz: Reach, Act, Convert a Engage majú niekoľko navrhovaných „kľúčových opatrení“. Stojí za to posilniť, že PR alebo marketingová kampaň nie je ničím bez jej merania. Samozrejme, môžu sa použiť rôzne merania: predaj, zapojenie, návštevnosť a lajky na sociálnych sieťach.

Ak zhrnieme, čo robí dobrú kampaň tromi slovami: musí mať účel, detaily a byť profesionálna. Použitie modelov SMART alebo RACE (alebo najlepšie oboch) vám pomôže formovať kampaň a udržať ju pevnú, cielenú a realistickú. Práve tento metodický prístup k plánovaniu udržuje kampaň na správnej ceste a v správnom bode a dáva jej skutočný zmysel. Tým, že sa uistíte, že sú pokryté všetky aspekty nástrojov, zabezpečíte, že je pokrytý každý detail. Budete sa na veci pozerať z rôznych uhlov pohľadu – nielen zo svojho vlastného. Musíte sa na svoj produkt/službu pozrieť z pohľadu kupujúceho a jeho očami. Takto vytvoríte skutočne profesionálnu kampaň.

Realistické a nerealistické ciele kampaní pre tlačové správy

Podľa týchto pokynov pre tlačové správy a vyššie uvedených rád budete mať kampaň, ktorá má reálny tvar a skutočný cieľ tlačovej správy. Bude svižná, strategická a pripravená na úspech. Stále však stojí za to pozrieť sa na to, čo robí ciele realistickými alebo nerealistickými, pretože tie v konečnom dôsledku rozhodnú o tom, či kampaň uspeje alebo zlyhá.

Nerealistický cieľ: Cielenie na veľmi rôznorodý trh

Príklad: „Byť publikovaný v USA, Japonsku, Nemecku a Španielsku“ je nerealistický, pretože nezohľadňuje dynamiku jednotlivých trhov. A je len malá alebo žiadna šanca, že tlačová správa bude schopná vyvolať záujem alebo fungovať vo veľmi veľkom meradle.

Realistický cieľ: Cielenie na obmedzené publikum, o ktorom máte informácie

Kvalita nad kvantitou. Existuje väčšia šanca na zlepšenie návštevnosti, ak sa zameriavate na obmedzený trh.

Nerealistický cieľ: Očakávanie zvýšenia predaja vášho produktu na všetkých trhoch

Nemôžete očakávať, že váš produkt vzbudí záujem na akomkoľvek trhu prostredníctvom PR, bez ohľadu na to, na aký trh sa zameriavate. Tlačové správy pomôžu prilákať len ľudí určitého veku alebo určitej profesie, ktorá sa najlepšie hodí k vášmu produktu, a ani vtedy sa nepremietnu do priameho predaja. Robia však zázraky pri zvyšovaní povedomia o značke a generovaní potenciálnych zákazníkov.

Realistický cieľ: Propagovať produkt X medzi zákazníkmi na trhu Y

PR môžu byť veľmi špecifické, a ak chcete vytvoriť dobrú PR kampaň, musíte byť konkrétni aj vo svojich požiadavkách.

Nerealistický cieľ: Chcete, aby sa vaša značka stala populárnou vo veľmi krátkom čase

Ak ste sa zamysleli nad publikom a obmedzeniami vášho trhu, stále musíte brať do úvahy, že bude trvať určitý čas, kým vaša firma dosiahne určitú úroveň popularity alebo kým sa vaše tržby zvýšia o určité percento.

Realistický cieľ: zvýšiť popularitu určitého výrobku na trhu X od času A do času B

Tlačové správy sa neopakujú, a tak sa z pamäti ľudí vytrácajú. Ak si pred objednaním tlačovej správy nestanovíte určité časové rámce, kedy potrebujete zvýšiť záujem zákazníkov, nedosiahnete to, čo chcete.

Nerealistický cieľ: Očakávanie, že PR spoločnosť urobí svoj prieskum správne a bude propagovať vašu značku

Ak chcete, aby sa do tlačovej správy niečo zvlášť pridalo, mali by ste o tom informovať spoločnosť, ktorá vedie vašu PR kampaň. Svoju firmu poznáte najlepšie a je nereálne predstavovať si, že niekto iný rozpozná a uvedie všetky vaše kľúčové vlastnosti.

Realistický cieľ: Očakávate, že PR bude vychádzať z informácií, ktoré ste PR spoločnosti poskytli

PR spoločnosť bude predpokladať, že chcete hovoriť len o informáciách, ktoré ste jej poskytli – a to môže ovplyvniť kvalitu a obsah vašej PR kampane. Len si pamätajte – ak chcete, aby sa niečo konkrétne uviedlo; požiadajte o to.

Nerealistický cieľ: Chcete využiť PR na crowdfundingovú kampaň

Krowdfunding je veľmi zložitý proces. A tlačové správy naň nie sú najlepším nástrojom. Najlepšie sa to robí na webových stránkach sociálnych médií, nie na webových stránkach PR.

Realistický cieľ: Zlepšiť reputáciu spoločnosti na trhu (online aj offline)

Vždy pozitívne pôsobí PR – a to zlepšuje imidž a postavenie spoločnosti na trhu.

Nerealistický cieľ: zvýšiť návštevnosť svojej webovej stránky o veľmi veľké percento, napríklad nárast o viac ako 100 %

Pri zverejnení PR sa síce zvýši návštevnosť vášho webu, ale je nepravdepodobné (skôr nemožné), aby tlačové správy zvýšili návštevnosť o viac ako dvojnásobok vašej súčasnej návštevnosti, a to po jednej objednávke. Avšak spätné reklamné kampane, za predpokladu, že sú dobre premyslené, môžu návštevnosť webu výrazne zvýšiť.

Realistický cieľ: zvýšiť počet kliknutí na odkazy na blog alebo webovú stránku svojej spoločnosti

To sa dá úplne dosiahnuť vhodnými metódami distribúcie PR.

Nereálny cieľ: Zvýšenie popularity webovej stránky na stránkach sociálnych sietí

Tlačová správa môže priviesť svojich čitateľov na vašu webovú stránku alebo stránku sociálnych médií, ale nemusí vám pomôcť získať viac sledovateľov na sociálnych médiách.

Realistický cieľ: získať 500 – 900 priamych alebo nepriamych zmienok na Twitteri

Týmto spôsobom sa nestanete „virálnymi“, ale na určitý čas sa vašej firme dostane dobrej pozornosti vďaka záujmu, ktorý vyvolala tlačová správa.

Nerealistický cieľ: vyvolať záujem o výrobok X medzi ľuďmi všetkých vekových kategórií, kultúr a národností

Toto si žiada príliš veľa.

Realistický cieľ: zvýšiť predaj produktu na trhu

Keď PR informuje potenciálnych zákazníkov o výrobku, je pravdepodobné, že sa zvýši predaj uvedeného výrobku. Zákazníci budú vždy patriť do určitej kategórie, pretože žiadny výrobok nemôže uspokojiť potreby všetkých. A žiaden PR nebude schopný takúto myšlienku propagovať.

Chcete, aby vaša tlačová správa obsahovala podrobné informácie o výrobku

Tlačové správy môžu byť podrobné, ale nie sú to články alebo blogy. V PR správach môžu byť uvedené len hlavné funkcie.

Nereálny cieľ: Zvýšiť počet zákazníkov za týždeň

Získavanie zákazníkov trvá veľmi dlho a žiadne PR nedokáže okamžite zvýšiť počet vašich zákazníkov alebo vaše tržby.

Realistický cieľ: zlepšiť konverziu návštevnosti a previesť túto návštevnosť na o 10-15 % vyšší predaj

Toto je dobrý príklad realistického cieľa.

Nerealistický cieľ: Chcete, aby vaša propagácia trvala dlho

Zákazníci majú veľmi slabú pamäť. Nemôžete očakávať, že jedna dávka tlačových správ vám vo veľmi krátkom časovom období prinesie veľa verných zákazníkov.

Realistický cieľ: vyzdvihnúť produkty spoločnosti v médiách, aby sa stala známejšou ako jej konkurencia

Digitálne, sociálne alebo printové médiá. Hlavným cieľom PR je vytvoriť o niečom rozruch v médiách. A firma potrebuje všetku pozornosť, ktorú môže dostať.

Nerealistické ciele: Očakávanie, že s jednou objednávkou tlačovej správy dosiahnete všetko vyššie uvedené

Teraz už asi viete, prečo to jednoducho nie je možné.

Pre úspešnú PR kampaň musíte vedieť, či sú výsledky, ktoré chcete dosiahnuť, dosiahnuteľné. Ďalšie príklady realistických cieľov sú:

• Zvýšiť umiestnenie webovej stránky spoločnosti vo vyhľadávačoch. PR využívajú SEO a dokážu zlepšiť pozície webovej stránky spoločnosti vo vyhľadávačoch.
• Zvýšenie počtu návštevníkov na Facebooku, Twitteri alebo Google+. Návštevníci=áno. Sledovatelia=nie je isté. Poznajte rozdiel.
• Pre zvýšenie spätnej väzby od zákazníkov na sociálnych sieťach alebo na webovej stránke či blogu spoločnosti. Keď sa o výrobku hovorí v PR, je pravdepodobné, že sa o ňom bude hovoriť aj na internete.

Mohli by sme pokračovať s mnohými ďalšími nereálnymi a nerealizovateľnými PR cieľmi, ale už ste určite pochopili, o čo ide.

Možno ste si pri modeli RACE uvedomili, že je v podstate veľmi podobný starej (ale stále úplne platnej) marketingovej myšlienke predajného lievika. Pravdepodobne poznáte aj staré marketingové príslovie, že pred uskutočnením predaja potrebujete 7 kontaktných bodov.

Možno ste si tiež všimli, že všetky uvedené príklady realistických cieľov majú spoločnú tému – všetky sa týkajú zvyšovania povedomia, šírenia informácií, vytvárania rozruchu, budovania záujmu atď.

No, v dnešnom svete sú spotrebitelia každý deň bombardovaní toľkými marketingovými správami, že na získanie predaja alebo na konverziu potenciálnych zákazníkov je potrebných viac ako 7. Ale kampaň s tlačovými správami (ako súčasť širšej stratégie) môže byť veľmi účinným kontaktným bodom – pokiaľ ju udržíte reálnu!

Buďte realistickí. Neočakávajte príliš veľa. Snažte sa o malé zisky a buďte s nimi spokojní, pretože sa časom môžu premeniť na masívny rast.

Aký je váš cieľ, keď posielate tlačovú správu?

Hlavným cieľom pri rozosielaní tlačovej správy je propagácia a zverejnenie niečoho, čo považujete za významné vo vysokej miere, a tiež to, aby vaše tlačové správy spĺňali všetky marketingové požiadavky, ako je iniciovanie propagácie vašej značky, služby a produktu atď. na internete prostredníctvom blogov a sociálnych sietí. Svoj marketing môžete posunúť na vyššiu úroveň tým, že urýchlite zvyšovanie povedomia o značke. V súčasnosti si môžete osvojiť aj digitálny marketing.

Povedal by som, že cieľ číslo jeden by mal zostať taký, aký bol vždy. To znamená, aby sa o vašom novom výrobku, službe, mieste, zamestnancovi, ocenení atď. dozvedelo viac ľudí, tých správnych ľudí (t. j. cieľový trh/zákazníci). Tlačové správy sú kanálom, rovnako ako sú kanálom sociálne médiá.

Ak z toho získate nejaké výhody pre SEO, skvelé! Ale aj v prípade, že účelom SEO je to, o čo by sa tlačová správa mala snažiť (ako bolo uvedené), že?

Čo je cieľom tlačovej správy? Niektoré z hlavných cieľov sú:

• Instantné vystavenie
• Zvyšovanie povedomia o značke
• Informačný tok
• Generovanie návštevnosti pre webové stránky
• Zasiahnutie cieľového publika
• Vzťah s médiami
• Generovanie odkazov
• Posilnenie informovanosti zákazníkov
• Zabezpečiť konkurenčnú výhodu
• Použiť ako zdroj obsahu pre sociálny prúd
• Vytvárať pozície vo vyhľadávačoch (PR by malo byť optimalizované na kľúčové slová)
• Vytvárajte vysokokvalitné spätné odkazy
• Podpora & podpora; prispievanie k stratégii vývoja a kurátorovania obsahu
• Rozširovanie účtov na sociálnych sieťach pomocou integrovaných sociálnych prvkov
• Generujte otázky pre tlač alebo médiá
• Zvýšte počet odberateľov blogu alebo odber noviniek pomocou výzvy k akcii
• Zvýšte počet registrácií kanálu YouTube (ak je video vložené/odkazované)

Tlačová správa je jednoduchý a účinný spôsob propagácie vašej firmy. Potrebujete len obsah od profesionálneho autora a úžasný distribučný kanál.

Ak ide o návratnosť investícií, podľa môjho názoru to skutočne závisí od „investície“, ktorú do rozoslania tlačovej správy vložíte. Ak miniete 1 000 dolárov na tlačovú službu a správu uvidí len 100 ľudí a nikto ju nebude zdieľať, potom by som povedal, že návratnosť investícií nie je dobrá. Ak sa vám však podarí rozoslať správu prostredníctvom online redakcie alebo bezplatnej služby distribúcie tlačových správ, potom je návratnosť investícií oveľa vyššia a dá sa ľahšie odôvodniť.

---

Illia Haidar, zakladateľka Sellme.ee:

„Vždy, keď sa tešíte na propagáciu svojho online podnikania, spoločnosti, značky, produktu a služieb, potom vám môže pomôcť tlačová správa ako cenný prostriedok bez ohľadu na veľkosť podniku, ktorý vlastníte.

Mnoho organizácií potrebuje tlačové správy na úspešné splnenie cieľov svojej marketingovej kampane. Musíte sa uistiť, že vaša tlačová správa je napísaná efektívnym spôsobom. Úspešná tlačová správa je správne naformátovaná spolu s fascinujúcim titulkom a poskytnutím jediných potrebných informácií o konkrétnych témach.“

Cieľ č. 1: Generovať viac potenciálnych zákazníkov 

Ak nemáte priamy cieľ predať svoj tovar alebo služby, ale potrebujete vyjadriť názor svojej spoločnosti na verejnosti, aj v tomto prípade môžete dosiahnuť perfektné výsledky. Distribúcia vašej tlačovej správy na renomovaných platformách online médií zaručí zvýšenie návštevnosti vašej webovej stránky.

A keď čitatelia kliknutím na odkaz zobrazia vašu vstupnú stránku, môžete očakávať aj zvýšenie predaja. Bude však úplne záležať na vás a vašej marketingovej stratégii, či sa vám podarí čitateľov zaujať, prilákať a premeniť ich na svojich zákazníkov, alebo nie. Keď už hovoríme o návštevnosti webovej stránky, mali by ste venovať pozornosť háčiku vašej novinky, ktorý by mal vzbudiť záujem vašich čitateľov (vašej cieľovej skupiny a novinárov a blogerov).

Cieľ č. 2: Zvýšiť viditeľnosť značky 

Kým o vás trh nič nevie, nebudete môcť predávať. Preto je prvou úlohou každej spoločnosti zvýšiť povedomie o značke medzi spotrebiteľmi. Pomôže vám, ak sa stanete odborníkom vo svojej oblasti, aby ste vzbudili záujem novinárov. A keď sa vaša spoločnosť stane autoritatívnym zdrojom informácií, novinári sa môžu odvolávať na vaše zverejnené správy a tlačové správy.

Cieľ č. 3: Generovanie lepších potenciálnych zákazníkov 

Tlačová správa by mala navyše motivovať čitateľov, aby navštívili vaše webové stránky a dozvedeli sa viac o vašej spoločnosti. Musíte však vedieť, že len s pomocou vášho cieľového publika môžete získať vyšší počet potenciálnych zákazníkov. Prejdime k výskumu: na stĺpcovom grafe môžete vidieť rôzne typy obsahu, ktoré boli zverejnené na iných webových stránkach počas 12 mesiacov:

Ako vidíte, prípadové štúdie (úspešné príbehy klientov) sú aktuálnym obsahom každej webovej stránky. Bezpochyby má každá spoločnosť svoj kus užitočných informácií, ktoré môže zverejniť pre svoje cieľové publikum. A pomohlo by, keby ste ich využili na oslovenie svojich čitateľov.

Cieľ č. 4: Zlepšiť SEO hodnotenie stránky 

Použitie kľúčových slov a kľúčových fráz spolu s umiestnením odkazov na vašu webovú stránku vždy funguje vo váš prospech. Publikovaním kvalitných a plne optimalizovaných tlačových správ môžete šíriť svoje informácie online a získať aj viac zákazníkov.

5 otázok, ktoré si musíte zodpovedať pred zverejnením tlačovej správy

Predtým, ako začnete vytvárať tlačové správy, si však najprv musíte položiť nasledujúce otázky:

Komu píšete tlačovú správu?

Pred odoslaním tlačovej správy si musíte usporiadať zoznam kontaktov a spravovať všetkých príjemcov pošty. Je však lepšie si vopred premyslieť, komu budete posielať svoje správy a prečo budú tieto správy pre týchto ľudí alebo organizácie zaujímavé.

Je moja tlačová správa hodná správy alebo nie?

Toto je naozaj dôležitý bod, na ktorý je potrebné odpovedať. Musíte si uvedomiť, že vaša tlačová správa musí byť jedinečná, nová a zaujímavá pre vaše publikum – preto ju napíšte v súlade s týmito požiadavkami. Je tiež potrebné uviesť niekoľko súvisiacich citátov alebo citácií k danej problematike, aby ste doplnili hlavnú tému. Tlačová správa by mala čitateľom priniesť nejaký užitočný, informatívny obsah, ale nemala by byť reklamou! To jednoducho neprichádza do úvahy. Tlačová správa je o tom, aby ste povedali nejaký príbeh alebo novinku, ale nie o tom, aby ste napísali ešte jednu reklamnú brožúru.

Ako ju budem propagovať?

Ak sa chystáte zverejniť svoju tlačovú správu prostredníctvom online distribučnej platformy, ako je napríklad PRNEWS.io, tento proces vám zaberie menej úsilia a času. Všetko, čo potrebujete, je zaregistrovať sa, nastaviť si tlačovú službu, pridať tlačovú správu a vytvoriť zoznam kontaktov. Potom už máte všetko pripravené! V závislosti od zvoleného plánu môžete tlačovú správu rozposlať na viac ako tisíc e-mailov, čo znamená, že môžete široko propagovať svoju publikáciu.

Na aké geografické trhy sa chcem zamerať?

Pred tým, ako odpoviete na túto otázku, sa najprv zamyslite nad tým, ktoré trhy majú záujem o vaše podnikanie a na aké odvetvie sa vaša firma prevažne zameriava. Podľa odvetvia vášho podnikania a marketingových cieľov môžete zvážiť miestne aj medzinárodné trhy. Potom je lepšie využiť naozaj užitočnú službu, ktorá vám ušetrí čas tým, že ponúka sponzorované umiestnenie obsahu pre vašu tlačovú správu. Výber potrebných spravodajských webových stránok z trhoviska PRNEWS.io vám dáva skvelú príležitosť získať autentický kanál na zdieľanie vášho príbehu a PR materiálov s poprednými vydavateľmi správ a vplyvnými osobami na celom svete.

Záver

Vždy, keď posielate tlačovú správu, mali by ste mať konkrétny cieľ, ku ktorému smerujete. Ak nemáte ciele, vaša distribúcia tlačových správ bude bezcieľna a neefektívna a nikdy nebudete môcť efektívne merať svoje výsledky, pretože ich nebudete mať s čím porovnať.

Uložiť na Pinterest

Túto stránku si môžete uložiť na svoju nástenku Pinterest na neskôr.