Att ge pressmeddelande eller inte ge pressmeddelande: Vad kan du göra för att få mer publicitet?

Det är dock fortfarande tveksamt om pressmeddelanden är effektiva PR-verktyg i sig själva. För att ta reda på detta kontrollerade vi flera mätvärden.

Effektiviteten av pressmeddelanden: sociala signaler vs. backlinks

För inte så länge sedan ansågs pressmeddelanden vara en bra källa till backlinks. Google tillåter dock inte längre företag att använda pressmeddelanden för att öka sin SEO. Detta innebär att dina pressmeddelanden endast bör innehålla nofollow-länkar, annars kan din webbplats straffas. Pressmeddelanden kan dock fortfarande generera backlinks, liksom sociala signaler. I det här avsnittet har vi gett statistik om hur effektiva pressmeddelanden är när det gäller sociala signaler och bakåtlänkar.

Som vi alla vet kommer ett bra viralt inlägg för att tjäna ett stort antal sociala signaler tillsammans med ett hyfsat antal refererande domäner. I genomsnitt får ett pressmeddelande som publiceras på prnewswire.com 42 delningar, medan artiklar på prweb.com får 61 delningar per inlägg. Dessa siffror är extremt små och visar att pressmeddelanden inte kan ge dig den önskade nivån av engagemang som ger ditt varumärke synlighet.

Som nästa steg bestämde vi oss för att titta på de tre främsta branscherna vars pressmeddelanden fick flest sociala signaler (mer än 1 000). Vi upptäckte att dessa varumärken tillhör följande kategorier:

Datorer och elektronik
Hälsa
Fotografi (underkategori till Konst och underhållning)

Våra resultat visar att pressmeddelanden är ganska effektiva för de branscher som fortfarande använder dem (dvs. för datorer och elektronik samt hälsa). Vi tror också att Fotografi hamnade på vår topp tre-lista eftersom om man lägger till media (bilder eller videor) till ett inlägg ökar antalet sociala signaler som det får. Vad som är särskilt anmärkningsvärt är att våra resultat visar att de varumärken som har den största mängden sociala signaler också är de varumärken som endast vänder sig till pressmeddelanden en eller två gånger. Det betyder att de försökte använda pressmeddelanden, men uppenbarligen hittade hittade nya sätt att imponera på journalister genom sociala mediekanaler. Ironiskt nog fortsätter de varumärken som har minst antal sociala signaler att försöka annonsera via pressmeddelanden.

När det gäller backlinks tenderar pressmeddelanden att vara ineffektiva. Våra data visade att endast 0,07 procent av de pressmeddelanden som publiceras på prweb.com är länkvärda, dvs. har mer än 300 refererande domäner. Dessutom har endast 0,05 procent av pressmeddelanden på prnewswire.com mer än 300 hänvisande domäner i sina backlinkprofiler. Med tanke på det låga antalet backlinks och hänvisande domäner är pressmeddelanden därför ineffektiva när det gäller att bygga upp sökbarheten. Mönstret vi finner är att även om ett pressmeddelande har tjänat in en hyfsad mängd sociala signaler är de länkar som det genererar fortfarande av dålig kvalitet. Enligt SimilarWeb får dessutom både prnewswire.com och prweb.com en relativt liten andel trafik till sina domäner (se tabellen nedan).

När du inte har fler alternativ, släpp några nyheter

Pressmeddelanden är dock inte helt värdelösa, eftersom de kan användas som en språngbräda till sökmotorer och innehållsaggregatorer. Även om pressmeddelanden är överanvända i SEO-världen, ger de en del länkjuice till webbplatser (eftersom de vanligtvis har ”sunda” domänbetyg: enligt Ahrefs är till exempel domänbetyget för prweb.com 568 och samma mått för prnewswire.com 452). Om ett varumärke inte har en solid PR-strategi kan det därför alltid börja med pressmeddelanden. Men trots den medietäckning som ditt varumärke kan få genom pressmeddelanden (pressmeddelanden sprids fortfarande i stor utsträckning på olika medieplattformar), kommer länkar från webbplatser med pressmeddelanden fortfarande att vara länkar av låg kvalitet eftersom de inte når ut till en målgrupp.

Däremot kommer du alltid att få länkar av hög kvalitet om du lägger ut ditt innehåll på en tidningswebbplats. För att få effektiv publicitet måste du se till att ditt innehåll publiceras på nyhetswebbplatser. Om du får en länk från en tidningsartikel är din webbplats på väg direkt till toppen av SERPs. Om du vill utnyttja en sådan möjlighet kan du välja sponsrat innehåll. En annan fråga som ännu inte har besvarats är hur man utformar sponsrat innehåll av hög kvalitet som ökar din varumärkeskännedom och ger dig länkar.

Sponsrat innehåll som fungerar: vad du behöver veta för att bli uppmärksammad

Problemet med pressmeddelanden är att även om de vanligtvis får stor spridning hjälper de dig inte att få mediatäckning, eftersom de inte sporrar till ytterligare publiceringar. I det avseendet blir en stor mängd pressmeddelanden nästan aldrig till kvalitet. Som ett resultat av detta måste marknadsförare söka efter nya effektiva metoder för främjande av innehåll. Sponsrade inlägg kan vara ett bra alternativ till pressmeddelanden, eftersom de gör det möjligt för dig att välja var ditt innehåll ska visas och kontrollera vad som står i det.

Hur mäter du effektiviteten av sponsrat innehåll?

Nativa annonser kan vara ett kraftfullt verktyg, men frågan kvarstår fortfarande: ska du investera i dem? Kan sponsrat innehåll vara lika engagerande som redaktionella texter? I det här avsnittet undersöker vi hur sponsrade inlägg presterar jämfört med de som gör av bidragsgivare. Låt oss utvärdera några av de viktigaste mätvärdena för sponsrade inlägg, med utgångspunkt i Forbes exempel.

Först av allt ville vi visa dig skillnaden mellan engagemanget för sponsrade inlägg och pressmeddelanden. Som vi nämnde tidigare i det här inlägget delas ett pressmeddelande i genomsnitt 62 gånger. Men om vi kontrollerar samma mått för sponsrade inlägg på forbes.com ser vi att ett sponsrat inlägg får 628 delningar i genomsnitt. Skillnaden är drastisk.

I fallet forbes.com är det dessutom lättare att mäta hur deras innehåll presterar, eftersom webbplatsen gör det möjligt att spåra visningar, dvs. hur många gånger en viss artikel har lästs. Vi fann att sponsrade inlägg på forbes.com ses i genomsnitt 5 540 gånger. När ditt innehåll inte bara delas flitigt, utan också är värdefullt, kommer folk definitivt att läsa det, och därmed kommer din varumärkeskännedom att skjuta i höjden. Hemligheten med att få människor att gå i god för ditt varumärke är att skapa sponsrade inlägg som är lika objektiva och användbara som ett redaktionellt inlägg.

Som en webbplats med hög auktoritet verkar forbes.com vara en perfekt plats att publicera ditt sponsrade inlägg på. Men överraskande nog visar våra resultat att det sponsrade innehållet på Forbes webbplats inte får många visningar eller SMM-signaler jämfört med redaktionella inlägg. Det redaktionella innehållet presterar dock mycket bra om vi utvärderar det på egen hand. När vi tittade på antalet SMM-signaler och visningar för det redaktionella innehållet på Forbes webbplats fann vi ännu högre siffror: ett redaktionellt inlägg på forbes.com får i genomsnitt 1 047 delningar, medan det genomsnittliga antalet visningar per redaktionellt inlägg är 12 817. Därför kan man hävda att inte ens löjligt dyra prenumerationer på Forbes’ BrandVoice (som bara stora företag har råd med) kan garantera att du får bra resultat av din publicitet.

Det var också intressant att göra en lista över branscher som sannolikt kommer att vända sig till sponsrat innehåll. I synnerhet ville vi ta reda på hur denna lista skulle skilja sig från den som innehåller branscher som fortfarande väljer pressmeddelanden. Vi valde ut de tio största varumärkena som använder sponsrat innehåll för marknadsföring (för att göra det räknade vi antalet gånger varje varumärke förekom i vårt urval):

SAP är en leverantör av företagsprogram
Oracle är ett programvaruföretag
The YEC (Young Entrepreneur Council) är en organisation som består av världens mest framgångsrika entreprenörer
CenturyLink är ett amerikanskt telekommunikationsföretag
ADP (Automatic Data Processing) är en amerikansk leverantör av outsourcingtjänster för företag
Cargill, Inc. är en leverantör av livsmedel, jordbruksprodukter, finansiella och industriella produkter
IBM är ett teknikföretag
Fidelity Investments är ett finansiellt handelsföretag
Teradata är en ledande leverantör av analytisk teknik och tjänster för företag
Northwestern Mutual är ett finansiellt tjänsteföretag

Listan ovan visar att många varumärken som använder sponsrat innehåll i marknadsföringssyfte återigen faller under kategorin ”datorer och elektronik”. Intressant nog replikerar dessa resultat våra tidigare resultat om branscher som använder pressmeddelanden, förutom att den här gången omfattar listan vi gjorde även finansföretag. När vi filtrerade varumärkena efter antalet delningar såg vi att Oracle, Cargill och SAP ständigt har toppat listan över de företag som producerar de mest delade sponsrade inläggen (vi nämnde dessa företag tidigare bland de varumärken som fortfarande producerar pressmeddelanden). Men om vi tittar på de varumärken som leder när det gäller antalet visningar ser vi att OpenText (ett företag som utvecklar och säljer system för hantering av företagsinformation), Salesforce (ett molnföretag) och Medidata Solutions (ett SaaS-teknikföretag som specialiserar sig på applikationer för kliniska data) är de tre ledande varumärkena som skapar de mest sedda inläggen.

Pay, don’t spray and pray: hur du investerar i ditt sponsrade innehåll

Nu går vi vidare till nästa ämne: var du ska publicera ditt sponsrade innehåll. Hur kan du hitta en plattform som specifikt tillgodoser dina behov? Hur kan du investera i sponsrat innehåll med ditt sinne, snarare än ditt hjärta? För att fördjupa oss i dessa frågor jämförde vi mätvärden för inlägg på forbes.com med mätvärden för inlägg som producerats av andra tidningswebbplatser. I synnerhet spårade vi unika visningar och SMM-signaler för NYTimes.com (ett annat stort medieföretag) och för searchenginejournal.com (en målinriktad medieplattform som specialiserar sig på marknadsföring).

Vi upptäckte att det nästan inte finns några högpresterande artiklar på Search Engine Journals webbplats i kategorin sponsrat innehåll. Det genomsnittliga antalet visningar per sponsrat inlägg på SEJ är 1 817 och varje får också 406 delningar i genomsnitt. När vi såg dessa relativt låga siffror började vi granska kvaliteten på det sponsrade innehållet på SEJ manuellt. Det visar sig att företagen i de flesta fall försöker publicera uttryckligen kommersiella inlägg på Search Engine Journals webbplats. Vanligtvis tillför sådana inlägg inget mervärde för läsaren, och därför får de ett mycket litet antal visningar. Vi hittade dock ett intressant exempel på ett högkvalitativt sponsrat inlägg som också presterade bra när det gäller visningar och sociala signaler. Det här inlägget, som sponsrades av Ahrefs, är vid första anblicken helt och hållet kommersiellt, eftersom det handlar om varumärket självt. Ändå erbjuder det ett värde för läsaren, eftersom inlägget förklarar hur man ”stjäl din konkurrents söktrafik”. Vi märkte att när sponsrat innehåll tar upp kundernas smärtor eller löser deras problem (t.ex. instruktionsinlägg) får det alltid ett stort antal visningar och sociala signaler. I det här fallet har inlägget 3 500 visningar och 776 delningar.
Interessant nog skapar sponsrade inlägg som körs på nytimes.com lika mycket engagemang som redaktionellt innehåll. Vi antar att detta beror på att sponsrade inlägg på nytimes.com är lika bra som redaktionellt innehåll: de är objektiva, informativa, väldesignade och innehåller alltid engagerande bilder, videor eller infografik. För att se själv kan du kolla in detta berömda inlägg om kvinnliga fångar som fick betalt av Netflix. Vad vi vill betona här är att det här inlägget inte uttryckligen berättar om serien Orange Is the New Black, som marknadsfördes i det här inlägget, utan berör snarare mycket bredare frågor som binder samman serien och inlägget. Men kvaliteten på det här inlägget är helt otrolig: det är väldesignat och välskrivet, pedagogiskt och innehåller videor och GIF:er. Vem som helst skulle vilja läsa och dela ett sponsrat inlägg som detta.

Med utgångspunkt i de resultat som vi beskrev tidigare kan vi också konstatera att framtiden tillhör innehåll som presenteras på tidningarnas webbplatser (dvs. sponsrade inlägg som de som The New York Times presenterar via sin TBrandStudio). Sådant innehåll ger också fler kvalitetslänkar och sociala signaler jämfört med pressmeddelanden.

Den obestridliga fördelen med sponsrat innehåll är att det uteslutande ägnas åt ditt varumärke. Men du måste vara försiktig när du utformar sådana inlägg, eftersom de för att vara effektiva måste vara lika användbara för dina läsare som redaktionellt innehåll. Vårt råd här är att skapa bra berättelser om ditt varumärke – det är alltid en vinnande strategi. Auktoriteten hos den domän där du publicerar ditt innehåll är viktig, men den kommer inte att hjälpa dig i dina PR-aktiviteter om du inte erbjuder högkvalitativt innehåll som ger din läsare ett värde. Du bör inte se ditt sponsrade innehåll som en reklamkampanj. I stället ska läsarna känna att de sponsrade inlägg de läser är av hög kvalitet och objektiva, så att de kan börja bygga upp ett förtroende för varumärken som förser dem med nyheter.

Gåsen som lade guldägget: formeln som hjälper dig att välja var du ska köpa sponsrade inlägg

I det här avsnittet tar vi upp följande fråga: Vilka plattformar är bäst för distribution av innehåll. Problemet här är att inte alla medieplattformar ger dig en unik visningsräknare: vissa webbplatser låter dig inte utvärdera vilken typ av engagemang du får från ditt sponsrade innehåll. Det är ett välkänt faktum att man inte kan uppskatta en artikels antal läsningar genom antalet SMM-signaler, eftersom dessa två mätvärden inte korrelerar direkt med varandra. Dessutom kanske du inte ens efter att du har publicerat din artikel på en viss webbplats kan få reda på hur många gånger den har visats, eftersom många webbplatser och onlinetidskrifter döljer sina visningsräknare. Det verkar logiskt att du kanske vill kunna se sådana mätvärden för att veta hur mycket täckning din artikel får och om du får ett bra värde för de pengar du spenderat på dina sponsrade inlägg. Men om du inte kan få tag på webbplatsens cookies är det nästan omöjligt att bedöma din innehålls prestanda.

För att lösa det här problemet har vi skapat en formel som visar hur många visningar du sannolikt kommer att få för ett inlägg på en viss webbplats. För att skapa denna formel analyserade vi 200 000 sponsrade inlägg hämtade från 50 000 nyhetswebbplatser, onlinetidskrifter och bloggar. Vi använde SimilarWebs data för att samla in statistik om dessa webbplatsers trafikmätningar. Vi utnyttjade också data från specialiserade marknadsförings- och nyhetswebbplatser (både internationella och lokala) som visar visningsräknare och använde dessa data för att fastställa index för vår formel. Vår algoritm förutspår hur många människor som kommer att klicka på en artikel på en viss webbplats. Baserat på denna algoritm utformade vi vår Unique Viewers Estimator, som beräknar hur många läsare du kan förvänta dig efter att ha publicerat din inlägg.

Det hjälper dig inte bara att utvärdera hur ditt innehåll kommer att prestera, utan det visar dig också vilken nyhetssajt som är bäst att lägga upp ditt innehåll på och som uppfyller ditt affärsbehov. När du har jämfört de potentiella täckningsmöjligheterna för ditt framtida innehåll kan du dessutom avgöra vilken webbplats som erbjuder sponsrat innehåll till det mest rimliga priset. Läs mer om vårt innovativa verktyg och se hur användbar vår räknare är genom att följa den här länken.

Slutsats

Vår inledande forskningsfråga var vilken typ av innehåll som ger bättre resultat: ett pressmeddelande eller ett sponsrat inlägg. Som ett resultat av vår analys kunde vi ta fram några statistiska uppgifter som bevisar effektiviteten hos sponsrat innehåll. Om man utgår från de siffror som vi har tillhandahållit här, bör du helst välja sponsrat innehåll i stället för ett pressmeddelande. Pressmeddelanden kan dock vara mycket effektiva i ett tidigt skede, särskilt när din budget är liten och du precis har börjat få publicitet. Nyttan av pressmeddelanden kan också bevisas av det faktum att många teknikföretag med internationellt kända namn fortfarande är intresserade av att publicera pressmeddelanden.

I det här inlägget lärde vi oss att sponsrat innehåll kan skapa lika mycket engagemang som redaktionellt innehåll, så länge det är relevant och användbart för din målgrupp. Därför kan sponsrade inlägg vara ett mycket effektivt verktyg för att använda i dina PR-kampanjer. Vår forskning har också visat att sponsrat innehåll ger fler kvalitetslänkar och sociala signaler än vad pressmeddelanden gör. Ändå fann vi att många små digitala marknadsföringsbyråer paradoxalt nog fortfarande använder pressmeddelanden för att få publicitet.

Vi berättade också om vårt nya verktyg – Unique Viewers Estimator. Denna funktion är en räknare som förutspår hur många användare som kommer att läsa din artikel på en viss webbplats, även om webbplatsen döljer sin visningsräknare. Vi hoppas att du kommer att använda vår Estimator och att den kommer att hjälpa dig att få mer publicitet och fördela dina PR-insatser på ett effektivt sätt.

Som fans av datadriven marknadsföring blev vi inspirerade att undersöka denna kontrovers genom att utföra forskning för att avgöra om pressmeddelanden fortfarande är värda att använda.

Inledning

För att få ditt varumärke att synas behöver du publicitet. Numera måste den publicitet du får också ge dig ett seriöst SEO-värde. För att få bästa möjliga omnämnanden och länkar behöver du en journalist som får dem att dyka upp (det behöver inte sägas att de bästa länkarna kommer som ett naturligt resultat av dina PR-insatser). Därför måste du komma på ett effektivt sätt att bli uppmärksammad och kontakta media. Du kan skriva ett pressmeddelande och distribuera det i hopp om att fånga journalisternas uppmärksamhet – någon gång. För vem har tid att läsa ett pressmeddelande i dagens värld när vi alla lätt och ständigt distraheras av terabyte av ny information? Även om marknadsförare har beklagat sig över pressmeddelandets död under en längre tid nu, är det många företag som fortfarande anser att det har ett värde.

Vi var särskilt nyfikna på om sponsrat innehåll kan fungera som ett livskraftigt alternativ till pressmeddelanden och ge företagen samma mediebevakning och uppmärksamhet från journalister. För att ta reda på hur pressmeddelanden står sig i förhållande till sponsrat innehåll bestämde vi oss för att mäta effektiviteten hos de två genom att analysera mer än 200 000 sponsrade inlägg och pressmeddelanden i samarbete med Alex Tachalova, en oberoende konsult inom digital marknadsföring och SimilarWeb. Vi är särskilt tacksamma mot SimilarWeb för deras hjälp med dataanalysen.

Handlingsförbud: De resultat vi presenterar i det här inlägget visar resultat för en specifik tidsperiod (de senaste 6 månaderna). Självklart kan dessa uppgifter förändras under nästa månad. Därför bör de procentsatser som vi diskuterar här ses som dynamiska variabler som kartlägger trender, snarare än konstanta och absoluta indikatorer.

Den tvivelaktiga framtiden för pressmeddelandet

Vem använder sig av pressmeddelanden nuförtiden?

Den första frågan vi ville ta upp var vilka typer av företag som fortfarande använder pressmeddelanden och varför.

I den här artikeln har vi gett statistik om vilka branscher som använder pressmeddelanden nuförtiden (vi har även inkluderat varumärkesnamn när det var möjligt). De tre branscher som regelbundet publicerar pressmeddelanden är följande (observera att vi använde samma kategorier som i SimilarWeb-verktyget):

Datorer och elektronik

Det visar sig att teknikföretag är ledande när det gäller att distribuera pressmeddelanden: 36 procent av pressmeddelandena i PR Newswire-urvalet och 23 procent i PRWeb-urvalet publicerades av mjukvaru- och hårdvarumärken. Intressant nog visade data från PRWeb inga uppenbara ledare när det gäller varumärken, förutom HalfPriceSoft. PR Newswire råkar dock ha turen att ha ”stamkunder” som IBM, Microsoft, Oracle och LG. NetSuite, Inc. och det tyska företaget SAP SE har också publicerat och distribuerat flest pressmeddelanden via PR Newswire.

Hälsa

Vi upptäckte att 11 procent av pressmeddelandena i PR Newswire-urvalet och 14 procent av pressmeddelandena i PRWeb-urvalet tillhör företag inom hälsobranschen. Pressmeddelanden i den här kategorin meddelar vanligtvis att nya medicintekniska produkter lanseras eller informerar läsarna om nya studier genom att presentera sammanfattningar av forskningsartiklar. Det finns dock många pressmeddelanden som publiceras av medicinska föreningar som ger nyheter om olika branschevenemang och konferenser.

Marknadsföring och reklam (underkategori till näringsliv)

Förvånansvärt många små digitala marknadsföringsbyråer använder sig av pressmeddelanden. Våra beräkningar visade att fyra procent av de pressmeddelanden som vi hämtade från PRWeb kommer från små digitala marknadsföringsbyråer (för PR Newswires urval är andelen pressmeddelanden från marknadsföringsbyråer sex procent). Vi kontrollerade flera av dem och upptäckte att nästan alla nyligen har dykt upp på webbplatser med liten trafik och låg domänauktoritet. Vi antar att små byråer publicerar pressmeddelanden för att skaffa sina första backlinks.

Resultaten vi fick är ganska överraskande. För det första skulle vi aldrig ha trott att marknadsföringsbyråer fortfarande använder pressmeddelanden som en del av sina marknadsföringskampanjer. Vi skulle inte heller ha förväntat oss att se så många pressmeddelanden publicerade av varumärken som faller under kategorin ”hälsa”. Vi tror dock att spridning av de senaste nyheterna genom pressmeddelanden kan vara en branschspecifik taktik för vårdgivare och sammanslutningar, eftersom de vanligtvis behöver exakt presenterade fakta som talar till sin publik, snarare än en tjusig pitch. Ett annat märkligt faktum är att även multinationella teknikföretag fortfarande använder sig av pressmeddelanden. Vår gissning är att tekniken utvecklas så snabbt att det alltid finns många uppdateringar som måste offentliggöras, och för stora varumärken med internationella namn är det lättare att dela med sig av tekniska detaljer till journalister i ett pressmeddelande.