Nawet najbardziej doświadczeni profesjonaliści stają przed wyzwaniami i popełniają błędy. Zebraliśmy spostrzeżenia od czołowych ekspertów public relations, którzy zechcieli podzielić się swoimi doświadczeniami. Znani prezesi i założyciele agencji, SEO i marketerzy marki opowiedzą o swoich największych zawodowych błędach i lekcjach, jakie z nich wyciągnęli.
Dołącz do nas, aby poznać ich historie i zdobyć cenne doświadczenie w świecie PR.
Nasi eksperci:
- Jason Mudd, CEO/Managing Partner at Axia Public Relations
- Blair Nicole, CEO & Founder of Media Moguls PR
- Joe Karasin, Chief Marketing Officer & Founder at Karasin PPC
- Hollie Boodram, Public Relations Account Manager at SimplyBe. Agency
- Christopher Gillispie, CEO & Head of PR of Red Heifer Media
- Matt Yanofsky, Vice President — PR and Advertising at The Moment Lab
- Amore Philip, Chief Executive Officer at Apples & Oranges Public Relations
Wskazówki od ekspertów PR: Wyciągnij wnioski z największych porażek PR
Jason Mudd, CEO/Managing Partner at Axia Public Relations
W 2023 roku Jason Mudd został uznany przez World Communication Forum za najlepszego lidera PR w Ameryce Północnej. Pełni rolę zaufanego doradcy i stratega dla niektórych z najbardziej szanowanych i najszybciej rozwijających się firm w Stanach Zjednoczonych. Wśród nich są American Airlines, Budweiser, Dave & Buster’s, H&R Block, Hilton, HP, Miller Lite, New York Life, Pizza Hut, Southern Comfort i Verizon. Jason jest dyrektorem generalnym i partnerem zarządzającym Axia Public Relations, agencji uznanej przez magazyn Forbes za jedną z najlepszych agencji PR w Ameryce. Oprócz udanej kariery jest także profesjonalnym mówcą, akredytowanym specjalistą ds. public relations, autorem, podcasterem i przedsiębiorcą.
Opowiada o błędzie PR, który doprowadził do zamknięcia firmy. Krótki opis historii z wideo znajdziesz poniżej:
„Duży błąd, który popełniłem w mojej karierze PR, a teraz często widzę go w innych firmach. Ludzie źle robią PR: skupiają się na firmie, zamiast dać coś odbiorcom.
Jako PR-owiec pracowałem z organizacją finansową, a w wyniku kampanii PR reporter z dużego magazynu chciał przeprowadzić wywiad z właścicielem. Przyleciał samolotem, zjadł lunch z prezesem, zwiedził biuro i wszystko poszło świetnie.
Prezes podał dziennikarzowi dane dotyczące liczby pracowników, wzrostu zysków i inne liczby. Kiedy jednak reporter przygotowywał artykuł, okazało się, że dane te były kłamliwe i bardzo zawyżone.
Jako profesjonalista PR ostrzegłem prezesa, że okłamywanie prasy nie doprowadzi do niczego dobrego. Niestety, dyrektor generalny, na oczach moich i reportera, po prostu wyolbrzymiał liczby, aby firma brzmiała i wyglądała bardziej przekonująco.
W rezultacie reporter wycofał artykuł, a firma mojego klienta nie była już wspominana w publikacji. Nie była też już nominowana do nagród branżowych.
Ta sprawa była dla mnie gorzką lekcją. Z jednej strony byłem dumny z jakości pracy zespołu PR. Dostarczyliśmy dziennikarzowi ciekawych informacji, zorganizowaliśmy fascynującą wycieczkę i nawiązaliśmy kontakt z zarządem. Z drugiej strony, niepohamowana chęć prezesa do ‚upiększania‘ rzeczywistości doprowadziła do katastrofy.
Nieuczciwość przerodziła się w tragedię dla firmy. Jej reputacja została nadszarpnięta, zaufanie utracone, a dostęp do renomowanych mediów i prestiżowych nagród zablokowany. Ten przypadek przypomniał mi, że w PR nie chodzi o to, jacy jesteśmy wspaniali, ale o szczerość i przejrzystość.
Ta historia była dla mnie cennym doświadczeniem. Nauczyłem się jasno określać granice tego, co jest akceptowalne i bezkompromisowo przestrzegać zasad uczciwej komunikacji. W końcu udany PR opiera się na zaufaniu, a nie na oszustwie“.
Błąd PR #1: masowy pitching i brak personalizacji
Blair Nicole, CEO & Founder of Media Moguls PR
Jestem CEO i założycielką Media Moguls PR, 12-letniej agencji PR, która obsługuje dziesiątki agencji i setki marek na całym świecie. Moja agencja korzysta z PRNEWS.IO prawie co miesiąc.
Jestem również członkiem Forbes Agency Council, udzieliłam wywiadu w krajowej telewizji (Cheddar) na temat PR kryzysowego i byłam publikowana w Entrepreneur, HuffPost, PR Daily, Forbes i dziesiątkach innych publikacji.
Kiedy 13 lat temu zaczęłam pracować jako freelancer, nie wiedziałam absolutnie nic o PR i relacjach z mediami.
Mój klient poprosił mnie o przedstawienie go w mediach, a ja chętnie się zgodziłam. W moim pierwszym e-mailu popełniłam straszny błąd, nie tylko wysyłając go masowo do wszystkich moich kontaktów w mediach, ale także umieszczając wszystkich w kopii!
Otrzymałam dziesiątki gniewnych e-maili od reporterów i blogerów, którzy byli wściekli, że są masowo atakowani.
Nigdy nie zapomnę tej lekcji i od tamtej pory wykorzystuję ją jako doświadczenie w mojej agencji PR. Zobowiązałam się do nauki wszystkiego, co mogłam na temat relacji z mediami, pracy z kontaktami medialnymi i uczenia się, jak prawidłowo składać oferty. Od tego czasu stosuję bardzo rygorystyczną politykę — ŻADNYCH masowych pitchów w mojej agencji. Dziś cała nasza strategia medialna opiera się na budowaniu prawdziwych relacji z reporterami i dziennikarzami, a ja nauczyłam ponad 1200 innych profesjonalistów PR, jak odnieść sukces w PR bez uciekania się do masowych pitchów.
Błąd PR #2: niewystarczająca analiza i nieprawidłowe przekazywanie informacji prasie
Joe Karasin, Chief Marketing Officer & Founder at Karasin PPC
Nazywam się Joe Karasin, jestem specjalistą SEO, który koncentruje się na PR i budowaniu wysokiej jakości linków zwrotnych. Mam ponad 11-letnie doświadczenie w marketingu cyfrowym i pracowałem z klientami z różnych branż i sektorów.
Powiedziałbym, że największym błędem, jaki popełniłem w mojej karierze PR, było niewystarczająco dokładne zbadanie mediów przed skontaktowaniem się z klientem. Doprowadziło to do bardzo złych relacji z mediami, a klient nie był zbyt zadowolony.
Nauczyłem się z tego dwóch rzeczy: Po pierwsze, że powiedzenie „każda prasa to dobra prasa“ NIE jest prawdziwe. Drugą lekcją było to, że przed złożeniem oferty musisz dowiedzieć się więcej o publikacji i upewnić się, że pasuje ona do marki i misji klienta.
Błąd PR #3: Uzyskiwanie nieodpowiednich wzmianek w mediach i niezgodność z celami
Hollie Boodram, Public Relations Account Manager at SimplyBe. Agency
Jestem menedżerem ds. PR i relacji z mediami z doświadczeniem w różnych branżach, w tym w biznesie, technologii, stylu życia, urodzie i modzie. W swojej karierze współpracowałam z klientami, którzy pojawili się w tak znanych publikacjach jak BLOOMBERG, Forbes, Entrepreneur, TODAY, iHeart Radio, Fortune, BUSTLE i innych. Budowanie silnych i opartych na zaufaniu relacji z moimi klientami jest dla mnie niezwykle ważne i stale dostosowuję moje cele i strategie komunikacyjne do ich marki.
Jednym z najważniejszych błędów, jakie można popełnić w PR, i którego osobiście doświadczyłam, jest niewłaściwy przekaz medialny. Oznacza to, że doniesienia medialne, które nie wspierają celów marki klienta, mogą nawet im zaszkodzić, odwracając od nich uwagę.
Częstą pułapką jest pogoń za „topowymi“ publikacjami — artykułami w znanych publikacjach z milionami czytelników. Najszybszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest wykorzystanie bieżących wydarzeń i dostosowanie przekazu klienta do aktualnej agendy, na przykład poprzez komentarze lub wzmianki w wiadomościach. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że takie podejście może prowadzić do powstania materiałów, które nie spełniają w pełni strategicznych celów klienta.
Pamiętam przypadek, gdy klient nalegał na najwyższy zasięg w bardzo krótkim czasie. Aby spełnić jego oczekiwania, dostarczyłam komentarz w jego imieniu do wiadomości, która ostatecznie trafiła do czołowej publikacji. Chociaż ta wzmianka nie miała katastrofalnych konsekwencji dla marki lub reputacji klienta, znalazła się na szczycie wyników wyszukiwania, gdy jego nazwisko było googlowane. Ten nieoczekiwany rozgłos odciągnął uwagę od celów klienta i zmusił nas do poszukiwania dodatkowych publikacji o większej wartości SEO, aby odfiltrować mniej przydatne relacje.
I jeszcze jeden przypadek. Chociaż nie jest to mój osobisty błąd, często go wspominam. Próbując stworzyć kampanię wirusową, ta firma PR opublikowała kompromitujące wideo na temat klienta politycznego, które szybko przyciągnęło uwagę głównych sieci informacyjnych, w tym pojawiło się w SNL. Podczas gdy takie posunięcie można by uznać za genialny chwyt PR dla zwykłej osoby lub postaci popkultury, okazało się katastrofalne dla przywódcy politycznego. Brak jasno określonego planu działania i kompleksowej koncepcji, w jaki sposób opublikować treści w opłacalny i użyteczny sposób, ostatecznie spowodował znaczne szkody w kampanii klienta.
Błąd PR #4: Brak adaptacji do zmian i nowych platform
Christopher Gillispie, CEO & Head of PR of Red Heifer Media
Jako przedsiębiorca, który uwielbia strukturę i odnosi dzięki niej sukcesy, nauczyłem się, że jednym z największych błędów, na których musiałem się uczyć, było niedostosowanie się do zmian wystarczająco szybko. Podczas gdy struktura dobrze mi służyła w mojej karierze biznesowej, zdałem sobie sprawę z jej ograniczeń, jeśli chodzi o moje obowiązki jako profesjonalisty PR.
Dziedzina public relations wymaga zdolności adaptacyjnych, ponieważ istnieje wiele obszarów, w których może to znacząco wpłynąć na moją skuteczność. Jednym z tych obszarów jest śledzenie trendów społecznych. Brak szybkiego rozpoznania i wykorzystania trendów w mediach społecznościowych może ograniczyć zasięg kampanii i uniemożliwić jej zaangażowanie szerszej publiczności.
Ponadto poleganie wyłącznie na istniejących platformach bez odkrywania nowych może zaprzepaścić szansę na komunikację z ciągle zmieniającą się publicznością. Ważne jest, aby specjaliści PR byli na bieżąco z nowymi platformami i technologiami, które oferują wyjątkowe możliwości angażowania odbiorców docelowych. Korzystając z tych nowych platform, poszerzamy nasz zasięg i zwiększamy szanse na skuteczne dostarczenie wiadomości naszych klientów.
Co więcej, zdolność adaptacji rozciąga się na samą istotę przekazu i tworzenia treści. Brak elastyczności w tych obszarach może prowadzić do utraty szans i uniemożliwić nam skuteczne dotarcie do docelowych odbiorców naszych klientów. Kluczowe znaczenie ma dostosowanie komunikatów i treści do różnych mediów i odbiorców docelowych, abyśmy mogli opowiadać historie naszych klientów w angażujący i zrozumiały sposób.
Błąd PR #5: Brak odpowiedniego planowania i autoryzacji na nieoczekiwane sytuacje
Matt Yanofsky, Vice President – PR and Advertising at The Moment Lab
Spodziewaj się nieoczekiwanego.
Wykonując wiele kreatywnych wyczynów na przestrzeni lat, z każdego z nich wyciągnąłem wnioski, które pozwoliły mi się rozwijać.
Jeden z moich pierwszych wideoklipów został nakręcony w śnieżnobiałej Kalifornii z nieżyjącym już Coolio. Będąc młodym i głupim, nie wiedziałem o odpowiednich pozwoleniach i zebrałem ekipę składającą się z 10 osób plus 4 modelek i samego Coolio. Godzinę po rozpoczęciu zdjęć pojawili się policjanci i nas zatrzymali. Zdając sobie sprawę, że muszę się jeszcze wiele nauczyć, poczułem się przygnębiony, że zmarnowałem pieniądze klientów i czas tych wszystkich ludzi.
Poprosiłem ekipę filmową, by zebrała się na parkingu sklepu spożywczego po drugiej stronie ulicy i zadzwoniłem do wszystkich, których znałem w Los Angeles. Na szczęście znajomy mojego dobrego przyjaciela Stu pozwolił nam nakręcić film na swoim podwórku, a reszta to już historia.
Nauczyłem się, że musisz wszystko dokładnie zaplanować i przestrzegać wszystkich przepisów.
Błąd PR #6: brak strategii w wyborze klientów i skupienie się na zyskach zamiast na budowaniu agencji
Amore Philip, Chief Executive Officer at Apples & Oranges Public Relations
Powiedziałbym, że mój największy błąd był następujący 👇.
Pomimo mojej intuicji i wątpliwości, podejmowałem się projektów PR, ponieważ skupiałem się na zyskach, a nie na budowaniu agencji.
Zachowywałem się jak osoba, która musi generować dochód, więc akceptowałem większość lub wszystkie osoby, które chciały mnie zatrudnić w tym czasie. W rezultacie pracowałem z firmami i projektami, które miały niewiele wspólnego z moim rozwojem jako profesjonalisty PR, a jeszcze mniej z moją kreatywnością i dochodami. Ostatecznie niektóre z tych projektów wyczerpały mnie psychicznie i duchowo, powodując poważne problemy finansowe dla mojej firmy.
Kilka lat temu postanowiłem działać inaczej. Nakreśliłem swoją misję i wizję i postanowiłem pracować z klientami, którzy są z nimi zgodni, bez wyjątków.
Od tego czasu opracowałem metodologię i system oceny potencjalnych klientów i określania ich gotowości do PR na etapie znajomości. Mam teraz mniej klientów, ale ci, którzy zostali, przyczyniają się do rozwoju mojej agencji, a także ich biznesów i przedsięwzięć.
Na koniec chciałbym doradzić początkującym PR-owcom, aby zastanowili się nad następującymi kwestiami, zanim powiedzą „tak“:
- Na jakim etapie jest firma — czy jest to start-up, marka o ugruntowanej pozycji czy marka wschodząca? Kiedy ocenisz etap firmy, pomoże ci to zrozumieć, gdzie jest jako firma i czy jest gotowa na PR.
- Finanse i budżet powinny być częścią rozmowy: czy potencjalny klient ma środki finansowe, aby odłożyć budżet na co najmniej sześć miesięcy do roku? W ten sposób będzie w stanie uiścić miesięczną opłatę.
- Postęp — PR-owcy powinni zadać sobie pytanie, czy to partnerstwo doprowadzi do wzrostu (przychodów, spraw, wpływów itp.).
Mówię „tak“ tylko tym możliwościom, które przynoszą mi i mojemu zespołowi radość i satysfakcję, a mówię „nie“ tym, które wyczerpują moją kreatywną energię i zasoby.
Tabela najczęstszych błędów PR
| Błąd PR | Opis |
| Brak Zarządzania Kryzysowego | Nieprzewidzenie i brak planu na potencjalne kryzysy, pozostawiające firmę nieprzygotowaną do radzenia sobie z negatywnymi sytuacjami. |
| Słaba Komunikacja | Nieskuteczne lub wprowadzające w błąd przekazywanie informacji, które nie pozwala na prawidłowe przekazanie wartości firmy, prowadząc do nieporozumień lub negatywnego odbioru. |
| Ignorowanie Opinii | Zaniedbywanie słuchania i reagowania na opinie klientów, interesariuszy lub opinii publicznej, co może prowadzić do utraty reputacji i pominięcia możliwości poprawy. |
| Brak Transparentności | Wstrzymywanie się przed udostępnianiem ważnych informacji opinii publicznej lub interesariuszom, co niszczy zaufanie i wiarygodność. |
| Wpadki w Social Media | Publikowanie nieodpowiednich, obraźliwych lub nieczułych treści w mediach społecznościowych, prowadzące do negatywnej reakcji opinii publicznej i szkód wizerunkowych. |
| Nierówny Branding | Niespójny przekaz lub niezgodność między deklarowanymi wartościami marki a jej działaniami, co rodzi dezorientację i brak zaufania wśród odbiorców. |
| Zbyt Duże Obietnice | Składanie nierealistycznych lub przesadzonych obietnic dotyczących produktów lub usług, co może prowadzić do rozczarowania, niezadowolenia klientów i uszkodzenia reputacji marki. |
| Niewłaściwa Współpraca z Influencerami | Brak skutecznej współpracy z influencerami lub niewłaściwe zarządzanie ich współpracą, prowadzące do nieskutecznego lub negatywnego wizerunku marki. |
| Brak Relacji z Mediami | Zaniedbywanie budowania i utrzymywania pozytywnych relacji z dziennikarzami i mediami, co prowadzi do pominięcia okazji na pozytywne relacje lub trudności w radzeniu sobie z negatywnymi publikacjami. |
| Brak Adaptacji do Ery Cyfrowej | Ignorowanie znaczenia platform cyfrowych i strategii, takich jak media społecznościowe i zarządzanie reputacją online, a także brak dostosowania się do zmieniających się praktyk PR. |
Wnioski
Uczenie się na błędach PR ma kluczowe znaczenie dla skutecznego zarządzania reputacją. Rozpoznając typowe błędy, takie jak brak planowania kryzysowego, słaba komunikacja i błędy w mediach społecznościowych, organizacje mogą podjąć proaktywne kroki, aby ich uniknąć. Przejrzystość, aktywne poszukiwanie informacji zwrotnych i dostosowanie się do ery cyfrowej są niezbędne do budowania i utrzymywania pozytywnego wizerunku marki.
Wykorzystując wnioski wyciągnięte z niepowodzeń PR, firmy mogą ulepszyć swoje strategie i wzmocnić relacje z partnerami. Ostatecznie, przyjmując kulturę ciągłego doskonalenia i uczenia się, firmy mogą pewnie poruszać się w ciągle zmieniającym się krajobrazie PR.
