Newsjacking to kampania informacyjna tworzona przez markę w oparciu o szeroko dyskutowane wiadomości.
Dosłownie mówiąc, newsjacking to „porywanie“ wiadomości, gdy firma wykorzystuje wirusową historię lub wydarzenie, aby zwrócić uwagę na siebie lub swój produkt. Na przykład, jeśli pojawi się bardzo popularny film, firma może szybko stworzyć reklamy lub posty w mediach społecznościowych związane z filmem. W ten sposób starają się przyciągnąć uwagę osób, które są już zainteresowane wydarzeniem.
Najbardziej oczywistym powodem, dla którego marki wybierają newsjacking zamiast tworzenia oryginalnych historii, jest to, że strategia ta pozwala im być bardziej rozpoznawalnymi, ponieważ opierają się na większych wiadomościach.
Istnieje wiele godnych uwagi przykładów, które świat już widział, a kolejne dopiero nadejdą. Jedną z najgłośniejszych historii na świecie było ogłoszenie na początku 2020 r., że książę Harry i Meghan Markle ustępują ze stanowiska starszych członków rodziny królewskiej. Muzeum figur woskowych Madame Tussauds zareagowało na tę wiadomość, usuwając Harry’ego i Meghan z wystawy figur woskowych rodziny królewskiej, co stało się przykładem newsjackingu.
Jeśli więc zastanawiasz się, jak możesz wdrożyć to podejście w swojej strategii marketingowej, omówmy zjawisko newsjackingu bardziej szczegółowo.
Definicja pojęcia „newsjacking“
Newsjacking to technika public relations (PR), która umożliwia promowanie firmy i prowadzenie kampanii marketingowych poprzez dołączanie do rozmów na temat bieżących wydarzeń, które mają miejsce lokalnie lub globalnie.
Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na media społecznościowe, marketerzy często publikują coś na Twitterze, Facebooku, Instagramie itp. w odpowiedzi na wydarzenia w wiadomościach.
| Newsjacking to sposób na włączenie marki do codziennych wiadomości poprzez tworzenie twistu, który przyciąga największą uwagę. |
Ale zawsze są dwie strony medalu. Nigdy nie wiesz, jak odbiorcy zareagują na wiadomości, które wybierzesz do newsjackingu. Jednak nigdy nie poznasz rezultatu, jeśli nie spróbujesz zrobić pierwszego kroku. Jeśli zrobisz to poprawnie, newsjacking może pomóc firmie uzyskać pozytywny rozgłos w wiadomościach. Wszystko, co musisz zrobić, to śledzić wiadomości i wydarzenia, które są istotne dla wybranej branży lub które są dobrze znane na świecie i kreatywnie na nie reagować.
Oprócz bycia kreatywnym, istnieje kilka wskazówek dotyczących newsjackingu, których powinieneś przestrzegać, aby osiągnąć najlepsze wyniki.
Kiedy stosować newsjacking w PR lub marketingu
Cudze wiadomości należy wykorzystywać we właściwym czasie, we właściwym miejscu i we właściwym kontekście. Nie ma dwóch takich samych podejść.
Chociaż istnieje wiele debat na temat tego, kiedy i jak używać newsjackingu jako narzędzia PR, marki powinny najpierw odpowiedzieć na pytanie:
- Czy wiadomość pokazuje markę, produkty i usługi w dobrym świetle w kontekście wydarzenia?
- Czy konsument widzi, że marka ma coś użytecznego do zaoferowania, niezależnie od tego, czy są to informacje, usługi, czy materialne/niematerialne korzyści z produktu?
- Czy w tej sytuacji newsjacking przyczyni się do promocji marki w krótkim i długim okresie?
- Czy newsjacking przejdzie test etyczny i wszelkie wyzwania prawne, które mogą zostać podniesione przez interesariuszy?
- Czy wszyscy interesariusze będą zadowoleni z techniki, która zostanie wykorzystana w newsach?
Każdy specjalista ds. public relations i zapalony newsmaker powinien zadać sobie te krótkie pytania przed przystąpieniem do kolejnego ćwiczenia newsjackingowego.
| Porwać czy nie porwać newsa — oto jest pytanie. |
Oberon Copeland, owner & CEO of Veryinformed.com:
„Newsjacking to praktyka wykorzystywania bieżących wydarzeń lub popularnych wiadomości do promowania marki lub produktu. Jeśli robisz to poprawnie, może to być skuteczny sposób na generowanie reklam i zwiększanie świadomości marki. Ale newsjacking może mieć również odwrotny skutek, jeśli źle ocenisz ton lub wybierzesz niewłaściwą historię. Oto kilka przykładów marek, które z powodzeniem wykorzystały newsjacking w swoim content marketingu:
W 2015 roku, podczas kontrowersji związanych z flagą Konfederacji, firma LEGO opublikowała krótki film, w którym czarnoskóra minifigurka zmienia flagę na wieży z klocków LEGO. Wideo stało się wirusowe, a wielu chwaliło firmę za jej stanowisko w sprawie rasizmu.
Jeszcze w tym samym roku, gdy Donald Trump wygłosił swój niesławny komentarz na temat meksykańskich imigrantów, Gatorade wziął na Twittera, aby trollować go serią GIF-ów przedstawiających ludzi przekraczających granicę z butelkami Gatorade w rękach. Kampania była powszechnie chwalona za sprytne wykorzystanie mediów społecznościowych do walki z kontrowersyjną postacią“.
Jak dołączyć do bieżących dyskusji
Być może najłatwiejszym sposobem na newsjack jest zrobienie żartu lub mema. Kreatywne i dowcipne marki często tworzą zabawne posty w odpowiedzi na wiadomości lub siebie nawzajem na Twitterze. Jeśli firma jest kreatywna, wykorzystanie humoru i żartów może być świetnym sposobem na zwrócenie uwagi na markę.
Lewandowski strzelił pięć goli w dziewięć minut i po raz kolejny udowodnił, że jest nie tylko piłkarzem, ale prawdziwym fenomenem, przyćmiewającym cały świat.
Castorama nie miała podpisanego kontraktu z legendarnym napastnikiem, więc nie mogła wykorzystać jego nazwiska w kampanii reklamowej. Nie dała się jednak zmylić i sprytnie dołączyła do fali hype’u. Grafika marki, która pojawiła się w sieciach społecznościowych, nie wymagała żadnych dodatkowych wyjaśnień: wszystko było jasne. Marce udało się nie tylko przyciągnąć uwagę, ale także wywołać żywą reakcję odbiorców.
Ale nawet jeśli firma jest poważna, może również korzystać z newsjackingu. Na przykład specjaliści firmy będą wykorzystywać najważniejsze wiadomości, aby je komentować. W ten sposób mogą dostarczyć czytelnikom przydatnych informacji, zademonstrować swoją wiedzę i przyciągnąć nowych klientów. To właśnie robią przedsiębiorcy i politycy: komentują dyskutowaną sytuację 👇
Newsjacking działa najlepiej w przypadku małych firm
Dołączając do większych dyskusji, małe firmy mogą uzyskać lepszy zasięg, co pozwoli im dotrzeć do szerszego grona użytkowników i zwiększyć konwersje. Istnieje również szereg innych korzyści z prowadzenia kampanii PR dla małych firm:
Szybsze reagowanie na wiadomości pojawiające się na świecie. Nie musisz czekać na zatwierdzenie przez wiele osób w hierarchii firmy. Możesz nawet publikować posty z osobistej perspektywy.
Przechwytywanie wiadomości nie wymaga dużych wydatków, jeśli jesteś kreatywny. Najbardziej imponujące kampanie PR mogą kosztować prawie nic, jeśli śledzisz i reagujesz na wiadomości.
Jeśli zrobisz to poprawnie, newsjacking może pomóc rozszerzyć zasięg firmy, zwiększyć świadomość marki i zwiększyć zaangażowanie użytkowników za darmo.
Zwiększenie ruchu w witrynie dzięki zastosowaniu odpowiednich słów kluczowych, gdy wiadomości stają się istotne, a użytkownicy zaczynają je aktywnie wyszukiwać w Google. Używając odpowiednich słów kluczowych w swojej witrynie, możesz osiągnąć lepszą optymalizację pod kątem wyszukiwarek i przenieść swoje treści na pierwszą stronę wyników wyszukiwania.
Nad newsjackingiem możesz pracować samodzielnie lub skorzystać z pomocy agencji PR lub content marketingowej, takiej jak PRNEWS.IO.
Przykłady newsjackingu
Jak wspomniano powyżej, istnieje wiele przykładów newsjackingu od znanych marek, które możesz naśladować i uczyć się od nich. Przyjrzyjmy się niektórym z najlepszych przykładów brandów, które z powodzeniem wykorzystały newsjacking.
Rok w wyszukiwarce Google
Każdego roku w grudniu gigant wyszukiwania udostępnia swój raport #yearinsearch, który podkreśla trendy i wydarzenia z minionego roku. W filmie Google reklamuje swoje narzędzie Google Trends, które analizuje najpopularniejsze zapytania w Google.
Na przykład kampania #yearinsearch 2020 znacznie różniła się od poprzednich lat ze względu na wydarzenia, które miały miejsce w tym roku. Oprócz globalnej pandemii, rok 2020 został zapamiętany z powodu kontrowersyjnych wyborów w USA, ruchu na rzecz praw obywatelskich, pożarów w Kalifornii i Australii oraz innych poważnych katastrof klimatycznych, śmierci Kobe Bryanta i innych wydarzeń wspomnianych w #yearinsearch.
To, co robi gigant wyszukiwania, to przyjmowanie wiadomości na poziomie makro i łączenie historii z minionego roku ze swoim produktem. Zamiast podkreślać swoje możliwości wyszukiwania, Google polega bardziej na nastrojach, którymi dzielimy się podczas przeglądania Internetu. Łącząc sentyment ze sztuką, Google dzieli się tymi historiami w filmie, który trudno zapomnieć.
Menu Big Mac w Burger King
Po tym, jak McDonald’s stracił swój wyłączny znak towarowy Big Mac, każda inna firma mogła używać terminu Big Mac w swoim menu. Burger King właśnie to zrobił. Firma wydała wiele materiałów marketingowych, w których mówiła o własnych produktach podobnych do Big Maca. Burger King opublikował europejskie menu, które zawierało sandwiche podobne do Big Maca. Możesz zobaczyć, jak wygląda menu Burger King „Not Big Mac“ na poniższym obrazku. Szczerze mówiąc, jest to jeden z najlepszych przykładów na to, jak jedna firma może wykorzystać wiadomości związane z marką konkurenta w zabawny, zapadający w pamięć, a jednocześnie profesjonalny sposób.
Tryb Together w Microsoft Teams
Pandemia COVID-19 wpłynęła na wiele aspektów i obszarów naszego życia. Przede wszystkim w 2020 r. odwołano większość wydarzeń sportowych i kulturalnych ze względu na zalecenia dotyczące dystansu społecznego i pozostania w domu. W rezultacie wielu kibiców nie mogło uczestniczyć w meczach swoich ulubionych drużyn i nie było w stanie poczuć energii zawodników w czasie rzeczywistym.
Microsoft Teams uznał to za okazję do promowania trybu Together, który zanurza wirtualnych uczestników w wirtualnej rzeczywistości, w której mogą poczuć, jak znika dystans między nimi.
Microsoft Teams nawiązał współpracę z NBA, aby symulować uczucie tłumu uczestniczącego w meczu koszykówki.
Tweet Oreo o Strefie 51
We wrześniu 2019 r. użytkownicy Twittera aktywnie dyskutowali na temat tajnej rządowej Strefy 51, która według teoretyków spiskowych jest miejscem eksperymentów z kosmitami.
Biorąc pod uwagę zainteresowanie opinii publicznej tym tematem, firma Oreo opublikowała na Twitterze żart: „Jak myślisz, jakie smakołyki ukrywają w #Area51?“. Tysiące użytkowników retweetowało i odpowiadało na ten tweet.
Jest to świetny przykład tego, jak marka w pełni wykorzystuje newsjacking i reaguje na trendy w aktualny i zabawny sposób. Marka zaprosiła również ludzi do dyskusji na temat ich najpopularniejszego smaku, wspierając popularny temat. Ta sprytna sztuczka marketingowa pozwala im dalej promować swoje produkty bez żadnych inwestycji.
Nawiasem mówiąc, Oreo często lubi wykorzystywać newsjacking. Na przykład w 2015 r. uruchomili kampanię poświęconą zaćmieniu Księżyca i nadal jest ona wykorzystywana przez fanów do tworzenia dzieł sztuki i memów.
Eksperci PR i marketingu o newsjackingu
Kelsey Trotter z Raffetto Herman Strategic Communications: „Newsjacking to sposób na publikację treści w wiodącym czasopiśmie medycznym“
„W Raffetto Herman Strategic Communications zawsze staramy się pozycjonować naszych klientów za pomocą istotnych wiadomości. Jednym ze sposobów, w jaki to robimy, jest newsjacking, reaktywna strategia public relations, która angażuje naszych klientów w dyskusje krajowe i branżowe poprzez przedstawianie popularnych tematów z nowej i dogłębnej perspektywy oraz tworzenie treści, takich jak artykuły opinii i blogi. Skuteczny newsjacking wymaga ścisłego monitorowania wiadomości, dogłębnego zrozumienia ekspertyzy klienta w jego branży oraz szybkiej reakcji na wydarzenia warte opublikowania w celu stworzenia treści i możliwości medialnych.
Niedawno promowaliśmy naszego klienta jako innowacyjnego lidera w dziedzinie chorób układu krążenia. Podczas monitorowania nasz zespół zauważył nowe badanie JAMA, które wykazało, że wskaźniki śmiertelności z powodu chorób serca i udaru znacznie wzrosły w Stanach Zjednoczonych w pierwszym roku pandemii COVID-19. Ponieważ temat ten bezpośrednio dotyczy jednego z naszych klientów, byliśmy w stanie podkreślić badanie JAMA i pomóc klientowi w przygotowaniu i umieszczeniu artykułu w wiodącej publikacji medycznej.
RH Strategic regularnie wykorzystuje newsjacking, aby przyciągnąć uwagę naszych klientów“.
Jessica Starman, CEO i współzałożycielka Elev8 New Media
„Newsjacking to sposób na wykorzystanie historii i/lub wiadomości twoich klientów, aby wprowadzić je do głównego nurtu wiadomości i bieżących wydarzeń.
Na przykład, nasz klient wprowadził na rynek produkt do nawadniania organizmu. Analiza trendów konsumenckich wykazała, że młodsze pokolenie Z i milenialsi preferują napoje z korzyściami funkcjonalnymi, takimi jak żeń-szeń, witaminy i niższa zawartość cukru, co idealnie pasowało do formuły napoju. Do materiałów reklamowych dodaliśmy linki do badań. Rezultatem tych wysiłków były treści — artykuły i komentarze liderów branży na ten temat. Na przykład dla klienta farmaceutycznego z nowym lekiem na udar, odniesienie się do niedawnego wzrostu liczby udarów wśród młodych ludzi lub wspomnienie o znanej osobie, która go doświadczyła, jest przykładem newsjackingu.
Media społecznościowe mają tendencję do bycia lekką przestrzenią, więc dla marek skierowanych do konsumentów angażowanie się w newsjacking może być zabawne. Odwoływanie się do popularnych tweetów celebrytów i znanych osobistości mediów społecznościowych (takich jak Elon Musk) może ułatwić zaangażowanie klientów w cykl wiadomości. Nie zapominaj jednak o zachowaniu ostrożności w mediach społecznościowych, zwłaszcza jeśli sam piszesz w imieniu marki“.
Kendall Saretsky, pisarka, blogerka, PR associate w Mind Meld PR Inc.:
„Jeden z moich klientów pracuje w branży technologii medycznych, tworząc produkt, który oferuje muzykoterapię, aby pomóc osobom z chorobą Alzheimera. Pacjenci z chorobą Alzheimera często doświadczają pobudzenia, niepokoju i zaburzeń snu — muzykoterapia może pomóc pacjentom cieszyć się pozytywnym wpływem muzyki na ich nastrój i zachowanie. Ponadto był to Miesiąc Świadomości Choroby Alzheimera — idealny czas na przygotowanie sceny dla tego nowego i innowacyjnego leczenia.
Podjąłem więc ten temat jako swoją prezentację. Opisałem wpływ choroby na miliony ludzi i to, że czerwiec był szczególnie ważnym miesiącem dla naukowców poszukujących nowych metod leczenia. Odniosłem się do odpowiednich wiadomości, a następnie wyjaśniłem, w jaki sposób i dlaczego mój klient może pomóc w rozwiązaniu tego problemu.
Udało się! Dostaliśmy artykuł w Daily Beast. Klient był zachwycony (i ja też)“.
Na koniec
Marketerzy mają wiele możliwości promowania swoich marek w mediach społecznościowych i serwisach informacyjnych. Jednym z tych podejść jest newsjacking, który, jeśli jest stosowany prawidłowo, może przynieść imponujące wyniki bez nadwyrężania budżetu.
FAQ: Newsjacking
Czym jest newsjacking?
Newsjacking to technika public relations (PR), która promuje firmy i kampanie marketingowe poprzez dołączanie do rozmów na temat bieżących wydarzeń, które mają miejsce lokalnie lub globalnie.
W jaki sposób newsjacking może pomóc w promocji firmy?
Newsjacking to technologia marketingowa, która pozwala skuteczniej promować firmę poprzez śledzenie wiadomości i bieżących tematów omawianych w internecie oraz reagowanie na nie za pomocą kreatywnych, zabawnych i trafnych wiadomości. W przeciwieństwie do drogich kampanii reklamowych, newsjacking może cię nic nie kosztować, jeśli twoja kampania stanie się wirusowa.
W jaki sposób newsjacking jest przydatny w content marketingu?
Z pomocą newsjackingu, content marketerzy otrzymują najpopularniejsze tematy, na które mogą pisać bardzo trafne artykuły. Z pomocą newsjackingu, content marketerzy mogą sprawić, że ich marki pojawią się w wiadomościach i na pierwszych stronach wyników wyszukiwania dla popularnych słów kluczowych.
