Cieszymy się, że możemy podzielić się wywiadem z AJ Silberman-Moffitt, utalentowaną pisarką i redaktorką w Tandem.Buzz. AJ przeszła ciekawą ścieżkę kariery, która zaprowadziła ją od pasji do teatru do odnalezienia swojego powołania w content marketingu i copywritingu.
W wywiadzie opowiada o swoim podejściu do tworzenia atrakcyjnych tekstów, które angażują odbiorców i dzieli się strategiami optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek przy jednoczesnym zachowaniu jakości. Dzieli się również swoimi przemyśleniami na temat tego, jak sztuczna inteligencja i technologia kształtują przyszłość tworzenia treści.
AJ ma doświadczenie w pracy zarówno jako freelancer, jak i pisarz wewnętrzny, co pozwala jej lepiej zrozumieć zalety i wady każdej z tych ścieżek. Jej rady będą przydatne dla kobiet, które zaczynają swoją przygodę z copywritingiem.
Kreatywna odyseja AJ Silberman-Moffitt
Czy mogłaby Pani zacząć od opowiedzenia nam trochę o sobie i swojej podróży do świata content marketingu i copywritingu?
Kiedy byłam młodsza, nigdy nie myślałam o sobie jako o autorce. Chociaż zwykle otrzymywałam wysokie oceny ze wszystkiego, co napisałam, pisanie nie było czymś, co mogłoby być moją karierą. Kiedy byłam na pierwszym roku, moja przyjaciółka zainteresowała mnie teatrem. Zawsze byłam kreatywna, więc nic dziwnego, że od tego momentu aż do ukończenia studiów teatr był moją pasją.
Teatr był tak ważną częścią mojego życia, że pierwszy rok studiów spędziłam w Florida School of the Arts, gdzie otrzymałam stypendium na projektowanie kostiumów. Podczas studiów zdałam sobie sprawę, że choć kocham teatr, jest to bardziej hobby niż kariera.
Z tą świadomością uzyskałam stopień naukowy w lokalnym college’u. Przerwałam jednak studia, kiedy wyszłam za mąż za mojego pierwszego męża i rozwiodłam się z nim dwa lata później. Potem przez kilka lat wykonywałam zwykłą pracę biurową, aż zdałam sobie sprawę, że firmy chcą widzieć, że mam przynajmniej jakiś dokument.
W 2000 roku rozpoczęłam naukę w szkole biznesu na Florida Atlantic University. W tamtym czasie nie byłam do końca pewna, co chcę robić po ukończeniu studiów, poza tym, że chciałam pracować w biurze. Pomyślałam, że studia z marketingu i reklamy będą dobrym sposobem na zdobycie wykształcenia biznesowego, pozostając jednocześnie wierną sobie i kreatywności, którą kocham.
Kiedy ukończyłam studia w 2002 roku, miałam trudności ze znalezieniem pracy w marketingu. Pracowałam w restauracji i dla prawnika, zanim w 2004 roku znalazłam pracę w agencji reklamowej. Chociaż pracowałam w dziale ruchu, tworząc reklamy i wysyłając je do stacji radiowych, moje umiejętności były również wykorzystywane w zakresie korekty i edycji tekstów. W tamtym czasie powinnam była rozumieć, że piszę, ale niestety nie rozumiałam.
W 2011 roku sytuacja osobista zmusiła mnie do zastanowienia się nad tym, co chcę robić przez resztę życia. Moja praca w wydziale ruchu była ważna, ale nie czułam się spełniona. Odeszłam z pracy biurowej i przeszłam do sektora usług na 7 lat. W tym czasie zdałam sobie sprawę, że moją pasją jest pisanie i redagowanie tekstów. Odeszłam z branży usługowej i znalazłam pracę jako copywriter w sklepie internetowym. To było wspaniałe doświadczenie, ponieważ potwierdziło to, co myślałam. W głębi serca byłam pisarką.
Po tym stanowisku przeniosłam się do pracy copywriterskiej w międzynarodowej firmie farmaceutycznej, ale COVID-19 pozbawił mnie pracy. Pracowałam na umowę zlecenie, ale zdałam sobie sprawę, że wolę pracować dla kogoś innego niż dla siebie. Wkrótce potem znalazłam pracę w Tandem.Buzz. Teraz, kiedy tu jestem, oprócz bycia pisarzem, jestem również starszym redaktorem i ambasadorem Buzz. Jeśli nie wiedzą Państwo, czym jest ambasador Buzz, proszę się nie martwić. Większość ludzi nie wie.
Jako ambasador Buzz reprezentuję Tandem.Buzz poprzez PR na konferencjach i innych wydarzeniach. Wysyłam również odpowiedzi ze spostrzeżeniami do HARO, Qwoted, SourceBottle i innych. Kolejnym z moich obowiązków jest zarządzanie reputacją online (ORM). Jest to podobne do PR, ale zamiast rozpowszechniać pozytywne informacje, trzeba bardziej skupić się na eliminowaniu negatywnych.
Podoba mi się to, dokąd zaprowadziła mnie moja podróż. Tandem.Buzz to świetna firma. Założyciel i prezes Joe Laratro oraz dyrektor ds. marketingu Brittney Swenson mają niesamowitą wiedzę i talent. Wiele się nauczyłam od momentu dołączenia do firmy. Wiem, że tak długo, jak tu jestem, będą pomagać mi się rozwijać i osiągać moje cele.
Tekst przekonujący może być bardzo skuteczny. W jaki sposób tworzy Pani skuteczne teksty, które trafiają do docelowych odbiorców?
Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, że gdy redaguję teksty, duża część tego procesu opiera się na badaniach. To samo dotyczy copywritingu. Niezależnie od tego, czy piszę o czymś, co znam, czy o czymś, o czym nic nie wiem, pierwszym krokiem do stworzenia skutecznego tekstu jest znalezienie informacji. Używając modnych słów i pięknego żargonu, można sprawić, że tekst będzie wyglądał pięknie. Istnieje jednak różnica między pięknem a skutecznością.
Kiedy mówię o badaniach, nie mam na myśli tylko przedstawiania faktów związanych z tematem. Obejmuje to również odpowiadanie na pytania związane z tematem. Czy muszę uczynić treść bardziej złożoną czy prostszą? Czy wyrażam się poprawnie i w odpowiednim tonie? Czy długość wiadomości jest odpowiednia dla danego rodzaju mediów?
Używam również sztucznej inteligencji (AI) do tworzenia niektórych moich tekstów. Proszę się nie martwić — nie użyłam jej tutaj. Aplikacje takie jak ChatGPT, Microsoft Copilot i Google Gemini to świetne narzędzia do badania i znajdowania alternatywnych sposobów pisania tekstów. Ale niezależnie od tego, jak „inteligentne“ stają się te programy AI, to, co piszą, nie jest podobne do treści pisanych przez człowieka. Ważne jest, aby znaleźć złoty środek i pisać mądrzej, a nie trudniej.
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) jest niezwykle ważna dla widoczności treści. Jak zoptymalizować treści pod kątem wyszukiwarek bez obniżania ich jakości?
Kiedy po raz pierwszy zaczęłam pracować w branży SEO, nie miałam zbyt dużego doświadczenia w pisaniu treści zoptymalizowanych pod kątem SEO. Jedną z pierwszych rzeczy, które zauważyłam, było to, że niezależnie od tego, czy piszesz dla wyszukiwarki, czy dla ludzi, w obu przypadkach przestrzegasz tych samych zasad.
W przeszłości dla celów SEO ważne było, aby używać dokładnych słów lub fraz, których ludzie szukali (słów kluczowych) w tej samej kolejności, w jakiej ludzie używali ich w swoich wyszukiwaniach. Na szczęście wraz z rozwojem technologii i udoskonaleniem technik SEO, Google i inne wyszukiwarki również się poprawiły. Teraz, gdy ktoś wpisuje słowo „samochód“, boty rozumieją, że może szukać samochodu, kabrioletu, coupe, minivana lub wielu innych synonimów, których można użyć do opisania samochodów.
W przeszłości znacznie trudniej było znaleźć równowagę między poprawnością gramatyczną a optymalizacją zgodnie z najlepszymi praktykami SEO. Obecnie stosowane algorytmy znacznie ułatwiają pisanie treści, które są łatwiejsze do znalezienia w internecie i nadal są wysokiej jakości.
Chociaż sztuczna inteligencja (AI) jest już w stanie tworzyć treści, które czasami trudno odróżnić od ludzkiego pisma, nie powinniśmy myśleć, że maszyny całkowicie nas zastąpią. Tak, sztuczna inteligencja będzie ewoluować, stawać się bardziej złożona i oferować rozwiązania różnych problemów. Ale sztuczna inteligencja nie jest w stanie w pełni zrozumieć ludzkiego doświadczenia. Jak AI może wyczuć burzę lub zrozumieć zniszczenie pozostawione przez tornado?
Programy AI, które pomagają nam tworzyć treści, nazywane są dużymi językowymi modelami (LLM) lub czasami predykcyjnymi lub przewidującymi modelami językowymi. Kiedy zadajesz LLM pytanie lub prosisz o informacje, analizuje on twoje słowa i „przewiduje“ możliwą odpowiedź. Oznacza to, że sztuczna inteligencja nie myśli za nas, a jedynie przewiduje.
Fajnie byłoby pomyśleć, że film Terminator miał rację i że Skynet będzie próbował rządzić światem. Ale Skynet lub jakikolwiek podobny program nie jest czymś, czym obecne pokolenie powinno się zbytnio martwić. Dlaczego mówię o fikcyjnym filmie z przeszłości, kiedy powinnam odpowiadać na pytania dotyczące przyszłości? Ponieważ w pewnym sensie film nie był całkowicie błędny.
Sztuczna inteligencja i inne technologie będą nadal wpływać na treści. Może się wydawać, że sztuczna inteligencja staje się coraz mądrzejsza, ale tak nie jest. Jest po prostu coraz lepsza w przewidywaniu reakcji, które są bardziej podobne do ludzkich. Co ważniejsze, im więcej rzeczy się zmienia, tym więcej rzeczy pozostaje takich samych.
Takie dzieła przeszłości jak „Wiele hałasu o nic“ Williama Szekspira, „Przygody Tomka Sawyera“ Marka Twaina, „Umiłowana“ Toni Morrison czy „Morderstwo w Orient Expressie“ Agathy Christie nie zostały stworzone przy pomocy sztucznej inteligencji. Dopóki nie nauczymy sztucznej inteligencji czytać w myślach, ludzka więź przekazywana za pomocą pisma pozostanie ważna.
Oczywiście będziemy świadkami ogromnych ulepszeń technologicznych, które mogą pomóc w kształtowaniu przyszłości tworzenia treści. Już teraz polegam na sztucznej inteligencji na co dzień, gdy używam Grammarly do sprawdzania pisowni i gramatyki lub Otter.ai do nagrywania i transkrypcji dźwięku z moich spotkań. Ale pisanie to nie matematyka.
Jeden plus jeden równa się dwa. Bez względu na to, jaką drogę wybierzecie, aby osiągnąć swój cel, odpowiedź na pytanie „Ile jest jeden plus jeden?“ zawsze będzie brzmiała „Dwa“. A co ze sztuką Cyrano de Bergerac i filmem Roxanne? Zasadniczo opowiadają tę samą historię. Ale opowiadają ją na dwa zupełnie różne sposoby. Dzieje się tak dlatego, że pisanie to nie tylko składanie słów w całość. To tworzenie dzieła za pomocą żywych obrazów, wyrazistych aliteracji, symboliki, metafor i innych technik literackich. Nie sądzę, by to się zmieniło. Przynajmniej nie w najbliższej przyszłości.
Czy jako kobieta w konkurencyjnej dziedzinie, jaką jest content marketing, stanęła Pani przed jakimiś szczególnymi wyzwaniami? Jeśli tak, to jak je pokonywała?
W trakcie mojej kariery napotkałam wiele wyzwań i przeszkód. Nie wiem, czy są one bardziej związane z faktem, że jestem kobietą, czy z tym, że często jestem uparta. Najprawdopodobniej jest to połączenie obu.
Wiem, że potrafię być zbyt gadatliwa, zwłaszcza podczas mówienia. W przeciwieństwie do pisania, nie mogę edytować siebie, gdy mówię. Dlatego ludzie, którzy są przyzwyczajeni do tego, że dużo mówię, mogą błędnie zakładać, że piszę w ten sam sposób. Być może rzeczywiście moje długie odpowiedzi w tym wywiadzie są tego dobrym potwierdzeniem. Chcę jednak, by wszyscy zrozumieli, że mówię to, co myślę, a każde słowo ma znaczenie. Słowami staram się malować w Państwa wyobraźni i przekazać moją osobowość. Chcę, aby poczuli Państwo, że nawet jeśli przeczytanie mojego listu zajmie pięć minut zamiast zwyczajowych trzech, to te dodatkowe dwie minuty nie są zmarnowane.
Ponadto postrzeganie często staje się rzeczywistością. Niektórzy ludzie przyjmują założenia, a często są one oparte na płci. Dobrze, że moje imię AJ jest nieco androgyniczne. Czy AJ jest kobietą? A może mężczyzną? Czy to w ogóle ma znaczenie?
W rzeczywistości każdy z nas prędzej czy później napotyka trudności, a pańskie przeszkody mogą nie być takie same jak moje. Dlatego najlepszym sposobem jest pokonanie każdego wyzwania indywidualnie. Staram się nie generalizować i nie umieszczać wszystkich sytuacji w tej samej kategorii.
Wszyscy jesteśmy ludźmi, wszyscy popełniamy błędy. Jesteśmy niedoskonali, ale to właśnie czyni nas pięknymi. Najważniejsze to zawsze próbować i uczyć się na błędach. Wtedy będziemy gotowi na nowe wyzwania.
Jakiej rady udzieliłaby Pani kobietom, które chcą zbudować udaną karierę w content marketingu lub copywritingu?
Odkąd usiadłam do pracy biurowej, miałam szczęście pracować w wielu różnych branżach. Od biura kaucji po kancelarię prawną, od księgowości po teatr — widziałam już wszystko! I chociaż teraz wiem trochę o wszystkim, te różnorodne zawody niekoniecznie są najlepszą drogą do tego, co robię teraz.
Moim błędem było prawdopodobnie to, że bardziej słuchałam głowy niż serca. Oto moja rada dla kobiet, które chcą pisać: proszę nie pozwolić, by umysł odwiódł cię od robienia tego, co naprawdę kochasz. Jeśli pozwolisz swojemu sercu być twoim przewodnikiem, skończysz tam, gdzie powinieneś być.
Ma Pani doświadczenie w pracy zarówno jako freelancer, jak i w pełnoetatowej agencji. Jakie są plusy i minusy każdego z tych podejść i w jaki sposób zdecydował się Pani na współpracę z Tandem.Buzz?
Obecnie pracuję w pełnym wymiarze godzin w Tandem.Buzz i nie zamierzam odchodzić w najbliższej przyszłości. Chociaż od czasu do czasu podejmuję się projektów freelancerskich. Nie robię tego dla dodatkowego zarobku, ale dlatego, że lubię pomagać ludziom. To samo dotyczy redagowania — mam frajdę, gdy widzę, jak teksty zmieniają się z po prostu dobrych w świetne.
Istnieje wiele zalet i wad zarówno freelancingu, jak i pracy w biurze. Zalety freelancingu zaczynają się od autonomii. Sam ustalasz swój harmonogram, określasz stawki i pracujesz tyle, ile chcesz (lub nie chcesz). Ale są też wady. Dochody mogą ulegać znacznym wahaniom z tygodnia na tydzień. Trzeba mieć miejsce do pracy, w którym nikt nie będzie odciągał nas od obowiązków zawodowych i trzeba jakoś zarządzać swoimi sprawami osobistymi. Ponadto, freelancing może być dość samotny.
Praca w biurze ma swoje plusy i minusy. Plusy to stabilniejsze wynagrodzenie, lepsza komunikacja ze współpracownikami i możliwość rozwoju zawodowego. Ponadto, w zależności od branży, praca dla firmy często oznacza dostęp do większej ilości zasobów. Jest to szczególnie ważne, gdy zdamy sobie sprawę, że większość narzędzi, z których regularnie korzystamy, jest płatna. Oczywiście są też wady. Nie będziesz mieć takiej samej autonomii i swobody w planowaniu swojego czasu. Być może będziesz pracować z ludźmi, z którymi nie utrzymywałabyś kontaktów towarzyskich poza pracą, a nawet znajdziesz się w nieprzyjemnych sytuacjach.
Wbrew temu, co mówią inni, proszę pamiętać, że to, że jedna osoba lubi freelancing, a inna pracę w biurze, nie oznacza, że każda z nich ma rację. Są to po prostu dwie różne ścieżki. Nie trzeba szukać jednego uniwersalnego rozwiązania, trzeba znaleźć to, co działa dla ciebie.
W 2021 roku, kiedy zaczęłam pracować w Tandem.Buzz, przechodziłam przez pewne trudności w życiu osobistym. W tamtym czasie uważałam, że łatwiej jest wykonywać zadania niż nieustannie szukać pracy. I bardzo się cieszę, że podjęłam tę decyzję. Założyciel i prezes Joe Laratro oraz dyrektor ds. marketingu Brittney Swenson to niezwykle utalentowani i profesjonalni ludzie. Nieustannie zapewniają zespołowi Tandem wszystkie narzędzia potrzebne do nauki i osiągnięcia sukcesu. Prawdopodobnie nauczyłam się więcej w ciągu ostatnich 3 lat niż przez poprzednie 10.
Jak mierzy Pani sukces i zwrot z inwestycji (ROI) kampanii content marketingowych dla swoich klientów?
Nasze kampanie content marketingowe wykraczają poza pisanie i publikowanie treści. Wdrażamy również najlepsze praktyki SEO, aby zapewnić, że nasi klienci są łatwiejsi do znalezienia w internecie, gdy użytkownicy szukają oferowanego przez nich produktu lub usługi. Ponieważ pracuję w dziale SEO, polegamy na kluczowych wskaźnikach wydajności (KPI) i benchmarkach, aby pokazać, jak dobrze działają nasze metody. Informacje te można znaleźć za pomocą Google Search Console i Google Analytics 4 (GA4). Narzędzia te mogą nam powiedzieć, ile osób odwiedziło witrynę, jak ją znaleźli i inne ważne informacje. Wspaniałe jest to, że możemy sprawdzić adres URL fragmentu treści, aby zobaczyć, jak dobrze sobie radzi.
Oprócz raportów, spotykamy się z większością naszych klientów raz w miesiącu. Bardzo ważne jest, aby spojrzeć na historię z perspektywy klienta, ponieważ może on uzyskać dostęp do informacji, których nie uchwycą wskaźniki KPI i benchmarki. Na przykład, jeśli mamy klienta ze sklepem stacjonarnym, jak duży ruch odnotował on w ostatnim czasie? Jak wygląda ich sprzedaż? Biorąc pod uwagę szerszy obraz, można dokładniej ocenić sukces i zwrot z inwestycji dla klienta.
Patrząc w przyszłość, jakie są Pani przewidywania dotyczące przyszłości content marketingu?
Wiem, że mówiłam to już wcześniej, ale im więcej rzeczy się zmienia, tym więcej rzeczy pozostaje takich samych. Wiele firm i osób prywatnych przyjęło już sztuczną inteligencję jako narzędzie do poprawy jakości swoich treści. Teraz ci sami ludzie zdają sobie sprawę, jak ważne jest używanie sztucznej inteligencji jako narzędzia, a nie jako zamiennika. W przyszłości będą poświęcać więcej czasu na personalizację treści i zapewnienie jej unikalności.
Oprócz użytkowników, wyszukiwarki również w coraz większym stopniu polegają na sztucznej inteligencji. SGE jest zasadniczo generatywną sztuczną inteligencją, która jest wykorzystywana do ułatwiania wyszukiwania w sieci i zmienia sposób działania wyszukiwania online. Zamiast zastanawiać się, jak sformułować zapytania wyszukiwania w sposób zrozumiały dla przeglądarek, SGE pozwala ludziom używać zapytań wyszukiwania, które są napisane w bardziej konwersacyjny sposób. Istnieją również inne korzyści płynące z SGE, w tym możliwość tworzenia obrazów za pomocą sztucznej inteligencji, co pozwala ludziom łatwiej wizualizować to, co jest wyjaśniane.
Kolejną rzeczą, która dzieje się obecnie i przewiduję, że będzie się nadal dziać, jest integracja większej liczby kanałów w podróży klienta. W przeszłości można było stosować taktyki brandingu i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek niezależnie od siebie. W miarę jak uczymy się więcej i udoskonalamy nasze procesy, dostrzegamy rosnące znaczenie brandingu w tworzeniu i utrzymywaniu witryn zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek. Jako redaktor wiedziałam o tym od dawna. Wiedziałam, że nie mogę patrzeć na treści tylko z perspektywy SEO i gramatyki. Zdałam sobie sprawę, że muszę również przeprowadzić analizę:
- Głos: Czy ton jest odpowiedni dla odbiorców?
- Treść: Czy przekazywana wiadomość jest łatwa do zidentyfikowania?
- Czytelność: Czy odbiorcy będą w stanie go zrozumieć?
- Doświadczenie użytkownika (U/X): Czy materiał jest przejrzysty i ma sens?
- Estetyka: Czy materiał jest atrakcyjny wizualnie? Czy wykorzystuje wypunktowania, pogrubienia lub inne techniki wyróżniania ważnych sekcji?
Ostatecznie widzę rozkwit copywritingu i content marketingu. Pomoże to firmom oraz ich obecnym i potencjalnym klientom lepiej poruszać się po lejku podróży klienta. Ostatecznie wierzę, że wszyscy na tym skorzystają.
Proszę udostępnić swoje konto w mediach społecznościowychNie jestem zbyt aktywna na Facebooku czy Instagramie, ale staram się być aktywna na moim koncie LinkedIn. Nawet jeśli nie publikuję często, przeglądam swój kanał, kontakty i wiadomości, aby upewnić się, że trzymam rękę na pulsie społeczności marketingu cyfrowego, SEO i PR.
