W ostatnich latach termin „greenwashing“ stał się coraz bardziej widoczny w dyskusjach na temat odpowiedzialności korporacyjnej i zrównoważonego rozwoju środowiska. Globalny kryzys klimatyczny jest w centrum uwagi tak wielu ludzi, dlatego też tak wiele marek traktuje priorytetowo i wdraża praktyki przyjazne dla środowiska. Jednak bycie obwinianym za greenwashing lub jego niewłaściwe wdrażanie szybko staje się nowym problemem zarządzania kryzysowego w różnych branżach.
W tym artykule zagłębimy się w koncepcję greenwashingu i jego przykłady, zbadamy odpowiedzialne sposoby wykorzystania go w public relations, zajmiemy się tym, co zrobić, jeśli zostaniesz fałszywie oskarżony, i przedstawimy alternatywne strategie etycznej komunikacji.
Czym jest greenwashing
Greenwashing odnosi się do zwodniczej praktyki prezentowania fałszywie pozytywnego wizerunku w odniesieniu do inicjatyw środowiskowych firmy. Chociaż potępianie nieuczciwych taktyk marketingowych ma kluczowe znaczenie, istnieje możliwość, aby firmy przyjęły zrównoważony rozwój i komunikowały swoje wysiłki w sposób przejrzysty i autentyczny.
Greenwashing jest poważnym problemem w świecie korporacji, ponieważ podważa zaufanie i prawdziwe wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju. Może przybierać różne formy, takie jak przesadne twierdzenia, używanie wprowadzających w błąd obrazów lub stosowanie niejasnego języka sugerującego odpowiedzialność za środowisko bez istotnych działań.
Przykład greenwashingu
Jednym z godnych uwagi przykładów greenwashingu jest Volkswagen (VW), znana firma motoryzacyjna. W 2015 r. ujawniono, że VW zaangażował się w oszukańcze praktyki związane z emisją spalin z silników Diesla. Firma zainstalowała w swoich pojazdach oprogramowanie zaprojektowane do manipulowania testami emisji. Zapewniało to fałszywe wyniki, które spełniały normy regulacyjne podczas testów, ale pozwalały pojazdom emitować wyższe poziomy zanieczyszczeń w normalnych warunkach jazdy.
VW reklamował swoje samochody z silnikami wysokoprężnymi jako przyjazne dla środowiska, podkreślając ich niską emisję i oszczędność paliwa. Kampania, znana jako „Clean Diesel“, pozycjonowała te pojazdy jako przyjazną dla środowiska alternatywę, przemawiającą do świadomych ekologicznie konsumentów.
Jednak skandal ujawnił wyraźny kontrast między marketingowymi twierdzeniami VW a faktycznym wpływem ich samochodów z silnikiem Diesla na środowisko. Rewelacje te poważnie zaszkodziły reputacji firmy, spowodowały znaczne straty finansowe i doprowadziły do konsekwencji prawnych.
Czym różni się zielony PR od greenwashingu
Greenwashing ma miejsce, gdy firma wykorzystuje podstępne strategie marketingowe, aby wyglądać na zrównoważoną, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest.
Zazwyczaj firma stosująca greenwashing
- używa niejasnego języka (np. opisując produkt jako „naturalny“ lub „wyprodukowany z organicznych składników“)
- Unika przejrzystości łańcucha dostaw
- Koncentruje się na jednej małej zrównoważonej zmianie, aby odwrócić uwagę od innych negatywnych praktyk (np. zwracając uwagę na stosowanie bawełny organicznej, mimo że większość ich produktów wykorzystuje poliester).
W miarę trwania kryzysu klimatycznego, odbiorcy stają się coraz bardziej wyrafinowani w kwestii prawdziwego zrównoważonego rozwoju i greenwashingu. Wiedzą, czego szukać i przestaną wspierać marki, które angażują się w greenwashing.
Zamiast tego, zielony etyczny PR jest autentyczną, opartą na wartościach strategią PR, w której musisz dzielić się prawdziwymi ekologicznymi działaniami i prezentować zrównoważone cechy swojego produktu. Działania te pomogą uniknąć oskarżeń o greenwashing i zbudować lojalną, przyjazną środowisku publiczność.
Dlaczego zielony PR jest ważny niezależnie od niszy
Zielony PR jest ważny niezależnie od niszy, ponieważ zrównoważone produkty nie są już niszowe. Popyt na ekologiczne produkty nie pochodzi z niszowego sektora młodych, zamożnych aktywistów klimatycznych. Pochodzi z głównego nurtu odbiorców i dlatego pasuje do każdej niszy.
Konsumenci chcą kupować produkty i wspierać marki, które są zgodne z ich wartościami dotyczącymi kryzysu klimatycznego
W dzisiejszych czasach ludzie przestają kupować produkty na podstawie pierwszego wrażenia, bez wcześniejszego sprawdzenia firmy. Chcą wspierać firmy, które są zgodne z ich wartościami i przeprowadzą niezbędne badania, aby upewnić się, że ich wybory są zgodne.
Eksperci PR mogą to wykorzystać i przyciągnąć ich uwagę, koncentrując się na zielonym PR i przekształcając inicjatywy marki w zakresie zrównoważonego rozwoju w największe publikacje.
Wreszcie, chodzi o tworzenie atrakcyjnych, angażujących treści, które pokazują, w jaki sposób ochrona środowiska i zrównoważony rozwój znajdują się na szczycie priorytetów firmy. Jako specjalista ds. PR musisz skupić się na pozytywnym wpływie inicjatyw marki, zarówno na poziomie globalnym, jak i osobistym najwyższego kierownictwa i pracowników.
Oczywiście niektórzy ludzie nie przejmują się zbytnio używaniem i kupowaniem zrównoważonych produktów. Ale odniesiesz znacznie większy sukces dzięki strategii PR, która koncentruje się na ludziach, którym na tym zależy. A później ta obojętna część publiczności w końcu dołączy do „zielonej drużyny“.
Uda się dotrzeć do nowych odbiorców
Ponadto niektórzy ludzie, którzy są szczerze zaangażowani w ekologiczny styl życia, mogą przestać wspierać swoje wypróbowane i prawdziwe marki, jeśli ich działania pozostaną niewidoczne. Twoje wysiłki w zakresie zielonego PR mogą przekonać nowych klientów, którzy być może nigdy nie dokonali zmiany, ale szukają marek przyjaznych dla środowiska.
Możesz także dodać świadomych ekologicznie konsumentów do grupy docelowej swojego klienta, gdy zaczniesz wdrażać praktyki zielonego PR. Załóżmy, że reprezentujesz markę kosmetyczną skierowaną do osób w wieku 18-30 lat, które chcą organicznej, minimalistycznej pielęgnacji skóry. Dzięki zielonemu PR możesz pracować z tą grupą, aby przyciągnąć uwagę świadomych ekologicznie odbiorców, niezależnie od wieku demograficznego lub pożądanego wyglądu.
Można poprawić reputację firmy
Dodanie słowa „przyjazny dla środowiska“ do listy atrybutów twojego klienta ma ogromne znaczenie w tworzeniu pozytywnego wizerunku marki. Zarówno obecni, jak i potencjalni klienci docenią takie inicjatywy i dostrzegą dobre uczynki, jakie Twoja marka robi dla ekologii.
Gdy zielony PR jest prowadzony skutecznie, możesz zdobyć lojalność swojego klienta w publikacjach i organizacjach skupionych na uzdrawianiu planety. Jeśli inicjatywy związane ze zrównoważonym rozwojem są rzadkością w twojej niszy, będziesz miał świetną okazję, aby ustanowić swój status innowatora w branży lub niszy. Pomoże to utrzymać się w centrum uwagi daleko poza następnym cyklem wiadomości.
Wykorzystanie greenwashingu w etycznym PR
Wykorzystanie zielonego marketingu do wzmocnienia marki polega na tym, że komunikujesz swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój środowiska i pokazujesz, w jaki sposób produkty lub usługi przyczyniają się do bardziej ekologicznego i zrównoważonego świata.
Pamiętaj, że wszystkie firmy ponoszą odpowiedzialność za środowisko. Poniższe wskazówki dotyczące tego, jak właściwie to komunikować, pomogą stworzyć skuteczną strategię PR i odnieść sukces:
Podkreślaj prawdziwe osiągnięcia
Jeśli firma jest zaangażowana w zrównoważony rozwój, nie przestawaj prezentować swoich osiągnięć. Jasno komunikuj podjęte kroki, podkreślając wymierne wyniki.
Współpracuj z uznanymi certyfikatami
Współpracuj z uznanymi certyfikatami środowiskowymi i etykietami, aby potwierdzić swoje wysiłki. Potwierdzenia stron trzecich dodają wiarygodności i demonstrują zaangażowanie w odpowiedzialność.
Zaangażuj się w ciągłe doskonalenie
Zademonstruj ciągłe zaangażowanie w doskonalenie. Uznaj obszary, w których firma może się poprawić i nakreśl plany dotyczące przyszłych celów w zakresie zrównoważonego rozwoju. Pokazuje to zaangażowanie w rzeczywisty postęp, a nie tylko powierzchowne zmiany.
Możesz także uniknąć bycia nie wprost, możesz wykorzystać alternatywne strategie:
Komunikacja wpływu społecznego
Zamiast skupiać się wyłącznie na inicjatywach środowiskowych, poszerz swoje działania PR o odpowiedzialność społeczną. Podkreśl wkład w lokalne społeczności, etyczne praktyki pracy oraz różnorodność i integrację.
Innowacje i badania
Pokaż swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój poprzez innowacje i badania. Podkreśl inwestycje w przyjazne dla środowiska technologie lub udział w inicjatywach branżowych, które promują pozytywne zmiany.
Współpraca partnerska
Współpracuj z innymi organizacjami, organizacjami pozarządowymi lub organami rządowymi, aby wspólnie stawić czoła wyzwaniom środowiskowym. Takie wspólne podejście nie tylko wzmacnia twoje wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale także pokazuje zaangażowanie w szersze sprawy społeczne i środowiskowe.
Jak reagować na fałszywe oskarżenia
Jeśli zdarzy się tak, że zostaniesz oskarżony o „greenwashing“, weź oddech i opracuj strategię reagowania na takie oskarżenia. Oto kroki:
1. Oceń oskarżenia:
Dokładnie zbadaj oskarżenia. Zrozum konkretne roszczenia i zbierz dowody na poparcie swojej sprawy. Przygotuj się na przejrzyste odniesienie się do każdego punktu.
2. Komunikuj się w sposób przejrzysty:
Jeśli oskarżenia są bezpodstawne, przedstaw swoją wersję wydarzeń w sposób uczciwy i przejrzysty. Przedstaw dowody i dane, aby odeprzeć fałszywe twierdzenia i powtórz swoje zaangażowanie w prawdziwy zrównoważony rozwój.
3. Ucz się i poprawiaj:
Wykorzystaj to doświadczenie jako okazję do poprawy. Jeśli istnieją aspekty twojej komunikacji w zakresie zrównoważonego rozwoju, które doprowadziły do nieporozumień, podejmij kroki w celu zwiększenia jasności i przejrzystości w przyszłości.
Podsumowanie
W erze zwiększonej świadomości ekologicznej firmy muszą zachować delikatną równowagę między prawdziwym zrównoważonym rozwojem a oskarżeniami o greenwashing. Przyjmując przejrzystą komunikację, dostosowując działania do wartości i podejmując ciągłe doskonalenie, firmy mogą budować zaufanie i wiarygodność. W obliczu fałszywych oskarżeń reaguj uczciwie i wykorzystaj to doświadczenie jako okazję do rozwoju. Pamiętaj, że etyczny PR to nie tylko unikanie greenwashingu, ale aktywne przyczynianie się do lepszej, bardziej zrównoważonej przyszłości.
