Strategia marketingowa nie przyniesie Państwu wspaniałych rezultatów, jeżeli jako content marketer nie będą Państwo w stanie zwizualizować swojego planu w sposób konkretny. Dlatego ważne jest, aby stosować ramy, które zapewnią Państwu lepszy wgląd w różne etapy podróży marketingowej i typy klientów. W świecie marketingu treści „lejek” jest rzeczą kluczową. Świadomość tego, jak zachowują się użytkownicy w drodze do ostatecznego celu, jest kluczowa, aby móc ich tam doprowadzić i być produktem lub usługą, którą wybiorą. Aby osiągnąć ten cel, należy przejść przez etapy TOFU, MOFU, BOFU. I w tym artykule rozszyfruję dla Państwa te części lejka content marketingu. Zaczynajmy.

Definicja lejka marketingowego

Czym więc jest lejek marketingowy w marketingu treści? W skrócie, lejek marketingowy to struktura, którą marketerzy wykorzystują, aby przekształcić osoby nie znające marki w lojalnych klientów. Jest to wizualizacja całego procesu podróży klienta od pierwszego momentu zauważenia firmy do ostatecznego dokonania zakupu.

Schemat lejka marketingowego opiera się na koncepcji, że liczba osób, które marka przyciąga, jest większa niż liczba tych, którzy są naprawdę zainteresowani i mogą przeprowadzić lead, a następnie, w końcu, zostać klientem.

W lejku content marketerzy budują szeroką sieć, aby przechwycić jak najwięcej leadów, a następnie towarzyszą im na każdym etapie drogi do pożądanej decyzji. Ten proces również ma różne etapy. Prowadzi odwiedzających przez proces, w którym najpierw poznają firmę i jej produkty. Proces ten jest kontynuowany, aby zdobyć zaufanie i zbudować lojalność klienta, nawet po dokonaniu sprzedaży.

Te dwa cele łączą się w lejek sprzedaży i lejek content marketingu. W lejku tym należy upatrywać tworzenia świadomości marki, a następnie, poprzez kilka procesów, przekształcania klientów w lojalnych, płacących klientów. Chodzi o to, aby nie tylko przyciągnąć uwagę, ale również

• Nawiązać relację
• Stworzyć zaangażowanie użytkowników
• Zdobyć zaufanie
• Budować wiarygodność, oraz
• Stworzyć powtarzalny biznes.

Proces ten obejmuje realizację etapów marketingu treści TOFU, MOFU i BOFU.

Etapy marketingu treści TOFU, MOFU, BOFU

Jak już Państwo zrozumieli, terminy te oznaczają etapy lejka treści.

TOFU (skrót od Top Of the FUnnel), MOFU (skrót od Middle Of the FUnnel) i BOFU (skrót od Bottom Of the FUnnel) opierają się na sobie, aby zwiększyć liczbę leadów, co ostatecznie prowadzi do konwersji.

Ten lejek stanowi podstawowe ramy, od których może zacząć każda firma, ale szczegóły będą się bardzo różnić w zależności od Państwa klientów. Fazy TOFU, MOFU i BOFU powinny być dopasowane do każdej persony nabywcy, co oznacza, że pierwszym krokiem powinno być pełne zrozumienie, kim jest nabywca i jakie niedogodności może rozwiązać. Dopiero wtedy można odpowiednio tworzyć treści dla tych etapów.

Dowiedzmy się zatem, jakie są te poszczególne etapy i co należy zrobić na każdym z nich.

Co to jest etap TOFU?

Szczyt lejka lub etap świadomości to faza, w której odwiedzający dopiero uświadamiają sobie, że mają problem lub mają niejasną świadomość, że czegoś im brakuje. Ci użytkownicy nie wiedzą jeszcze o Państwa firmie, dlatego treści TOFU są tworzone po to, aby przyciągnąć ich uwagę w miejscu, w którym są najbardziej skłonni do konsumpcji. 

Treści TOFU powinny mieć charakter wyłącznie edukacyjny i nie powinny zawierać niczego, co choćby w niewielkim stopniu przypominałoby sprzedaż. Użytkownik po prostu nie jest gotowy na takie działania, ponieważ wielu z nich wciąż stara się w pełni zrozumieć, jaki problem odczuwa. Nie należy więc wspominać o Państwa marce, produkcie lub usłudze. Warto po prostu dać im użyteczne treści na ich pytanie lub punkt bólu.

W 2022 roku rodzaje mediów i treści szybko się zmieniają. Stała aktualizacja strategii marketingowej i dostosowanie lejka marketingu treści pozwoli na zachowanie aktualności i uzyskanie pożądanych rezultatów. W trakcie dostosowywania strategii należy pamiętać o następujących kwestiach dotyczących treści Tofu.

Co jest potrzebne do tworzenia treści TOFU:

• Zrozumienie, z jakich mediów korzystają Państwa klienci i w jaki sposób: warto pomyśleć o platformach medialnych, rodzajach, poziomie zainteresowania lub zaangażowania dla każdej z nich, spędzonym czasie oraz o tym, jak te nawyki mogą się zmienić wraz z pojawieniem się nowych źródeł.
• Wiedzieć, co przyciąga uwagę użytkowników: zastanowić się nad tematami, takimi jak humor, rozrywka, poradniki, inspiracje i inne.
• Treści demograficzne Państwa użytkowników do targetowania: użytkownicy z różnych grup wiekowych, o różnych dochodach, z obszarów miejskich lub wiejskich, o różnych stylach życia i innych cechach demograficznych będą prawdopodobnie zainteresowani różnymi rzeczami.

Oto rodzaje odpowiednich treści TOFU:

• Media społecznościowe: jakie są kanały, na których przebywają Państwa klienci, i odpowiednio do tego ukierunkować swoje działania.
• Infografika: w formie wizualnej pomaga użytkownikom zrozumieć problem lub pytanie, które próbują rozwiązać.
• Blog: dzięki badaniom słów kluczowych można stworzyć ankietowy wpis na temat pewnego problemu lub bólu, który zostanie łatwo znaleziony przez klientów.
• Wideo: na tym etapie powinny być krótkie i powinny jedynie wspominać o problemie, a nie o rozwiązaniu.
• Przewodniki: można tworzyć przewodniki w wielu różnych rodzajach, nie wszystkie z nich skupiają się wyłącznie na tekście. Celem przewodnika jest dostarczenie podstawowych informacji, które przyszli klienci muszą znać na drodze do wyboru Państwa firmy jako rozwiązania.
• E-book/whitepaper: Stworzenie bardziej szczegółowej treści na temat problemu, z którym borykają się Państwa klienci.
• How-To Content: Posty typu „Jak to zrobić” są mniej obszerne niż ebook lub poradnik o tematyce ogólnej. Oferuje odwiedzającym instrukcje krok po kroku. W końcu powinni oni osiągnąć coś przy minimalnym wysiłku. 
• Quiz: Warto dowiedzieć się więcej o swoim kliencie, zadając mu pytania dotyczące jego problemów.
• Sekwencje e-maili: Sekwencje e-maili są popularne przy wprowadzaniu nowych klientów, ponieważ tworzą płynne połączenie między konsumpcją Państwa treści a podjęciem działań.

Głównym celem tej fazy content marketingu jest generowanie leadów. Dlatego też należy zbierać informacje, które zostaną wykorzystane do pielęgnowania leadów w dół lejka.

Co to jest etap MOFU?

W tej drugiej fazie oceny użytkownicy zaakceptowali, że mają konkretny problem do rozwiązania i aktywnie poszukują sposobu jego rozwiązania. Oznacza to, że teraz otrzymali Państwo grupę docelową. Szukają różnych opcji i starannie szacują wartość każdej z nich.

Teraz mogą Państwo zaprezentować swój własny produkt lub usługę. Na etapie MOFU należy kontynuować edukację, ale także wspomnieć, dlaczego to właśnie Państwo są najlepszym rozwiązaniem. Leady są ciepłe, więc należy wykorzystać tę szansę, aby wyjaśnić, jak Państwa produkt lub usługa może im pomóc. Etap MOFU może być również dobrą okazją do dostarczenia treści bramkowanych, aby uzyskać informacje kontaktowe od kupujących.

Co jest potrzebne do stworzenia treści MOFU:

• Niewielka istniejąca relacja z Państwa klientami (osoba śledząca media społecznościowe, zapisana na newsletter, poprzedni użytkownik strony internetowej)
• Źródło do dostarczania treści edukacyjnych (blog na Państwa stronie internetowej lub innych platformach, wideoblog, itp.)
• Wezwanie do działania (CTA), aby przejść do następnego etapu.

Zobaczcie, jakie są odpowiednie typy dla treści MOFU:

• Blog: postawienie pytania, które dotyczy Państwa produktu lub usługi.
• Studium przypadku: pomóc klientom zobaczyć Państwa produkt lub usługę w użyciu, pokazując korzyści, jakie przyniósł innym klientom.
• Whitepaper: umieszczenie szczegółowych informacji na dany temat, aby przekazać, dlaczego Państwa rozwiązanie jest najlepszym rozwiązaniem.
• Webinar: zorganizowanie szkolenia na dany temat i pozostawienie czasu na pytania uczestników.
• E-mail drip: stworzenie sekwencji e-maili nurtujących, zawierających treści specyficzne dla danego klienta. 
• Poradnik / treść typu „jak to zrobić”: podać krok po kroku instrukcje dotyczące rozwiązania problemu.
• Szablon: niech kupujący sami odkryją, jak Państwa marka może rozwiązać ich problemy.
• Porównania: na tym etapie należy pokazać porównanie rozwiązań, a nie sprzedawców.

Ten środek lejka treści jest miejscem, w którym większość firm wykonuje większość swoich działań marketingowych. Jest to etap, na którym najczęściej firmy sprzedają swoje produkty i usługi.

Co to jest etap BOFU?

Bofu to etap, w którym zdobyli Państwo już wystarczające zaufanie swoich przyszłych klientów. Jest to dolny etap lejka. Można go uznać za spiczastą lub wąską część lejka.

Jako marketer, Państwa zadaniem w tej fazie jest przedstawienie swojej firmy w sposób przekonujący, który zachęci potencjalnych klientów do podjęcia działań, że jest to najlepszy sposób na rozwiązanie ich problemów. W dolnej części lejka z treścią może pojawić się oferta na ograniczony czas na Państwa produkty lub usługi. To tutaj ostatecznie zamieniają Państwo leady w prawdziwych klientów.

W tej fazie najważniejsza jest ocena i zakup. Należy sprawdzić, czy potencjalni nabywcy posiadają wystarczającą ilość informacji o produkcie, aby nic nie powstrzymało ich przed sfinalizowaniem transakcji, gdy dojdzie do decyzji o zakupie.

Głównym celem tego ostatniego etapu jest przekształcenie leadów w kupujących.

Co jest potrzebne do tworzenia treści Bofu:

• Zrozumienie problemów klienta: warto postawić się na miejscu klienta i zastanowić się, jakie rozwiązanie przyniesie mu najwięcej korzyści.
• Platforma do pokazania możliwych rozwiązań: Państwa rozwiązanie musi być również dostępne dla klientów. Należy zastanowić się, jak Państwa klienci mogą je znaleźć i gdzie będzie ono miało największy wpływ.
• Chęć zakupu produktu lub wypróbowania usługi: Łatwe kroki do zakupu produktu mogą pomóc w zakończeniu lejka sprzedaży.

Odpowiednie typy treści BOFU:

• Demonstracja produktu: Dostarczenie kupującym informacji o tym, jak rzeczywiście działa Państwa produkt. Czy to na miejscu, czy w formie wideo, należy przedstawić wszystkie ważne cechy i powiązać je z korzyściami oraz pokazać, w jaki sposób przewyższają Państwo konkurencję.
• Darmowa próba: Dać klientom możliwość wypróbowania Państwa produktu bez podejmowania dużych zobowiązań.
• Opinie i studia przypadków: Historie klientów są przydatne również w tym ostatnim kroku, ponieważ są to treści, które konwertują i zapewniają ocenę Państwa usługi lub produktu przez osoby trzecie.
• Charakterystyka produktu: Należy pokazać, co potrafi Państwa produkt i jakie daje korzyści, a zwłaszcza jakie ma zalety w porównaniu z konkurencją.
• Porównania produktów: Pomagają klientom zrozumieć, gdzie plasuje się Państwa produkt lub usługa, wyraźnie podkreślając różnice między Państwa marką a konkurencją.
• Webinaria: Ten typ treści jest idealny dla produktów o wysokim oporze nabywców. 
• Giveaway: Wielu klientów, którzy odkryli Państwa produkt, ale nie są pewni, czy zdecydują się na zakup, może zostać ostatecznie przekonanych dzięki prezentowi. Można się nim podzielić za pośrednictwem mediów społecznościowych, newslettera lub innych źródeł.
• Kupon: Podobnie jak w przypadku giveaway’a, rabat może być ostatecznym argumentem, którego potrzebuje klient, aby kupić Państwa produkt lub usługę. Przedstawienie rabatu jako zaproszenie dla pierwszych nabywców do skorzystania z tej oferty.
• Proof jako UGC: Treści generowane przez użytkowników (UGC) funkcjonują jako dowód społeczny, podkreślając jakość Państwa produktu poprzez pokazanie, że inni ludzie są z niego zadowoleni. Wystarczy opublikować opinie Państwa dotychczasowych klientów, filmy wideo, posty z portali społecznościowych lub inne treści, aby przekonać do siebie Bofu content. 

Bonus: Etap lejka sprzedaży dla ewangelistów marki 

Gratulacje! Państwa treści TOFU, MOFU i BOFU odniosły sukces, a ich siła przyniosła Państwu wielu klientów. Ale lejek marketingu treści nie kończy się na tym. Treści po zakupie mogą zmienić jednorazowego nabywcę w klienta na całe życie i ewangelistę marki. Treści te powinny stale dostarczać im dodatkowych punktów, aby pozostali z Państwem, oprócz wspaniałego produktu lub doświadczenia.

Odpowiednie rodzaje treści:

• Specjalne blogi tematyczne: Treść blogów w tej fazie lejka marketingowego powinna być inna niż poprzednich blogów. Mogą one koncentrować się bardziej na Państwa działalności lub produktach, np. na organizowanych przez Państwa wydarzeniach, dobrych uczynkach, w które są Państwo zaangażowani, lub konkursach i akcjach.
• E-maile zachęcające do ponownego kontaktu: warto sprawić, aby treść e-maili była interesująca i przydatna dla Państwa klientów. Segmentować odbiorców, aby mieć pewność, że wysyłają Państwo odpowiednie dla nich treści.
• Konkursy lub akcje: Podziękuj i wesprzyj ten segment swoich klientów. Naleąy tworzyć wydarzenia motywacyjne, które będą okazją do ich zaangażowania, a także przygotowywać prezenty jako podziękowanie za ich lojalność.
• Opowiadania wideo: Ten rodzaj treści powinien również angażować i inspirować. Mogą Państwo zwrócić uwagę na wyjątkowe działania poszczególnych klientów, akcje charytatywne, pracowników, partnerów.
• Fora społecznościowe: zorganizować bezpieczne i przyjazne miejsce dla klientów, w którym będą mogli podzielić się swoimi doświadczeniami i nawiązać kontakt z innymi. Należy pozycjonować się jako profesjonalista i utrzymywać tam pozytywny klimat.

Podsumowanie

Dzięki szczegółowej analizie lejek content marketingu dostarcza Państwu informacji o tym, co należy zrobić, aby wpłynąć na klientów na każdym etapie. Dzięki analizie Państwa lejka od góry do dołu, istnieje duża szansa na uzyskanie większej sprzedaży, większej lojalności i silniejszej świadomości marki.

Dogłębne zrozumienie lejków content marketingu pomoże Państwu zbudować skuteczną strategię marketingową w celu pozyskania nowych klientów na pierwszych etapach, przekonania ich do większego zaufania do Państwa firmy i podjęcia decyzji na Państwa korzyść.