Πώς να δημιουργήσετε τον τέλειο προϋπολογισμό δημοσίων σχέσεων: 4 οικονομικά αποδοτικές προσεγγίσεις για τις δημόσιες σχέσεις

Τι πρέπει να προϋπολογίσετε για PR; Δεν υπάρχει απλή απάντηση σε αυτό το ερώτημα, διότι το πόσο επιτυχημένο είναι ένα άτομο στην απόκτηση κάλυψης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης καθορίζεται περισσότερο από τις ιδιαιτερότητες αυτού που κάνει και αυτού για το οποίο προσπαθεί να αποκτήσει κάλυψη παρά από το ποσό των χρημάτων που δαπανάται. Μπορείτε να έχετε μεγάλη κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης χωρίς να ξοδέψετε ούτε ένα σεντ, αλλά μπορείτε επίσης να ξοδέψετε ένα τεράστιο ποσό και να μην έχετε καμία κάλυψη.

Μερικές φορές το μόνο που χρειάζεται για να έχετε μεγάλη κάλυψη για κάτι είναι μερικές γρήγορες συμβουλές που αποστέλλονται στα κατάλληλα ειδησεογραφικά μέσα. Αν είναι κάτι που τους ενδιαφέρει και θέλουν να το καλύψουν, θα το αναλάβουν, χωρίς να απαιτείται επιπλέον δουλειά ή έξοδα. Συμβουλές όπως αυτή μπορούν μερικές φορές να οδηγήσουν σε ειδήσεις που θα εκραγούν.

Από την άλλη πλευρά, θα μπορούσατε να προσλάβετε μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων και να μην καταλήξετε πουθενά, ίσως να έχετε πολύ λιγότερη κάλυψη από αυτή που θέλατε ή να μην έχετε το σωστό είδος κάλυψης. Ένας καλός σύμβουλος θα το γνωρίζει αυτό εκ των προτέρων και, αν υποθέσουμε ότι θέλει να επαναλάβει τη δουλειά του, θα σας κατευθύνει προς την κατεύθυνση να αλλάξετε αυτό που ζητάτε σε κάτι ρεαλιστικό και να περιγράψει τι μπορεί και τι δεν μπορεί να κάνει για εσάς.

Αυτή είναι μια δύσκολη ερώτηση για να απαντηθεί, καθώς εξαρτάται από το μέγεθος της εταιρείας σας, τον προϋπολογισμό σας για τις δημόσιες σχέσεις και τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείστε. Ένα πράγμα που πρέπει να έχετε κατά νου είναι ότι η κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης δεν είναι κάτι εφάπαξ. Είναι μια μακροπρόθεσμη επένδυση που θα συνεχίσει να αυξάνει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας σας και να βελτιώνει το τελικό σας αποτέλεσμα.

Krittin Kalra, Ιδρυτής της Writecream

Υπάρχουν και άλλοι τύποι κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης και στρατηγικές. Μερικοί άνθρωποι προσλαμβάνουν καλλιτέχνες ή επαγγελματίες δημιουργούς για να δημιουργήσουν κάτι οπτικό ή βασισμένο σε βίντεο με την ελπίδα ότι θα γίνει viral. Είναι πάντοτε δύσκολο να προβλέψει κανείς, όμως.

Μερικές φορές οι εταιρείες δημιουργούν την προσοχή των μέσων ενημέρωσης μέσω μιας προκλητικής ή αμφιλεγόμενης διαφημιστικής καμπάνιας, όπου οι ίδιες οι διαφημίσεις γίνονται αντικείμενο της προσοχής των μέσων ενημέρωσης. Συχνά μπορεί να οδηγήσει σε μεγάλα αποτελέσματα με ελάχιστες δαπάνες, επειδή δεν χρειάζεται η διαφήμιση να διανεμηθεί ευρέως. Χρειάζεται να δουν τη διαφήμιση ή τη διαμάχη που την περιβάλλει άνθρωποι-κλειδιά, όπως δημοσιογράφοι ή bloggers. Όπως και με το viral marketing, μπορεί να είναι δύσκολο να προβλέψει κανείς πώς και πότε θα συμβεί αυτό.

Μην βασίζεστε στην τύχη! Θα πρέπει να παράγετε και να διανέμετε τακτικά περιεχόμενο για την επωνυμία και την επιχείρησή σας, ώστε να έχετε τακτική κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης. Κάποιο από το περιεχόμενο θα γίνει viral, άλλα θα σβήσουν στη λήθη. Αυτό είναι φυσιολογικό. Το σημαντικό είναι ότι, στο τέλος, θα έχετε έναν ορισμένο αριθμό αναφορών της μάρκας σας στο διαδίκτυο. 

Τέσσερις βασικές στρατηγικές προϋπολογισμού δημοσίων σχέσεων

Πόσα πρέπει να ξοδεύει μια εταιρεία για δημόσιες σχέσεις; Ακούω αυτή την ερώτηση αρκετά συχνά, αλλά δεν υπάρχει μια γρήγορη απάντηση που να ταιριάζει σε όλους. Για να δοθεί μια ολοκληρωμένη απάντηση, η ερώτηση θα πρέπει να είναι πιο συγκεκριμένη. Δηλαδή, πόσο θα κόστιζε να αποκτήσετε ένα συγκεκριμένο είδος κάλυψης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για ένα συγκεκριμένο προϊόν μέσω μιας συγκεκριμένης μεθόδου; 

Και τώρα πρέπει να θυμηθούμε και άλλους παράγοντες, όπως:

• Το κόστος διαφήμισης για τα προϊόντα πολυτελείας είναι πάντα υψηλότερο από ό,τι για τα προϊόντα πρώτης ανάγκης.
• Ένα νέο προϊόν απαιτεί σημαντικές οικονομικές επενδύσεις σε μάρκετινγκ και δημόσιες σχέσεις.
• Κλάσεις με υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού απαιτούν υψηλό κόστος δημοσίων σχέσεων κ.λπ.

Ανεξάρτητα από το μέγεθος της επιχείρησής σας, είναι πάντα καλή ιδέα να αφιερώνετε χρόνο για να εξετάσετε την πιο αποτελεσματική στρατηγική κατάρτισης του προϋπολογισμού για τις εκστρατείες δημοσίων σχέσεων. Υπάρχουν τέσσερις στρατηγικές για την κατάρτιση προϋπολογισμού για την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης:

• Διαθέσιμα κεφάλαια
• Ποσοστό εισοδήματος
• Με βάση τους στόχους
• Με βάση τη στρατηγική των ανταγωνιστών

Διαθέσιμα κεφάλαια

Ισως ο ευκολότερος τρόπος είναι να διαθέσετε ένα σταθερό ποσό που δεν σας πειράζει να “κάψετε”. Θα μπορούσε να είναι 1.000 ή 10.000 δολάρια το μήνα ή το χρόνο μέσα στον οποίο θέλετε να βρείτε λύσεις και να μην ξοδέψετε ούτε σεντ παραπάνω. Αυτή είναι μια μάλλον περιπετειώδης αλλά αποτελεσματική εμπειρική μέθοδος. Μια διαδικασία δοκιμής και λάθους. Θα βρείτε πραγματικά αξιόλογα μέσα όσον αφορά την απόδοση του επενδυμένου δολαρίου (ROI).

Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι δεν συσχετίζεται καλά με τους στόχους που έχετε θέσει για την καμπάνια PT. Μερικές φορές χρειάζεται να ξοδέψετε 20% περισσότερο για να πετύχετε το στόχο σας, αλλά έχετε ορίσει έναν σφιχτό προϋπολογισμό και δεν είστε έτοιμοι για τα επιπλέον έξοδα.

Ποσοστό εισοδήματος

Ένας άλλος εύκολος τρόπος για να προσδιορίσετε τον προϋπολογισμό των δημοσίων σχέσεων είναι να πάρετε το 1-2% των εσόδων ή το 10-20% του κέρδους. Δεν υπάρχουν επιστημονικές αποδείξεις για το επιλεγμένο εύρος. Τα ποσοστά αυτά έχουν βρεθεί και εμπειρικά με βάση την εργασία με διαφορετικά έργα και προϋπολογισμούς.

Πρέπει να προσαρμόσετε το κόστος των δημοσίων σχέσεων ανάλογα με τις συνθήκες στις οποίες βρίσκεται η επιχείρησή σας. Η ένταση της κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να εξαρτάται από πολλούς παράγοντες:

• από το είδος των προϊόντων;
• για τη διάρκεια του κύκλου αγοράς;
• από το επιχειρηματικό περιθώριο κέρδους;
• από τη φύση και την καινοτομία της αγοράς;
• στην ένταση των ανταγωνιστών σε μια συγκεκριμένη περίοδο;
• από την όρεξη των μετόχων σας, τελικά.

Αν και η κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης δεν αποτελεί άμεσα εργαλείο πωλήσεων, δεν μπορείτε να κάνετε λάθος αν ακολουθήσετε τις συμβουλές του David Skok. Ο κατά συρροή επιχειρηματίας αποκάλυψε ένα μοτίβο επιβίωσης νεοφυών επιχειρήσεων που βασίζεται στην αναλογία της απόκτησης πελατών προς την αξία διάρκειας ζωής των πελατών (CAC/LTV). Ο Skok μελέτησε τις μετρήσεις των νέων εταιρειών και διαπίστωσε ότι οι εταιρείες που αποκτούν πελάτες για το ένα τρίτο ή λιγότερο της αξίας ζωής τους είχαν περισσότερες πιθανότητες να επιβιώσουν. Οι εταιρείες που προσέλκυαν πελάτες με κόστος ίσο με την αξία ζωής τους δεν είχαν τα κεφάλαια για να αναπτυχθούν και εξαφανίστηκαν από την αγορά.

Η αναλογία CAC/LTV δεν χρειάζεται να είναι 1 προς 3, μπορεί να είναι 1 προς 10. Αλλά θα πρέπει να δίνετε προσοχή σε αυτή την αναλογία σαν φανάρι όταν η αναλογία μειώνεται.

Υπάρχουν διάφορα μειονεκτήματα σε αυτή την προσέγγιση. Πρώτον, είναι δύσκολο να υπολογιστεί ο αντίκτυπος της κάλυψης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, εκτός αν πρόκειται για άρθρα που οδηγούν στη ζήτηση με κατάλληλες κλήσεις για δράση. Η καθυστερημένη ζήτηση και άλλες δραστηριότητες μάρκετινγκ που αποσκοπούν στην προσέλκυση πελατών μπορεί να σας μπερδέψουν κατά την καταμέτρηση. Θα πρέπει να αναλύετε τις κοόρτες και να παρακολουθείτε τις αλλαγές στη συμπεριφορά τους κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας των μέσων ενημέρωσης. Στο ιστολόγιό μας, θα δημιουργήσουμε ένα ειδικό άρθρο σχετικά με το τι είναι η ανάλυση κοορτών και πώς να συλλέγετε κοορτές.

Δεύτερον, καθώς μειώνεται το εισόδημά σας, θα μειώσετε αυτόματα τον προϋπολογισμό σας για την επικοινωνία μάρκετινγκ και την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης. Μια τέτοια περίοδος είναι η στιγμή που πρέπει να “αγοράσετε” περισσότερους πελάτες, αλλά εσείς περικόπτετε τον προϋπολογισμό σας. Μην σταματήσετε να επενδύετε στις δημόσιες σχέσεις, ακόμη και αν αντιμετωπίσετε δυσκολίες. Η διαφήμιση δεν είναι ένα στοιχείο δαπάνης που πρέπει να περικόψετε σε δύσκολες περιόδους. Αυτό δεν είναι ακριβώς η σωστή απόφαση. 

Αυτή η απλή μέθοδος προσδιορισμού του προϋπολογισμού είναι κατάλληλη μόνο για τα πρώτα στάδια της εκτόξευσης της διαφήμισης, αλλά είναι αναποτελεσματική για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Με βάση τους στόχους

Οι κλασικοί στόχοι επικοινωνίας στο μάρκετινγκ είναι:

• αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας;
• δημιουργία σχέσης με το εμπορικό σήμα;
• προώθηση αγορών.

Θα πρέπει να συσκευάσετε αυτά τα σημεία σε άρθρα εικόνας, προϊόντος και πώλησης και να τα ισορροπήσετε αναλογικά ανάλογα με το στάδιο:

• είσοδος στην αγορά;
• πρώιμη ανάπτυξη;
• κορεσμός;
• recession.

Με βάση τον στόχο, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον εκτενή κατάλογο PRNEWS.IO για να βρείτε τα κατάλληλα ειδησεογραφικά δημοσιεύματα ανάλογα με το μέγεθος του κοινού, την προβλεπόμενη κάλυψη της δημοσίευσης και το κόστος της τοποθέτησης. Ταξινομήστε όλα τα δημοσιεύματα ανά κατηγορία και γεωγραφία που καλύπτουν την επιθυμητή εμβέλεια κοινού και λάβετε το ακριβές κόστος του media plan σας, ακόμη και πριν ξεκινήσουν οι εργασίες.

Μια σειρά δημοσιεύσεων σε πολλά έντυπα δίνει καλύτερο αποτέλεσμα από μια δημοσίευση σε ένα μεγάλο ακριβό μέσο ενημέρωσης. Η δοκιμή θα σας βοηθήσει να καταλάβετε πού είναι πιο αποδοτικό να τοποθετήσετε δημοσιεύσεις για την επιχείρησή σας.

Στην εποχή των ψηφιακών επικοινωνιών, ένας άλλος εφαρμόσιμος μετρήσιμος στόχος είναι η τοποθέτηση σχετικών λέξεων-κλειδιών στις πρώτες 10 ή στις πρώτες 3 θέσεις των SERPs. Μπορείτε να καλύψετε την υπάρχουσα ζήτηση εάν υπάρχει ένα μονοπάτι από αιτήσεις πληροφοριών στη συγκεκριμένη θέση (τόσο υψηλής όσο και χαμηλής συχνότητας). Για να το πετύχετε αυτό, πρέπει να αναλύσετε τους ανταγωνιστές των μηχανών αναζήτησης και τους ανταγωνιστές των επιχειρήσεων για backlinks και να καθορίσετε τη στρατηγική σας για τη δημιουργία backlinks με βάση τα δεδομένα που θα λάβετε. Ο εκτενής κατάλογος PRNEWS.IO θα σας βοηθήσει να υπολογίσετε τον προϋπολογισμό για την οικοδόμηση συνδέσμων μέσω δημοσιεύσεων στα μέσα ενημέρωσης.

Με βάση τη στρατηγική των ανταγωνιστών

Ο έλεγχος των ανταγωνιστών, η αξιολόγηση της κατάταξης των ιστοσελίδων τους και η ανάπτυξη της συχνότητας αναζήτησης του brand και των καναλιών επισκεψιμότητας είναι τεράστιοι παράγοντες για το πώς σχεδιάζετε και κατανέμετε τον προϋπολογισμό σας για τις δημόσιες σχέσεις.

Χρησιμοποιήστε εργαλεία παρακολούθησης των μέσων ενημέρωσης για να παρακολουθείτε τη συχνότητα των αναφορών και να αναζητάτε ευκαιρίες για να αναφέρεστε περισσότερο στα μέσα ενημέρωσης. Υπηρεσίες όπως το SimilarWeb και το Ahrefs μπορούν να σας βοηθήσουν να αναλύσετε τους ανταγωνιστικούς ιστότοπους και να κατανοήσετε τα μοτίβα επισκεψιμότητας, τα πληρωμένα κανάλια και τα backlinks τους.

Το μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι ότι οι ανταγωνιστές δεν είναι πάντα οι ηγέτες της αγοράς. Άλλοι πιο εύστροφοι παίκτες της αγοράς μπορούν να εκμεταλλευτούν την πρωτοβουλία τους.

Εξισορρόπηση ποιότητας και κόστους

Οι μηχανές αναζήτησης παρέχουν αξία συνδέσμου κυρίως με βάση το πόσο κύρος και εμπιστοσύνη έχει ο ιστότοπος που παραπέμπει. Εάν ένας ιστότοπος έχει υψηλό επίπεδο κύρους, έχει δημιουργήσει εμπιστοσύνη με τις μηχανές αναζήτησης όπως η Google, και αυτό το “juice” μεταφέρεται στη συνέχεια στον ιστότοπο της εταιρείας σας μέσω του backlink. Μπορεί να είναι δελεαστικό να βρίσκετε τους φθηνότερους ιστότοπους που μπορούν να παρέχουν στο περιεχόμενό σας έναν backlink, αλλά αυτό είναι αντιπαραγωγικό και μπορεί να οδηγήσει σε αυστηρή τιμωρία από τη Google.

Είναι καλύτερο να ακολουθείτε μια συστηματική προσέγγιση όταν ελέγχετε ποιες σελίδες θέλετε να κατατάξετε υψηλότερα από αυτές. Προσπαθώντας να κατατάξετε κάθε σελίδα στον ιστότοπό σας με μία κίνηση, κινδυνεύετε να εξαντλήσετε ολόκληρο τον προϋπολογισμό σας χωρίς να έχετε τα αποτελέσματα που θέλετε. Εντοπίστε τις σελίδες στις οποίες κατατάσσεστε στις δέκα πρώτες θέσεις που εμφανίζουν όρους πρόθεσης αγοραστών. Για να είναι αυτή μια επικερδής διαδικασία, πρέπει να αναλύσετε τις λέξεις-κλειδιά που θα προσελκύσουν περισσότερες επιχειρήσεις προς τον ιστότοπό σας από lead gen, μετατροπές ή παραπομπές.

Εμπειρογνώμονες του κλάδου για τον προϋπολογισμό των δημοσίων σχέσεων

Dean Lee, Head of Marketing at Sealions

Είναι σύστασή μου να διαθέτουν οι μικρές επιχειρήσεις μεταξύ 7 και 8 τοις εκατό των συνολικών εσόδων τους για την αγορά κάλυψης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Σύμφωνα με την εμπειρία μου, οι μικρές επιχειρήσεις έχουν την τάση να τηρούν αυτόν τον κανόνα, με τις ετήσιες δαπάνες να κυμαίνονται κατά μέσο όρο μεταξύ 3 και 5 τοις εκατό.

Το να ξοδεύετε λιγότερα από 500 δολάρια το μήνα για την κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης δεν είναι κάτι που θα υποστήριζα να κάνετε. Αν πληρώνετε 500 δολάρια το μήνα, τα χρήματά σας θα πρέπει να πάνε είτε για την καθιέρωση μιας παρουσίας στο διαδίκτυο είτε για την ενίσχυση της βαθμολογίας σας στα αποτελέσματα των τοπικών μηχανών αναζήτησης. 

Αυτό το ταμείο θα πληρώσει για πράγματα όπως ο καθαρισμός καταλόγων και η διαχείριση παρουσιών, καθώς και η προώθηση κριτικών και η διαχείριση φήμης.

Gary Hunter, Ιδρυτής στο CompareGolfPrices.

Ανάλογα με την εταιρεία σας.

Αν τα ετήσια έσοδά σας είναι λιγότερα από 5 εκατομμύρια δολάρια και το καθαρό περιθώριο κέρδους σας, δηλαδή το ποσό που απομένει μετά την πληρωμή όλων των εξόδων, είναι μεταξύ 10% και 12%, σας συμβουλεύω να διαθέσετε 7 έως 8% του συνολικού ποσού για μάρκετινγκ και κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης. Νομίζω ότι οι νεοσύστατες επιχειρήσεις και οι μικρές εταιρείες συνήθως διαθέτουν μόνο το 2-3% των πωλήσεών τους για μάρκετινγκ και έκθεση στα μέσα ενημέρωσης. Για να σας δώσω μια γενική ιδέα, πρότεινα οι νεοσύστατες επιχειρήσεις να διαθέτουν μεταξύ 20 και 25 τοις εκατό των εσόδων τους για δαπάνες μάρκετινγκ, ενώ οι πιο καθιερωμένες επιχειρήσεις θα πρέπει να δαπανούν οπουδήποτε μεταξύ 10 και 15 τοις εκατό των εσόδων τους για μάρκετινγκ. Σύμφωνα με εμένα, αυτό θα εξαρτηθεί από τις ιδιαίτερες συνθήκες της επιχείρησής σας, όπως το προϊόν, η αγορά-στόχος και η τοποθεσία.

Amanda Green, Account Executive στην Orca Communications Unlimited, LLC

Η σύντομη εκδοχή της απάντησής μου είναι 0 δολάρια. Θα πρέπει να ξοδεύετε μηδέν δολάρια κάθε μήνα για την κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, επειδή η ουσιαστική κάλυψη από τον Τύπο κερδίζεται, δεν πληρώνεται.

Αντί να ξοδεύετε χρήματα σε κάλυψη pay-per-click που συχνά εμφανίζεται ως χορηγία και όχι ως κερδισμένη, τα χρήματά σας είναι καλύτερα να τα ξοδέψετε με μια ομάδα δημοσίων σχέσεων που ξέρει πώς να πει ιστορίες που οι δημοσιογράφοι θα θέλουν να καλύψουν. Το ποσό που ξοδεύετε ανά μήνα δεν είναι ένα ποσό σε δολάρια για την κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά μάλλον ένας προϋπολογισμός δημοσίων σχέσεων που καλύπτει την προσέγγιση του Τύπου, τη δημιουργία pitch και τη στρατηγική. Αυτό το εύρος τιμών θα διαφέρει ανάλογα με το πόσο θέλετε να κάνετε DIY τις προσπάθειες δημοσίων σχέσεων και με τι είδους έργα θα ασχοληθεί η ομάδα δημοσίων σχέσεων.

Robert Barrows, R.M. Barrows Advertising & Public Relations

Οι προϋπολογισμοί διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων θα είναι διαφορετικοί για κάθε είδους επιχείρηση σε κάθε είδους κλάδο.

Σε γενικές γραμμές, όταν συναντιέμαι με έναν πελάτη για να συζητήσουμε τον καλύτερο τρόπο για να ξοδέψει τον προϋπολογισμό του, εδώ είναι μερικά γενικά σημεία συζήτησης;

1) Σε πολλούς κλάδους, οι εταιρείες θα διαθέσουν από 3-5% των πωλήσεών τους για διαφήμιση.

2) Αν εκεί θέλετε να προγραμματίσετε τον προϋπολογισμό σας, αφού καθορίσετε αυτόν τον προϋπολογισμό, ίσως θελήσετε να τον κατανείμετε ως εξής:

A) Περίπου το 85-90% του προϋπολογισμού σας θα μπορούσε να κατευθυνθεί προς την πληρωμένη διαφήμιση

B) Το υπόλοιπο 10-15% αυτού του προϋπολογισμού θα μπορούσε να πάει προς τις Δημόσιες Σχέσεις και τις προσπάθειες προώθησης.

Τότε, αν ο πελάτης συμφωνεί με αυτή την αρχική κατανομή, τότε μπορείτε να δείτε πόσα μέσα ενημέρωσης και πολλές προσπάθειες δημοσίων σχέσεων θα αγοράσουν αυτά τα χρήματα.

Και, μπορείτε πάντα να αλλάζετε αυτά τα ποσοστά ανάλογα με την κατάσταση.

Jake Hill, Διευθύνων Σύμβουλος της DebtHammer

Συνιστώ έναν προϋπολογισμό της τάξης του 10% των ακαθάριστων εσόδων μιας εταιρείας να διατίθεται στην άκρη για έξοδα κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης.

Δεν είναι φθηνό να διαφημίζετε την εταιρεία σας με έξυπνο και επαγγελματικό τρόπο και οι επιχειρήσεις πρέπει να προϋπολογίζουν κάθε χρόνο. Δεν είναι σοφό να ξοδεύετε περισσότερο από 10-13%, καθώς αυτό είναι ήδη ένα μεγάλο κομμάτι της χρηματοδότησής σας που πηγαίνει στην κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης.

Max Shak από SurvivalGearShack.com

Υπάρχει μια σύνθετη και περίπλοκη απάντηση σε αυτό το ερώτημα. Ακολουθεί μια περίληψη μιας μεθόδου προσέγγισης, αλλά θα πρέπει να την εφαρμόσετε στη δική σας συγκεκριμένη κατάσταση, η οποία μπορεί να είναι είτε τόσο απλή όσο αυτή η περιγραφή είτε αρκετά περίπλοκη. Ως ψηφιακός έμπορος, εστιάζω κυρίως στο ψηφιακό μάρκετινγκ σε αυτή την εξήγηση.

Κόστος ανά απόκτηση/μετατροπή – Εδώ είναι ένας άλλος τρόπος να το δούμε: Κόστος ανά απόκτηση. Με άλλα λόγια, πόσα χρήματα θα ήσασταν διατεθειμένοι να ξοδέψετε για έναν πελάτη; Πόσο είστε διατεθειμένοι να αποχωριστείτε από αυτά τα 5.000 δολάρια;
Αποτελεσματικότητα διαφημίσεων, δηλ. ποσοστό μετατροπής – Οι διαφημίσεις σας είναι επιτυχείς στο να μετατρέπουν τους ανθρώπους σε αγοραστές; Ο ορισμός της μετατροπής μπορεί να είναι πολύ λεπτομερής και, όπως ανέφερα, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το είδος της επιχείρησης που διευθύνετε.

Αυτές οι δύο πληροφορίες είναι τελικά αυτό που ψάχνετε. Και πάλι, όλα εξαρτώνται από το τι μετράτε.

Με άλλα λόγια, το τελικό κόστος ανά απόκτηση είναι η τιμή κάθε διαφήμισης πολλαπλασιασμένη με το αντίστροφο του ποσοστού μετατροπής. Για να αποκτήσουμε έναν πελάτη από μια διαφημιστική καμπάνια με banner και ποσοστό μετατροπής 0,1%, θα πρέπει να αγοράσουμε 1000 προβολές banner. Λόγω του γεγονότος ότι γνωρίζετε ήδη πόσα είστε διατεθειμένοι να ξοδέψετε από αυτά τα έσοδα των 5 χιλιάδων δολαρίων, αυτό το κομμάτι δεν θα πρέπει να είναι πολύ δύσκολο. Οι 1000 διαφημίσεις σας δεν θα πρέπει να κοστίζουν περισσότερο από αυτό. Είναι ζωτικής σημασίας να βρείτε τα σωστά μέσα για να διαφημιστείτε σε αυτή την περίπτωση. Το καθένα εξυπηρετεί διαφορετικό σκοπό.

Josh Pelletier, Chief Marketing Officer της BarBend

Κατανομή του προϋπολογισμού μάρκετινγκ. 
Επαγγελματικά, εκτιμώ ότι, ενώ τα ακριβή νούμερα διαφέρουν από εταιρεία σε εταιρεία, οι περισσότερες επιχειρήσεις δαπανούν μεταξύ 200 και 350 δολαρίων την ημέρα για διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό σημαίνει $6000 – $10.500 κάθε μήνα ή $72.000 – $126.000 ετησίως. Τα ετήσια έσοδα της εταιρείας σας παρέχουν ένα πιο ακριβές στοιχείο για τις δαπάνες της κοινωνικής διαφήμισης. Από το 10% έως το 13% των ακαθάριστων εσόδων διατίθεται συνήθως από τις εταιρείες για διαφήμιση. Τα πληρωμένα μέσα, στα οποία περιλαμβάνονται η αναζήτηση και η διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αντιπροσωπεύουν περίπου το 25% αυτού του συνολικού προϋπολογισμού. Χρησιμοποιήστε αυτά τα ποσοστά ως σημείο εκκίνησης όταν σχεδιάζετε τον προϋπολογισμό της εταιρείας σας για τη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι πιθανόν ο προϋπολογισμός σας για το ψηφιακό μάρκετινγκ να εξυπηρετείται καλύτερα με την ανακατανομή ορισμένων πόρων του αλλού, και ότι η απόδοση της επένδυσης από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα υπαγορεύσει πόσο από αυτό θα πρέπει να διαθέσετε προς το συγκεκριμένο μέσο.

Brian Case, Director of E-commerce & Retail at Selkirk

Με τον κατάλληλο προγραμματισμό, η κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να είναι μάλλον προσιτή. 
Είναι αλήθεια ότι ορισμένες εταιρείες ασχολούνται μόνο με τις καλές στιγμές και όχι με τη μακροχρόνια διάρκεια, αλλά μακροπρόθεσμα, αξίζει να στοχεύετε και στα δύο. Αυτή η τακτική είναι αποτελεσματική για διάφορους λόγους: Μπορεί να χρειαστεί κάποιος χρόνος μέχρι να εμφανιστεί η κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης ή μέχρι ένας δημοσιογράφος να είναι πρόθυμος να ακούσει μια πρόταση. Δεύτερον, μπορεί σταδιακά να αποκτήσετε έλξη και να παρέχετε διάφορα σπρωξίματα για να προσελκύσετε τον πελάτη-στόχο σας, να τον οδηγήσετε στο χωνί των πωλήσεών σας και να τον κάνετε να αναλάβει κάποιου είδους δράση. Σύμφωνα με μια παροιμία του μάρκετινγκ, οι καταναλωτές πρέπει να δουν τη μάρκα ή το προϊόν σας να αναφέρεται επτά φορές για να μπορέσουν να το ανακαλέσουν στη μνήμη τους. Αυτό υποδηλώνει ότι η κατανομή της κάλυψής σας σε βάθος χρόνου είναι προτιμότερη από το να κάνετε ένα μοναδικό, μαζικό παφλασμό. Είναι γνωστό ότι όσο λιγότερο ελκυστική είναι μια εταιρεία, τόσο μεγαλύτερη θα πρέπει να είναι η επένδυση σε διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις για να αντισταθμίσει την έλλειψη καινοτομίας. Ωστόσο, αν έχετε μόνο ένα μικρό χρηματικό ποσό για να εργαστείτε, θα πρέπει να γίνετε δημιουργικοί προκειμένου να αποκτήσετε την προσοχή των μέσων ενημέρωσης και τα αποτελέσματα για την επιχείρησή σας που χρειάζεστε.

Matt Weidle, Business Development Manager of Οδηγός Αγοραστή

Μην παρασύρεστε από το hype. 
Οι καμπάνιες με hype, κατά τη γνώμη μου, είναι πιο αποτελεσματικές όταν συνδυάζουν το buzz με άλλες μορφές μάρκετινγκ που είναι πιο πιθανό να μετατρέψουν την προσοχή σε δράση, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή οι καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Από μόνη της, δεν είναι επαρκής. Το μάρκετινγκ με βάση το hype είναι νοητό και μπορεί να είναι επιτυχημένο στη δημιουργία συζητήσεων, στην πρόκληση ενδιαφέροντος και, αν εκτελεστεί σωστά, στην ενθάρρυνση νέων πελατών να δοκιμάσουν το προϊόν σας. Εγκαταστάσεις, βιωματικό μάρκετινγκ, διαφημιστικά κόλπα, διανομή προϊόντων μεγάλης κλίμακας ή ενδιαφέρουσες, ασυνήθιστες ενέργειες που τραβούν την προσοχή είναι μερικά παραδείγματα. Το μειονέκτημα είναι ότι αυτές οι προσπάθειες είναι συνήθως χρονοβόρες και δαπανηρές. Επιπλέον, αν τα χρήματα είναι περιορισμένα, χρειάζεστε υπαλλήλους που μπορούν να κάνουν περισσότερα από το να μιλάνε.

Matas Jakutis, κατά συρροή επιχειρηματίας E-Com, επενδυτής και συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Forcefield Digital.

.

Όχι περισσότερο από 10% στην κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης.

Ένας καλός κανόνας είναι το 10%. Κατά μέσο όρο, το 10% του συνολικού προϋπολογισμού σας θα πρέπει να πηγαίνει στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και στη διαφήμιση. Αυτό θα μπορούσε να μοιάζει για παράδειγμα με μια διαφημιστική καμπάνια στο Facebook, καμπάνιες PPC, τηλεοπτικά σποτ και πολλά άλλα. Όπως και να έχει, είναι καλή ιδέα να πειραματίζεστε με διαφορετικές μεθόδους μέσων και να παίρνετε αποφάσεις με βάση τα δεδομένα. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να βελτιστοποιήσετε τις δαπάνες σας και να σταματήσετε να μοιράζετε χρήματα σε μεθόδους που δεν μετατρέπουν πραγματικά. Σε γενικές γραμμές, το 10% του προϋπολογισμού σας είναι ένα καλό ποσό για να δαπανήσετε για την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης και το μάρκετινγκ στο διαδίκτυο.

Oberon Copeland, ιδιοκτήτης & Διευθύνων Σύμβουλος της Veryinformed.com:

Δεν υπάρχει εύκολη απάντηση όταν πρόκειται για το πόσα χρήματα πρέπει να ξοδέψετε για την κάλυψη της επιχείρησής σας από τα μέσα ενημέρωσης. Το ποσό που τελικά θα αποφασίσετε να διαθέσετε στον προϋπολογισμό σας θα εξαρτηθεί από διάφορους παράγοντες, όπως το μέγεθος της εταιρείας σας, τη συνολική στρατηγική μάρκετινγκ και το κοινό-στόχο σας. Εάν έχετε περιορισμένο προϋπολογισμό για τις δημόσιες σχέσεις, ίσως να θέλετε να επικεντρώσετε τις προσπάθειές σας σε πιο αποδοτικές μεθόδους μάρκετινγκ, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή η διαδικτυακή διαφήμιση. 

Εναλλακτικά, αν θέλετε να δημιουργήσετε σημαντική προβολή για την επιχείρησή σας, ίσως χρειαστεί να επενδύσετε περισσότερο σε παραδοσιακές μορφές μάρκετινγκ, όπως τηλεοπτικές ή έντυπες διαφημίσεις. Εν τέλει, το κλειδί είναι να αναπτύξετε μια ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ που να βρίσκει απήχηση στο κοινό-στόχο σας και να παρέχει απόδοση της επένδυσης. Με προσεκτικό σχεδιασμό και εκτέλεση, μπορείτε να προωθήσετε αποτελεσματικά την επιχείρησή σας χωρίς να καταστρέψετε την τράπεζα.

Will Cannon, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της Uplead

Ο μέσος προϋπολογισμός δημοσίων σχέσεων για μια μικρή επιχείρηση είναι μεταξύ 2-5% των εσόδων από τις πωλήσεις σας για μάρκετινγκ και διαφήμιση ανά μήνα.

Για μια επιχείρηση που φέρνει 1 εκατομμύριο δολάρια το μήνα, αυτό θα ήταν 20.000-50.000 δολάρια το μήνα για μάρκετινγκ και διαφήμιση.

Φυσικά, αυτό θα διαφέρει ανάλογα με τον συγκεκριμένο κλάδο σας και το ανταγωνιστικό τοπίο. Για παράδειγμα, αν βρίσκεστε σε έναν ιδιαίτερα ανταγωνιστικό κλάδο, μπορεί να χρειαστεί να ξοδέψετε περισσότερα χρήματα για μάρκετινγκ και διαφήμιση για να γίνετε αντιληπτοί.

Αν ξεκινάτε μόλις τώρα, μπορεί να μην έχετε τον προϋπολογισμό για να ξοδέψετε τόσα χρήματα όσο οι καθιερωμένες επιχειρήσεις. Σε αυτή την περίπτωση, θα σας συνιστούσα να διαθέσετε ένα μικρότερο ποσοστό των εσόδων από τις πωλήσεις σας (2-3%) για μάρκετινγκ και διαφήμιση και να χρησιμοποιήσετε δημιουργικές μεθόδους για να γίνετε αντιληπτοί με μικρό προϋπολογισμό.

Μερικές ιδέες για δημιουργικό μάρκετινγκ με μικρό προϋπολογισμό περιλαμβάνουν:

1. Ανάπτυξη συνεργασιών με άλλες επιχειρήσεις σε συμπληρωματικούς κλάδους για να διασταυρώσετε την προώθηση η μία της άλλης στο αντίστοιχο κοινό σας
2. Συνεργασία με φορείς επιρροής στον κλάδο σας για την προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας
3. Χρησιμοποιώντας πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook, το Twitter και το Instagram για να προσεγγίσετε νέους πελάτες
4. Οργάνωση εκδηλώσεων ή διαδικτυακών σεμιναρίων που σχετίζονται με τον κλάδο σας

Yusaf Khan, επικεφαλής επιχειρηματικής ανάπτυξης στην StartupsAnonymous

Η κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αποτελεί σημαντικό μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ κάθε επιχείρησης. Μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, στην προσέγγιση νέων πελατών και στη δημιουργία leads. Ωστόσο, μπορεί να είναι δαπανηρή, γι’ αυτό είναι σημαντικό να καθορίσετε πόσα θα ξοδέψετε και τι να περιμένετε σε αντάλλαγμα.

Το ποσό που πρέπει να δαπανά μια επιχείρηση για την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης κάθε μήνα εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, όπως το μέγεθος της επιχείρησης, το είδος των μέσων ενημέρωσης που χρησιμοποιούνται και τους στόχους της εκστρατείας. Ωστόσο, ένας καλός κανόνας είναι να διατίθεται περίπου το 2-5% του προϋπολογισμού δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης για την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης.

Υπάρχουν πολλά οφέλη από την κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, στην προσέγγιση νέων πελατών και στη δημιουργία leads. Μπορεί επίσης να βοηθήσει στην οικοδόμηση αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης για την επιχείρηση. Επιπλέον, η κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό εργαλείο για το SEO, καθώς μπορεί να βοηθήσει στη βελτίωση της κατάταξης του ιστότοπου στις μηχανές αναζήτησης.

Το ROI μπορεί να είναι δύσκολο να μετρηθεί, αλλά υπάρχουν μερικοί τρόποι για να το κάνετε. Ένας τρόπος είναι να παρακολουθήσετε τον αριθμό των leads που δημιουργήθηκαν ως αποτέλεσμα της κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης και να υπολογίσετε το κόστος ανά lead. Ένας άλλος τρόπος είναι να παρακολουθήσετε την επισκεψιμότητα του ιστότοπου και να δείτε πώς αυξήθηκε από την έναρξη της κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης. Όποια μέθοδος κι αν χρησιμοποιηθεί, είναι σημαντικό να παρακολουθείτε προσεκτικά τα αποτελέσματα και να προσαρμόζετε ανάλογα τον προϋπολογισμό δημοσίων σχέσεων.

Shane McEvoy, ειδικός σε θέματα ψηφιακού μάρκετινγκ και βελτιστοποίησης ρυθμού μετατροπής στην Flycast Media

Υποψιάζομαι ότι αυτό εξαρτάται από το πώς ορίζετε την “κάλυψη από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης” και από το είδος της επιχείρησης στην οποία δραστηριοποιείστε.

Στο παρελθόν, οι περισσότερες εταιρείες δαπανούσαν περίπου το 10% του κύκλου εργασιών τους για μάρκετινγκ αν προσπαθούσαν να αναπτύξουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και περίπου το 5% αν προσπαθούσαν να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς (ανάλογα με το τι δαπανούσαν οι ανταγωνιστές).

Στις μέρες μας οι μετρήσεις έχουν αλλάξει. Είναι πολύ πιο εύκολο από ποτέ να αναλύσετε αντίστροφα τις δαπάνες των ανταγωνιστών σας και στη συνέχεια να συνυπολογίσετε πόσο μερίδιο αγοράς στοχεύετε σε σύγκριση με τις δικές τους. Υπάρχουν πολλά διαθέσιμα εργαλεία λογισμικού που (έναντι μικρής αμοιβής) θα σας επιτρέψουν να εμβαθύνετε πραγματικά στο ποιες πλατφόρμες χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές σας και πόσα ξοδεύουν.

Μπορείτε στη συνέχεια να υπολογίσετε ακριβώς τι πρέπει να κάνετε για να κατακτήσετε μέρος αυτού του μεριδίου αγοράς για τον εαυτό σας.

Lane Rizzardini, ιδιοκτήτης της Marion Relationship Marketing

Η απάντηση εξαρτάται από μερικούς διαφορετικούς παράγοντες:

1. Πόσο επιθετικά προσπαθείτε να αναπτυχθείτε; Η μέση δαπάνη για μάρκετινγκ είναι περίπου το 10% των εσόδων, αλλά αν προσπαθείτε να αναπτυχθείτε επιθετικά ή πρέπει να αποκτήσετε προβολή για ένα νέο προϊόν ή τοποθεσία, θα πρέπει να πάτε πολύ πιο ψηλά, ίσως και 20%+ για να έχετε τα αποτελέσματα που θέλετε.

2. Πόσο καλή είναι η διαδικτυακή σας παρουσία και ο ιστότοπός σας; Έχετε πολλές και καλές κριτικές, είναι όλες οι πληροφορίες σας σωστές στις ιστοσελίδες σε όλο το διαδίκτυο; Έχετε πολύ πρωτότυπο οπτικό και γραπτό περιεχόμενο που αναδεικνύει τα προϊόντα σας; Είναι η ιστοσελίδα σας γρήγορη και σαφής ως προς το τι κάνετε και τι πρέπει να κάνουν οι πελάτες;

Αν δεν έχετε αυτά τα στοιχεία στη θέση τους, μπορείτε να ξοδέψετε όλο τον προϋπολογισμό δημοσίων σχέσεων για την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης στον κόσμο και να μην έχετε καλά αποτελέσματα. Βεβαιωθείτε ότι αυτά τα θεμελιώδη στοιχεία είναι κουμπωμένα πριν επενδύσετε έναν τόνο χρημάτων σε διαφημίσεις και μέσα ενημέρωσης.

Συμπεράσματα

Δεν υπάρχει απλή απάντηση στο ερώτημα σχετικά με τον προϋπολογισμό για δημόσιες σχέσεις, ενημερωτικές εκστρατείες και δημοσιεύσεις στο χώρο των μέσων ενημέρωσης. Η σχετική δαπάνη για διαφήμιση για τα είδη πολυτελείας θα είναι μεγαλύτερη από τα βασικά- σε περιοχές με έντονο ανταγωνισμό, θα πρέπει να δαπανήσετε περισσότερα για διαφήμιση- μεγαλύτερος προϋπολογισμός θα χρειαστεί κατά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά.

Καμία μέθοδος σχεδιασμού δεν μπορεί να αντικαταστήσει την πρακτική εμπειρία και την κοινή λογική ενός επαγγελματία.

Αποθηκεύστε στο Pinterest

Μπορείτε να αποθηκεύσετε αυτή τη σελίδα στον πίνακα του Pinterest για αργότερα.