Hvad er en pressemeddelelse med embargo?

Lad os starte med definitionen.

En del pressemeddelelser sendes tidligt og under embargo. Med hensyn til pressemeddelelser betyder en embargo en aftale mellem nyhedsmediet eller medlemmerne og pressemeddelelsesforfatteren eller det firma, hvorfra nyheden kommer, om ikke at offentliggøre en pressemeddelelse, der er sendt i forvejen.

En embargo på en pressemeddelelse er en tilstand, hvor pressemeddelelsesforfattere selv vælger den dato, hvor de vil offentliggøre deres pressemeddelelse skriftligt.

Et eksempel på en pressemeddelelse med embargo ville være en kopi af præsidentens taler, der sendes til medierne på forhånd, eller produkter, der gives til medlemmer af medierne til gennemsyn før deres udgivelsesdatoer.
Pressemeddelelsesskrivningstjenester laver kun pressemeddelelser med embargo nogle få gange, fordi hvis du altid embargoerer dine nyheder, forringes deres appel med tiden. Brug kun en embargo, når du har brug for det.

Som skibe venter i havnen på at losse deres last, venter embargobelagte historier i køen på at annoncere deres nyheder, når embargoen ophæves.

Gigi Marino fra Otter PR

Hvad betyder det, når en pressemeddelelse er omfattet af et embargo?

Hvis du slår “embargo” op i en ordbog, vil du se, at det betyder “forbud”. Så embargo=forbudt.

En embargo betyder, at den organisation, der har udsendt pressemeddelelsen, ikke ønsker, at den nyhed, den indeholder, offentliggøres før en bestemt dato. Normalt er der markedsføringsmæssige årsager til embargoen og dens timing. Det er en almindelig praksis inden for public relations.

Det betyder, at oplysningerne (PR-meddelelse, rapport, meddelelse osv.) er blevet delt med kilder, men at de ikke må offentliggøre dem før en bestemt dato og et bestemt tidspunkt.

Hvad betyder “under embargo” i PR-verdenen?

Under embargo betyder, at du og journalisten er blevet enige om at holde nye oplysninger upubliceret indtil et aftalt tidspunkt. Med denne aftale deler PR-teamet og virksomhedens ledere nye oplysninger (f.eks. et nyt produkt, en ny ledelsesansættelse osv.) på forhånd, så journalisten har tid til at skrive sin historie uden den almindelige travlhed, og de kan være mere velovervejet i deres rapportering. Når det er sagt, er det ikke en garanti for, at journalisten rent faktisk vil skrive en historie.

Tips til skrivning af pressemeddelelser:

1. Undgå påtrængende markedsføringssprog. Det kan journalister ikke lide.

2. Lav en informativ produktoverskrift.

3. Lav et skarpt resumé, der fortæller, hvad dit produkt er godt for.

4. I brødteksten: Beskriv, hvad brugeren kan gøre med dit produkt, og hvor han kan have fordele.

5. Beskriv, hvordan brugerne kan købe dit produkt, og hvor de kan få flere oplysninger

6. Fortæl noget om dig eller din virksomhed (grundlagt på og hvornår, Mål osv.) i slutningen af udgivelsen.

7. Tal ikke for meget om priser og rabatter.

8. Brug “Embargo” i din emnelinje for at fange reporterens opmærksomhed.

Hvordan skriver man en pressemeddelelse med embargo?

Du skriver den ligesom du ville skrive enhver anden pressemeddelelse, bortset fra at du skriver embargodatoen/tidspunktet tydeligt på tværs af toppen.

Send den ikke ud for længe i forvejen, men præcis hvor længe afhænger af nyheden. Du skal altid gå ud fra, at nogen måske bryder embargoen, så send den ikke ud så tidligt, at det vil give problemer.

Jeg vil også anbefale, at du tænker grundigt over behovet for en embargo. Har du brug for det? Måske får du mere dækning ved at sende den ud senere. Jeg kan ikke se mange mennesker gemme det til senere, medmindre det er noget jordskælv.

En embargo er især værdifuld, hvis du ønsker at give en publikation tilstrækkelig tid til at forberede en historie, før du offentliggør din nyhed. De fleste publikationer vil gerne bryde nyhederne, så med en embargo giver du publikationerne et alternativ til at have historien klar så hurtigt, som den kan offentliggøres.

Jeg vil gerne gentage pointen om, at ikke alle skribenter overholder embargoer. Du skal nå ud til de få målrettede, som du ønsker at arbejde sammen med, og få en aftale, før du sender dem oplysningerne.

Jeg synes, at det er nyttigt at diskutere med en journalist for at arrangere en briefing med virksomheden før udgivelsesdatoen. Udgivelsen sendes derefter med bekræftelse af den aftalte embargotidspunkt samt interviewtidspunktet, hvem i din virksomhed der vil være med i interviewet (enten telefonisk eller personligt) osv.

Hvordan sender man en pressemeddelelse med embargo?

Kontroller denne detaljerede instruktion om, hvordan man sender en pressemeddelelse med embargo, leveret af Saurav Ahuja, Marketing Specialist hos ExcelTrick:

Nedenfor er en ideel retningslinje for at forstå, hvordan man sender en pressemeddelelse med embargo. Du skal følge nogle væsentlige trin: 

Determinér, hvilken person du vil kontakte 

Først skal du beslutte, hvem du ønsker at sende din pressemeddelelse med embargo til.

Vælg medierne

I det næste trin skal du vælge de medier, som du vil sende pressemeddelelser gennem, alt efter dit område. 

Saml de vigtige oplysninger

Næst skal du samle alle de vigtige oplysninger, der er relateret til din pressemeddelelse med embargo. 

Gør det mere specifikt

I det næste trin kan du indtaste e-mailen eller navnet på den person, som du vil sende din pressemeddelelse til, for at gøre den mere specifik. 

Følg den rigtige struktur for e-mail

Det er meget vigtigt at fokusere på den korrekte struktur af e-mailen, før du sender din pressemeddelelse med embargo. Den skal indeholde 

• • Hvilken stilling du befinder dig i din virksomhed

• • Dine ejendele

Klik på indstillingen send

Til sidst skal du blot klikke på send-indstillingen, og det er alt. 

PR-eksperter om Embargo på pressemeddelelser

Matias Rodsevich, stifter og administrerende direktør for PRLab, et PR-bureau beliggende i Amsterdam.

Det er enhver PR-professionelles drøm at få den kunde, de repræsenterer, omtalt i et tier 1-medie! Tænk Forbes, Bloomberg, TechCrunch osv. En måde at sikre sig denne type dækning på er ved at pitching udelukkende til dit drømmemedie, mens du stadig er under embargo. Jeg kan godt lide at jagte en eksklusivitet mindst to uger før embargoen ophæves.

Det giver dig tid nok til at følge op eller til at forfølge en alternativ eksklusiv mulighed. Med en eksklusivitet kan jeg også godt lide at præsentere journalisten med en interviewmulighed ud over pressemeddelelsen. Vi fik for nylig en af vores kunder til at få en eksklusiv aftale med TechCrunch, få øjeblikke efter offentliggørelsen – pressemeddelelsen blev delt over 135 gange i nyheden!

Den anden mulighed er at sende pressemeddelelsen ud til flere kontakter mindst 3 dage før embargoens dato ophæves. Dette kan gøres via et PR-værktøj som f.eks. Meltwater. Sørg for klart at angive noget i retning af “Embargo for Release Until Sunday, October 7, 2018, at 14:00, EDT” – vær meget specifik med datoer og tidspunkter.

Gigi Marino, Account Strategist hos Otter PR:

“En embargo er en midlertidig tilbageholdelse eller et midlertidigt ophold. (Ordet stammer fra spansk embargar fra det 17. århundrede, som betyder “embargar”, hvilket kan oversættes til at sætte en sanktion på skibe i havn.)

Embargo repræsenterer en tillid mellem en nyhedskilde og journalister og bruges oftest i forbindelse med peer-reviewed videnskabelige tidsskrifter, der annoncerer banebrydende opdagelser. Ved at placere et embargo på nyhederne sikrer man, at en vigtig nyhedshistorie bliver rapporteret samtidig, og at ingen kilde scooper en anden.

For at placere en embargo på en nyhed skriver du blot Embargo indtil dato og klokkeslæt hen over toppen af nyhedsmeddelelsen. Du skal også skrive EMBARGOED med store bogstaver i din emnelinje.

Formålet med en embargo er at give journalisterne tilstrækkelig tid til at foretage grundig research og foretage interviews i forbindelse med en historie, der introducerer nye oplysninger til verden, f.eks. navngivningen af en ny art, opdagelsen af sorte huller eller Webb-teleskopets billeder, der for nylig blev afsløret og viser aldrig tidligere sete billeder af det kosmiske univers.

Ofte falder ophævelsen af en embargo sammen med en mediebegivenhed, hvor nyheden annonceres. De journalister, der deltager, vil allerede have haft tid til at lave deres hjemmearbejde, fordi de har fået kendskab til pressemeddelelsen med embargo.

Sær i den digitale tidsalder, hvor så mange oplysninger cirkulerer frit, er det en hellig pligt for den fjerde statsmagt at respektere embargoen.”

Ashley Willis, Vice President hos FischTank PR

En embargo outreach-strategi har mange fordele for kundeannonceringer, nemlig det forhåndsvarsel, som journalisterne har brug for til at gennemgå nyheden, gennemføre interviews og forberede en historie forud for den formelle annonceringsdato. Før du sender en pressemeddelelse med embargo, er det bedst at starte med en pitch på højt niveau, der driller nyheden med et par detaljer på højt niveau og beder journalisten om at acceptere embargoen. Med en bekræftelse i hånden kan PR-medarbejdere trygt distribuere den embargobelagte meddelelse. Ved enhver forudgående distribution af pressemeddelelsen bør embargoen anføres øverst på siden med dato og klokkeslæt for distributionen.

Når en journalist har pressemeddelelsen med embargo, begynder det virkelige arbejde. Opfølgningen for at indsamle feedback på nyheden og interesse for at forfølge historien er absolut nødvendig for at bevæge sig mod dækning af meddelelsen. Det er i denne periode, at PR-repræsentanterne kan indsamle indsigt fra medierne for at foretage eventuelle nødvendige justeringer af strategi og budskaber for at sikre en vellykket annonceringsdag.

Ron Boling, Account Director hos Jonathan Marder and Company:

Hver gang jeg sender en embargoeret udgivelse, bruger jeg nedenstående trin til at starte med.

Sørg for, at din kunde ved, at der altid er en chance for, at journalisterne kan offentliggøre oplysningerne inden embargodatoen. Der er altid en lille risiko forbundet med datofølsomme oplysninger.

Først skal du henvende dig til journalister, som du har et forhold til, og som sandsynligvis vil overholde embargoen.

Og øg antallet af kontakter gradvist og baseret på de accept- og afslag, du modtager. Det er altid risikabelt at gå for vidt for tidligt, da journalisterne ikke er forpligtet til at overholde embargoen, medmindre det specifikt er aftalt.

JJ Lee, Digital PR Executive hos Digital Funnel

Det bedste tip til at sende en pressemeddelelse med embargo er bare at undgå at sende meddelelsen ud for tidligt, især når det drejer sig om meget, meget store meddelelser, medmindre alt er absolut bekræftet og sat i sten. Du bør kun sende en embargoeret pressemeddelelse ud omkring 2-3 dage før den officielle annoncering, ved at gøre dette giver du journalister og medier tilstrækkelig tid til at forberede deres historie og have den klar til offentliggørelse i og omkring samme tid.

I denne moderne tidsalder er embargoer relativt risikable, og det er så hurtigt, som oplysninger og historier kan offentliggøres på internettet, at dine oplysninger skal være vandtætte, og du skal være overdrevent omhyggelig med dine begrænsninger. Hvis din udgivelse f.eks. er omfattet af en embargo indtil fredag, skal du angive, at den er omfattet af en embargo indtil kl. 7.00 GMT og datoen – ellers vil publikationer i forskellige tidszoner offentliggøre oplysningerne før andre, og hvis du supplerer denne udgivelse med en pressemeddelelse fra et nyhedsbureau, er der en risiko for, at du faktisk mister dækning, da historien bliver overmættet.

Jonathan Saeidian, stifter og administrerende direktør for Brenton Way

Hvis du ønsker at sende en pressemeddelelse med embargo, er der et par unikke måder, du kan gøre det på.

En mulighed er at sende den embargobelagte pressemeddelelse som en vedhæftet PDF-fil med en adgangskodebeskyttelse. Når du sender den, skal du angive adgangskoden i selve e-mailen, så journalisterne kan få adgang til den på dagen for ophævelsen af embargoen.

Brug en onlinetjeneste eller et værktøj som PRNEWS.IO, der giver dig mulighed for at give din pressemeddelelse embargo indtil en bestemt dato og et bestemt tidspunkt. På denne måde kan du kontrollere, hvornår din pressemeddelelse udsendes, og være sikker på, at den får størst mulig effekt.

Følg op efter afsendelse – Når du har sendt din pressemeddelelse med embargo, skal du følge op med et telefonopkald eller en e-mail for at sikre, at modtageren forstår, hvornår de kan offentliggøre oplysningerne.

Michelle Garrett, skribent/public relations konsulent hos Garrett PR

En fejl, jeg ser PR-folk begå i forbindelse med pressemeddelelser med embargo, er bare at smække ordet “embargo” øverst i pitchet eller pressemeddelelsen – uden først at spørge journalisten, om de respekterer embargoer. Journalisten skal først give sit samtykke – ellers er embargoen meningsløs.

Jeg tror, at de fungerer bedst, når en journalist og en PR-profil har et etableret forhold. Så kan PR-profilen måske tilbyde en journalist en embargo, så de kan begynde at arbejde på en historie, der vil blive offentliggjort, når pressemeddelelsen eller nyheden går live.

Kristen Shea, formand for Tribe Builder Media

Skab din embargostrategi ud fra det forhold, du har til pressen.

For journalister, som du allerede har et etableret forhold til, kan du dele pressemeddelelsen med en ansvarsfraskrivelse om, at den er under embargo. Sørg for at notere dato og tidspunkt for embargoens ophør; du skal sørge for, at dette er formateret, så det skiller sig ud (rødt, fremhævet, fed osv.).

For journalister, du endnu ikke har etableret et forhold, skal du sikre dig, at de overholder embargoer, før du pitcher dem. Nogle steder at tjekke for disse oplysninger omfatter journalistens sociale medier, databaseprofiler og individuelle spalter eller sider på en publikations websted. Hvis de ikke respekterer embargoer, skal du ikke pitche pressemeddelelsen til dem før dagen for annonceringen, efter at den er blevet offentliggjort.

Forsøg embargoen, før du deler den. Afhængigt af pressemeddelelsens art og forholdet til journalisten kan du overveje at vente med at sende den. For følsomt materiale kan det være mere fornuftigt at få journalisten til at acceptere embargoen, før den fulde pressemeddelelse deles.

Det indledende forslag skal afsløre nok til at vise journalisten, at det er relevant for deres dækning, men også fascinere dem nok til at acceptere embargoen for at modtage pressemeddelelsen.

Et eksempel: Jeg håber, du har det godt. Jeg kan se, at du for nylig dækkede [indsæt dækning af finansieringsbekendtgørelse af interesse], og jeg vil gerne sætte en anden på din radar. Jeg arbejder sammen med en e-handelsvirksomhed, som snart vil annoncere en finansieringsrunde på 50 millioner dollars. Jeg vil med glæde dele yderligere detaljer, hvis du accepterer en embargo indtil [dato/tid].

Du må ikke sprede embargotidspunkterne. Det er en sikker måde at ophidse journalister på. Der er omstændigheder, hvor en journalist vil kræve en eksklusivitet, hvilket vil påvirke pressemeddelelsens synlighed og generelle præstation. Hvis du sender en embargo til en liste over godkendte journalister, betyder det, at journalisterne kan acceptere (eller afvise) historien, som de ønsker det, og pressemeddelelsen har en bedre chance for at blive placeret i flere publikationer og medier.

---