Fáze TOFU, MOFU a BOFU pro váš obsahový marketingový trychtýř

Vaše marketingová strategie vám nepřinese úžasné výsledky, pokud si jako marketér obsahu nebudete schopni svůj plán konkrétně představit. Proto je důležité používat rámec, který vám poskytne lepší přehled o různých fázích marketingové cesty a typech klientů. Ve světě obsahového marketingu je „trychtýř“ zásadní věcí. Uvědomit si, jak se uživatelé chovají při cestě za svými konečnými cíli, je zásadní pro to, abyste je tam dokázali dostat a abyste byli produktem nebo službou, kterou si vyberou. Abyste tohoto cíle dosáhli, musíte projít fázemi TOFU, MOFU, BOFU. A v tomto článku pro vás tyto části obsahového marketingového trychtýře rozkóduji. Začněme.

Definice marketingového trychtýře

Takže, co je to marketingový trychtýř v obsahovém marketingu? Stručně řečeno, marketingový trychtýř je struktura, kterou marketéři používají k tomu, aby z lidí neznalých značky udělali loajální zákazníky. Jedná se o vizualizaci celého procesu cesty klientů od prvního okamžiku, kdy se s firmou seznámili, až po konečný nákup.

Schéma marketingového trychtýře je postaveno na konceptu, že počet lidí, které značka přiláká, je větší než počet těch, kteří mají skutečný zájem a mohou provádět vývody a nakonec se stát zákazníkem.

V trychtýři budují marketéři obsahu širokou síť, aby zachytili co nejvíce potenciálních zákazníků a následně je doprovázeli v každé fázi cesty k vytouženému rozhodnutí. I tento proces má různé fáze. Prochází procesem, při kterém se návštěvníci nejprve seznámí s firmou a jejími produkty. Tento proces pokračuje, aby si získal důvěru a vytvořil loajalitu zákazníků i po uskutečnění prodeje.

Tyto dva cíle jdou ruku v ruce jako prodejní a obsahový marketingový trychtýř. Za trychtýř byste měli považovat vytvoření povědomí o značce a následně prostřednictvím několika procesů přeměnu zákazníků na loajální, platící klienty. Konceptem není jen upoutat pozornost, ale také:

• Vytvořit vztah
• Vytvořit zapojení uživatele
• Získejte si důvěru
• Vybudujte si důvěryhodnost a
• Vytvářet opakované obchody.

Tento proces zahrnuje splnění etap obsahového marketingu TOFU, MOFU a BOFU.

Fáze obsahového marketinguTOFU, MOFU a BOFU

Jak jste již pochopili, tyto pojmy označují fáze obsahového trychtýře.

TOFU (zkratka pro Top Of the FUnnel), MOFU (zkratka pro Middle Of the FUnnel) a BOFU (zkratka pro Bottom Of the FUnnel) na sebe vzájemně navazují, aby se zvýšil počet leadů a v konečném důsledku vedl ke konverzi.

Tento trychtýř poskytuje základní rámec, ze kterého může vycházet každá společnost, ale detaily se budou výrazně lišit v závislosti na vašich klientech. Fáze TOFU, MOFU a BOFU by měly odpovídat každé vaší kupující osobě, což znamená, že vaším úplně prvním krokem by mělo být úplné pochopení toho, kdo je váš kupující a jaké nepříjemnosti můžete vyřešit. Teprve poté můžete vhodně vytvořit obsah pro tyto fáze.

Zjistěme tedy, jaké jsou tyto jednotlivé kroky a co byste měli v každé fázi udělat.

Co je to fáze TOFU?

Fáze vrcholu trychtýře neboli fáze uvědomění je fáze, ve které si návštěvníci právě uvědomili, že mají problém, nebo si mohou být matně vědomi, že jim něco chybí. Tito uživatelé o vaší firmě ještě nevědí, proto je obsah TOFU vytvořen tak, aby upoutal jejich pozornost tam, kde je nejpravděpodobnější, že ho budou konzumovat. 

Obsah TOFU by měl být výhradně vzdělávací a neměl by obsahovat nic, co by byť jen náznakem souviselo s prodejní nabídkou. Uživatel na něj při těchto aktivitách jednoduše není připraven, protože mnozí se stále snaží plně pochopit, jaký problém cítí. Nezmiňujte tedy svou značku, produkt nebo službu. Jen jim poskytněte užitečný obsah pro jejich otázku nebo bolestivý bod.

Typy médií a obsah se v roce 2021 rychle proměňují. Neustálá aktualizace marketingové strategie a přizpůsobování obsahového marketingového trychtýře vám pomůže zůstat relevantní a poskytovat požadované výsledky. Při úpravě strategie mějte na paměti následující informace o obsahu Tofu.

Co potřebujete k vytvoření obsahu TOFU:

• Pochopení toho, jaká média vaši zákazníci používají a jakým způsobem: zamyslete se nad mediálními platformami, typy, úrovní zájmu nebo zapojení u každého z nich, stráveným časem a nad tím, jak se tyto návyky mohou změnit s příchodem nových zdrojů.
• Zjistěte, co přitahuje pozornost uživatelů: zamyslete se nad tématy, jako je humor, zábava, návody, inspirace a další.
• Demografický obsah vašich uživatelů pro zacílení: uživatelé různých věkových skupin, příjmů, městských či venkovských oblastí, životního stylu a dalších demografických skupin se pravděpodobně zajímají o různé věci.

Tady jsou typy vhodného obsahu TOFU:

• Sociální média: na jakých kanálech jsou vaši klienti a podle toho vynakládejte své úsilí.
• Infografie: poskytněte uživatelům vizuální formát, který jim pomůže pochopit problém nebo otázku, kterou se snaží vyřešit.
• Blog: pomocí průzkumu klíčových slov vytvořte blogový příspěvek s průzkumem o určitém problému nebo bolestivém místě, který klienti snadno najdou.
• Videa: v této fázi by měla být krátká a měla by pouze zmiňovat problém, nikoliv řešení.
• Průvodce: můžete vytvářet průvodce různých typů, ne všechny jsou zaměřeny pouze na text. Cílem průvodce je poskytnout základní informace, které vaši budoucí klienti potřebují znát na cestě k výběru vaší společnosti jako řešení.
• E-book/whitepaper: Vytvořte podrobnější obsah o problému, se kterým se vaši klienti potýkají.
• Obsah typu „jak na to“:
• Vyhledejte obsah, který by vám pomohl s řešením problému: Příspěvky „Jak na to“ jsou méně rozsáhlé než e-knihy nebo obecné tematické příručky. Nabízí návštěvníkům návod krok za krokem. Konečně by měli něčeho dosáhnout s minimálním úsilím. 
• Kvíz: Zjistěte více o svém klientovi tím, že mu položíte otázky týkající se jeho problémů.
• Emailové sekvence: E-mailové sekvence jsou oblíbené pro onboarding nových klientů, protože vytvářejí plynulé spojení mezi konzumací vašeho obsahu a provedením akce na jeho základě.

Hlavním cílem této fáze obsahového marketingu je generování leadů. Proto by měly být shromážděny informace, které budou použity při péči o potenciální zákazníky (leady) směrem dolů trychtýřem.

Co je fáze MOFU?

V této druhé fázi hodnocení uživatelé přijali, že mají konkrétní problém, který je třeba vyřešit, a aktivně hledají způsob, jak ho vyřešit. To znamená, že nyní jste získali cílové publikum. Hledají různé možnosti a pečlivě odhadují hodnotu každé z nich.

Nyní můžete prezentovat svůj vlastní produkt nebo službu. Ve fázi MOFU byste měli pokračovat ve vzdělávání, ale měli byste také zmínit, proč jste nejlepším řešením právě vy. Vedoucí jsou vřelí, takže využijte této příležitosti a vysvětlete, jak jim váš produkt nebo služba může pomoci. Fáze MOFU může být také dobrou příležitostí k poskytnutí brány obsahu, abyste získali kontaktní informace od kupujících.

Co potřebujete k vytvoření obsahu MOFU:

• Malý existující vztah s vašimi klienty (příznivec sociálních sítí, přihlášení k odběru newsletteru, předchozí návštěvník webu)
• Zdroj pro poskytování vzdělávacího obsahu (blog na vašich webových stránkách nebo jiných platformách, videoblog atd.)
.
• Výzva k akci (CTA) pro přechod do další fáze.

Podívejte se na vhodné typy pro obsah MOFU:

• Blog: uveďte otázku, která se týká vašeho produktu nebo služby.
• Případová studie: pomozte klientům vidět váš produkt nebo službu v praxi tím, že představíte výhody, které poskytl jiným klientům.
• Whitepaper: vložte podrobné informace o tématu a sdělte, proč je vaše řešení tou nejlepší volbou.
• Webinář: uspořádejte školení na dané téma a ponechte čas na dotazy účastníků.
• Email drip: vytvořte sekvenci pečujících e-mailů poskytujících obsah specifický pro klienta. 
• Obsah návodu/návodu: poskytněte návod na řešení problému krok za krokem.
• Template: nechte kupující, aby sami zjistili, jak může vaše značka vyřešit jejich problémy.
• Srovnání: v této fázi zobrazte srovnání řešení, nikoliv prodejců.

Tento střed obsahového trychtýře je místem, kde většina společností provádí většinu svého marketingu. V tomto kroku firmy nejčastěji prodávají své produkty a služby.

Co je to fáze BOFU?

Bofu je fáze, kdy jste si již získali dostatečnou důvěru svých budoucích klientů. Jedná se o spodní fázi trychtýře. Můžete ji považovat za špičatou nebo úzkou část trychtýře.

Jako marketér máte v této fázi za úkol představit svou společnost přesvědčivým způsobem, který přiláká vaše případné klienty k akci, že je to nejlepší způsob, jak vyřešit jejich problémy. Spodní část obsahového trychtýře může nabízet časově omezenou nabídku vašich produktů nebo služeb. Zde konečně přeměníte potenciální zájemce na skutečné klienty.

Vyhodnocení a nákup jsou hlavní náplní této fáze. Musíte si předem ověřit, že vaši případní kupující mají o produktu dostatek informací, aby jim nic nebránilo dokončit transakci, až dojde k rozhodnutí o koupi.

Hlavním účelem tohoto posledního kroku je přeměnit potenciální zákazníky na kupující.

Co potřebujete k vytvoření obsahu Bofu:

• Pochopení problémů klienta: vžijte se do jeho situace a zvažte, jaké řešení pro něj bude mít největší přínos.
• Platforma pro zobrazení možných řešení: Vaše řešení musí být přístupné i pro vaše klienty. Promyslete si, jak by ho vaši klienti mohli najít a kde bude mít největší dopad.
• Chcete si koupit produkt nebo vyzkoušet službu: Jednoduché kroky k nákupu produktu mohou pomoci dokončit prodejní trychtýř.

Vhodné typy obsahu BOFU:

• Produktová ukázka: Poskytněte kupujícím informace o tom, jak váš produkt skutečně funguje. Ať už přímo na místě, nebo ve videu, zobrazte všechny důležité vlastnosti a propojte je s výhodami a ukažte, v čem předčíte konkurenci.
• Zkušební verze zdarma: Dejte klientům možnost vyzkoušet si váš produkt bez velkých závazků.
• Testimoniály a případové studie: Příběhy klientů jsou užitečné i v tomto posledním kroku, protože jsou obsahem, který konvertuje a poskytuje odhad vaší služby nebo produktu třetí stranou.
• Charakteristika produktu:
• Produkt se vyznačuje tím, že se v něm nachází několik položek, které se dají použít jako součást produktu: Ukažte, co váš produkt umí, a výhody, které poskytuje, zejména výhody, které má oproti konkurenci.
• Srovnání produktů: Pomozte klientům pochopit, v čem váš výrobek nebo služba bodují, tím, že jasně zdůrazníte rozdíly mezi vaší značkou a konkurencí.
• Webináře: Tento typ obsahu je ideální pro produkty s vysokou odolností kupujících. 
• Giveaway: Mnoho klientů, kteří objevili váš produkt, ale možná si nejsou jisti, že provedou nákup, může nakonec přesvědčit giveaway. Můžete ji sdílet prostřednictvím sociálních sítí, newsletteru nebo jiných zdrojů.
Podobně jako dárky může být sleva posledním argumentem, který zákazník potřebuje, aby si koupil váš produkt nebo službu. Prezentujte slevu jako pozvánku pro první kupující, abyste tuto nabídku posílili.
• Důkaz jako UGC: Obsah vytvářený uživateli (UGC) funguje jako sociální důkaz, který vyzdvihuje kvalitu vašeho produktu tím, že ukazuje, že jsou s ním spokojeni i ostatní lidé. Zveřejněte recenze, videa, příspěvky svých stávajících klientů na sociálních sítích nebo jiný obsah, abyste přesvědčili obsah Bofu. 

Bonus: Fáze prodejního trychtýře Brand Evangelist 

Gratulujeme! Váš obsah TOFU, MOFU a BOFU úspěšně fungoval a jeho síla vám přinesla spoustu klientů. Tím však obsahový marketingový trychtýř nekončí. Obsah po nákupu může z jednorázového kupujícího udělat celoživotního klienta a evangelistu značky. Tento obsah by jim měl kromě skvělého produktu nebo zkušenosti neustále poskytovat další body, proč u vás zůstat.

Vhodné typy obsahu:

• Zvláštní blogy: Obsah blogů v této fázi marketingového trychtýře by se měl lišit od předchozích blogů, které jste vytvořili. Mohou se více zaměřovat na vaše podnikání nebo produkty, například na akce, které pořádáte, na dobré skutky, do kterých jste se zapojili, nebo na soutěže a dárky.
• Re-engagement e-maily: Udělejte obsah e-mailu zajímavý a užitečný pro vaše klienty. Segmentujte své publikum, abyste měli jistotu, že jim posíláte ten správný obsah.
• Soutěže nebo dárky: Poděkujte a podpořte tento segment svých klientů. Vytvářejte motivační akce jako příležitost k jejich zapojení a jako poděkování za jejich věrnost jim věnujte nějaké dárky.
• Vyprávěcí videa: Tento typ obsahu by měl také zaujmout a inspirovat. Můžete poukázat na výjimečné aktivity konkrétních klientů, charitativní aktivity, zaměstnanců, partnerů.
• Komunitní fóra: zorganizujte bezpečné a příjemné místo, kde se klienti mohou podělit o své zkušenosti a navázat kontakt s ostatními. Postavte se tam jako profesionál a udržujte pozitivní klima.

Dolní řádek

Pomocí podrobné analýzy vám obsahový marketingový trychtýř poskytne informace o tom, co musíte udělat, abyste ovlivnili klienty v každé fázi. Analýzou trychtýře počínaje shora dolů získáte velkou příležitost k získání větších prodejů, větší loajality a silnějšího povědomí o značce.

Hluboké pochopení obsahových marketingových trychtýřů vám pomůže vytvořit účinnou marketingovou strategii pro získání nových klientů v prvních fázích, přesvědčit je, aby více důvěřovali vaší společnosti a rozhodli se ve váš prospěch.

Přečtěte si více: Co jsou placená, vlastní a získaná média