Síla PR storytellingu v roce 2023

PR Storytelling (neboli schopnost vyprávět příběhy) je taková věc, o které všichni mluví, ale nikdo neví, co s ní. Konkrétně jak jej využít k propagaci firmy.

Co je to za fenomén – PR storytelling?

PR storytelling se etabloval jako poměrně účinný prostředek budování externí i interní firemní komunikace v moderním podnikání, protože příběhy jsou vzhledem ke zvláštnostem lidské psychiky nedílnou součástí života lidí a fungují jako nástroj pro pochopení a předávání zkušeností, hodnot a kulturní identifikace.

„Marketing je vyprávění příběhů.“

– Seth Godin.

Tento formát komunikace – přirozený a flexibilní způsob interakce s publikem – poskytuje poznávací akt s účinky zapojení a zábavy. K racionální složce se přidávají emoce, které opakovaně zvyšují zapamatování přijaté informace a stávají se součástí posluchačova prožitku. Posluchači zapnou představivost a mentálně se přenesou do popisované situace, vcítí se a vstoupí do interaktivní interakce.

Důležitým úkolem vypravěče je udržet rovnováhu mezi obsahem založeným na skutečných událostech a fiktivním dějem. Tento problém vyřešíte tak, že pomocí reálné historie představíte současný stav věcí, načež plynule přejdete k hypotetickému obrazu a popíšete žádoucí budoucnost.

Dobrý PR storytelling, jak vypadá?

Několik zásad PR storytellingu pomáhá zefektivnit historii:

• uvedení do děje typického představitele cílové skupiny společnosti;
• problémy popsané v příběhu by měly být blízké skutečnému životu;
• postavy musí mít výraznější vlastnosti než běžný člověk – být inteligentnější, motivovanější, cílevědomější;
• příběh by měl být svižný;
• firemní příběhy lze kombinovat se společným konceptem na principu seriálu, který ukáže efekt synergie.

„Nejmocnějším člověkem na světě je vypravěč. Vypravěč určuje vizi, hodnoty a program celé generace, která má přijít…“ .

– Steve Jobs.

Mezi charakteristiky dobré historie PR patří následující:

• Novinka. Redaktoři nesnášejí, když přebírají čerstvé články, a čtenáři nemají rádi zastaralé zprávy. Chcete-li se o tom přesvědčit, stačí si přečíst staré noviny.
• Relevance:
• Využívejte novinové články, které jsou pro vás důležité. Historie by měla ve čtenářích (a novinářích) vyvolávat emoce, takže by v ní měl být cítit lidský faktor. Například „vědci učinili průlomový objev“ nebo „manažer mění politiku po krizi ve firmě“. Čtenáři mají rádi, když si hrdiny historie mohou spojit sami se sebou nebo se od nich něco naučit. A nezapomeňte, že váš příběh by měl odpovídat tématu publikace, protože redaktora ekonomického časopisu pravděpodobně nebudou zajímat zprávy ze světa hudby.
• Význam. „Společnost představila nový počítač“ nezní příliš významně, ale „společnost představila nejmenší/nejrychlejší/nejlevnější počítač“ – to je úplně jiná záležitost. Samozřejmě, že „významný“ nemusí vždy znamenat „senzační“. Hlavní je, aby lidé měli důvod váš článek zveřejnit a přečíst si ho.
• Atraktivita. Pokud pracujete v úzce specializované oblasti, je mnoho lidí daleko, a proto se snažte předat informace přístupnější a zajímavější formou. Jedním ze způsobů jsou předpovědi do budoucna: „Díky našemu novému čipu budou jednoho dne počítače dvakrát levnější než nyní.“ „Tohle je pro nás jako pro všechny. Dalším způsobem je podělit se o příběh vzniku. Pokud vás někdo požádá, abyste hovořili o vzniku penicilinu nebo žárovky, s největší pravděpodobností si vybavíte vědeckou složku a příběh okamžiku uvědomění si objevu. Pomáhají také analogie: „Kdyby toto letadlo bylo auto, bylo by to Ferrari, a ne Range Rover.“
.
• Přítomnost v centru pozornosti. Novináři se domnívají, že čtenáři velmi rychle přepínají pozornost. A tak uvažují nejen novináři, ale i vědci. Proto redaktoři dávají přednost vyprávění jednoho příběhu z jednoho úhlu pohledu najednou.

Pro to, aby PR storytelling splnil svůj hlavní účel, nestačí jen vymyslet příběh. Společnosti jej používají jako komunikační prostředek, jehož cílem je vytvořit pozitivní vnímání značky. Příběh by měl být zaměřen na cílovou skupinu a oslovit hodnoty lidí, kteří tuto skupinu tvoří, a také by měl být „podán“ ve správný čas na správném místě. Co je však také důležité, měl by být správně navržen.

„Efektivní obsahový marketing je o zvládnutí umění vyprávět příběhy. Fakta vypovídají, ale příběhy prodávají.“

– Brian Eisenberg.

Další tipy

Když máte základ pro historii, musíte myslet na podrobnosti:

1. Přidejte napětí. I dnes, v době rychlého rolování, je seznamování s historií lineární proces. Proto je velmi důležité umět čtenáři poskytnout dostatek informací, které mu odpoví na jeho otázky, ale zároveň si některá fakta podržet tak, aby pokračoval ve čtení.
2. Zvyšte sázky. Hollywood říká, že pokud je scéna příliš nudná, je třeba do ní vložit zbraň. Sazby se okamžitě zvednou, protože někdo může být zabit. Snížíte-li míru vášně, můžete učinit jednoduchý závěr: aby byl příběh účinný; musí být vzrušující.
3. Buďte upřímní. Pravda je vždy zajímavější a účinnější než fikce. Kromě toho dříve nebo později lidé zjistí, jestli jste byli neupřímní, a důvěra ve značku bude podkopána.
4. Dejte lekci. Pokud se seznámíte se svým příběhem, čtenář si pomyslí: „A co to všechno bylo?“ Uvažujte, že jste ztratili jeho důvěru. A propásli jste příležitost předat své klíčové sdělení. Proto posluchačům objasněte, jak popsaná zkušenost ovlivnila vás a vaši společnost, řekněte, co jste se z ní naučili, a nechte čtenáře, aby se z vašeho příkladu poučili také.
5. Použijte data. Příběhy založené na datech vzbuzují větší důvěru, zvyšují pravděpodobnost, že se o ně média budou zajímat, a stávají se důvěrnými zdroji. Nadbytek dat může zároveň komplikovat jejich vnímání, proto někteří odborníci doporučují zaměřit se na 1-2 klíčové statistiky, grafy nebo tabulky.
.
6. Vizualizujte. Grafy, tabulky a další způsoby vizualizace dat, která obsahují čísla, umožňují rychlejší a snadnější vstřebávání informací. Hodnota různých typů vizualizace dat se však liší v závislosti na historii a na tom, jaké informace potřebujete sdělit. Lineární grafy, plošné grafy a histogramy jsou vhodné pro demonstraci toho, jak se trendy měnily v čase. Také histogramy dokonale demonstrují srovnání a hodnocení. Zároveň by vaše grafy a tabulky neměly být neuvěřitelně složité a krásně navržené – obvykle se nejlépe čtou ty nejjednodušší grafy.
7. Zkuste pořídit video. Když jde o PR vyprávění příběhů, obvykle si představíme text. Video však může někdy vyprávět příběh ještě lépe. Může být velmi krátké a vůbec neobsahovat slova, a přitom mít velkou sílu.

Dobře navržené příběhy oslovují cílové publikum svými hodnotami a emocemi, čímž zajišťují vznik stabilního emocionálního spojení mezi firmou a spotřebiteli nebo mezi značkami a spotřebiteli, stejně jako předávání a osvojování hodnot, o nichž tyto příběhy informují.

V dnešní době je PR storytelling téměř nejúčinnější metodou, jak z nudného tématu udělat vzrušující text nebo video, a proto se v marketingu velmi aktivně využívá.

Odborníci z oboru o PR storytellingu

Leszek Dudkiewicz, vedoucí marketingu ve společnosti US Passport Photo

Příběhy pomáhají navázat emocionální vztah se zákazníkem a přimět ho, aby u značky zůstal déle. Je to také mocný nástroj pro budování autenticity a osobnosti značky.

Žijeme ve světě přesyceném informacemi. Při běžné procházce se setkáváme s desítkami reklam s napuštěnými barvami a plných CTA sloganů. Uprostřed tohoto chaosu není divu, že se snažíme najít způsob, jak přežít a jednoduše „vypnout“ mozek. Bannerová slepota je mechanismus, který umožňuje naší unavené mysli odpočívat. Kdybychom měli věnovat pozornost každému sdělení kolem nás, pravděpodobně bychom se rychle zbláznili.

Na druhou stranu existují i informace, které si zaslouží naši pozornost a které by mohly změnit náš život k lepšímu. Přesto je snadno přehlédneme. A právě zde hraje hlavní roli vyprávění příběhů. Dobře vyprávěný příběh vás vtáhne do děje jako dobrý film. Můžete v něm najít část sebe sama a začít být zvědaví na další krok.

Dobré vyprávění příběhů míří přímo k srdci vašeho publika. Když píšete o své značce, vyprávějte o věcech, na kterých vašemu publiku záleží, o věcech, se kterými se může ztotožnit, o něčem, s čím se může ztotožnit a o čem se musí rozhodnout.

Angel Martins, marketingová specialistka jedné z předních britských digitálních marketingových agentur, Agentura Finsbury Media Digital Marketing 

Příběh je nezbytnou součástí vydání účinného PR článku. Zavedení efektivního příběhu vám pomůže vybudovat větší povědomí o vaší značce, vytvořit emocionální spojení a vytvořit určitý pocit z propagace vaší značky. 

Při vytváření příběhu je nezbytné vytvořit něco, co stojí za to a je relevantní pro váš obor. Nezveřejňujte nic, co uživatele nezaujme, musíte se zaměřit na tvorbu poutavého obsahu. Ujistěte se, že příběh, který napíšete, je v souladu s celkovým poselstvím vaší značky. 

Příběh, který zveřejníte, má schopnost utvářet veřejné mínění a ovlivňovat chování veřejnosti ve vztahu k vaší firmě. Ujistěte se, že příběh, který vymyslíte, je zapamatovatelný a prosazuje určitý příběh o vaší společnosti a image. 

Pokud je vyprávění příběhů provedeno efektivně, je jednou z nejlepších metod pro dosažení pozitivních výsledků v oblasti vztahů s veřejností

.

 Clare Jonesová, manažerka digitálního dosahu a PR pro Custom Neon

Začít s PR kampaní v&nbsppočátcích může být trochu skličující a je těžké vědět, kde začít, zejména pokud ještě nemáte příběh, který byste mohli vyprávět, nebo se pohybujete ve zvláště konkurenčním prostředí. 

Je snadné nechat se zlákat nesčetným množstvím online služeb pro distribuci tiskových zpráv, které slibují velké zviditelnění, ale ve skutečnosti, pokud nemáte příběh, který by zajímal někoho mimo vaši organizaci, neměli byste ztrácet čas s tiskovými zprávami.

Vývoj úspěšné PR strategie je pomalý a spočívá v budování vztahů a strategické komunikaci mezi vaší organizací a okolním světem.  

Podívejte se do svého provozu a identifikujte některé body, které by potenciálně mohly být hodné pozornosti. Máte jedinečné prodejní body? Podporujete místní charitativní organizace nebo podniky, vracíte se do komunity,  nebo pořádáte soutěže pro školáky,  získali jste nějaké ocenění, máte kreativní produkt nebo třeba obsluhujete slavného klienta, můžete nabídnout nějaké obchodní poradenství, máte nějaké šílené pracovní výhody pro svůj tým nebo jste iniciovali neuvěřitelná opatření v oblasti udržitelnosti, jak podporujete menšinové skupiny. atd. vždycky se dá vyprávět nějaký příběh, ale musí být pravdivý, zajímavý, autentický, konzistentní a důvěryhodný, aby si nakonec vybudoval důvěru. 

Skvělé PR kampaně jsou především o budování pozitivního vnímání vaší značky veřejností, ale samotný předpoklad každé kampaně by se měl zaměřit spíše na pověst než na uznání, aby se vybudovaly pevné základy.

PR začíná v srdci vaší organizace, způsob, jakým se chováte k zákazníkům, vaši zaměstnanci, integrita vašich produktů a hrdost, kterou vkládáte do svých operací, to se stává vašimi příběhy.

PR získaná z&nbspobsahu generovaného uživateli, zpětné vazby od zákazníků, značek a sdílení v&nbspsociálních médiích je pravděpodobně jednou z&nbspnejsnadněji kultivovatelných a&nbspnejrychleji získávaných. Majitelé firem by toho tedy měli využít k rychlým výhrám, zejména pokud jsou rozpočty omezené.

Odpovídání na výzvy novinářů na webech, jako je Qwoted, a oslovování oborových publikací se svými postřehy je také skvělým způsobem, jak se prezentovat jako odborník ve svém oboru. 

Další strategií je budování vztahů s místní obchodní komorou. Zúčastněte se networkingových akcí a seznamte se se svou firmou a zařaďte ji do místní podnikatelské komunity, tyto kontakty mohou být neocenitelné pro růst a místní podnikatelská ocenění poskytují skvělou platformu pro další demonstraci vážnosti.

Místní tisk je na těchto akcích vždy přítomen a je překvapivé, jak velkou publicitu můžete díky těmto akcím získat.

Místní PR pro nás bylo zásadním odrazovým můstkem, když jsme v roce 2018 začínali podnikat a budovali jsme si značku a pověst, zpočátku jako místní, respektovaný a ceněný člen místní podnikatelské komunity, nyní jako globální lídr s klienty, jako jsou Paris Hilton a Elon Musk. 

Všechno, co jsme dělali, jsme dělali poctivě, autenticky a čestně  díky tomu je náš příběh skvělý! Z investice ve výši 500 dolarů jsme nyní firma s obratem 18 milionů dolarů. 

Daniel Climans, Senior Manager, Digital Marketing & Partnerships ve společnosti Sticker You

Vyprávění příběhů v PR se používá k navázání kontaktu s cílovým publikem a k povzbuzení jeho vztahu k vašemu příběhu. Dobrý storytelling v PR dodá vaší značce osobnost a pomůže spotřebitelům vytvořit si důležité spojení mezi vámi a určitým momentem v jejich životě. 

Takový postup může spotřebitelům umožnit, aby vás poznali a byli více nakloněni tomu, aby se stali věrnými zákazníky. Dobrý příběh v oblasti PR bude mít na vaše publikum vliv. Bude mít u čtenářů platnost a také je přiměje zajímat se o vaši značku. Tato zvědavost může vést k tomu, že se spotřebitelé budou chtít dozvědět více, což povede k tomu, že si vytvoříte řadu zákazníků, kteří se budou zajímat o vaši značku a obsah, který vytváříte.“

Emilie Appleyardová, komunitní & PR specialistka na Zjistěte více o Páté & Cor

Pro vytvoření dobrého příběhu v oblasti PR existuje několik klíčových prvků. Pravděpodobně nejdůležitější je aktuálnost příběhu. Je důležité, aby téma příběhu bylo relevantní v současné kultuře, nebylo „starou novinkou“ a něčím si získalo pozornost lidí. Nezbytné je také získat okamžitý zájem lidí. Dobrý PR příběh by měl během šedesáti sekund upoutat pozornost, vyvolat emoce a získat reakci publika. 

Příběh slouží k podněcování představivosti posluchačů a je strategickou součástí marketingového procesu mnoha značek. Prostřednictvím storytellingu v PR mohou společnosti působit důvěryhodněji, přístupněji a autentičtěji, a přitom sdílet informace, které jsou pro jejich sdělení důležité.

Georgie Mihaila, zakladatelka a redaktorka, Fancy Pants Homes

Storytelling je nit, která spojuje PR úsilí dohromady. Bez tohoto jediného zásadního prvku by PR kampaně nebyly ničím jiným než nehoráznou propagací – něčím, na co už novější generace nereagují (a co bylo mírně účinné přinejlepším i v minulosti).“

„V době, která nás naučila upřednostňovat formu před funkcí, storytelling dodává tolik potřebný relativní prvek do snahy každé značky zaujmout své publikum

Beth Wilson, MBA, APR, zakladatelka + hlavní PR pracovnice Wilson Public Relations

Samotné public relations je formou vyprávění příběhů, při kterém se musí „vryje“ do paměti a očí vše od firemní značky až po nový spotřebitelský produkt. Vyprávění příběhů v literárním smyslu má několik základních složek, včetně cíle nebo morálního ponaučení, osoby nebo osob, které příběh vyprávějí, publika, pro které je příběh vyprávěn, a případně použitých vizuálních nebo zvukových médií. Všechny tyto prvky jsou podstatné i pro&nbsppříběhy&nbspvyprávěné v&nbspoblasti PR.

PR je populárně (mylně) chápáno jako „spin“, což znamená, že se příběh vezme a odvede od určitého závěru, třeba nelichotivého o daném subjektu. Ale bez toho, aby subjekt (značka, firma apod.), měl nějakou pozici, podniky v podstatě přenechávají prostor jiným, aby za ně budovali vše od cílů až po orientaci na publikum. Bez příběhu i přesvědčivého způsobu, jak jej vyprávět, se organizace snadno ztratí uprostřed konkurence, a dokonce i interně se jejich týmy cítí méně cílevědomě.

Joshua Tibando, manažer obsahu a PR společnosti Findstoragefast

Dobré příběhy jsou krví PR. Zaujmou vaše publikum a pomohou mu pochopit, co děláte, proč to děláte a jak se může podílet na vašem úspěchu. Nejlepší příběhy jsou ty, které jsou jednoduché a poutavé. Musí být vyprávěny způsobem, který dává největší smysl osobě, která je čte – a v ideálním případě musí jít o příběh, se kterým se čtenář snadno ztotožní. Dobrý příběh bude mít jasný začátek, prostředek a konec, bude mít jasné sázky pro obě strany sporu, bude mít postavy, které se k sobě hodí (nebo se s nimi lze alespoň ztotožnit), a na konci bude mít nějaký zvrat nebo překvapení, kvůli kterému stojí za to si ho přečíst vícekrát. Nejlepší příběhy také používají slova překvapivým způsobem: nevyprávějí jen o tom, co se stalo, ale také o tom, JAK se něco stalo (nebo PROČ). 

Rinal Patel, zakladatel Suburbrealtor

Public Relations vytvářejí narativy značky a vyprávění příběhů je nedílnou součástí utváření těchto narativů. Studie totiž prokázaly, že přesvědčivý příběh ovlivní mozek posluchače nebo čtenáře tím, že aktivuje více oblastí mozku než čistě faktický obsah. Vyprávění příběhů je pro public relations zásadní, protože&nbspumožňuje společnostem lépe navázat kontakt se svým publikem a v konečném důsledku stimulovat jeho pocity a chování tak, aby odpovídalo marketingovým cílům.

Dobrý příběh v PR je souhrnem několika charakteristik. Musí být dramatický a napsaný stručným a konverzačním stylem, který čtenáře nebo posluchače vtáhne do&nbsppříběhu.

1. Drama: Dobrý příběh v PR musí být dobrým dramatem, kde je hlavní hrdina, který se poučí z&nbspneúspěchů a&nbspprospívá z&nbspnich, tím se diváci dostanou do&nbspkůže hlavního hrdiny a budou mít pocit, že příběh sami prožívají, to je velmi důležité pro navázání kontaktu s&nbspdiváky.
2. Styl: Zásadní je také styl komunikace; příběh musí být stručný a konverzační, aby zjednodušil vyprávění o značce publiku a vtáhl publikum do vyprávění o značce.

Přečtěte si více:

• Advertorial vs. Editorial vs. Sponzorovaný obsah: klíčové body rozdílu
• Tipy & trendy v copywritingu: Jak na obsah, který skutečně funguje
• 30+ nápadů na obsah pro budování osobní značky v médiích
• Věčně zelené nápady na obsah pro vaše podnikání: Efektivní využití blogů v PR
• Co je sponzorovaný obsah? Vše, co potřebujete vědět