Оцінка успіху зв’язків з громадськістю — це не набір типових маркетингових показників. Так, PR, маркетинг і реклама тісно пов’язані, але це не єдине ціле. Оцінити успіх вдало розміщеного прес-релізу не так просто, як підрахувати, скільки людей натиснули на рекламний банер.
Розуміння цих показників не тільки допоможе оцінити успіх, а й дасть уявлення про те, як можна поліпшити свою PR-стратегію для досягнення найкращих результатів зростання бізнесу.
Уся діяльність PR спрямована не тільки на підвищення впізнаваності бренду, а й на створення його репутації. Це складно оцінити напряму, зважаючи на те, що обізнаність та авторитет потребують довгострокової уваги.
Отже, як найкраще оцінювати кампанії у світі PR і комунікацій? Перш ніж ми заглибимося в метрики вимірювання, давайте спершу відповімо: воно нам потрібне?
Чому відстеження показників PR має вирішальне значення
Перш ніж перейти до відповідних показників, потрібно з’ясувати дві основні причини, чому вимірювання ефективності PR-кампанії варто додати до списку обов’язкових справ:
- щоб показати зусилля клієнтам і керівникам;
- щоб покращити показники майбутніх PR-кампаній.
Причина № 1: Показати зусилля клієнтам і керівникам
Облік показників ефективності KPI — важливий обов’язок PR-менеджерів, які звітують перед своїми клієнтами та керівництвом компанії. Багато клієнтів і власників наполягають на важливості рентабельності інвестицій. При цьому потрібно постаратися спростити складну аналітику для розуміння непідготовлених інвесторів.
І хоча безпосередньо пов’язати дані про продажі (навіть за допомогою дорогих інструментів вимірювання) з PR-кампанією надзвичайно складно, це не означає, що інших способів показати успіх кампанії немає.
Причина № 2: поліпшити показники майбутніх PR-кампаній
Оцінити ефект комунікації з громадськістю може бути складно, але якщо не володіти інформацією про результати кампаній, це призведе і до незнання наявного стану справ у бренда.
Витративши величезну кількість часу на пошук журналістів, складання списку ідей для історій, розсилку презентацій і відстеження результатів, хочеться бути впевненим, що все зроблено правильно.
Щоб зрозуміти, чи потребує обрана стратегія змін або оновлення, потрібно вибрати правильні показники для вимірювання ефективності PR-кампаній.
Як виміряти успіх PR
Перш ніж починати будь-яку нову кампанію, важливо встановити цілі та вимірювані задачі. Це допоможе обрати найкращі PR-індикатори для вимірювання успіху та уточнення підходу. Потрібно вирішити, які результати PR-кампаній будуть прийнятними.
Наприклад, мета запуску нового технологічного стартапу сильно відрізнятиметься від того, як великий бізнес може оцінити кампанію антикризового управління, розпочату після того, як власники бренду були втягнуті в скандал.
Деякі цілі можуть бути невимірюваними, тоді як інші можуть легко піддаватися відстеженню та аналізу.
Тому для оцінки успіху PR за цифровими каналами можна привнести деякі з традиційних і нових методів вимірювання, наприклад, згадки в онлайн-ЗМІ, охоплення статей про компанію тощо. Незважаючи на те, що вплив PR не піддається прямій кількісній оцінці, є різні способи, які можна використовувати для вимірювання впливу зв’язків із громадськістю та конкретних PR-кампаній.
Способи вимірювання успіху PR-кампанії:
- за кількістю публікацій;
- за вартістю публікації (PR Value);
- за загальним охопленням або охопленням конкретної публікації;
- за кількістю контактів (Media impressions);
- залежно від завдань PR-команди;
- метод PR-Points.
Тепер про кожний окремо.
За кількістю публікацій
Цей показник є одним із найпростіших для відстеження. Можна виміряти вплив PR-кампанії, подивившись на кількість згадок про компанію або продукт у виданнях. Широке висвітлення у відомих і вартих довіри ЗМІ легко розширить охоплення компанії на більшу аудиторію. ЗМІ з великим охопленням зроблять компанію впізнаваною серед читачів. Однак може виникнути спокуса публікувати матеріали про компанію на кожній медіа-платформі, яка публікує контент. Усе ж таки розміщувати матеріали варто на сайтах, де читачі — потенційні клієнти та потрібна аудиторія для бренду.
Приклад графіка з кількістю публікацій у медіа
За вартістю публікації (PR Value)
Один із поширених показників ефективності PR — PR value (PRV, AVE — advertising value equivalency). Розраховується, виходячи з розцінок, представлених у медіакіті або на сайті.
Так, наприклад, якщо ЗМІ, в яких було опубліковано пресреліз або статтю, беруть за публікацію 3000 доларів, то PR value матеріалу дорівнюватиме 3000 доларів.
Однак цей традиційний показник часто дискутується. Багато PR-менеджерів вважають його неефективним. Оскільки цей метод найбільше застосовується в рекламі, це не означає, що він однаково корисний і в піарі.
Фактично, ще 2010 року деякі професіонали галузі зібралися в Барселоні, щоб обговорити відмову від використання AVE. Вони розробили так звані «Барселонські принципи», які зараз значною мірою вважаються універсальним стандартом у галузі, коли йдеться про показники PR.
Цей документ оновлювали 2015 року і знову 2020 року, і в ньому описано загальні принципи, яких мають дотримуватися PR-експерти під час оцінювання ефективності своєї PR-діяльності. Зокрема, там сказано, що: «AVE не є методом обчислення ефективності комунікацій» і «соціальні мережі можуть і повинні вимірюватися нарівні з іншими медіа-каналами».
За загальним охопленням або охопленням конкретної публікації
Будь-які піар-активності, які не бачить аудиторія, — марна трата часу і ресурсів для бренду. Ідеальні прес-релізи безглузді, якщо їх ніхто не читає. Також соромно інвестувати в PR, який бачать тільки співробітники.
У результаті охоплення окремих постів є важливим показником PR і його теж необхідно відстежувати. Крім того, це дуже легко зробити, тому що ЗМІ, в яких компанії публікують матеріали, також продають рекламу. Через це вони завжди моніторять, хто читає їхні публікації, дивиться відео, слухає радіостанцію і переходить за посиланнями на сайт.
Ці дані доступні і можна побачити, скільки людей і яку аудиторію охопив опублікований матеріал. Після цього легко підбити підсумки для всіх цих розміщень у ЗМІ за місяць.
Можна оцінити потенційний вплив, відстежуючи охоплення, коли компанія виділяється або обговорюється. Це також допоможе командам зі зв’язків з громадськістю вирішити, які засоби масової інформації обрати.
Розрахувати свій PR-успіх у такий спосіб можна так само просто, як підрахувати можливу кількість читачів газети або аудиторію радіопередачі. Можна більш точно оцінити компанію, якщо скористатися інструментами моніторингу ЗМІ для оцінки цих змінних. Це допоможе визначитися, куди вкласти час і гроші.
За кількістю контактів (Media impressions)
Кількість контактів (Media impressions) ЗМІ — це показник кількості людей, які побачать матеріал про компанію.
Якщо ваша історія була опублікована в The Times, яка має близько 39 мільйонів відвідувань на місяць, то ви оцінили б у 39 мільйонів переглядів у ЗМІ.
Звісно, показник media impressions не гарантований. Просто тому, що на сторінки ЗМІ може заходити величезна кількість людей, але це не означає, що всі відвідувачі побачать або прочитають ваш контент. Також цей показник залежить від того, з’явиться стаття на першій сторінці чи ні.
Метрика Media impressions може показати чудові результати, але це не свідчить про те, що це допоможе відтворити або масштабувати успіх у довгостроковій перспективі.
Для оцінки успіху PR-кампанії вирішальне значення має дослідження та аналіз. Перед запуском кампанії потрібно вивчити свою аудиторію і ринок, щоб дізнатися, наскільки вони знайомі і чи знайомі взагалі з вашим брендом. Після старту піар-кампанії доведеться ще раз вивчати аудиторію і ринок, щоб зрозуміти, спрацювала стратегія чи ні.
Залежно від завдань, що стоять перед PR-командою
Іншими словами, це можна назвати KPI команди. Припустімо, завдання полягає в тому, щоб розмістити контент на заданій кількості медіаресурсів, потрапити на першу сторінку певного сайту, співпрацювати з певною впливовою особою або знаменитістю та виконувати безліч інших різних завдань.
Метод PR-Points
І останній, але не менш важливий, це наш улюблений підхід, так званий метод PR-Points. Метод досить новий, але PRNEWS.IO обирає його.
Цей метод полягає в накопиченні балів за конкретну PR-діяльність. Він розраховується індивідуально для кожної фірми, PR-кампанії або PR-менеджера.
У цю формулу можна ввести всі важливі для конкретної компанії параметри. Наприклад, це може виглядати так:
де:
DR — (Domain Rating, скорочено — DR) від Ahrefs (оцінка значущості в Ahrefs);
MQI — індекс якості медіа, який розраховується за безліччю індивідуальних критеріїв;
N — новизна (якщо статті раніше не публікувалися в ЗМІ).
Принцип підходу ґрунтується на тому, що оцінка значущості ЗМІ (DR), індивідуальні чинники якості матеріалу (MQI) і його новизна (N) дають можливість оцінити ефективність публікації.
Почнемо з першого індексу (DR). Якість і достовірність мають вирішальне значення для успіху статей і подальших результатів для бренду загалом, тому важливо знайти і включити спосіб розрахунку оцінки значущості ЗМІ.
Ми в PRNEWS.IO вирішили взяти дані з незалежного, але доступного всім джерела — Ahrefs. І метрика Ahrefs DR, індикатор, який розраховує популярність джерела на основі вхідних посилань, цитувань і його популярності, найкраще підходить для цього.
Другий крок — множення індексу DR на новий коефіцієнт, який складається з окремих елементів, важливих для PR-кампанії. Сюди, залежно від поставлених цілей, слід включати ті показники, яких необхідно досягти.
Наприклад, одним із важливих показників розміщення статті є ініціатор розміщення на ЗМІ. Так, аутріч-розміщенню можна присвоїти коефіцієнт 1,5, а платне розміщення є менш цінним, тому ми присвоїли коефіцієнт 1.
Наступним важливим критерієм може стати видимість статті. Наприклад, якщо неможливо знайти статтю без прямого посилання, тому що розділ меню, в якому було розміщено статтю, прихований і не видно з головної сторінки сайту, ми ставимо коефіцієнт 0,2. Або медіаплатформа низької якості, і знову ж таки, дуже складно знайти там потрібну статтю серед тисяч інших статей, оголошень і посилань.
Далі краще враховувати ступінь залученості компанії в статтю: чи була ця стаття повністю присвячена компанії або її продукту (у неї найбільший коефіцієнт), чи була просто згадка, або коментар, або без згадок узагалі, але містить посилання на сайт.
Крім того, можна поставити коефіцієнт, що відображає негативний або позитивний зворотний зв’язок. Це також може бути показником при оцінці успішності PR.
Кількість лайків, ретвітів і репостів також може бути частиною індикатора після кампанії в соціальних мережах. Це теж важливо і може означати актуальність теми та якість статті, що впливає на її популярність і збільшує ефективність PR.
І третій елемент, який ми використовуємо, але він не обов’язковий для інших компаній — новизна публікації. Якщо матеріал публікується вперше, можна поставити найвищий коефіцієнт — 1, а якщо він був повторений — 0,5.
Результат — така таблиця, де навпроти кожної публікації стоїть PR Point:
Інші показники PR
Зважаючи на те, що менеджери з маркетингу повинні забезпечити повернення інвестицій у PR, вимірювання рентабельності є непростим завданням. Ключ до точного та ефективного вимірювання успіху PR залежить від вибору правильних показників, які відповідають основній меті вашої кампанії. Для визначення результатів PR-діяльності були розроблені наступні методи:
Онлайн-охоплення та можливість побачити
Онлайн-охоплення — це кількість людей, які могли бачити статтю або кампанію в Інтернеті.
Можливість побачити (Opportunity To See — OTS) — це показник, який використовується в медіаплануванні; він дозволяє оцінити загальну кількість контактів у числовому вираженні, досягнуту в результаті кампанії в різних містах або, наприклад, у різних медіа.
Розраховується як загальний PR-рейтинг кампанії, виражений у тисячах рекламних контактів.
Це чудовий спосіб визначити, скільки ваших потенційних клієнтів бачили вашу кампанію.
Згадки в пресі
Ми вже говорили про цей метод, але повторимо, що підрахунок публікацій у пресі — один з найпростіших способів виміряти успіх PR-кампанії.
Наприклад, можливо, ви PR-менеджер і виконали велику роботу з просування компанії та підвищення впізнаваності бренду. Вам потрібно зробити прес-кліппінг, який ви покажете начальнику або замовнику, а при нагоді — партнерам, клієнтам і журналістам. Це так званий «кейс». Крім того, зосередьтеся на медіа з високим охопленням вашої цільової аудиторії.
В епоху цифрових технологій неможливо обмежуватися лише паперовими носіями. Зробивши електронну вирізку з преси, ви можете розіслати її через інтернет або розмістити на корпоративному сайті.
Еквівалент вартості реклами (AVE)
Advertising Value Equivalency (AVE) — показник, що дорівнює рекламній вартості видання. Один з найпоширеніших способів оцінки ефективності PR у ЗМІ, розраховується на основі офіційної (заявленої) вартості рекламних площ у ЗМІ, без урахування знижок, націнок і додаткових правил розміщення. Він показує, скільки б коштувало розміщення матеріалу в тому ж місці, де він був опублікований завдяки зусиллям PR-служби. Він розраховується шляхом порівняння обсягів публікацій і тарифів відповідних ЗМІ.
AVE був досить популярним, оскільки прес-секретарі могли показати керівництву цілком конкретний результат, виражений у грошовому еквіваленті. Однак незабаром стало очевидним, що розцінки на рекламу, друковану площу та ефірний час не відображають якості присутності в ЗМІ і практично не мають нічого спільного з PR-аналізом. Тому організації визнали сумнівною цю методологію. Компромісним варіантом оцінки ефективності PR-діяльності на основі AVE є показник PR-вартості (також відомий як Weighted Media Cost). Він враховує не лише вартість, а й якість матеріалу. Для цього враховуються показники тональності, активності спікера, щільності згадувань, жанру статті.
Опитування клієнтів
Після проведення PR-заходу оцінюється кількість відгуків на подію, зміни в громадській думці та обізнаність цільової аудиторії про продукт, послугу або компанію в цілому. Вся ця інформація отримується шляхом розміщення форм зворотного зв’язку на сайті. І коли клієнти купують ваш товар або послугу, вони залишають відгук, щоб ви знали, звідки вони вперше почули про продукт.
Єдина проблема цього методу полягає в тому, що клієнти могли вперше почути про продукт у пресі, але з тих пір вони також могли натрапити на нього через інші маркетингові канали, тому ви не можете приписати їхню обізнаність про продукт пресі.
Тон
Мається на увазі тон реакції на кампанію. Наприклад, якщо у вас є 30 публікацій у пресі, в яких згадується бренд, але 20 з них є негативними, це небажане висвітлення, яке свідчить про необхідність зміни меседжу кампанії. Акцент має бути на позитивній тональності. Вам слід дотримуватися поточного шаблону і змінити загальну стратегію кампанії, або, можливо, варто провести кадрові зміни.
Обов’язково потрібно давати якусь відповідь на негативне висвітлення. Адже воно продовжує висіти в мережі. Тому дуже важливо ретельно стежити за своєю репутацією.
Показники продажів
Найпростіший спосіб оцінити ефективність PR-кампанії — проаналізувати фінансові показники: динаміку зростання продажів, зростання прибутку, аналіз відсотка залучених клієнтів, порівняння розміру середнього чека.
Якщо під час запуску PR-кампанії всі інші маркетингові активності залишаються незмінними, але в найближчі тижні очікується зростання продажів, то, швидше за все, саме кампанія спричинила цей приріст.
Впізнаваність
Впізнаваність — ще одна дуже важлива мета будь-якої PR-кампанії. Якою була «віддача» від публікацій? Слід проаналізувати кількість дзвінків, коментарів та листів, отриманих від цільової аудиторії та журналістів. Опитування, моніторинг соціальних мереж і відвідуваність основного сайту можуть продемонструвати, наскільки зросла впізнаваність бренду з моменту початку кампанії. Сьогодні як ніколи якісним індикатором рівня обізнаності громадськості може слугувати простір соціальних мереж та блогосфери. Адже аналіз динаміки згадок вашого бренду в соціальних мережах дозволяє судити про ефективність PR-підтримки бренду. Врахуйте, що для багатьох людей сьогодні думка блогера важливіша за власну.
Підсумовуючи, можна сказати, що комбінування метрик — найкращий спосіб отримати більш повну картину результатів кампанії.
Переваги вимірювання PR-метрик
Якісний зв’язок з громадськістю:
- Дозволяє довести керівництву цінність роботи вашої агенції.
- Дає підтвердження того, що певні бізнес-цілі були досягнуті.
- Дозволяє відстежувати популярність вашого бренду в мережі.
- Дозволяє відслідковувати збільшення кількості згадувань та покращувати якість згадувань (наприклад, перехід з регіональної преси на центральну, або вихід на сторінки провідних бізнес-видань).
- Створює можливість для OTS і підрахунку потенційних онлайн-клієнтів.
- Дозволяє визначити працюючу PR-стратегію та розділити результати PR-діяльності на короткострокові та довгострокові цілі.
- Дозволяє визначити сильні та слабкі сторони ваших дій, щоб ви могли покращити свої наступні кампанії.
Як почати рахувати ефективність піару
Визначте, які з цих показників будуть враховуватися і як саме. Для деяких з них вимірювання вимагає проведення дорогих досліджень або використання професійних послуг. Але деякі метрики можна враховувати і самостійно, головне — пам’ятати, що вони мають використовуватися для відстеження не лише докладених зусиль, а й фактичного результату.
Як уже згадувалося, оскільки універсальних метрик для оцінки ефективності PR не існує, ми постійно спілкуємося з колегами по ринку, вивчаємо ринок, обговорюємо досвід, ділимося своїм баченням розвитку маркетингових каналів в цілому.
Все це допомагає бути в курсі інструментів аналізу, які ви використовуєте, відкривати для себе нові методи та оцінювати попередні дії. Оцінка ефективності також необхідна для підтвердження вибору тих чи інших інструментів для вашої комунікаційної програми.
Нарешті, не забувайте стежити за своїми конкурентами.
Висновок
Оцінювання успіху PR-кампанії — непростий підхід. Незважаючи на те, що в рамках зв’язків із громадськістю задіяно безліч видів діяльності, крім безлічі способів оцінювання успіху PR, вкрай важливо залишатися зосередженим на загальних бізнес-цілях. Чи то підвищення впізнаваності бренду, чи то створення потенційних клієнтів і конверсій, цілі та завдання цифрового PR мають бути узгоджені із загальною бізнес-стратегією.
За допомогою цих порад ви можете легко оцінити, чи були ваші PR-ініціативи успішними і чи допомогли вони вашому бренду. Які PR-метрики ви використовуєте у своїй практиці? Поділіться з нами своїм досвідом.
