Stratégia vzťahov s verejnosťou je pre váš úspech nevyhnutná. Prečítajte si tento článok a zistite prečo

To, ako komunikujete vo vnútri a navonok vašej spoločnosti, podujatia, ktoré plánujete, vaša angažovanosť v komunite, a dokonca aj to, ako sa vyrovnávate s krízou, tvorí vašu stratégiu vzťahov s verejnosťou. Aby som vám pomohol pri tvorbe stratégie PR, zvýraznil som dôležité kroky a pojmy. Poďme na verejnosť.

Vybudovanie pozitívnej online reputácie & odstránenie negatívnej zo SERP

Čo sú to verejné vzťahy

Vzťahy s verejnosťou sú dôležitou súčasťou reklamného mixu. Vzťahy s verejnosťou zahŕňajú množstvo krokov na vytvorenie a ochranu imidžu spoločnosti a jej konkrétneho produktu. Slúži na sprostredkovanie všetkých potrebných informácií na pestovanie dobrej povesti v povedomí verejnosti.

Vzťahy s verejnosťou (skrátene PR) sa často vykonávajú s cieľom získať publicitu a propagovať podnik. Typická PR kampaň sa môže sústrediť na to, aby sa o podniku písalo v televíznych alebo rozhlasových reláciách alebo aby bol uvedený v časopisoch, novinách alebo na webových stránkach. V súčasnosti sa stierajú hranice medzi tradičnými vzťahmi s verejnosťou a inými typmi marketingu.

Prečo vaša firma potrebuje PR stratégiu?

Vaša firma potrebuje plán stratégie vzťahov s verejnosťou, pretože účinne zlepšuje vašu viditeľnosť a buduje vašu reputáciu. Ide o dlhodobú aktivitu zameranú na rast vašich tržieb prostredníctvom vytvárania dôvery medzi značkou a klientmi. Každý podnik neustále hľadá nových dodávateľov alebo klientov, čo môže byť problém, keď ľudí priťahujú spoločnosti so zavedenou reputáciou. Vytváranie viditeľnosti vašej spoločnosti je teda kľúčovým faktorom popularizácie vašej značky, čo je cieľom PR. Zvýšte svoju viditeľnosť, budujte si dobré meno a dôveryhodnosť a zvyšujte dôveru klientov vo váš produkt a spoločnosť. Na papieri môže PR znieť jednoducho, veď ide o jednoduché vytváranie a udržiavanie vzťahu medzi podnikom a jeho klientmi. 

Efektívne vykonávanie tejto činnosti si však vyžaduje integrovanú metódu, ktorá spája PR s ďalšími marketingovými stratégiami, ako je strategický branding, marketing v sociálnych médiách a grafický dizajn. PR totiž funguje najlepšie, keď sa jedno posolstvo permanentne komunikuje cez všetky kanály. Mediálna stratégia pre vzťahy s verejnosťou zabezpečuje konzistentnosť a integráciu vášho úsilia v oblasti vzťahov s verejnosťou do vašich širších obchodných plánov. 

Ako vytvárať PR stratégie?

Aby ste mohli vytvoriť šablóny stratégií pre vzťahy s verejnosťou, tu je prehľad toho, čo musíte urobiť.

Vytyčte si ciele a úlohy

Pri tvorbe PR stratégie je dôležité určiť si ciele a zámery, čo chcete dosiahnuť. Môžete napríklad chcieť uviesť na trh novú službu alebo produkt pre vašu firmu. Alebo možno chcete upozorniť na svoj produkt alebo službu ako na lídra vo svojej kategórii. Uistite sa, že vaše ciele sú konkrétne, merateľné, dosiahnuteľné, realistické a včasné (známe tiež ako SMART), napr. koľko potenciálnych zákazníkov plánujete získať z presného článku alebo tlačovej správy. Stanovením cieľov získate jasný cieľ pre svoje PR stratégie a maximalizujete úspech svojich PR aktivít. 

Ciele sú hmatateľné a mali by byť dosiahnuteľné v priebehu roka alebo dvoch.

Mnoho plánov PR zahŕňa dva súbory cieľov – celkové obchodné ciele spoločnosti a ciele PR, ktoré ich pomôžu dosiahnuť. Úprava obchodných cieľov zabezpečuje zosúladenie s krátkodobými cieľmi spoločnosti a umožňuje ľahšie zistiť, ako komunikačné ciele zodpovedajú stratégii spoločnosti.

Príklad: 

Ak je obchodným cieľom technologickej spoločnosti propagácia spoločnosti a budovanie jej silnej reputácie, aby sa o rok mohla vysoko predať, jedným z jej PR cieľov môže byť zvýšenie imidžu generálneho riaditeľa medzi potenciálnymi akcionármi.

Poznatky a výskum

Silná stratégia musí vychádzať z poznatkov a výskumu – vrátane poznatkov o odvetví ako celku a všetkých možných informácií o cieľovej skupine. Výskum možno získať z údajov/prieskumov, správ a dokonca aj z analýz SWOT a PEST. Po vykonaní výskumu je možné na základe týchto poznatkov vytvoriť jasnú stratégiu – inak, aký zmysel má vytvárať prístup, ak neexistujú fakty, ktoré by ich podporili?

Cielová skupina 

Vaša cieľová skupina sú jednotlivci, skupiny a komunity, ktoré majú vplyv a rozhodovaciu právomoc vo vzťahu k vašim produktom alebo službám. Sú to tí, ktorých sa snažíte osloviť a predávať – sú to ľudia, s ktorými musíte komunikovať. Svoju cieľovú skupinu môžete nájsť tak, že sa zamyslíte nad tým, kto by mal záujem dozvedieť sa o vašej službe alebo produkte, komu môžete uľahčiť prácu, kto sú kľúčoví rozhodovatelia, kto bude mať najväčší vplyv na zisk firmy a kto bude konať alebo kupovať vaše produkty alebo služby. Po zistení cieľovej skupiny zistite jej správanie, napríklad aký obsah číta a ako konzumuje médiá. Definovaním cieľovej skupiny môžete zostaviť príklady stratégie vzťahov s verejnosťou tak, aby vyhovovali jej správaniu, a tým zvýšiť účinnosť vašej PR stratégie. 

Analýza makro a mikro prostredia, ktoré ovplyvňuje vaše podnikanie

Investujte čas do analýzy toho, aké politické, ekonomické, sociokultúrne, technologické, právne a environmentálne faktory by mohli ovplyvniť názor verejnosti na vašu značku.

Toto si zapíšte, pretože keď sa dostanete k výberu taktiky, tieto faktory budú hrať úlohu a určia, čo by ste mali a nemali robiť.

Prvky, ktoré ovplyvňujú mikroprostredie vášho podniku, sú:

• Klienti
• Konkurenti
• Dodávatelia a distribučné kanály
• Zamestnanci (pracovníci a ich komunita)
• Zúčastnené strany
• Médiá

Pomocou týchto faktorov analyzujte, čo by mohlo pozitívne a negatívne ovplyvniť vaše podnikanie.

Identifikujte kľúčové posolstvá 

Kľúčové posolstvá sú základné myšlienky, ktoré chcete, aby vaša cieľová skupina počula a zapamätala si ich. Sú dôležitou súčasťou PR stratégie, pretože sa stávajú súčasťou vášho obsahu a komunikujú jednotné posolstvo. Kľúčové posolstvá môžete zahrnúť do svojej písomnej a ústnej komunikácie, aby ste cieľovému publiku odovzdali konkrétnu správu o vašej značke. 

Najlepšie kľúčové posolstvá sú vierohodné, ľahko zrozumiteľné, výrazné, spoľahlivé, stručné a riadia váš program. Vytvorenie a odovzdanie správneho posolstva si vyžaduje odborné znalosti, skúsenosti a schopnosť ho šíriť. Ak ich nemáte alebo sa radšej venujete iným veciam, pozrite si PRnews.io. Je to jedna z osvedčených a cenovo dostupných služieb. Ponúka vytváranie a distribúciu tlačových správ na internete, a to tisícom spoľahlivých médií. Na úspešnú realizáciu vašej PR stratégie potrebujete presvedčivý príbeh. PRnews.io vám pomôže vytvoriť všetky typy obsahu a zabezpečí jeho distribúciu, zatiaľ čo vy sa môžete sústrediť na širšie obchodné a osobné ciele.

Taktika 

Taktika sú aktivity, ktoré vám pomôžu dosiahnuť vaše PR ciele. Ak použijeme príklad zvyšovania povedomia o novej službe, jednou z taktík môže byť napísanie a distribúcia tlačovej správy pre médiá. Tá by sa poslala publikáciám vhodným pre vaše odvetvie a cieľovú skupinu s cieľom zabezpečiť článok o novej službe. 

Dalšie taktické možnosti zahŕňajú e-mailové bulletiny, aktivity v sociálnych médiách, blogy, verejné vystúpenia alebo predkladanie zaujímavých nápadov na príbehy o vašej značke novinárom. Dobrým začiatkom je vytvoriť si zoznam všetkých publikácií, ktoré číta vaša cieľová skupina, podujatí, ktoré navštevuje, a spôsobu, akým trávi čas online. To vám môže pomôcť určiť, aký typ stratégie a taktiky vzťahov s verejnosťou bude pre vás vhodný. 

Vytvorte si časový rámec

Ke každej taktike by ste mali uviesť aj časové rámce, aby ste sa uistili, že bude dokončená včas. Môžete napríklad vytvoriť akčný plán, v ktorom podrobne uvediete PR aktivity na určité obdobie, kto ich bude vykonávať, kedy začnete s ich realizáciou a termín ich dokončenia. PR stratégia s podrobnými časovými rámcami vám pomôže zorganizovať pracovný postup, zabezpečí zodpovednosť a zabezpečí, že nezabudnete dokončiť dôležitú úlohu. 

Merajte svoj úspech 

Je veľmi dôležité merať úspešnosť vašej PR stratégie. Môžete si vytvoriť nástroje na meranie alebo stanoviť kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) v súvislosti s vašimi cieľmi a úlohami. Úspech by ste mohli merať aj podľa toho, či ste dosiahli svoje ciele v stanovenom časovom rámci. Meraním úspešnosti môžete zistiť, či vaše PR aktivity fungujú, a zistiť, ktorú oblasť potrebujete zlepšiť.

Takisto je dobré pravidelne kontrolovať svoju PR stratégiu a v prípade potreby ju korigovať. Stratégia vzťahov s verejnosťou vám umožňuje premyslieť každý aspekt odovzdávania správy tým najlepším možným spôsobom. Pomôže vám tiež maximalizovať úspech vašich PR aktivít a pomôže vám rozvíjať vaše podnikanie.

Dalšie výhody stratégií vzťahov s verejnosťou

Stratégie vzťahov s verejnosťou môžu byť užitočné aj pre spoločnosti, ktoré vytvárajú obsahovú stratégiu a plán SEO. Strategické vzťahy s verejnosťou pomáhajú vytvoriť úspešnejšiu obsahovú stratégiu tým, že zabezpečujú, aby obsah komunikoval rovnaké posolstvo a bol úzko prepojený s cieľmi značky a podnikania, a tým, že distribuujú každý obsah tak, aby sa dostal k väčšiemu počtu členov cieľového publika.

Vzťahy s verejnosťou môžu tiež pomôcť podporiť úspešnejšiu stratégiu SEO pre organizácie vytvorením správneho obsahu, jeho umiestnením v kľúčových publikáciách a generovaním odkazov na webové stránky vašej spoločnosti. V tomto prípade môžete použiť aj PRnews.io. Táto služba ponúka vytvorenie obsahu optimalizovaného pre SEO profesionálnymi copywritermi, ktorí poznajú všetky tipy a triky SEO, aby rýchlo a za prijateľnú cenu posilnili váš príspevok.

Dôsledná stratégia vzťahov s verejnosťou slúži ako mapa úspechu. Ak by sa spoločnosť akoby predierala džungľou, mať plán stratégie vzťahov s verejnosťou, ktorý sa vykonáva dôsledne, je ako sprievodca, ktorý veľmi dobre pozná trasu.

Stratégia verzus taktika vo vzťahoch s verejnosťou 

Ako odborník na vzťahy s verejnosťou viete, aký je rozdiel medzi stratégiou a taktikou v PR? Podobne ako si mnohí ľudia nesprávne zamieňajú pojmy ciele a zámery, nesprávne chápu aj stratégie a taktiky. Je dôležité, aby každý rozlišoval a uvedomoval si rozdiel medzi týmito dôležitými pojmami v oblasti PR.

Navrhnutie stratégie prichádza po definovaní cieľov a vytvorení zámerov. Mať vypracované stratégie a taktiky je nevyhnutné pre obchodný plán spoločnosti a, samozrejme, zohrávajú kľúčovú úlohu aj v úspešných vzťahoch s verejnosťou. 

Vytvorenie jasnej predstavy o vašej obchodnej stratégii a taktike pomáha udržať si sústredenie a pri dosahovaní cieľov vašej spoločnosti. V tejto súvislosti si osviežime vaše vedomosti o tom, čo sa považuje za stratégiu, čo sú taktiky, ciele, meranie a ako tieto prvky spolupracujú na zabezpečení vyváženého dokumentu plánu.

Čo sú stratégie

Stratégie sa považujú za všeobecné prístupy používané na dosiahnutie cieľov. Plán PR zvyčajne obsahuje tri až osem stratégií v závislosti od náročnosti cieľov. Stratégie by mali byť praktické. Stratégia by mala tiež vysvetľovať, ako dosiahnete cieľ a prečo zvolíte práve tento prístup.

Strategické plánovanie je základným prvým krokom k úspechu vo všetkých oblastiach podnikania. V oblasti vzťahov s verejnosťou je obzvlášť dôležité, pretože návratnosť investícií nemožno merať len na základe tradičných ukazovateľov. Strategický plán zabezpečuje, že existuje spoločné porozumenie toho, čo sa snažíte dosiahnuť, ako to plánujete realizovať a ako budete merať úspech. Pred začatím realizácie tohto plánu a ponorením sa do ďalšieho plánu si jednoducho overte, či ste definovali rozdiel medzi cieľmi, stratégiami a taktikami.

Príklad:

Ako príklad si zoberme IT spoločnosť. Obchodným cieľom je uskutočniť jej predaj za dobrú cenu v budúcom roku. Jednou zo stratégií je pomôcť zvýšiť prestíž generálneho riaditeľa medzi potenciálnymi kupcami. Stratégia môže zahŕňať:

• Sprístupnenie článkov s príspevkami technologickým odborným publikáciám s cieľom etablovať generálneho riaditeľa ako myšlienkového lídra v odvetví.
• Účasť na odvetvových podujatiach ako rečník s cieľom zviditeľniť generálneho riaditeľa medzi kľúčovým publikom.

Čo sú taktiky

Taktiky sú činnosti, ktoré vy alebo tím vykonáte na realizáciu každej stratégie. Sú to každodenné kroky, ktoré značku posunú vpred smerom k dosiahnutiu jej obchodných alebo PR cieľov. Každá taktika by mala pomôcť odpovedať na otázku: „Aký krok budeme musieť urobiť, aby sme úspešne zrealizovali danú stratégiu?“

Príklad: 

Taktika, aby bola naša stratégia úspešná (na propagáciu profilu generálneho riaditeľa), zahŕňa distribúciu prispievaného obsahu, zahŕňa definovanie témy článku, rozhovor s odborníkom na danú problematiku, napísanie článku, jeho zaslanie cieleným spravodajským médiám (alebo využitie služby PRNEWS.IO) a zabezpečenie jeho prezentácie na webovej stránke spoločnosti a vo vybraných médiách.

	Stratégia	Taktika
Definícia	Celkový plán, ktorý môže obsahovať niekoľko taktík na dosiahnutie cieľov	Nástroje alebo činnosti, ktoré vy alebo tím zavediete na realizáciu každej stratégie.
Potreba	Prečo	Ako
Akcia	Plánovanie	Prevádzka
Škála	Veľký rozsah	Malý rozsah
Obdobie plánovania	Zamerané na budúcnosť, dlhé časové obdobie	Veľmi skoro, teraz
Možnosť kopírovania	Obtiažne kopírovanie	Ľahko kopírovanie
Príklad	Zúčastnite sa ako rečník na 10 odborných podujatiach.	Stať sa účastníkom špeciálneho profesijného združenia a získať pomoc a prístup na veľké podujatia dôležité pre odvetvie.

Niektorí PR manažéri používajú public relations takticky, chýba im aspekt strategického plánovania a nevyužívajú celú skutočnú silu PR. Manažérska funkcia PR je predovšetkým o vytváraní stratégie. Vďaka nej je jasné, aké ciele je potrebné splniť, aby ste značke pomohli dosiahnuť jej poslanie. 

Strategické plánovanie pomáha analyzovať a získavať informácie a zahŕňa hodnotenie interných a externých zdrojov. Strategické plánovanie môže poskytnúť celkové smerovanie hlavného riadenia spoločnosti a zároveň orientovať a pomáhať dosiahnuť úspech v takých oblastiach, ako je finančná stratégia, marketingová stratégia, stratégia organizačného rozvoja, stratégia ľudských zdrojov atď. Čo všetko sa týka funkcie manažmentu – pochopenie toho, kam chce spoločnosť dospieť a čo chce dosiahnuť, a následné pôsobenie v úlohe poradcu, ktorý pomáha mozgu dosiahnuť úspech.

Čo je meranie

Stratégia aj taktika v PR sa môže a mala by sa merať. Jeden z rozdielov medzi nimi je, že zatiaľ čo stratégia by sa nemala meniť, taktika sa môže meniť a prispôsobovať. Ak bolo jednou z vašich taktík osloviť 50 influencerov v priestore vášho odvetvia a podarilo sa vám zapojiť len piatich z nich, možno budete musieť zmeniť taktiku a zamerať sa skôr na influencerov v najbližšom odvetví, než na to vaše špecifické. Zatiaľ čo strategická zložka zapojenia influencerov je konštantná, taktické prevedenie môže byť potrebné zmeniť, ak nevidíte výsledky.

Pri výbere kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI) a nasmerovaní stratégie späť k obchodným cieľom je kľúčový výber KPI. Na konci obdobia budete hodnotiť úspešnosť celkovej stratégie. Meranie taktiky bude priebežným prvkom vášho merania a budete sa na tieto výsledky pozerať v priebehu realizácie PR programu, čo vám poskytne príležitosť zistiť, či je potrebné taktiku upraviť alebo zmeniť v závislosti od jej výsledkov pri napomáhaní dosiahnutia cieľov programu.

Príklad:

V niektorých prípadoch si niektoré zložitejšie taktiky vyžadujú stratégiu. Napríklad optimalizácia pre vyhľadávače (SEO), obsahuje nastavenie vlastnej stratégie pri výbere kľúčových slov, tvorbe obsahu a budovaní odkazov, a preto je prepojená s ostatnými taktikami. V skutočnosti žiadna z taktík nie je úplne izolovaná.

Je potrebné zohľadniť spôsob merania výsledkov týchto kampaní a ciele kampane napovedia, čo by ste mali merať.

Odborníci z odvetvia o stratégii PR

Edlyn Collanto, špecialistka na marketingový výskum B2B v UpCity

1. Poznajte svoj cieľový trh:

: Zistite vlastnosti svojho cieľového zákazníka prostredníctvom prieskumu a využite tieto informácie na prispôsobenie PR komponentov svojej kampane.

2. Stanovte si rozumné ciele: Či už chcete väčšiu viditeľnosť v tradičných médiách, v sociálnych médiách, alebo chcete mať vedúce postavenie v oblasti myslenia, mali by ste mať jasnú predstavu o tom, čo chcete svojím PR plánom dosiahnuť. Vytvorte si akčný plán na dosiahnutie týchto cieľov a začleňte ich do svojej PR stratégie.

3. Poznajte svoju konkurenciu: Uveďte zoznam svojich najväčších hrozieb a potom venujte pozornosť tomu, čo robia. Sledujte ich úsilie v oblasti PR a zaznamenávajte si všetky úspechy a neúspechy. Zistite, či môžete podobnú taktiku uplatniť aj na svoju vlastnú kampaň.

4. Vypracujte posolstvo: Vytvorte posolstvo, ktoré zdôrazní tieto problémy a vysvetlí, ako môže vaša firma zlepšiť ich život. Použite jazyk, ktorému vaše publikum porozumie, a oslovte ho prostredníctvom média, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou konzumuje.

Aron Solomon, vedúci oddelenia stratégie v Esquire Digital, právnickej marketingovej agentúre len pre právnikov.

Najdôležitejším prvkom skvelej PR stratégie je venovať čas definovaniu svojich cieľov. Energiu do realizácie vložte až vtedy, keď sa všetky zainteresované strany zhodnú na tom, k čomu smerujú.

Znie to ako zdravý rozum a pravdepodobne aj je – ale je pozoruhodné, ako málo sa to robí dobre. Rád s klientmi spätne navrhujem PR stratégiu tak, že definujem, kde chcú byť na konci úvodného zapojenia. Potom môžeme zosúladiť ciele s výdavkami a navrhnúť realistické časové plány a míľniky.

Amanda Hudson, zakladateľka & CEO v Hudson Davis Communications

Najprv by sme sa chceli pozrieť na to, kto hľadá PR. Je to nejaká organizácia? Je to jednotlivec? To budú dve rôzne stratégie. Ja sa zameriavam na PR organizácie, takže by som potom zhromaždil svojich interných odborníkov na danú problematiku a pochopil témy, ku ktorým môžeme hovoriť a ktoré budú pre organizáciu prínosom. Zvyčajne sú interní odborníci na danú problematiku na vedúcich pozíciách, takže váš generálny riaditeľ, ďalší členovia vedenia a viceprezidenti. Ďalej by som tieto osoby mediálne vyškolil.

Nakoniec by som pripravil plány, ako budeme distribuovať naše odborné znalosti. Tá pozostáva z médií vyššej úrovne (veľké publikácie) a médií odvetvovej úrovne (publikácie z odvetvia). Potom si stanovte stratégiu, ako sa dostať do každého z nich. Vydávate veci sami? Platíte za redakčné príležitosti? Oslovujete novinárov? Odpovedáte na žiadosti novinárov o odborné komentáre? Všetky tieto veci patria do rozvoja stratégie PR.

Záver

Vzťahy s verejnosťou sa skladajú z mnohých častí, ktoré budujú pozitívny obraz vašej spoločnosti v očiach komunity. Ak máte vypracovanú stratégiu, môžete tieto aktivity organizovať a vytvárať imidž, ktorý chcete pre svoju značku.

Oblasť vzťahov s verejnosťou je oveľa zložitejšia, než sa predpokladá. Mnohí ľudia si ju mýlia, pretože uvažujú takticky a nie strategicky. Dobre definované ciele, stratégia na dosiahnutie týchto cieľov a výber vhodnej taktiky na realizáciu stratégie sú dôležité prvky realizácie spoľahlivého programu PR. Poznanie a pochopenie toho, ako tieto rôzne zložky spolu fungujú, by malo byť v pozadí praxe každého PR profesionála, keď navrhuje plány svojim klientom alebo spoločnosti.

S týmito krokmi a príslušnými službami na pamäti môžete vytvoriť plán vzťahov s verejnosťou, ktorý vám pomôže čo najlepšie splniť vaše ciele. Ako sa vaše podnikanie rozrastá, môžete plán upraviť tak, aby vyhovoval potrebám vašej spoločnosti. Ak potrebujete pomoc s vytvorením plánu vzťahov s verejnosťou, implementáciou taktík v aktuálnom pláne a vytvorením a distribúciou obsahu, obráťte sa na PRnews.io.