Najdôležitejší sprievodca PR výskumom

PR výskum. PR výskum je zistená informácia, ktorá sa má zdieľať. Zdieľané v publikáciách, tlačových správach, médiách, sociálnych médiách a mnohých ďalších. Bez výskumu by public relations nevykonávali jednu z hlavných funkcií riadenia. Nebol by strategický ani fázou výkonného strategického plánovania, ale vrátil by sa do čias jednoduchého tlačového agentúrstva. Ako skutočná manažérska služba využíva public relations výskum na identifikáciu problémov a iniciovanie riešenia problému, na predchádzanie a zvládanie kríz, na to, aby organizácie reagovali a boli zodpovedné voči svojmu publiku. Tento článok som pripravil ako dokonalého sprievodcu prieskumami v oblasti public relations.

Čo je PR výskum

Na rozdiel od tradičného prieskumu trhu, ktorý zvyčajne zostáva dôverný a interný, PR prieskum alebo PR prieskum sa vykonáva cielene s cieľom získať poznatky, ktoré sa majú zdieľať v rámci oslovovania obsahu. 

Public relations (PR) prieskum je prieskum vyžiadaný od všeobecného alebo špecifického publika s cieľom zdieľať výsledky prostredníctvom oslovenia spoločnosti, tlačových správ, značkového obsahu, spravodajských zdrojov a médií. 

Účel PR prieskumu

Cieľom PR výskumu je umožniť odborníkom vytvoriť stratégiu v oblasti vzťahov s verejnosťou s cieľom: 

• začať kampane s konkrétnym zámerom a cielenými cieľmi, 
• pracovať ako súčasť všeobecnej funkcie strategického riadenia v spoločnosti,
• merať účinnosť úsilia v oblasti vzťahov s verejnosťou. 

Začiatkom výskumu pred tým, ako začneme komunikovať, je dôležité revidovať svoje myslenie a hypotézy s názormi verejnosti. Tieto verejnosti môžete rozdeliť, prispôsobiť komunikáciu jedinečným verejnostiam, posielať rôzne správy špecificky zameraným verejnostiam a budovať vzťahy komunikáciou s verejnosťou, ktorá má záujem o naše posolstvo. 

Formy PR výskumu

Dôkladná znalosť výskumných metód a rozsiahle analýzy tiež umožňujú manažérom vzťahov s verejnosťou odhadnúť a ilustrovať hodnotu a hodnotu ich úsilia a plánov. 

Tu je konečný sprievodca najbežnejšími formami výskumu v manažmente vzťahov s verejnosťou – formálnymi a neformálnymi.

Formálny výskum

Formálny výskum sa zvyčajne koná s cieľom nájsť čísla a štatistiky, ktoré môžu odborníci na PR použiť na cielenie komunikácie aj meranie výsledkov. Formálny druh prieskumu sa používa aj na hlbšie, kvalitatívne pochopenie niektorých otázok a na získanie hĺbkových údajov o názoroch. Formálny prieskum predstavuje plánovaný výskum kvantitatívnych alebo kvalitatívnych informácií, zvyčajne Skúmanie konkrétnych otázok o témach, ktoré sa týkajú spoločnosti.

Neformálny výskum

Neformálny výskum sa získava zo zdrojov vo vnútri spoločnosti aj mimo nej. Neformálny výskum zvyčajne získava údaje a názory prostredníctvom rozhovorov. Pozostáva z kladenia otázok, rozhovorov s klientmi alebo zamestnancami organizácie s cieľom zistiť ich obavy, čítania referencií klientov alebo komentárov a iných neformálnych metód, ako je napríklad prehľadávanie správ a médií. Manažéri pre vzťahy s verejnosťou trávia veľa času neformálnou komunikáciou, pričom čerpajú z otvorenej výmeny nápadov a návrhov. Informácie získané z neformálneho prieskumu možno využiť na úpravu alebo revíziu politiky značky, tvorbu posolstiev pre verejnosť, identifikáciu nových trendov v odvetví, zahrnutie hodnôt alebo priorít verejnosti do nových iniciatív a mnohé ďalšie odvodenia.

Typy PR výskumu

Všetci vieme, že značky chcú prilákať a udržať si klientov. Poďme sa teda ponoriť do procesu, v ktorom to spoločnosť dosahuje. Aké typy prieskumov môžu PR manažéri používať? Aké sú medzi nimi rozdiely? Poďme sa dozvedieť niektoré z rôznych typov výskumov.

Výskum v oblasti riadenia vzťahov s verejnosťou potrebuje špecializovanú terminológiu. Termín primárny výskum sa používa na pomenovanie procesu, keď sa zbierajú jedinečné údaje osobne a konkrétne relevantné pre určitého klienta alebo kampaň. Primárny výskum sa považuje za najdrahší typ výskumu, pretože sa koná špeciálne pre danú značku. 

Sekundárny výskum je výskum, ktorý je zvyčajne súčasťou verejnej domény, ale je vhodný pre klienta, spoločnosť alebo odvetvie. Môže sa použiť na podporu záverov vyvodených z primárneho výskumu. Sekundárny výskum je zvyčajne dostupný v knižniciach alebo v obchodných prieskumoch a obchodných združeniach. Referenčné knihy, encyklopédie a články z odbornej tlače poskytujú bezplatný alebo cenovo dostupný sekundárny výskum. Odborníci na PR často využívajú sekundárny výskum ako prieskumný základ, na základe ktorého sa rozhodujú, aký typ primárneho výskumu je potrebné uskutočniť.

Typy:

Aplikovaný výskum je typ PR výskumu, ktorý sa používa na vyhľadávanie informácií o nejakom probléme alebo konkrétnej otázke.

Teoretický výskum, známy aj ako základný výskum, je zameraný na zvedavosť. Zahŕňa niektoré možné (teoretické) situácie a možné reakcie, názory a dôsledky, ktoré z toho vyplývajú.

Kvantitatívny výskum je PR výskum, ktorý možno presne definovať. Napríklad môžeme presne odhadnúť a zistiť, koľko domácich zvierat sa ročne adoptuje z útulkov. 

Kvalitatívny výskum je výskum, ktorý sa nedá presne zmerať, pretože nie je možné získať presné číslo. Kvalitatívny výskum sa sústreďuje na kvalitu a názory na niečo. Napríklad vykonávanie výskumu s cieľom pochopiť, ako sa niekto cíti, keď vlastní psa. Ide skôr o názor ako o skutočné výsledky vyjadrené číslami.

Mixed Methods/Triangulation je výskum, pri ktorom sa kvantitatívny aj kvalitatívny výskum vzájomne dopĺňajú a majú jedinečné silné stránky. Tieto dve výskumné metodiky by sa mali používať v kombinácii vždy, keď je to možné, pri riadení vzťahov s verejnosťou, aby bolo možné plne odhadnúť verejnosť aj problémy. Zmiešanie viacerých cieľových skupín z rôznych miest s rozhovormi s dôležitými vedúcimi predstaviteľmi a kvantitatívnym prieskumom verejnosti je príkladom zmiešanej (triangulačnej) metódy výskumu, pretože zahŕňa kvantitatívnu aj kvalitatívnu metodiku. 

Ako fungujú prieskumy vzťahov s verejnosťou?

Proces PR prieskumov sa v súčasnosti vykonáva najmä online. Vytvorí sa prieskum, naprogramuje sa a odošle cieľovej skupine. Môže sa realizovať pre publikum typu business-to-consumer (B2C) alebo business-to-business (B2B). 

Mnoho prieskumov sa realizuje pomocou všeobecných populačných segmentov. Niektoré príklady zacielenia na ľudí, ktorých môžete požiadať o prieskumy, obsahujú:

• Vekové skupiny
• Pohlavia
• Miesto
• Príjmy domácnosti
• Deti v domácnosti
• Najvyššie dosiahnuté vzdelanie
• Ostatné

Niekoľko príkladov obchodného zacielenia zahŕňa:

• Roly alebo tituly
• Obrat spoločnosti
• Zodpovednosť
• Oddelenia
• Veľkosť podniku
• Odvetvie
• Ostatné

Koľko odpovedí na prieskum potrebujete?

Toto je asi najzaujímavejšia otázka, pokiaľ ide o prieskumy vzťahov s verejnosťou. Stačí 100 vyplnení, 500 vyplnení, 4 000 vyplnení, 10 000 vyplnení?

V časoch čisto náhodnej vzorky spomedzi pravdepodobného príkladu bolo na túto otázku oveľa jednoduchšie odpovedať. Jedným z prístupov k pochopeniu počtu respondentov je výpočet chybovej odchýlky. Tu je jednoduché rozdelenie, ako znížiť tento ukazovateľ:

• 100 doplnení vytvára chybu +/- 10 %. 
• 400 vyplnení vytvára chybu +/- 5 %. 
• 1 000 vyplnení vytvára chybu +/- 3 %.
• 2 000 vyplnení vytvára chybu +/- 2 %.

Krátka odpoveď je, že čím viac dokončených výskumov uvádzate, tým väčšiu dôveryhodnosť váš prieskum získava. Viac odpovedí tiež zvyšuje možnosť, že sa objavíte v spravodajských zdrojoch.

Spôsoby využitia výsledkov PR prieskumu

Tu sú štyri spôsoby, ako získať návratnosť z vášho úsilia v oblasti PR prieskumov:

PR stratégia a kampane

Hlavným cieľom realizácie PR prieskumov je ich ďalšie využitie pri tvorbe PR stratégie, spustení nových PR kampaní alebo zlepšení súčasných PR aktivít.

Tlačové správy

Zverejnením údajov a výsledkov z PR prieskumu alebo novo zadanej štúdie ľahko upútate pozornosť relevantných spravodajských médií. Výhody tlačových správ spočívajú v zdieľaní originálneho výskumu alebo exkluzívneho výskumu s médiami a novinármi. Na tvorbu profesionálnych tlačových správ a ich efektívnu distribúciu využite službu PRNews.io. Pomôže vám nielen ušetriť čas pri hľadaní a oslovovaní množstva médií, aby ste v nich uverejnili svoju tlačovú správu, novinku alebo príbeh.

Blogy

Preskúmania PR môžu vygenerovať celú sériu blogových príspevkov. Myslite na viac ako len jeden súhrnný blogový príspevok, ktorý opisuje všetky poznatky a zistenia z prieskumu.

Webináre

Webináre sú osobnejšou formou obsahového marketingu, pretože vám dávajú príležitosť viesť s ľuďmi dialóg, v porovnaní s tým, že si váš obsah len prečítajú. Webinár je tiež skvelým kanálom na zdieľanie informácií prostredníctvom konverzácie.

Summary

Manažéri vzťahov s verejnosťou musia pochopiť, čo ich spotrebitelia považujú za prijateľný imidž, čo sa často robí prostredníctvom prieskumu. Preto sa prieskumy public relations rýchlo stali tajnou zbraňou v ich súbore nástrojov. PR prieskumy umožňujú PR manažérom konať s väčšou istotou vďaka vedeckému prístupu, ktorý je podporený názormi cieľovej skupiny. 

Potrebujete poradiť alebo máte otázku? Neváhajte a zanechajte komentár.