Sociálna zodpovednosť podnikov je v súčasnosti pre podniky bežná. Stalo sa štandardom niečo obhajovať. Obhajoba spoločenskej zodpovednosti podnikov (Corporate Social Advocacy – CSA) je ďalším krokom k tomu, aby vaša spoločnosť mala svoj cieľ a poslanie. Obsahuje podporu otázok, ktoré sú aktuálnejšie a často bez zjavnej súvislosti s výrobkami alebo službami spoločnosti.
Podnikové úsilie o sociálnu podporu dáva vašej firme osobnosť – značku(!) – ktorá vás odlišuje od konkurencie.
Korporátna sociálna advokácia znamená postoj ku kontroverzným sociálnym alebo politickým otázkam. Často je zosúladená alebo relevantná pre odvetvie spoločnosti. Podniková sociálna advokácia (CSA) v mnohých ohľadoch presahuje spoločenskú zodpovednosť podnikov (CSR).
CSR je zoznam dobrej práce, ktorú značka vykonáva a následne zverejňuje. Často je nekontroverzná, poskytuje možnosti zapojenia zamestnancov a podporuje predaj a kurzy akcií. CSA je, keď si spoločnosť vyberie svoju stranu v kontroverznej otázke a dá do stávky svoju povesť – nielen svoj čas alebo majetok.
Riziká CSA
Pred prijatím a oznámením akéhokoľvek rozhodnutia sa pozrite dovnútra aj navonok. Overte si základné hodnoty spoločnosti. Hlboko preskúmajte cieľ a definovaný dôvod existencie podniku. Buďte dostatočne odvážni a opýtajte sa zainteresovaných strán od zamestnancov až po klientov a ďalšie subjekty na ich úvahy a obavy. Využite tieto odpovede na prijatie uváženého rozhodnutia.
Ak vaša organizácia nemá dlhodobú históriu podpory danej veci, nevyužívajte na začiatok vysokoprofilové prípady. Každá propagácia by mala byť autentická. Tieto príležitosti by ste mali využiť na poskytnutie hlasu len vtedy, ak vaše minulé kroky podporili momentálne úsilie. Iným spôsobom riskujete, že budete vyzerať ako oportunista. Mnohí ľudia kritizujú a nepodporujú tých, ktorí naskočia na povestný vozík ako poslední.
Dávajte si pozor, aby ste svoju spoločnosť nepripútali k organizácii, nad ktorou nemáte žiadnu kontrolu. Pamätajte, že personál sa môže zmeniť a takéto zmeny môžu mať za následok hlboké zmeny v práci, posolstve a poslaní organizácie. Zlé správanie ktoréhokoľvek pracovníka externej organizácie bude stále zle odrážať vašu značku. Mali by ste obhajovať pohyby a etické hodnoty. Je to oveľa menej riskantné.
Na riziku záleží. Urobte si prieskum. Pochopte riziká a pripravte si plány pre prípad, že by ste museli tieto riziká zmierniť skôr, ako sa postavíte pred akékoľvek problémy. Zistite si iné názory, medzifunkčné zainteresované strany alebo pracovnú skupinu. Kúpte si údaje o trhu. Zorganizujte cieľové skupiny. Položte otázky uvedené nižšie a preskúmajte všetky odpovede zo všetkých uhlov pohľadu.
Všetci ľudia majú niečo, na čom im záleží. Či už je to fyzická zdatnosť mladých ľudí alebo znečistenie životného prostredia, existujú kauzy, ktoré vás a tým aj vašu spoločnosť trápia.
Ale ako zistíte, aký problém, tému má vaša spoločnosť podporiť?
V prvom rade si musíte overiť identitu, odvetvie a hodnoty celej vašej firmy. Záleží vašim zamestnancom ako celku na fyzickej zdatnosti mladých ľudí alebo na znečistení životného prostredia? V prípade menších spoločností môžete jednoducho urobiť rozhovor so svojím tímom. V prípade veľkých spoločností to môže byť komplikovanejšie, preto by ste mali vytvoriť tím, ktorý sa bude venovať rôznym hlasom vo vašej spoločnosti a diskutovať o tom, akú vec podporiť.
Možno predpokladať, že existuje mnoho názorov, a keďže podniky sú veľké tvory s mnohými názormi, to, čo by ste mali uprednostniť z hľadiska dosahu a podpory, bude výsledkom mnohých diskusií.
Všetko môžete skrátiť tak, že si položíte tieto tri jednoduché otázky:
1. Aký je rozsah problému, ktorý chcete podporiť alebo ku ktorému chcete zaujať stanovisko?“
Váš podnik môže byť obrovský, zahŕňať krajiny a národnosti, alebo môže ísť o jeden kamenný obchod v malej štvrti.
Veľkosť vašej spoločnosti a dostupnosť jej zdrojov úzko súvisia s tým, akú vec ste schopní podporiť účinným spôsobom.
Väčšie spoločnosti môžu svoje úsilie ľahko zmenšiť, ale pre menšie je oveľa ťažšie ho rozšíriť. Z dlhodobejšieho hľadiska sa musíte pozrieť na svoje zdroje a spýtať sa: „Čo môžem so svojimi súčasnými možnosťami urobiť najvýraznejšie?“
Malý obchod môže ľahko podporiť miestnu komunitnú záhradu a pomôcť tak odolávať susedným potravinovým púšťam. Veľké podniky môžu organizovať podujatia na získanie peňazí a zvýšenia povedomia o nejakej iniciatíve alebo môžu svojim zamestnancom poskytnúť 40 hodín plateného dobrovoľníckeho času v rámci konkrétnej charitatívnej organizácie.
V charite a dobrých skutkoch neexistuje žiadna konkurencia. Malé úsilie je rovnako dôležité ako väčšie iniciatívy. Ide o to, čo ste schopní urobiť v blízkej budúcnosti a čo môžete urobiť teraz.
2. Aký typ veci chcete podporiť?“
Záleží vám na mnohých veciach a vašim klientom tiež. To však neznamená, že vaši klienti chcú vždy počuť vaše osobné názory.
Aby ste vedeli, čo ich zaujíma, musíte odložiť svoje predpoklady a venovať sa hodnotám svojich zákazníkov. To sa môžete dozvedieť uskutočnením prieskumov s otázkami, ako napríklad:
- „Chcem, aby značky znížili emisie uhlíka [1…2…3…4…5]“
- „Obávam sa podpory prostriedkov na duševné zdravie mladých ľudí [1…2…3…4…5]“.
Zajímavá skutočnosť:
Existujú témy, od ktorých chcú ľudia, aby sa firmy držali ďalej. 39 % spotrebiteľov tvrdí, že podniky by nemali zasahovať do politických otázok, v porovnaní s 20 %, keď ide o sociálne otázky, a 10 % v otázkach životného prostredia (úplný výskum). Musíte zabezpečiť, aby vaše úsilie o presadzovanie záujmov nebolo v súlade len s vašimi hodnotami, ale aj s hodnotami vašich zákazníkov a vedenia.
3. V akom type veci sa môžete skutočne angažovať?“
Východiskový bod firemnej sociálnej advokácie: Nebuďte Pepsi. Jej reklama o zjednotení sveta kvôli plechovke limonády viedla k tomu, že zjednotila svet proti spoločnosti Pepsi. Prečo bola neúspešná? Pretože až do tejto kampane značka nepodporovala hnutie Black Lives Matter, ktorým sa jej reklama inšpirovala a z ktorého si vzala vizuál.
A opačne to bolo v prípade podpory spoločnosti Nike aktivistickým športovcom, ako je Colin Kaepernick. Nike je športová spoločnosť a využitie jej firemného sociálneho povedomia na podporu ľudí a iniciatív v rámci tejto témy fungovalo veľmi dobre.
Tieto boli príklady podnikovej sociálnej advokácie pre spoločnosti B2C a ich propagáciu, to isté platí aj pre B2B.
Uistite sa, že vec, ktorú podporujete, je taká, ku ktorej sa vaša spoločnosť môže vyjadriť s autoritou, aby nevznikol pocit, že využívate horúce diskusie na propagáciu spoločnosti. Iba 23 % zákazníkov verí, že ste v tom z altruistických dôvodov. Je ľahké byť podozrievaný z vlastného záujmu. Vynaložte všetko úsilie, aby ste im dokázali, že sa mýlia (v dobrom slova zmysle).
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
S Pepsy sa spája aj ďalší príklad škodlivého používania CSA- McDonald’s. Spoločnosť McDonald’s pri príležitosti Svetového dňa žien 2018 prevrátila písmeno M na svojich reklamách a zatváracích plochách, čím ho zmenila na písmeno W.
Roztomilé? Možno. Nevhodné? Rozhodne.
Pretože okrem samotného otočenia listu sa spoločnosť nezúčastnila na žiadnej iniciatíve zameranej na práva žien ani neprispela k tejto veci. Naďalej mala obrovské rodové rozdiely vo vrcholovom manažmente a neriešila rozdiely v odmeňovaní svojich zamestnancov.
Existuje niekoľko krokov, ktoré by ste mali podniknúť, aby ste ukázali, že vaša spoločnosť má činy, ktoré potvrdzujú jej dobré slová.
#1: Spolupracuj s dobrým partnerom
Pre každú situáciu existujú (zvyčajne) desiatky neziskových organizácií, ktoré sa zaoberajú daným problémom. Tieto organizácie sú odborníkmi na danú tému a môžu pomôcť vašej snahe prispieť. Spolupráca s charitatívnymi fondmi tiež dodáva dôveryhodnosť vašej misii, a to spôsobom, ktorý maximalizuje vašu účinnosť.
Nevynechajte však testovanie žiadneho potenciálneho partnera, pretože nie každá nezisková organizácia je bez problémov. Overte si, či žiadny charitatívny fond, s ktorým zvažujete spoluprácu, nezažil v poslednom čase nejaký škandál. A je známy obchodnými praktikami, ktoré aktívne odrážajú vec, ktorú chcete zlepšiť, a zároveň má dostatočne silnú skupinu nasledovníkov, aby ste mohli svoju angažovanosť ukázať širšiemu publiku.
#2: Zistite, ako s nimi efektívne spolupracovať
Existuje niekoľko spôsobov, ako môžete podporiť charitatívne fondy. Najlepšie je začať tým, že sa ich opýtate, čo by pre nich bolo najvýhodnejšie.
To môže znamenať, že sa obrátite na vykonanie jednej z niekoľkých vecí:
- Poskytnutie peňažnej podpory darovaním časti svojich tržieb
- Balenie boxov na pomoc
- Príprava kancelárskych potrieb
- Využitie vlastných digitálnych zdrojov (stránky sociálnych médií, webové stránky) na pomoc pri zvyšovaní povedomia
Nakoniec to nie je o vás a o tom, čo vám robí dobre, ale o tom, čo dosiahne najlepšie výsledky pre vec, ktorú ste si vybrali.
#3: Buďte súčasťou rozhovoru
Pred oznámením partnerstva by ste sa však mali jednoducho zapojiť do konverzácie o vami zvolenej veci.
Spoločnosť Ben & Jerry’s, ktorá vyrába zmrzlinu, sa neustále zapája do online konverzácií o mnohých témach vrátane ochrany životného prostredia, GMO a mäsových a mliečnych výrobkov z klonovaných zvierat.
Nasledujte ich príklad s týmito štyrmi iniciatívami:
- Vykonajte prieskum na internete a prečítajte si články o témach súvisiacich s vašou vecou.
- Uskutočnite diskusiu s myšlienkovými lídrami v príbuznej oblasti, položte otázky alebo si vymeňte nápady.
- Zlepšite vedomosti ostatných o vami zvolenej veci (veciach) vrátane vlastných zamestnancov.
- Propagujte svojich vybraných spoločníkov, ako aj svoje vlastné poslanie a ciele týkajúce sa vašej veci.
Ako konať interne
Postupujte podľa týchto troch hlavných krokov, aby ste sa uistili, že vnútorná osobnosť vašej spoločnosti zodpovedá jej vonkajšiemu pôsobeniu:
- Vzdelávajte svojich zamestnancov na zvolenú tému a stmeľte ich okolo nej ako okolo poslania značky.
- Prijmite zásady, ktoré odrážajú toto poslanie a cieľ.
- Povoliť svojim zamestnancom, aby sa s vašou podporou zúčastňovali na ďalších akciách.
Uistite sa, že zásady vašej spoločnosti sú v súlade s vaším poslaním. Ak podporujete neziskové organizácie na ochranu životného prostredia, začnite s bezpapierovým typom práce vo vašej spoločnosti. Ak vaša politika podpory bojuje za rovnosť na pracovisku, zabezpečte rovnaké odmeňovanie a platenú rodinnú dovolenku.
Zabezpečí to priamočiarosť a autenticitu a posilní dôveru zamestnancov, ktorí vidia, že konáte podľa svojho presvedčenia, čo podporí vašu značku bez ďalšieho úsilia.
Podnecujte ostatných, aby nasledovali vašu iniciatívu
Mali by ste povzbudiť ostatných, aby podporili vaše myšlienky, či už prostredníctvom podpory vami zvolenej veci alebo nejakej ich vlastnej.
Záver
Podniková sociálna advokácia je nový názov, ale nie nový koncept. Ľudia mali vždy očakávania a zodpovednosť tých, ktorí majú zdroje. V posledných rokoch sú však podniky a značky súčasťou tretej moci, pokiaľ ide o politiku a spoločnosť. Generácie mileniálov a generácie Z prišli s ešte väčšími očakávaniami od podnikov ako staršie generácie. Zmeny sú blízko a spoločnosti a odborníci na PR ich musia nasledovať.
