Navigácia v etickom prostredí vzťahov s verejnosťou: Najlepšie postupy a usmernenia

PR má moc meniť svet, ale priznajme si – nie vždy sa využíva na dobro. Videli sme nespočetné množstvo príkladov zneužitia PR na propagandu alebo manipuláciu, čo viedlo k nedôvere verejnosti. Ako profesionáli v oblasti PR je veľmi dôležité uprednostňovať čestnosť a transparentnosť a nikdy neskrývať pravdu. Pozdvihnime našu profesiu tým, že sa budeme zasadzovať za viac než len vytváranie imidžu.

Nanešťastie, niektorí tvrdia, že PR vytvára dezinformácie a falošnú realitu, čím udržiava falošné obrazy. Hoci k tomu môže dochádzať neúmyselne, musíme tieto obavy riešiť prostredníctvom etických postupov. V tomto článku definujeme etiku v oblasti vzťahov s verejnosťou a preskúmame, prečo je pre našu profesiu nevyhnutná. Pridajte sa k našej diskusii o dôležitosti dodržiavania etických noriem v oblasti PR a pozitívneho vplyvu na svet.

Čo je etika v PR?

Etika zohráva kľúčovú úlohu pri usmerňovaní našich rozhodnutí a konania v spoločnosti aj v podnikaní. Najmä vzťahy s verejnosťou neustále čelia etickým výzvam zo strany klientov a verejnosti. Toto odvetvie je, žiaľ, poznačené stereotypmi, že ide len o „spin“ a „imidž manažment“, čo vedie k presvedčeniu, že odborníci na PR zatajujú pravdu v prospech svojich klientov. Každý skutočný odborník na PR však vie, že to nemôže byť ďalej od pravdy.

Etika je vo svojej podstate o normách čestnosti a správneho konania. Medzi kľúčové hodnoty etického života patrí čestnosť, integrita, dôveryhodnosť, spravodlivosť, empatia, rešpekt, zodpovedné občianstvo, snaha o dokonalosť a zodpovednosť. Etika sa vzťahuje na morálne rozhodnutia, ktorými sa riadia naše reakcie na konkrétnu situáciu.

Oblasť etiky zahŕňa definovanie, ochranu a presadzovanie zlatých pravidiel správneho a nesprávneho správania. V oblasti vzťahov s verejnosťou sú dôležité etické hodnoty, ako sú pravdivosť, lojalita, spravodlivosť, rešpekt, integrita a otvorená komunikácia. Je dôležité, aby profesionáli v oblasti PR tieto hodnoty dodržiavali aj napriek problémom a pracovali na vytváraní pozitívneho vplyvu na spoločnosť.

Úloha etiky v PR

Etika v oblasti vzťahov s verejnosťou je využívanie znalostí, chápanie a zdôvodňovanie otázok správneho a nesprávneho správania v profesionálnej praxi vzťahov s verejnosťou. V oblasti PR sa etické správanie týka tak manažéra PR, ako aj značky, pre ktorú sa práca vykonáva – teda etických dôsledkov stratégií a taktík používaných na riešenie problémov alebo poskytovanie príležitostí. Preto sa pracovníci v oblasti vzťahov s verejnosťou musia zaoberať svojou osobnou a profesionálnou etikou, ako aj inštitucionálnou etikou značky, pre ktorú pracujú.

Etické dilemy sú niekedy komplikované. Obsahujú situácie zahŕňajúce rozhodnutia o tom, čo je správne a čo nie. Často sú to situácie, ktoré si vyžadujú voľbu medzi rovnako neželanými možnosťami. Napríklad, keď spoločnosť znižuje počet svojich zamestnancov, odborníci na vzťahy s verejnosťou sa môžu ocitnúť v situácii, keď musia vypracovať komunikačné stratégie a obsah zameraný na zamestnancov, ktorí prídu o prácu. Podobne manažéri značky a predstavenstvo musia prijímať etické rozhodnutia, pri ktorých by korporácia mohla prísť o obchod a zisk, ale akceptujú ich ako cenu za to, že urobia nevyhnutnú, ale nepopulárnu vec pre budúci úspech.

PR tímy majú v súčasnosti veľkú moc pri formovaní naratívov v politike, obchode, medicíne a ďalších oblastiach, ktoré si vyžadujú dôkladné a neustále zvažovanie toho, pre akých klientov a kauzy pracujú, ako aj toho, ako prezentujú seba a svoje myšlienky verejnosti.

Aj keď sa každý PR pracovník rozhodne, ktoré etické zásady nakoniec uplatní v praxi, etický kódex PR stanovený Spoločnosťou pre vzťahy s verejnosťou v Amerike (PRSA) je užitočným prvým krokom pre eticky zodpovedných rozhodovateľov.

Aby ste mohli byť odborníkom v oblasti vzťahov s verejnosťou, je nevyhnutné, aby ste pracovali podľa najvyšších štandardov. Máte morálne záväzky voči viacerým subjektom. Po prvé, k sebe samému. Etické konanie zachováva váš vlastný imidž a vašu povesť. Máte tiež zodpovednosť voči svojej spoločnosti alebo zamestnávateľovi. Mnohé veľké agentúry majú vlastný etický kódex a niektoré dokonca každoročne vyžadujú etické školenia. 

Po druhé, máte tiež povinnosť voči svojim klientom. Chcete dodržiavať zmluvu a pracovať v prospech svojho klienta, čo si vyžaduje etické zásady. 

Nakoniec a pravdepodobne najdôležitejší je záväzok voči profesii public relations. Aby táto profesia zmenila svoj imidž, musí zmeniť slovo. Každý PR pracovník musí reprezentovať úplnú úprimnosť, úprimnosť pestuje dôveryhodnosť a autentickosť.

Tu sú ďalšie dodatočné pravidlá správania:

1. Súťaž: PR manažéri by sa mali vyhýbať úmyselnému ohrozovaniu konkurencie a praktikám, ktoré poškodzujú celé odvetvie. Prijímanie zamestnancov by malo byť založené na otvorenom a etickom súbore pravidiel.
2. Voľný tok obsahu: Komunikácia by mala byť presná a pravdivá, aby sa vytvorili vysokointegračné vzťahy s médiami a inými zainteresovanými stranami. S praktikami, ako je napríklad poskytovanie darčekov, sa musí zaobchádzať s úprimnou starostlivosťou.
3. Zverejňovanie informácií: Všetok obsah potrebný pre informované rozhodovanie by mal byť klientom alebo zamestnávateľom sprístupnený. Sponzori a finančné záujmy by mali byť odhalené, aby sa zabránilo klamaniu.
4. Ochrana dôverných informácií: Dôverné, privilegované alebo inak súkromné informácie by sa mali bezpečne uchovávať. Je neetické použiť takéto informácie pre inú prácu a použiť ich na poškodenie predchádzajúceho klienta alebo zamestnávateľa alebo ich ukradnúť.
5. Konflikt záujmov: „Skutočné, domnelé a potenciálne“ konflikty záujmov by mali byť vylúčené. Odborníci na PR môžu lepšie slúžiť svojim klientom a zamestnávateľom, keď ich osobné a obchodné záujmy nie sú v rozpore s ich prácou v oblasti PR.
6. Zlepšenie profesie: Je dôležité budovať dôveru v dobré meno PR medzi verejnosťou. Keď odborníci na PR dodržiavajú a sami presadzujú etický kódex PRSA, zvyšujú celkovú dôveryhodnosť odvetvia vzťahov s verejnosťou.

Členovia asociácie PRSA by mali konzultovať usmernenia spoločnosti o etike v oblasti vzťahov s verejnosťou, a to nielen s vylúčením konfliktu záujmov a iných nekalých praktík, ale aj s udržaním dôvery verejnosti v celkovú prax vzťahov s verejnosťou.

Praktické rady

Priblížme si praktické prípady. Vaša malá firma môže úspešne využívať vzťahy s verejnosťou, ak váš PR pracovník pri riešení bežných problémov dodržiava uznávanú etiku tejto profesie. 

Vždy poskytujte pravdivé informácie

Praktici vzťahov s verejnosťou sa neustále stretávajú s tlakom na ohýbanie alebo prekrúcanie pravdy. Je napríklad oveľa jednoduchšie verejne povedať, že vaša spoločnosť neguje ekologický problém spôsobený vašou spoločnosťou, ktorá priznáva skutočné dôsledky. Úprimnosť zabráni tomu, aby sa verejnosť a kolegovia z biznisu neskôr vrátili a tvrdili, že ste sa snažili zakryť vážnosť situácie. Namiesto toho môže PR pracovník uviesť pravdivosť a zdôrazniť odhodlanie majiteľa odraziť sa od situácie a nielen ju napraviť, ale aj sponzorovať neziskovú organizáciu. Týmto spôsobom môže pravda pôsobiť inšpiratívne a vzbudiť dôveru v podnikanie. Lži nemajú v profesionálnom PR kvalitné miesto.

Ponúkanie pravdivých súvislostí

Etická komunikácia v oblasti vzťahov s verejnosťou poskytuje viac než len fakty; poskytuje kontext príbehu. To znamená, že čitateľom objasňuje, prečo má daná udalosť význam alebo prečo si lídri značky v danom kontexte zvolili práve túto cestu. Napríklad jednoduché oznámenie, že firma zmenila názov výrobku z dôvodu obáv o bezpečnosť, by mohlo byť presné. Ak by však toto opatrenie bolo dôsledkom toho, že na obavy upozornila vládna organizácia, túto informáciu by musel etický PR pracovník uviesť. Takéto kroky sú dôkazom záväzku spoločnosti voči jej publiku.

Poradenstvo vedúcich predstaviteľov spoločností

Praktici v oblasti PR čelia pri poradenstve vedúcim predstaviteľom spoločností dôležitému etickému problému. Títo odborníci na PR možno budú musieť nabrať veľkú dávku odvahy, keď budú konfrontovaní s vedúcimi pracovníkmi, ktorí uvažujú o porušení hodnôt spoločnosti. Ak chce napríklad vedúci pracovník znížiť počet hodín zamestnancov tak, že sa nebudú kvalifikovať ako pracovníci na plný úväzok, a tým sa zníži ich plat, je povinnosťou PR praktika ozvať sa. V tomto prípade má interný PR manažér povinnosť nielen poukázať na etický prešľap, ktorý sa generálny riaditeľ chystá urobiť, ale aj nastoliť otázku, ako bude toto konanie hodnotiť tlač a verejnosť. Ak to neurobíte okamžite, môže to v konečnom dôsledku spôsobiť zlé výsledky tlače a problémy s PR.

Zmienka o sponzoroch

Etika vstupuje do hry, keď PR expert oznamuje angažovanosť spoločnosti v sociálnych problémoch, neziskových organizáciách a podujatiach na získavanie finančných prostriedkov. PR manažér má etickú povinnosť zverejniť nielen zapojenie svojho klienta, ale aj zapojenie ďalších partnerov. Ak napríklad spoločnosť organizovala maratón a zapojila sa do neho aj kontroverzná spoločnosť, malo by to byť uvedené v oznámení.

Summary

Vykonávajte PR, akoby od toho závisel celý podnik. Žiadne stratégie by sa nemali realizovať bez toho, aby sa zvážil ich vplyv na zainteresované strany. Zachovajte pokoj, trpezlivosť a vydržte. Položte základy pre úspechy v oblasti vzťahov s verejnosťou vytrvalosťou a rozumným prístupom k informáciám a zainteresovaným stranám. Oblasť vzťahov s verejnosťou je taká dobrá, akí dobrí sú jej odborníci. Každý deň v praxi je príležitosťou na posilnenie tejto kariéry.