V roku 2016 dosiahol obsahový marketing svoj vrchol a priniesol marketérom mnoho nečakaných objavov. Požiadali sme niekoľko podnikateľov a marketingových expertov, aby sa podelili o svoje názory na obsahový marketing a o to, ako využívali obsah na propagáciu počas celého roka 2016.
Naši odborníci zastupujú rôzne spoločnosti a oblasti podnikania: IT, zábavný priemysel, startupové poradenstvo a výrobné centrá a ďalšie.
Povedali nám o:
- Ako využívajú obsah na propagáciu;
- Aké výsledky už dosiahli alebo očakávajú, že dosiahnu;
- Aké metriky používajú na meranie účinnosti;
- Ako zmenili svoje stratégie obsahového marketingu v priebehu roka.
Alexey Karlov, generálny riaditeľ spoločnosti Angels Relations Group.
Podnikanie: Public relations a komunikácia, dizajn a vývoj. Klienti nachádzajúci sa v:
Klienti: Amerika, Európa, Ázia a Afrika.Povedzte nám niečo o vašej stratégii marketingu obsahu. Ako propagujete svoje služby a služby svojich klientov?
Najprv si musíte vybrať platformu, na ktorej je vaše publikum. Iba keď definujete svoje cieľové publikum, funguje inbound marketing. Iný spôsob neexistuje. V roku 2016 sme vytvorili vlastný rámec pre tvorbu rôznych druhov obsahu.
Čím viac sme však tento rámec používali, tým viac sme si všímali, že všetky aktivity pri tvorbe obsahu, ktoré sa vykonávajú, by mali zohľadňovať najmä publikum.
Niekoľko ďalších životných tipov:
1. Je dôležité, aby ste boli ľahko nájdení na Googli, Bingu, Yandexe alebo Baidu.
Definovanie platformy, ktorú používa vaše publikum, nestačí. Vyhľadávače ju nemusia indexovať. Vaše publikum teda závisí najmä od počtu používateľov danej platformy.
Napr. je dobré mať kanál v službe Telegram s 10 000 odberateľmi. Môžete naň dokonca získať odkazy v médiách. Čítať vás však môžu len používatelia Telegramu, vo vyhľadávaní vás nikto nenájde.
2. Objaviteľnosť ako súbor aktivít, vďaka ktorým platformy odporúčajú vás a vaše publikácie cieľovému publiku.
SocialMediaToday má o tom skvelý príspevok.
Uvádza odporúčania platforiem, ako ich používať. Podobne ako v Apple Store – tí, ktorí funkcie používajú správne, z nej získajú viac výhod.
SocialMediaToday odporúča vylepšiť vaše fotografie na Instagrame. Platforma pritom bude odporúčať vaše fotografie ostatným.
Tri hlavné podmienky objaviteľnosti: pravidelné zverejňovanie, rozmanitosť a využívanie funkcií a noviniek platformy.
Ako dlho používate obsahový marketing?
V našej spoločnosti sa zameriavame najmä na B2B. Preto považujeme za dôležitú nielen značku spoločnosti, ale aj osobnú značku generálneho riaditeľa spoločnosti a obchodného tímu.
Marketing obsahu sme začali používať na propagáciu približne pred siedmimi rokmi. Venovali sme pozornosť štýlu nášho textu na webe, zavrhli sme FLASH v prospech ľahších technológií atď.
Aké výsledky očakávate od obsahového marketingu?
Je to dlhodobá hra, rovnako ako moderné PR vo vzťahu k mediálnym publikáciám.
V skutočnosti máme dva ciele: zvýšenie objavnosti a možnosť ukázať klientom niečo zaujímavé o spoločnosti.
Aké metriky sledujete? Zobrazenia stránok, lajky, reposty atď?
Ak ide o príspevok na blogu, potom sledujeme spätné odkazy naň, reposty a citácie na iných platformách. Za dôležitejší však považujeme zoznam tých, ktorí na váš obsah reagovali, a históriu ich vzťahov s vašou značkou. Je to druh sociálneho CRM, ak chcete.
Aké sú vaše hlavné poznatky o stratégii marketingu obsahu v roku 2016?
Čím univerzálnejšie formy na prezentáciu obsahu používate, tým väčšie sú šance na úspech. Akékoľvek novinky môžete ponúknuť vo forme fotografií, videí, podcastov, článkov atď. Primárnou úlohou správcu je používať rôzne formáty pre rôzne časti obsahu.
Skôr sme túžili vyskúšať každú novinku, ktorá sa objavila na trhu – od novej aplikácie až po rôzne vychytávky, ktoré iné spoločnosti používali vo svojich stratégiách. Dnes stále sledujeme novinky, ale berieme ich skôr ako zaujímavé experimenty, nie ako povinné veci.
Vyraďujeme formáty, ktoré by sa nám mohli páčiť, ale našim používateľom sa nepáčia. Viete, keď vytvárate infografiku – je ľahké prepadnúť krásnemu dizajnu a cool efektom namiesto toho, aby ste prepadli jednoduchým a jasným riešeniam. Niekedy je dobré trochu obmedziť marketérov obsahu, podobne ako dizajnérov.
Propagácie na sociálnych sieťach sme nastavili po celom svete: v Ázii – od Indie po Vietnam; v Afrike – od južných až po stredoafrické krajiny; v Európe a USA.
Poskytujeme tiež služby obsahového marketingu pre spoločnosti v USA, predovšetkým pre IT spoločnosti so sídlom v New Yorku a Silicon Valley.
Dasha Bednaya, vedúca marketingu v Radario.
Biznis: Vývoj cloudových IT riešení pre zábavný priemysel. Pobočky v Rusku, Portugalsku a Spojených štátoch. Franšízy v juhovýchodnej Ázii, Latinskej Amerike a Strednej Amerike.
O marketingu obsahu v roku 2016
Naša spoločnosť sa zameriava na vývoj špecializovaných cloudových riešení pre zábavný priemysel: organizovanie koncertov, festivalov, divadelných, športových a iných podujatí.
Vytvárame platformy na automatizáciu procesov predaja, marketingu a sponzoringu – nie najjednoduchšie a najprehľadnejšie produkty. Preto si naša spoločnosť ako jeden z nástrojov propagácie vyberá obsahový marketing. Obsahový marketing sme začali uplatňovať a pracovať s ním začiatkom roka 2016, keď sme spustili firemný blog.
Naším cieľom je odhaliť našim verným aj potenciálnym zákazníkom všetky výhody, ktoré prinášajú moderné technológie. Ukazujeme im reálne prípadové štúdie, ktoré môžu využiť v praxi.
Vysvetliť zákazníkom, prečo môžu potrebovať daný produkt, je jednou z hlavných úloh spoločností B2B. Najmä v odvetví informačných technológií. B2B spoločnosti by mali tiež vysvetliť, ako sa produkt môže používať, ale to je trochu iná úloha, ktorú si rozoberieme samostatne.
O propagácii a výsledkoch
Firemný blog prevádzkujeme necelý rok, ale už sme zaznamenali určité výsledky. K blogovaniu pristupujeme pomerne jednoducho: dvakrát týždenne uverejňujeme pôvodné články alebo preložený obsah zo zahraničných blogov a médií. O našich publikáciách informujeme na firemnej stránke na Facebooku, ktorá je naším hlavným kanálom na propagáciu blogových príspevkov.
Našu cieľovú skupinu na Facebooku tvoria hlavní hráči v našom odvetví. Zverejňujeme pútavé a informatívne články a novinky týkajúce sa našej podnikateľskej niky, nielen naše vlastné publikácie.
Väčšinu článkov na našom blogu cielíme na naše potenciálne publikum aj pomocou reklamných nástrojov Facebooku. Pracujeme s rôznymi podnikateľskými výklenkami. Preto môže náš obsah osloviť len jednu z nich (napr. organizácia koncertov, športových podujatí), alebo všetky. Individuálny prístup používame ako jeden z najlepších nástrojov v procese generovania potenciálnych zákazníkov. Používateľov posielame na náš blog, aby sme im ukázali užitočný obsah, ktorý rieši ich problémy. Odtiaľ môžeme používateľov presmerovať zo stránky s blogovým príspevkom na náš registračný formulár.
O sledovaní výsledkov
Pokiaľ ide o štatistiky, sledujeme počet zobrazení nášho blogu a celkový počet návštev na ňom. Od prvého dňa spustenia nášho blogu do dnešného dňa sme zdvojnásobili počet návštevníkov. Dôležitým faktorom je aj počet nových návštevníkov. Každý mesiac máme približne 50 % nových návštevníkov. To znamená, že sme schopní prilákať nové publikum. Pre náš relatívne malý trh to nie je najľahšia úloha.
O nápadoch
V tomto roku sme do istej miery prepracovali spôsob prezentácie nášho obsahu. V jednom momente, ako som už spomínal, sme začali zverejňovať obsah preložený z iných jazykov. Pravdou je, že pokiaľ ide o zábavný priemysel a trh s podujatiami, Rusko zaostáva za USA a Európou o niekoľko rokov. Trendy, ktoré používajú pri svojej práci, by sa teda v Rusku prirodzeným vývojom vecí tak skoro neobjavili. Snažíme sa držať prst na pulze a priniesť do Ruska najpopulárnejšie svetové trendy, napr. presúvame našu pozornosť na technológie analýzy veľkých dát.
Pomocou obsahového marketingu pripravujeme pôdu pre nové produkty, ktoré máme uviesť na trh. Pomáhajú nám v tom články zo zahraničných blogov. Už teraz majú prípadové štúdie o využití analýzy veľkých dát v odvetví podujatí. My tieto informácie jednoducho prinášame ruským poskytovateľom podujatí.
Ak máme hovoriť o zmenách na našom blogu v roku 2016, týkali sa najmä obsahu a tém, ktoré sme prezentovali. Čo sa týka formátov nášho obsahu, skúšame iné ako pri prvých publikáciách: longreads, storytelling, zoznamy, infografiky a podobne. V budúcnosti by sme okrem iných formátov mohli používať aj formáty rôznych typov, ako sú podcasty, videá, elektronické knihy. Okrem toho, keďže sa chystáme dobyť trh v nových krajinách, budeme venovať väčšiu pozornosť rozvoju nášho blogu v anglickom jazyku.
Stanislav Romanov, vedúci oddelenia propagácie spoločnosti Startpack.
Biznis: Startup pre porovnanie cloudových služieb.
Náš obsah úzko súvisí s funkciami vyhľadávania a porovnávania cloudových služieb pre firmy. Bez obsahu si Startpack neviem predstaviť. Je to prvá a najdôležitejšia úroveň – stránky služieb, hodnotenia, spätná väzba a podobne. Po dlhej diskusii tím vybral okrem tradičných typov obsahu ďalšie tri:
- Novinky z partnerských služieb na domovskej stránke a na sociálnych sieťach.
- Prípadové štúdie na rovnakých platformách – rozhovory s podnikateľmi o ich práci s cloudovými službami.
- Obsah pre médiá.
Rozhovory s podnikateľmi sú na našich webových stránkach hojne využívané. Poskytujú ostatným ľuďom užitočné informácie, delia sa o svoje znalosti a poskytujú rady. Ľudia radi čítajú obsah vytvorený používateľmi, aj keď sa týka komplikovaných riešení, napríklad cloudových služieb. Ľudia tento typ obsahu zdieľajú ochotnejšie. Mali sme dokonca aj také prípady, keď populárne skupiny v sieti Vkontakte zdieľali odkazy na náš obsah.
Uverejnili sme už 32 prípadových štúdií, uskutočnili sme dva redizajny systému a zmenili sme formát prezentácie rozhovorov. Stále hľadáme nových odborníkov, ktorí o nás môžu povedať ostatným. Hlavnou výzvou je pritom nájsť ľudí z biznisu, ktorí sú ochotní venovať nejaký čas rozhovoru.
Krátko nato sme na našu webovú stránku pridali kategóriu Novinky v oblasti služieb. Je to akási stránka pre tlačové správy, ale zvyčajne ich meníme na krátke (alebo dlhé) príspevky alebo články typu „Ako na to“. Keďže na webovú stránku prichádza oveľa väčšie množstvo takéhoto obsahu, začali sme tieto typy príspevkov vo väčšej miere obmedzovať. Sú menej účinné ako prípadové štúdie. Tlačové správy sme nezavrhli úplne. Nie sú síce také účinné ako pred niekoľkými rokmi, ale stále sa oplatia.
Začali sme písať obsah do stĺpčekov v rôznych médiách. Neočakávame bombastický efekt, ale z týchto článkov dostávame dostatočnú spätnú väzbu. Stále hľadáme zlaté médium. Hlavnou výzvou je tu čas, ktorý strávime hľadaním skutočne chytľavej témy pre ďalší príspevok.
Na webovej stránke sledujem počet lajkov, opakovaných príspevkov, mieru preklikov a kvalitu publika, ktoré číta náš obsah. Kvalitný používateľ je ten, ktorý na webovej lokalite Startpack vykonal užitočné činnosti.
__________
Z dlhodobého hľadiska považujem tvorbu obsahu pre mediálne rubriky za náš najefektívnejší nástroj.
__________
Dnes môžeme povedať, že priama reklama nie je užitočná ani potrebná. Nemôžeme zavrhnúť sledovanie výsledkov, ale mali by sme zvážiť aj dlhodobý efekt. Z dlhodobého hľadiska vidím ako najefektívnejší nástroj pre nás tvorbu obsahu pre mediálne rubriky.
Alexey Pospekhov, generálny riaditeľ spoločnosti ICONIC.
Podnikanie: Vývoj mobilných aplikácií. Kancelárie v Londýne a Moskve.
Hádam nie je veľa zaujímavých prípadov obsahového marketingu v mobilnom a digitálnom odvetví.
Väčšina príbehov, blogov a článkov o značkách v našom odvetví je mimoriadne nudná a odosobnená. Nikto so zdravým rozumom nebude strácať čas čítaním týchto vecí.
Vždy sme sa čudovali, prečo firmy radšej hovoria o obchode – napríklad diskutujú o svojich záujmoch súvisiacich s výklenkom, ako je napríklad redizajn bankovej aplikácie, alebo diskutujú o technológii či inom konkrétnom marketingovom mechanizme – namiesto toho, aby diskutovali o iných, zásadnejších obchodných záležitostiach a stratégiách, ako sú obchodné skúsenosti, perspektívy a budúci vývoj.
Marketing obsahu používame odo dňa, keď sme založili našu spoločnosť. Máme radi najmä škandalózny obsah, keď sa na titulky dostávajú dvojzmyselné a uštipačné recenzie.
Hádam, že náš prelom súvisí so správou, ktorú sme poskytli. Mnohé spoločnosti podporovali naše myšlienky, ale nikto sa ich neodvážil verejne priznať. Na základe takýchto škandalóznych správ sme sa rozhodovali o obsahu.
Nesledujeme žiadne metriky. Pravdepodobne okrem nových potenciálnych zákazníkov a objednávok 😉
Naše objavy v roku 2016
Publikum je unavené zo škandálov. V ruských médiách ich bolo príliš veľa, takže používatelia už nebudú venovať pozornosť ďalšiemu a namiesto toho jednoducho budú rolovať kanálom správ.
Mali by ste používateľov inšpirovať k činnosti. Článok je dobrý, nápady sú skvelé – OK, čo ďalej? Povzbuďte svoje publikum k činom!
V našej stratégii obsahu používame osobný prístup. Napríklad ja, ako generálny riaditeľ spoločnosti, som text o startupoch na konferencii SLUSH 2016 v Helsinkách spojil so zábavným príbehom o tom, ako som hľadal najlepšie bary v severnej Európe. Publikum prijíma príbehy z prvej osoby oveľa lepšie ako suché fakty.
Tanya Smaylina, generálna riaditeľka a producentka spoločnosti Beautyverse.
Podnikanie: produkčné centrum pre kaderníkov a vizážistov.
Keď som si uvedomil silu správy obsahu, okamžite som zmenil zameranie svojej práce. Najskôr som zatvoril svoju firmu na organizovanie kozmetických podujatí. Obsah, ktorý sme tam vytvárali, bol zameraný len na oznámenia. Nebol ani zaujímavý, ani výnosný.
Začal som podnikať s ohľadom na to, že ľudia sú unavení z prebytku informácií. Novým začiatkom je obsah a jeho správa.
- Obsah je všetko, čo odráža mňa a moju činnosť. Prostredníctvom neho sa uskutočňuje komunikácia a predaj. Vytváram obsahový plán pre svoje osobné a firemné účty na sociálnych sieťach. Videoobsahu sa venujem vážne a chápem, že komunikácia je dnes mimoriadne rýchla. Preto sa ľudia zameriavajú na kvalitu informácií, ktoré dostávajú.
- Posledné tri mesiace využívam obsahový marketing na propagáciu svojho podnikania a teraz vidím prvé výsledky.
- Očakávam, že moje publikum bude mať vysokú mieru zapojenia. Pomocou obsahového marketingu dúfam, že minimalizujem svoje úsilie smerom k zapojeniu klientov do určitých ponúk.
- Sledujem pokrytie mojich príspevkov, zapojenie publika, počet a kvalitu komentárov, lajkov, repostov, zobrazení, sledovateľov. Analyzujem aj návštevnosť webovej stránky.
- Predefinoval som všetky činnosti súvisiace s propagáciou a môžem vás ubezpečiť, že vaše staré techniky predaja a propagácie už nie sú účinné. Čitatelia si od vás nekúpia, ak ich nezaujmú vaše nápady a osobnosť.
- Kedysi som veril, že používateľov priťahujú oznámenia o udalostiach s krásnymi plagátmi, ale teraz vidím, že oveľa účinnejšie sú postrehy, videá a komunikácia.
- Predtým som si myslel, že stačí vytvoriť príspevky a opísať postup. Teraz však viem, že je potrebné, aby publikum chcelo zanechať komentár. A na tom by ste mali naozaj tvrdo pracovať.
- Svoje príspevky som uverejňoval nesystematicky. Teraz si vytváram plán obsahu a môžem sledovať, čo naozaj funguje.
