Att navigera i det etiska landskapet inom PR: Bästa praxis och riktlinjer

PR har makten att förändra världen, men låt oss erkänna att den inte alltid används till det goda. Vi har sett otaliga exempel på PR som missbrukas som propaganda eller manipulation, vilket resulterar i allmänhetens misstro. Som PR-proffs är det viktigt att prioritera ärlighet och öppenhet och aldrig dölja sanningen. Låt oss höja vårt yrke genom att stå för mer än bara bildskapande.

Tyvärr hävdar vissa att PR skapar felaktig information och en falsk verklighet, vilket gör att falska bilder upprätthålls. Även om detta kan ske oavsiktligt måste vi ta itu med dessa problem genom etiska metoder. I den här artikeln definierar vi etik inom PR och undersöker varför den är viktig för vårt yrke. Var med och diskutera vikten av att upprätthålla etiska normer inom PR och göra en positiv inverkan på världen.

Vad är etik inom PR?

Etik spelar en avgörande roll när det gäller att vägleda våra beslut och handlingar, både i samhället och i näringslivet. Särskilt inom PR står vi ständigt inför etiska utmaningar från kunder och allmänheten. Tyvärr har branschen drabbats av stereotyper om att den handlar om ”spin” och ”image management”, vilket leder till att man tror att PR-folk döljer sanningen för att gynna sina kunder. Alla verkliga PR-experter vet dock att detta inte kan vara längre från sanningen.

Etik handlar i grunden om normer för ärlighet och om att göra det rätta. Viktiga värden i ett etiskt liv är bland annat ärlighet, integritet, pålitlighet, rättvisa, empati, respekt, ansvarsfullt medborgarskap, strävan efter excellens och ansvarstagande. Etik avser de moraliska val som vägleder våra reaktioner på en specifik situation.

Etiken innebär att definiera, skydda och främja de gyllene reglerna för rätt och fel beteende. Inom PR är etiska värderingar som sanning, lojalitet, rättvisa, respekt, integritet och öppen kommunikation viktiga. Det är viktigt att PR-proffs upprätthåller dessa värderingar, även när de ställer inför utmaningar, och arbetar för att skapa en positiv inverkan på samhället.

Etikens roll i PR

Public relations etik är en kunskapsanvändning, förståelse och resonemang kring frågor om rätt och fel beteende i yrkesutövningen inom public relations. Inom PR har etiskt beteende samband både med PR-chefen och med det varumärke som arbetet utförs för – det vill säga de etiska konsekvenserna av de strategier och taktiker som används för att lösa problem eller skapa möjligheter. Därför måste PR-företrädare vara intresserade av sin personliga och professionella etik samt av den institutionella etiken hos det varumärke som de arbetar för.

Etiska dilemman är ibland komplicerade. De innehåller situationer som innebär beslut om vad som är rätt och vad som är fel. Ofta är de situationer som kräver ett val mellan lika oönskade alternativ. När ett företag till exempel minskar antalet anställda kan PR-utövare finna sig tvungna att utveckla kommunikationsstrategier och innehåll som riktar sig till de anställda som kommer att förlora sina jobb. På samma sätt måste varumärkescheferna och styrelsen fatta etiska beslut när företaget kan förlora affärer och intäkter, men de accepterar detta som en kostnad för att göra det nödvändiga, men impopulära för framtida framgång.

PR-team har nu stor makt när det gäller att forma berättelser inom politik, näringsliv, medicin och andra områden som kräver noggranna, fortlöpande överväganden om vilka kunder och orsaker de arbetar för, samt hur de presenterar sig själva och sina idéer för allmänheten.

Och även om varje PR-utövare kommer att avgöra vilken etik de slutligen tillämpar, är PR-etikkoden som fastställts av Public Relations Society of America (PRSA) ett användbart första steg för etiskt ansvarsfulla beslutsfattare.

För att vara expert på PR är det avgörande att man arbetar med högsta möjliga standard. Du har moraliska förpliktelser gentemot flera enheter. Först och främst dig själv. Genom att agera etiskt bevarar du din egen bild och ditt rykte. Du har också ett ansvar gentemot ditt företag eller din arbetsgivare. Många stora byråer har en egen etisk kod och vissa kräver till och med etisk utbildning varje år. 

För det andra har du också en skyldighet gentemot dina kunder. Du vill hedra kontraktet och arbeta för din klients räkning, vilket kräver etiska principer. 

Sist och förmodligen viktigast är ett engagemang för PR-yrket. För att yrket ska kunna förändra sin image måste det förändra munnen på munnen. Varje PR-utövare måste företräda total ärlighet, att vara ärlig odlar trovärdighet och äkthet.

Här finns ytterligare uppföranderegler:

1. Tävling: PR-chefer bör undvika att medvetet hota konkurrenter och att delta i metoder som skadar hela branschen. Anställningar bör baseras på öppna och etiska regler.
2. Fritt flöde av innehåll: Kommunikationen bör vara exakt och sanningsenlig för att skapa relationer av hög integritet med media och andra intressenter. Praktiker som gårvoutdelning måste hanteras med ärlig omsorg.
3. Uppgifter om information: Allt innehåll som är nödvändigt för välinformerade beslutsfattare bör avslöjas för klienter eller arbetsgivare. Sponsorer och ekonomiska intressen bör avslöjas för att undvika bedrägeri.
4. Skydd av förtroenden: Konfidentiell, privilegierad eller på annat sätt privat information bör förvaras på ett säkert sätt. Det är oetiskt att använda sådan information för ett annat jobb och använda den för att undergräva en tidigare kund eller arbetsgivare, eller att stjäla den.
5. Intressekonflikter: ”Det är en av de viktigaste frågorna som kan vara en viktig fråga för att få en bra lösning på problemet. PR-experter kan bättre tjäna sina kunder och arbetsgivare när deras personliga och affärsmässiga intressen inte står i strid med deras PR-arbete.
6. Förbättra yrket: Det är viktigt att bygga upp förtroendet för PR-yrket bland allmänheten. När PR-experter följer och själv upprätthåller PRSA:s uppförandekod ökar de PR-branschens allmänna trovärdighet.

PRSA:s medlemmar bör ta del av företagets vägledning om etik inom PR, som inte bara utesluter intressekonflikter och andra olämpligheter utan också upprätthåller allmänhetens förtroende för PR-branschen som helhet.

Praktiska tips

Vi ska komma närmare de praktiska fallen. Ditt lilla företag kan använda sig av PR med framgång om din PR-utövare följer yrkets accepterade etik när han eller hon hanterar vanliga frågor. 

Altid sanningsenlig information

Public relations-utövare utsätts ständigt för påtryckningar om att böja eller förvränga sanningen. Det är till exempel mycket lättare att offentligt berätta att företaget förnekar ett ekologiskt problem som orsakats av företaget, än att erkänna verkliga konsekvenser. Om man är ärlig förhindrar man att allmänheten och affärskamrater senare kommer tillbaka och hävdar att man försökte dölja situationens allvar. I stället kan PR-arbetaren konstatera sanningshaltena och betona ägarens beslutsamhet att komma tillbaka och inte bara rätta till situationen utan även sponsra en ideell organisation. På så sätt kan sanningen vara inspirerande och ingjuta förtroende för företaget. Lögner har ingen kvalitativ plats i professionell PR.

Att erbjuda ett verkligt sammanhang

Etisk PR-kommunikation ger mer än bara fakta, den ger sammanhang för en berättelse. Detta innebär att läsarna måste förstå varför en händelse är viktig eller varför varumärkesledare väljer den väg de tar i sammanhanget. Att till exempel bara meddela att ett företag har ändrat namnet på en produkt på grund av säkerhetsrisker kan vara korrekt. Men om denna åtgärd var ett resultat av att en statlig organisation hade tagit upp problemen måste den informationen tas med av en etisk PR-utövare. Sådana åtgärder visar att företaget är engagerat i sin publik.

Rådgivande företagsledare

PR-utövare ställs inför en viktig etisk fråga när de rådgör med företagsledare. Dessa PR-experter kan behöva samla ihop en hel del mod när de konfronterar ledare som överväger att bryta mot företagets värderingar. Om en ledare till exempel vill minska de anställdas arbetstid så att de inte kommer att räknas som heltidsanställda och därmed kommer att få lägre löner, är det PR-utövarens plikt att säga ifrån. I det här fallet har den interna PR-chefen ett ansvar att inte bara påpeka det etiska felsteg som vd:n är på väg att göra utan också ta upp frågan om hur press och allmänheten kommer att bedöma denna åtgärd. Om man inte gör detta omedelbart kan det leda till dålig press och PR-problem så småningom.

Medlemmarnas sponsorer omnämns

Etik kommer in i bilden när en PR-expert meddelar ett företags engagemang i sociala problem, ideella organisationer och insamlingsevenemang. PR-chefen har en etisk skyldighet att avslöja inte bara sin klients engagemang utan även andra partners engagemang. Om företaget till exempel anordnade ett maratonlopp och ett kontroversiellt företag också deltog, bör detta nämnas i tillkännagivandet.

Sammanfattning

Gör PR som om hela företaget är beroende av det. Inga strategier bör genomföras utan att man tar hänsyn till hur de påverkar intressenterna. Var lugn, tålmodig och håll ut. Lägg grunden för PR-succéer med uthållighet och resonerad uppmärksamhet på information och intressenter. PR-området är bara så bra som dess experter. Varje dag i praktiken är en möjlighet att stärka denna karriär.