Purpose Washing w przekazie marki

12 min przeczytania

W świecie, w którym konsumenci coraz częściej poszukują marek, którym przyświeca jakiś cel, pojawienie się zjawiska purpose washing stało się strategicznym problemem. Purpose washing to taktyka, w której marki zasłaniają się szlachetnym celem, podczas gdy w rzeczywistości priorytetem są ich własne interesy. Biorąc pod uwagę, że 91% millenialsów preferuje marki ukierunkowane na cel, kluczowe jest, aby firmy dostosowywały swoje deklaracje do działań zarówno wewnątrz, jak i poza granicami organizacji.

W tym artykule zbadamy niuanse związane z purpose washing, jak radzić sobie z fałszywymi oskarżeniami i alternatywnymi strategiami wykorzystywania celu bez ulegania pułapkom zwykłych chwytów PR.

Jak wygląda proces Purpose Washing

Purpose washing często wiąże się z tworzeniem przekonujących deklaracji misji, które rezonują z wartościami społecznymi. Wyzwanie pojawia się jednak, gdy deklaracje te nie są poparte konkretnymi działaniami. Marki muszą wyjść poza gołosłowne deklaracje i wykazać zaangażowanie w realizację swojej misji zarówno zewnętrznie, jak i wewnętrznie.

Różne formy Purpose Washing

Pinkwashing

Działania marek pozornie mające na celu wspieranie świadomości raka piersi, ale w rzeczywistości mające na celu zwiększenie ich własnej sprzedaży.

Przykład: Avon stanął w obliczu oskarżeń o pinkwashing, gdy firma wypuściła linię szminek, aby wesprzeć świadomość raka piersi, ale okazało się, że szminki zawierają składniki, które… powodują raka piersi.

Purplewashing

Promowanie produktów pod pozorem wspierania praw i możliwości kobiet przy jednoczesnym angażowaniu się w nieetyczne praktyki wobec kobiet w firmie.

Przykład: Firmy stosujące purplewashing mogą zewnętrznie opowiadać się za wzmocnieniem pozycji kobiet, ale mogą nieetycznie traktować kobiety w swojej organizacji.

Brownwashing

Deklarowane przez marki wsparcie dla osób o ciemniejszej karnacji skóry, ale brak faktycznych praktyk wsparcia dla takich osób w organizacji.

Przykład: Marka może twierdzić, że wspiera różnorodność, ale nie podejmuje żadnych istotnych wysiłków ani praktyk w celu wspierania ludzi o ciemniejszym kolorze skóry.

Rainbowwashing

Próby pokazania zewnętrznego wsparcia dla społeczności LGBTQIA+, przy jednoczesnym braku odpowiednich praw i wsparcia dla osób LGBTQIA+ w organizacji.

Przykład: Firma może angażować się w Rainbowwashing, zewnętrznie wspierając sprawy LGBTQIA+, ale nie zapewniając odpowiednich praw i wsparcia osobom LGBTQIA+ wśród swoich pracowników.

Greenwashing

Tworzenie pozytywnego wizerunku poprzez pozycjonowanie produktów firmy jako „przyjaznych dla środowiska“ przy jednoczesnym braku rzeczywistej dbałości o środowisko.

Przykład: Gdy firmy naftowe uruchamiają całe fundusze i kampanie reklamowe promujące ochronę przyrody, ale jednocześnie uwalniają tony odpadów, powodując szkody dla środowiska.

Bluewashing

Bluewashing ma miejsce, gdy organizacja na zewnątrz prezentuje zaangażowanie w sprawy ochrony środowiska, nie wdrażając przy tym konkretnych środków mających na celu rozwiązanie kwestii ekologicznych. Podobnie jak w przypadku „greenwashingu“, polega on na tworzeniu mylącego obrazu odpowiedzialności za środowisko.

Przykład: Firma może angażować się w bluewashing, prezentując kampanie o tematyce wodnej, twierdząc, że jest zaangażowana w ochronę wody, jednocześnie kontynuując szkodliwe dla środowiska praktyki za kulisami, takie jak nadmierne zużycie wody lub nieodpowiednie zarządzanie odpadami.

Terminy te podkreślają zwodnicze praktyki stosowane przez niektóre marki, aby wyglądać na odpowiedzialne społecznie lub świadome ekologicznie, bez rzeczywistego zaangażowania w wartości, które rzekomo wyznają.

Odpowiadanie na nieuzasadnione oskarżenia

Co zrobić, jeśli marka zostanie niesłusznie oskarżona o purpose washing? Przejrzystość jest kluczem. Komunikuj się otwarcie o swoich prawdziwych wysiłkach na rzecz pozytywnego wkładu w społeczeństwo. Przedstaw dowody inicjatyw, partnerstw lub inwestycji, które są zgodne z określonym celem. Współpracuj z odbiorcami, odpowiadając na ich obawy i aktywnie poszukując informacji zwrotnych. Autentyczność może być potężnym narzędziem w rozwiewaniu wątpliwości.

Wyjdź poza PR

Autentyczne strategie ukierunkowane na cel

Zamiast wykorzystywać marketing celowy jako zwykły chwyt PR, rozważ alternatywne podejścia, które rzeczywiście przyczyniają się do dobrobytu społecznego. Może to obejmować wdrażanie zrównoważonych praktyk biznesowych, wspieranie lokalnych społeczności lub aktywne uczestnictwo w sprawach społecznych lub środowiskowych. Autentyczność w inicjatywach ukierunkowanych na cel nie tylko przynosi korzyści społeczeństwu, ale także sprzyja długoterminowej lojalności wobec marki.

Alternatywne pomysły na PR kierowany celem

Jeśli wykorzystujesz marketing celowy do celów PR, rozważ alternatywne pomysły, które są zgodne z autentycznością. Zaprezentuj rzeczywisty wpływ swoich inicjatyw poprzez atrakcyjne opowiadanie historii. Współpracuj z influencerami i zwolennikami, którzy naprawdę wierzą w twoją sprawę. Zaangażuj się w znaczące partnerstwa z organizacjami non-profit lub przedsiębiorstwami społecznymi, aby zwiększyć zasięg i wpływ swoich działań ukierunkowanych na cel.

Przykłady Purpose Washing

Purpose washing to zjawisko, w którym marki podkreślają szlachetny cel lub misję, nie angażując się w nią. Oto kilka przykładów prania dla zysku:

Greenwashing w wykonaniu marek fast fashion

Twierdzenie: Wiele marek szybkiej mody twierdzi, że są świadome ekologicznie, używając w swoim marketingu terminów takich jak „zrównoważony“ i „przyjazny dla środowiska“.

Rzeczywistość: W niektórych przypadkach marki te nadal angażują się w praktyki szkodliwe dla środowiska, takie jak nadmierne zużycie wody, złe zarządzanie odpadami i stosowanie tanich, nieulegających biodegradacji materiałów.

Filantropia symboliczna prowadzona przez duże korporacje

Twierdzenie: Duże korporacje mogą chwalić się swoimi darowiznami na cele charytatywne i działaniami filantropijnymi.

Rzeczywistość: Niektóre firmy angażują się w symboliczną filantropię, w której skala ich darowizn jest minimalna w porównaniu z ich ogólnymi zyskami. Może to stworzyć mylący obraz zaangażowania firmy w sprawy społeczne.

Różnorodność i integracja — deklaracje bez działań

Twierdzenie: Spółki mogą publicznie podkreślać swoje zaangażowanie w różnorodność i integrację.

Rzeczywistość: W niektórych przypadkach twierdzenia te nie są poparte konkretnymi działaniami w firmie, takimi jak brak różnorodności na stanowiskach kierowniczych lub brak rozwiązania kwestii systemowych związanych z dyskryminacją i integracją.

Branding zdrowia i dobrego samopoczucia w przemyśle spożywczym

Twierdzenie: Produkty spożywcze mogą być sprzedawane jako promujące zdrowie i dobre samopoczucie, przy użyciu terminów takich jak „naturalny“ lub „organiczny“.

Rzeczywistość: Niektóre produkty oznaczone jako takie mogą nadal zawierać wysoki poziom przetworzonych składników, cukrów lub sztucznych dodatków, podważając oświadczenia zdrowotne zawarte w ich marketingu.

Firmy technologiczne i prywatność danych

Twierdzenie: Firmy technologiczne często podkreślają swoje zaangażowanie w prywatność użytkowników i bezpieczeństwo danych.

Rzeczywistość: Zdarzały się przypadki naruszenia danych i kontrowersje związane z niewłaściwym obchodzeniem się z danymi użytkowników, ujawniając lukę między deklarowanym zaangażowaniem a rzeczywistymi praktykami.

Ważne jest, aby konsumenci krytycznie oceniali te twierdzenia i szukali dowodów rzeczywistych wysiłków i działań podejmowanych przez firmy w celu wspierania ich deklarowanych celów. Firmy, które angażują się w purpose washing, ryzykują utratę zaufania i wiarygodności, gdy ich działania nie są zgodne z głoszonymi przez nie wartościami.

Wnioski

W miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, potrzeba prawdziwych działań ukierunkowanych na cel jest bardziej krytyczna niż kiedykolwiek. Purpose washing, choć kuszące jako droga na skróty do pozytywnego postrzegania przez opinię publiczną, ostatecznie może zaszkodzić wiarygodności marki. Poprzez autentyczne dostosowanie deklaracji misji do konkretnych działań, przejrzyste reagowanie na fałszywe oskarżenia i badanie alternatywnych strategii ukierunkowanych na cel, marki mogą budować trwałe relacje z konsumentami, którzy cenią autentyczność i wpływ ponad zwykłą retorykę.

Najnowsze od Blog