Ocena sukcesu kampanii public relations nie jest mieszanką typowych metryk marketingowych. W końcu PR, marketing i reklama są ściśle powiązane, ale nie są jednym produktem. Pomiar sukcesu dobrze umieszczonej informacji prasowej nie jest tak prosty, jak obliczenie, ile osób kliknęło na banery reklamowe.
Zrozumienie tych wskaźników nie tylko pomoże Państwu w ocenie sukcesu, ale także da wgląd w to, jak powinni Państwo poprawić swoją strategię PR, aby uzyskać najlepsze wyniki w zakresie rozwoju biznesu.
Wszystkie działania PR skupiają się nie tylko na zwiększaniu świadomości marki, ale również na budowaniu jej reputacji. Trudno jest to bezpośrednio oszacować, ponieważ świadomość i autorytet wymagają długotrwałego skupienia.
Jak więc najlepiej oceniać kampanie w świecie PR i komunikacji? Zanim zagłębimy się w metrykę pomiaru, odpowiedzmy sobie najpierw na pytanie: Czy jest nam to potrzebne?
Dlaczego śledzenie metryk PR jest kluczowe
Zanim zajmiemy się odpowiednimi metrykami, poznajmy najpierw dwa ważne powody, dla których powinni Państwo przeprowadzić część pomiarów PR na swojej liście must-have.
- aby zaprezentować wysiłki klientom i przełożonym;
- aby ulepszyć przyszłe kampanie PR.
Powód nr 1: Przedstawienie wysiłków klientom i przełożonym
Wyniki KPI to ważna odpowiedzialność dla menedżerów PR, którzy składają raporty swoim klientom i kierownictwu firmy. Wielu klientów i właścicieli nalega na znaczenie ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji). W związku z tym trudno jest uniknąć przedstawiania im twardych analiz przed i po wydaniu pieniędzy na kampanie medialne.
I chociaż bezpośrednie powiązanie danych dotyczących sprzedaży (nawet przy użyciu drogich narzędzi pomiarowych) z kampanią PR jest niezwykle skomplikowane, nie oznacza to, że nie istnieją inne sposoby oceny sukcesu kampanii.
Powód nr 2: Aby ulepszyć przyszłe kampanie PR
W świecie public relations i komunikacji jej ocena może być trudna, ale brak informacji oznacza, że nigdy tak naprawdę nie wiadomo, co przyniosła ona Państwa marce.
Jeżeli poświęcają Państwo wiele godzin na poszukiwanie dziennikarzy, tworzenie listy pomysłów na historie, wysyłanie zapytań i prowadzenie działań uzupełniających, czyż nie chcą Państwo być pewni, że wszystko robią dobrze?
Wybór odpowiednich metryk dla kampanii PR, nad którymi Państwo pracują, pomoże Państwu zrozumieć, czy strategia wymaga zmian, czy wręcz przeciwnie — odnowy.
Jak mierzyć sukces PR
Przed rozpoczęciem każdej nowej kampanii ważne jest ustalenie celów i mierzalnych założeń. Pomoże to Państwu wybrać najlepsze wskaźniki PR, które pozwolą zmierzyć sukces i udoskonalić podejście. Muszą Państwo zdecydować, z jakich wyników kampanii PR będziecie zadowoleni. Na przykład, cel wprowadzenia na rynek nowego startupu technologicznego będzie zupełnie inny niż sposób, w jaki duża firma może ocenić kampanię zarządzania kryzysowego rozpoczętą po tym, jak właściciele marki zostali zamieszani w skandal.
Niektóre cele, które Państwo określą dla kampanii, mogą nigdy nie być mierzalne, podczas gdy inne mogą być możliwe i nie tak skomplikowane do ustalenia i monitorowania.
Mając to na uwadze, pozwolę sobie przedstawić kilka tradycyjnych i nowych metod pomiaru, pozwalających ocenić sukces PR w kanałach cyfrowych, takich jak wzmianki w mediach cyfrowych, zasięg artykułów na Państwa temat itp. Mimo że wpływ PR nie jest bezpośrednio policzalny, istnieją różne sposoby, które można wykorzystać do zmierzenia wpływu public relations i poszczególnych kampanii PR.
Podejścia do mierzenia sukcesu PR:
- według liczby publikacji;
- według wartości publikacji (PR Value);
- całkowity zasięg lub zasięg danej publikacji;
- według liczby kontaktów (Media impressions);
- w zależności od celów zespołu PR;
- metoda PR-Points.
Liczba publikacji
Ta metryka jest jedną z najłatwiejszych do śledzenia. Wpływ kampanii PR można zmierzyć na podstawie liczby publikacji prasowych na temat Państwa firmy lub produktu. Uzyskanie dużego zasięgu w znanych i wiarygodnych publikacjach medialnych pozwala łatwo rozszerzyć zasięg Państwa firmy na szerszą publiczność. Media o ogromnym zasięgu zapewnią Państwa firmie większą świadomość wśród czytelników. Może być jednak kuszące, aby publikować posty na Państwa temat na każdej platformie medialnej, która nie może się oprzeć publikacji nowych treści. Zaleca się to robić na stronach, których czytelnicy mogą być bardzo zainteresowani Państwa produktem.
Liczba publikacji w mediach
Wartość PR
Być może słyszeli Państwo lub nawet korzystali z bardziej tradycyjnej metryki zwanej wartością PR — zwanej również AVE (AVE — advertising value equivalency — ekwiwalent wartości reklamowej). Ten sposób pomiaru sukcesu PR oblicza się poprzez pomnożenie stawek reklamowych przez procentowy udział strony, którą zajmuje Państwa post.
Aby obliczyć tę metrykę, należy odjąć stawki reklamowe z media kitu danej publikacji (prawdopodobnie dostępnego na jej stronie internetowej). Czyli na przykład, jeżeli media, w których ukazała się Państwa informacja prasowa lub artykuł, pobierają za publikację 3.000 USD, to wartość Państwa artykułu wynosi 3.000 USD.
Jednak ta tradycyjna metryka sukcesu jest często dyskutowana i czasami nie jest skuteczna — przynajmniej w opinii większości menedżerów PR, którzy rozumieją, że PR i marketing lub reklama to nie to samo. Dlatego są zbyt zasadniczo różne, aby próbować je oceniać za pomocą tej samej metody.
W rzeczywistości w 2010 roku niektórzy specjaliści z branży spotkali się w Barcelonie, aby przedyskutować odrzucenie stosowania AVE. Opracowali oni tzw. zasady barcelońskie, które obecnie są w dużej mierze uznawane za uniwersalny standard w branży, jeżeli chodzi o metryki PR.
Dokument ten został zaktualizowany w 2015 roku i ponownie w 2020 roku, a Zasady Barcelońskie opisują ogólne wytyczne, którymi powinni kierować się eksperci PR, mierząc sukces swoich działań PR. Należą do nich: „AVE nie jest wartością komunikacji” oraz „media społecznościowe mogą i powinny być mierzone w sposób spójny z innymi kanałami medialnymi”.
Ogólny zasięg lub zasięg konkretnej publikacji
Działania public relations, które nie mają odbiorców, są dla Państwa marki stratą czasu. Warte nagrody informacje prasowe są bez sensu, jeżeli nikt ich nie czyta. Szkoda też inwestować w PR po to, aby zobaczyli i usłyszeli je tylko Państwa pracownicy.
Dlatego zasięg poszczególnych postów jest ważną metryką PR, którą należy śledzić. Ponadto jest to coś, co można bardzo łatwo sprawdzić, ponieważ większość tych publikacji medialnych, które zamieszczają Państwa historię, sprzedaje również reklamy. Z tego powodu bardzo dobrze monitorują, kto czyta ich publikacje, kto ogląda ich filmy, kto słucha ich stacji radiowej, kto korzysta z linków do ich strony internetowej. Wszystkie te dane są dostępne i jeżeli pracuje się z tyłu, można zobaczyć, do ilu osób i jakiej grupy odbiorców dotarł Państwa przekaz w tej konkretnej historii. Następnie można łatwo podsumować wszystkie te wejścia do mediów w ciągu miesiąca.
Dzięki śledzeniu zasięgu, kiedy Państwa firma jest wyróżniana lub omawiana, będą Państwo mogli oszacować potencjalny wpływ relacji. Pomoże to również zespołom ds.public relations zdecydować, które media wybrać i ocenić ich wyniki.
Obliczenie sukcesu PR w ten sposób może być tak proste, jak obliczenie możliwych odbiorców gazety lub słuchaczy audycji radiowej. Mogą Państwo dokonać lepszego oszacowania dla swojej firmy, jeżeli wykorzystają Państwo narzędzia do monitorowania mediów do oceny tych zmiennych. Wreszcie łatwiej jest podjąć decyzję i wybrać, gdzie chcą Państwo zainwestować swój czas i pieniądze.
Wrażenia medialne
Wrażenie medialne to kalkulacja służąca do oceny liczby osób, które usłyszały o Państwa firmie w danym okresie czasu. Może to być przydatna metryka przy obliczaniu wpływu strategii public relations.
Aby oszacować wrażenia medialne, należy pomnożyć liczbę wycinków prasowych zebranych w danym okresie przez nakład każdego postu.
Jeżeli Państwa historia została opublikowana w The Times, który ma około 39 milionów wizyt miesięcznie w swoich publikacjach cyfrowych, to szacuje się, że liczba wyświetleń medialnych wynosi 39 milionów. Po dodaniu do tego wszystkich innych materiałów prasowych otrzymamy ogólny wynik medialny.
Oczywiście wrażenia medialne nie są gwarantowane. To, że dane media ma dużą liczbę odwiedzin, nie oznacza, że wszyscy ci odwiedzający przeczytali lub zobaczyli Państwa treść. Zależy to również od tego, czy post pojawi się na pierwszej stronie, czy nie. Wrażenia z mediów mogą brzmieć świetnie dla Państwa klientów, ale niekoniecznie pomogą Państwu odtworzyć lub skalować sukces w dłuższej perspektywie.
Badania mają kluczowe znaczenie dla oceny sukcesu kampanii PR. Przed rozpoczęciem kampanii PR należy zbadać swoich odbiorców i rynki, aby sprawdzić, czy słyszeli o Państwa firmie i ofercie. Po rozpoczęciu działań PR należy jeszcze raz zbadać rynki, aby sprawdzić, czy statystyki dotyczące świadomości mają tendencję wzrostową.
W zależności od zadań dla zespołu PR
Innymi słowy, można to nazwać KPI zespołu. Powiedzmy, że zadaniem jest umieszczenie treści w określonej liczbie zasobów medialnych, znalezienie się na pierwszej stronie określonej publikacji, współpraca z określonym influencerem lub celebrytą i wiele innych różnych zadań.
Punkty PR
Ostatnim, ale z pewnością nie najmniej ważnym, jest nasz faworyt, tzw. podejście oparte na punktach PR. Metoda ta jest dość nowa, ale PRNEWS.IO głosuje na jej korzyść.
Punkty PR za miesiące
Technika ta polega na zbieraniu punktów za określoną działalność PR. Metrykę tę oblicza się indywidualnie dla każdej firmy, kampanii PR lub PR managera.
We wzorze tym mogą Państwo umieścić wszystkie parametry, które są dla Państwa ważne. Na przykład, może to wyglądać tak:
gdzie:
- DR — DR z Ahrefs (ocena znaczenia w Ahrefs),
- M, Q, I — wskaźnik jakości mediów, który jest obliczany na podstawie wielu indywidualnych kryteriów (może mniej niż 3 lub więcej),
- N — nowość (jeżeli Państwa artykuły były już wcześniej publikowane w mediach).
Teraz zagłębmy się w temat, podając kilka przykładów i szczegółowych wyjaśnień. Zasada tego podejścia opiera się na tym, że bierze się pod uwagę ocenę znaczenia danego środka masowego przekazu, poszczególne czynniki jakościowe tamtejszego dorobku oraz fakt, czy ten środek masowego przekazu opublikował Państwa artykuł po raz pierwszy, czy nie (ten wskaźnik jest opcjonalny).
Zacznijmy od pierwszego wskaźnika (DR). Jakość i wiarygodność mają decydujące znaczenie dla sukcesu artykułów i dalszych wyników dla całej marki, dlatego ważne jest, aby znaleźć i uwzględnić sposób obliczania oceny znaczenia mediów. My, tutaj w PRNEWS.IO, zdecydowaliśmy się wziąć dane z niezależnego, ale dostępnego dla wszystkich źródła — Ahrefs. A metryka Ahrefs DR, wskaźnik, który oblicza popularność źródła na podstawie linków przychodzących, cytowań i jego popularności, pasuje do tego najlepiej.
Przedstawiamy NOWY Ahrefs Domain Rating (i jak go używać).
Drugi krok to pomnożenie wskaźnika DR przez nowy współczynnik, który składa się z poszczególnych elementów ważnych dla Państwa kampanii PR. Tutaj, w zależności od celów, należy uwzględnić te wskaźniki, które muszą zostać osiągnięte.
Na przykład jednym z ważnych wskaźników umieszczenia artykułu jest inicjator umieszczenia go na stronie mediów. Dlatego outreachowi można przypisać współczynnik 1,5, a płatne lokowanie jest mniej wartościowe, więc przypisaliśmy mu współczynnik 1.
Kolejnym ważnym kryterium może być widoczność artykułu. Na przykład, jeżeli nie można znaleźć artykułu bez bezpośredniego linku, ponieważ sekcja menu, w której artykuł został zamieszczony, jest ukryta i nie widać jej ze strony głównej witryny, to przypisujemy współczynnik 0,2. Albo platforma medialna jest niskiej jakości i znowu bardzo trudno znaleźć tam potrzebny artykuł wśród tysięcy innych artykułów, reklam i linków.
Następnie lepiej wziąć pod uwagę stopień zaangażowania firmy w artykuł: czy ten artykuł jest w całości poświęcony firmie lub jej produktowi (ma największy współczynnik), czy też była tylko wzmianka, komentarz, albo w ogóle bez wzmianki, ale zawiera link do Państwa strony internetowej.
Dodatkowo mogą Państwo umieścić współczynnik, który odzwierciedla negatywne lub pozytywne opinie. Może on również stanowić wskaźnik w ocenie sukcesu PR.
Liczba polubień, retweetów i udziałów może być częścią wskaźnika po kampanii również na kanałach social media. To również jest ważne i może oznaczać trafność tematu i jakość artykułu, co wpływa na jego popularność i zwiększa skuteczność PR.
I trzeci element jest ważny dla nas, ale może nie dla wszystkich z Państwa. Bierzemy pod uwagę nowość publikacji. Jeżeli jest tam publikowana po raz pierwszy, to można umieścić najwyższy współczynnik — 1, a jeżeli była powtarzana — 0,5.
Punkty PR — Ocena sukcesu kampanii PR nie jest prostym podejściem
Zakończenie
Ocena sukcesu kampanii PR nie jest prosta. Chociaż w ramach public relations istnieje wiele działań, a także wiele sposobów na oszacowanie sukcesu PR, najważniejsze jest, aby skupić się na ogólnych celach biznesowych. Niezależnie od tego, czy chodzi o zwiększenie świadomości marki, czy o tworzenie leadów i konwersji, cele PR cyfrowego powinny być dostosowane do ogólnej strategii biznesowej.
Dzięki tym wskazówkom mogą Państwo łatwo ocenić, czy Państwa inicjatywy PR były udane i czy pomogły Państwa marce. Jakie metryki PR stosujecie w swojej praktyce? Proszę podzielić się z nami swoimi doświadczeniami.
