Niedawno, w poprzednim poście, rozmawialiśmy o greenwashingu — kiedy firma twierdzi, że jest „zrównoważona“, „całkowicie naturalna“ i „organiczna“, chociaż wcale tak nie jest. Pinkwashing jest podobny. Jest to sytuacja, w której firma umieszcza na swoim produkcie symbol różowej wstążki raka piersi lub twierdzi, że przekazuje darowizny na rzecz organizacji charytatywnych zajmujących się rakiem piersi, jednocześnie aktywnie produkując lub sprzedając produkty, które wywołują tę poważną chorobę.
Pinkwashing polega na tym, że firma lub organizacja promuje produkty lub usługi jako wspierające walkę z rakiem piersi, jednocześnie potencjalnie angażując się w praktyki, które zaprzeczają tym altruistycznym twierdzeniom. W tym artykule zagłębimy się w koncepcję pinkwashingu, zbadamy odpowiedzialne sposoby jego wykorzystania w public relations, omówimy strategie reagowania na fałszywe oskarżenia i omówimy ilustrujący przykład z udziałem kosmetycznego giganta Avon.
Czym jest Pinkwashing
Pinkwashing, podobnie jak jego odpowiednik greenwashing, polega na oszukańczym wykorzystaniu marketingu lub public relations w celu stworzenia pozytywnego wizerunku związanego z przyczyną — w tym przypadku świadomością raka piersi. Firmy wykorzystują kultową różową wstążkę i związane z nią kampanie, aby zasugerować wsparcie dla sprawy, często poprzez sprzedaż specjalnie markowych produktów.
Pierwsze użycie „pinkwashing“ przypisuje się Breast Cancer Action, organizacji zajmującej się zwalczaniem raka piersi na przecięciu sprawiedliwości społecznej i środowiskowej. Termin „whitewashing“ albo „wybielanie“ jest definiowany jako próba ukrycia lub rozmycia nieprzyjemnych faktów. Kontrowersje pojawiają się, gdy firmy sprzedają produkty z różową wstążką, symbolizującą wsparcie dla organizacji charytatywnych zajmujących się rakiem piersi, jednocześnie produkując lub sprzedając produkty zawierające szkodliwe składniki.
Co nie jest pinkwashingiem
Marki (lub osoby, organizacje) nie są odpowiedzialne za pinkwashing, jeśli mają prawdziwe i dobre intencje. Można to ustalić na podstawie ich (korporacyjnej) polityki i działań związanych z leczeniem pracowników, wsparciem w zapobieganiu rakowi, spójnym zakresem komunikacji przez cały rok, wsparciem organizacji charytatywnych i badawczych zajmujących się rakiem itp.
Ale nawet w tym przypadku nie jest to jednoznaczne i kampania może zostać uznana za „OK“ (czyli: bez pinkwashingu), jeśli nie wszystkie powyższe warunki są spełnione i istnieją inne szczere intencje i działania.
Kontrowersje wokół Avon: Studium przypadku
W dziedzinie kosmetyków firma Avon stanęła w obliczu poważnych kontrowersji związanych z pinkwashingiem, gdy wypuściła linię pomadek rzekomo wspierających walkę z rakiem piersi. Pojawiły się jednak oskarżenia, że szminki te zawierały składniki związane ze zwiększonym ryzykiem zachorowania na raka piersi.
Incydent ten podkreślił ryzyko związane z pinkwashingiem. Podjęta przez Avon próba powiązania swojego produktu z celem dobroczynnym przyniosła skutek odwrotny do zamierzonego, ponieważ produkty, które miały wspierać świadomość raka piersi, zostały oskarżone o potencjalne przyczynianie się do problemu, któremu miały zaradzić. Kontrowersje te zaszkodziły reputacji Avon i podkreśliły znaczenie dokładnej kontroli i przejrzystości w marketingu przyczynowym.
Jakie są zagrożenia wynikające z podejrzeń o „Pinkwashing“
Zacznijmy od uznania środowiskowych i społecznych konsekwencji takich podejrzeń. Jeśli klienci lub potencjalni klienci zostaną wprowadzeni w błąd, aby kupić „fałszywe“ produkty ekologiczne, będą nieumyślnie szkodzić środowisku i zagrażać ich zdrowiu (np. spożywając produkty, które w rzeczywistości mogą zagrażać ich zdrowiu lub nawet gorzej — wywoływać raka).
Jeśli konsumenci wspierają firmę, która wprowadza zrównoważone innowacje na jednym froncie, aby ukryć niewłaściwe działania w innych obszarach działalności (np. stosowanie szkodliwych składników lub oferowanie niezdrowych procedur), mogą nieświadomie pogłębiać problematyczne kwestie społeczne.
Z punktu widzenia konsumentów wszyscy zgodzilibyśmy się, że takie zachowanie jest moralnie złe, ale niebezpieczeństwa związane z „praniem“ nie kończą się na tym. Mówiąc, że robią więcej niż w rzeczywistości, marki negatywnie wpływają na postrzeganie firmy przez konsumentów, co prowadzi do utraty reputacji. Reputację marki buduje się latami, a niszczy minutami. Ostatecznie te zmiany w reputacji wpłyną na lojalność, zaufanie i ogólną wydajność.
Odpowiedzialne stosowanie pinkwashingu w PR
Jeśli kampanie marketingowe przeciwko rakowi są tylko pokazem, a nie działaniem, jeśli chodzi o faktyczne wprowadzanie zmian, prawdopodobnie chodzi o pinkwashing. Klienci i członkowie społeczności prawdopodobnie będą świadomi i staną się krytyczni wobec takiej firmy. Jeśli stwierdzą, że firma uczestniczy w akcji głównie lub wyłącznie dla własnych korzyści, przygotuj się na dezaprobatę i zasłużone oskarżenia.
Najlepszym sposobem jest unikanie pinkwashingu od samego początku. Istnieją jednak sposoby na jego odpowiedzialne wykorzystanie w public relations:
1. Używaj różowej wstążki odpowiedzialnie
Autentyczność jest najważniejsza. Jeśli firma angażuje się w pinkwashing, musi naprawdę zobowiązać się do wspierania walki z rakiem piersi. Obejmuje to wkład finansowy, partnerstwo z renomowanymi organizacjami charytatywnymi i przejrzystą komunikację na temat zaangażowania firmy.
2. Bądź przejrzysty w kwestii zbierania funduszy
Ważnym sposobem na uniknięcie pinkwashingu lub bycia oskarżonym o pinkwashing jest uczciwe informowanie o tym, gdzie trafiają pieniądze. Wyjaśnij, jaką część zysków będziesz przekazywać i do jakich organizacji oraz na jakie inicjatywy będą one przeznaczane.
Podaj szczegóły dotyczące partnerstw, darowizn i tego, w jaki sposób firma aktywnie przyczynia się do sprawy. Przejrzystość buduje zaufanie i pomaga uniknąć oskarżeń o nieszczerość.
3. Skup się na długoterminowych strategiach
Unikaj jednorazowych kampanii, które mogą być postrzegane jako oportunistyczne. Zamiast tego zademonstruj długoterminowe zaangażowanie na rzecz świadomości raka piersi, angażując się w stałe wysiłki, uczestnicząc w odpowiednich wydarzeniach i konsekwentnie wspierając organizacje charytatywne.
Odpowiedź na „wybielanie“ jest prosta: bądź odpowiedzialny, przejrzysty i odpowiednio się komunikuj. W końcu, niezależnie od wielkości i celu firmy, każde postrzegane „podejrzane zachowanie“ w końcu wyjdzie na jaw.
Ponadto, aby uniknąć oskarżeń o pinkwashing, możesz zbadać alternatywne strategie:
1. Bezpośrednie darowizny na cele charytatywne
Zamiast wiązać wpłaty ze sprzedażą produktów, firmy mogą przekazywać bezpośrednie darowizny na rzecz renomowanych organizacji zajmujących się walką z rakiem piersi. Takie podejście eliminuje dwuznaczność związaną z marketingiem przyczynowym.
2. Zaangażowanie pracowników
Pokaż zaangażowanie firmy na rzecz świadomości raka piersi poprzez zaangażowanie pracowników. Zachęcaj pracowników do udziału w wydarzeniach uświadamiających, zbieraniu funduszy i wolontariacie.
3. Inicjatywy edukacyjne
Podejmij proaktywną rolę w edukowaniu społeczeństwa na temat profilaktyki, wczesnego wykrywania i leczenia raka piersi. Opracowuj kampanie, które dostarczają cennych informacji i zasobów, demonstrując autentyczne zaangażowanie w podnoszenie świadomości.
Jak reagować na fałszywe oskarżenia
W obliczu oskarżeń o pinkwashing firmy mogą podjąć następujące kroki, aby zaradzić tej sytuacji:
1. Dokładnie zbadać sprawę: Skrupulatnie oceń oskarżenia. Zrozum konkretne roszczenia i zbierz dowody, aby uzasadnić lub odeprzeć zarzuty.
2. Prowadzić przejrzystą komunikację: Jeśli oskarżenia są bezpodstawne, komunikuj się z opinią publiczną w sposób przejrzysty. Przedstaw dowody i dane, aby odeprzeć fałszywe twierdzenia, potwierdzając autentyczne zaangażowanie firmy we wspieranie walki z rakiem piersi.
3. Podjąć działania naprawcze: Jeśli istnieją uzasadnione obawy, podejmij natychmiastowe działania naprawcze. Może to obejmować dostosowanie strategii marketingowych, ponowne przeanalizowanie partnerstw lub dokonanie dodatkowych wpłat na rzecz organizacji charytatywnych zajmujących się rakiem piersi.
Podsumowanie
Pinkwashing pozostaje kontrowersyjną strategią w public relations, wymagającą od firm ostrożnego poruszania się między autentycznym wsparciem dla walki z rakiem piersi a oskarżeniami o nieszczerość. Przyjmując przejrzystą komunikację, podejmując autentyczne zobowiązania i podejmując działania naprawcze w razie potrzeby, firmy mogą odpowiedzialnie stosować pinkwashing.
Przypadek Avon przypomina o potencjalnych pułapkach i konsekwencjach związanych z tą strategią, wzywając firmy do priorytetowego traktowania autentyczności i odpowiedzialności społecznej w swoich działaniach PR. W erze, w której konsumenci domagają się przejrzystości i odpowiedzialności, odpowiedzialne zaangażowanie w marketing związany z przyczynami ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu.
