PRNEWS.IO ma przyjemność kontynuować serię wywiadów z kobietami, które osiągnęły znaczący sukces w branży PR. Biorąc pod uwagę rosnące statystyki, które pokazują wzrost liczby kobiet na stanowiskach PR, naszym celem jest przedstawienie tych liderek, które obecnie kształtują krajobraz PR. Dziś mamy wyjątkowego gościa — Anastasiię Polską, której bogate doświadczenie, profesjonalizm i przekonujące przypadki PR są naprawdę imponujące.
W tym wywiadzie Anastasiia opowiada o swoim doświadczeniu, wyciągniętych wnioskach i kreatywnych kampaniach, które ukształtowały jej karierę. Dzieli się cennymi spostrzeżeniami na temat tego, jak budować markę osobistą, jak być kobietą-liderem w branży PR i jak sprostać wyzwaniom związanym z przywództwem w tej dziedzinie. Rzuca również światło na swoje zaangażowanie w stowarzyszenia branżowe i rolę, jaką odgrywają one w kształtowaniu przyszłości branży kreatywnej na Ukrainie.
PR-owa podróż Anastasii Polskiej
Rozpoczęła Pani karierę w dziennikarstwie, a nawet kierowała redakcją „Kharkiv Post“. Co skłoniło Panią do przejścia do public relations? W jaki sposób doświadczenie dziennikarskie przyczyniło się do sukcesu w PR i jakie rady ma Pani dla osób rozważających podobną zmianę kariery?
Kiedy byłam na trzecim roku studiów, miałam niewielkie doświadczenie praktyczne: tylko jeden artykuł w gazecie studenckiej i krótki staż we lwowskim redakcji prasowej. Wtedy właśnie zaryzykowałam i zgłosiłam się na stanowisko redaktora naczelnego w „Kharkiv Post“ — nie jako dziennikarz, ale jako redaktor naczelny. W wieku 18 lat, pełna determinacji, znalazłam kontakt do właściciela gazety w mediach społecznościowych i tego samego dnia przedstawiłam swoją wizję przyszłości czasopisma, co było pierwszym krokiem w kierunku mojej wymarzonej kariery.
Nie było łatwo połączyć pracę ze studiami na Wydziale Filologicznym, ale moja pasja do pracy dała mi siłę, której potrzebowałam. W ciągu czterech miesięcy nawiązałam współpracę z obiecującym wówczas start-upem NUSH i przygotowałam numer specjalny poświęcony edukacji. Publikacja ta, zawierająca zdjęcie mojej alma mater, Charkowskiego Uniwersytetu Narodowego im. W. N. Karazina, wyszła poza Charków i dotarła do odbiorców na całej Ukrainie.
Moja podróż odbyła się za pośrednictwem różnych mediów internetowych, które wzbogaciły moje doświadczenie i poszerzyły krąg moich znajomych. Zhenya Kostina, moja była redaktor naczelna, a obecnie szefowa Zaborony, poleciła mnie wydawnictwu Obozrevatel. Później moja droga od zwykłego redaktora do szefa działu lifestyle’owego potoczyła się błyskawicznie. Fascynujące wywiady z celebrytami, influencerami, trenerami fitness i stylistami stały się rutyną.
Rozmawiałam z ludźmi zajmującymi się PR-em i zdałam sobie sprawę z tego, jak wielką siłę mają oni w definiowaniu narracji otaczającej poszczególne osoby. PR stał się nieodzownym elementem każdej organizacji, ponieważ odgrywa kluczową rolę w osiąganiu sukcesu operacyjnego. Zdałam sobie sprawę, że perspektywy rozwoju w dziennikarstwie są ograniczone, z wyjątkiem tworzenia własnych mediów, i odkryłam nowe możliwości w PR. Ta świadomość popchnęła mnie do zmiany kariery.
Moje doświadczenie dziennikarskie nauczyło mnie, jak ważne jest przekazywanie idei odbiorcom w przekonujący sposób, co stało się moją trampoliną do PR. Tym, którzy rozważają taką zmianę kariery, chciałabym powiedzieć: proszę być uczciwym wobec siebie w ocenie swoich mocnych stron i aspiracji. Ważne jest, aby być elastycznym w myśleniu i gotowym na nowe wyzwania, ponieważ PR i dziennikarstwo często się pokrywają, ale każdy obszar ma swoją specyfikę.
Wcześniej pracowała Pani jako specjalista ds. public relations w Badoev ID pod kierunkiem słynnego reżysera Alana Badoeva, czy mogłaby nam Pani opowiedzieć o doświadczeniach i wnioskach wyciągniętych z tej współpracy? Jak praca w tak kreatywnym środowisku wpłynęła na Pani podejście do public relations i kreatywności?
Zostałam zatrudniona jako młodszy menedżer ds. PR przede wszystkim ze względu na moją umiejętność szybkiego pisania, tworzenia atrakcyjnych nagłówków z powietrza i oczywiście ze względu na kontakty, jakie miałam z byłymi kolegami dziennikarzami. Te kontakty były kluczowe, ponieważ ludzie w dziennikarstwie często zmieniają pracę, ale pozostają w zawodzie. Dlatego bardzo ważne jest, aby mieć „ciepły kontakt“, aby szybko rozpowszechniać informacje. Na przykład Vasylina Stepanenko, która obecnie jest korespondentką Associated Press i współautorką nominowanego do Oscara filmu „20 dni w Mariupolu“, była moją protegowaną w Kharkiv Post. To tam zapoznałam ją ze sztuką pisania ciekawych tekstów. Takie znajomości są na wagę złota w karierze PR-owca i w życiu w ogóle.
Jeśli chodzi o atmosferę w Badoev ID, to chociaż Alan Badoev był siłą twórczą, skupiał się na kreatywności, a nie na zarządzaniu codziennymi sprawami agencji. Ta odpowiedzialność spadła na barki Anny Kovalevej, dyrektora generalnego. To ona decydowała o tym, jakie projekty podejmowaliśmy i kształtowała ogólną atmosferę w zespole. Praca w agencji nauczyła mnie, jak zarządzać kilkoma projektami jednocześnie, na przykład opracowywać strategię dla marki Nasha Ryaba, pozycjonować przyszłe centrum biznesowe w Kijowie i decydować, które gwiazdy zaprosić na prywatne przyjęcie dla 80-letniej babci ukraińskiego oligarchy w Niemczech.
Udział w różnorodnych projektach pozwala zdobyć wszechstronną wiedzę, rozwijając umiejętność skutecznego uogólniania, w przeciwieństwie do nadmiernego skupiania się na jednym obszarze. Przykładem może być praca nad PR dla zupełnie różnych marek i zadań w tym samym czasie.
Pani zdaniem, jak ważne dla PR-owca jest budowanie własnej marki i jakich strategii Pani używa, aby ją wzmocnić i utrzymać?
Przez długi czas budowałam swoją markę osobistą intuicyjnie i dopiero z czasem zaczęłam podchodzić do tego procesu w ustrukturyzowany i świadomy sposób. Nie chodzi tylko o powiązania, jak wspomniałam, ale także o rozpoznawalność — upewnienie się, że łatwo znaleźć twoje nazwisko w Google, aby dziennikarze i redaktorzy byli bardziej skłonni powiedzieć „tak“. Nie tylko zgadzają się z tobą, ale są również otwarci na dalszą współpracę. Dzięki temu każdy pitch, release i publikacja z wyczerpującej wspinaczki na Everest staje się przyjemnym spacerem.
Jeśli chodzi o moje strategie rozwoju marki osobistej, skupiam się na wykładach (z których pierwszy wygłosiłam na zaproszenie mojego mentora dziennikarstwa na Uniwersytecie Karazina), artykułach i postach na temat PR w różnych mediach i sieciach społecznościowych oraz networkingu. Chociaż wydarzenia offline w Kijowie są teraz rzadkością, kiedy się odbywają, zawsze przyciągają pełne sale. Wszystko to nie tylko poszerza moją sieć kontaktów, ale także otwiera nowe horyzonty dla mojej kariery.
Być może w przyszłości uruchomię własną stronę internetową i kanał YouTube, a także będę prowadzić otwarte webinary online.
W jaki sposób specjaliści PR mogą skutecznie budować i utrzymywać relacje z wysoko postawionymi osobami?
Nie ma znaczenia, czy mają Państwo do czynienia z prezydentem, światowej sławy gwiazdą czy blogerem — w końcu wszyscy oni są ludźmi, tak jak ja i ty. Nie ma więc powodu, by być nieśmiałym lub zdenerwowanym. Podzielę się fajnym przykładem: niedawno jadłam śniadanie w restauracji Namelaka, moim ulubionym miejscu w Kijowie, i zgadnijcie kto do mnie przyszedł? Vasyl Baidak, znany komik stand-upowy, ze swoim zespołem. Po prostu podeszłam do nich, uśmiechnęłam się i przedstawiłam. Zaledwie trzy minuty, a już udało mi się rozgrzać kontakt i jestem gotowa do przedstawienia się słowami: „Pamiętacie, spotkaliśmy się…“. Najważniejsze to nie bać się i komunikować na równych warunkach.
Jeśli chodzi o stosunek do PR-owców w naszym kraju, często są oni postrzegani jako osoby o niższym statusie. Jest to jednak błędne przekonanie, ponieważ PR-owcy często mają większą władzę i szersze kontakty. Możemy zarówno poprawić, jak i pogrzebać reputację, więc uznanie własnej siły jest pierwszym krokiem do sukcesu.
Jeśli chodzi o budowanie i utrzymywanie relacji, trzeba być celowym. Jeśli uda się zorganizować pomyślną współpracę, która przyniesie korzyści obu stronom, kontakt będzie już w kieszeni.
Pamiętam, jak nawiązywałam współpracę z Żenią Janowiczem, znanym scenarzystą, aktorem i YouTuberem. Plan zakładał, że będzie on wspierał kampanię jednego z naszych klientów, organizacji non-profit. Ale potem wybuchł skandal z jego kolegą z projektu Podcast Therapy, Spartakiem Sobotą, i nasz klient zdecydował się wycofać, aby uniknąć negatywnego wpływu na jego reputację. Musiałam wyjaśnić to wszystko Żeni i kontynuowaliśmy naszą komunikację za pośrednictwem prywatnych wiadomości wideo. Wspierałam go i zaoferowałam swoją pomoc jako specjalista ds. PR. Ten krok pomógł zachować nasze relacje, a kiedy skandal ucichł, wznowiliśmy współpracę, a Zhenya w końcu wspomniał o naszej kampanii w swoich artykułach.
Gdzie specjaliści PR mogą szukać możliwości poszerzenia swojej sieci kontaktów i jak mogą zbudować skuteczną i zróżnicowaną bazę kontaktów dla udanych kampanii?
Kluczem jest sztuka networkingu i nawiązywania osobistych kontaktów z dziennikarzami. Warto poszukać redaktorów interesujących Państwa mediów na Facebooku i LinkedIn i stać się ich aktywnymi obserwatorami: polubić ich posty i zostawiać komentarze. Pomoże to zostać zapamiętanym, nawet jeśli osobista komunikacja nie jest jeszcze możliwa. I jeszcze jedna sztuczka: warto zapraszać redaktorów naczelnych na kawę lub wydarzenia, które mogą ich zainteresować. Mają Państwo bilety do teatru? Proszę bardzo! Żaden redaktor kulturalny nie oprze się takiej ofercie, a to stworzy pewien poziom uznania z ich strony w stosunku do Państwa.
Anastasiia, proszę opowiedzieć nam o jednej z najbardziej kreatywnych kampanii PR, które Pani zrealizowała.
To najtrudniejsze pytanie 🙂 W ciągu ostatniego roku nasza agencja Bickerstaff.482 przeprowadziła wiele naprawdę kreatywnych kampanii zarówno dla marek, jak i projektów społecznych. Jednym z najbardziej uderzających przykładów jest 50-kilogramowa, 6000-stronicowa książka „Zbrodnia bez kary (Nowa rosyjska klasyka)“, która szczegółowo opisuje około 6000 przypadków uprowadzeń ukraińskich dzieci przez Rosjan. Książka zaczęła promować się sama po jej prezentacji w Europie, co doprowadziło do tego, że nasze monitorowanie publikacji i wzmianek w mediach społecznościowych wymknęło się spod kontroli; nie mogliśmy nadążyć za wszystkimi wzmiankami.
Jednak z perspektywy PR, najbardziej kreatywną kampanią była kampania kefiru GoKarpaty, dla której nasz zespół opracował różnorodne treści dostosowane do różnych segmentów grupy docelowej.
Zaczęliśmy od animowanego wideo. Zadanie polegało na opowiedzeniu o wyjątkowej właściwości kefiru — jego „łyżkowatości“, więc zdecydowaliśmy się opowiedzieć historię miłosną Łyżki i Kefira i wysłaliśmy ich w podróż przez światy 8 najpopularniejszych kreskówek i anime. Film był skierowany do kilku segmentów odbiorców i było coś, co rezonowało z każdym z nich: specyficzne odniesienia i opowiadanie historii, ironia, humor itp.
Uruchomiliśmy również reklamę radiową w stylu starych reklam o nazwie „Kefir szuka łyżki“ i zainicjowaliśmy dodatkowe działania PR w społecznościach rozrywkowych: uruchomiliśmy memy o kefirze i udostępniliśmy je za pośrednictwem meme-publik w Telegramie, co autorzy kanału z przyjemnością postrzegali jako coś nowego i oryginalnego.
Oficjalnie zarejestrowaliśmy organizację pozarządową — Instytut Badawczy Karpaty Ukraińskiej Akademii Nauk. Na podstawie tego „instytutu“ opatentowaliśmy łyżkę kefirową i zaprezentowaliśmy ją na YouTube w stylu Apple zaraz po oficjalnej prezentacji nowego iPhone’a 15 na świecie.
Stworzyliśmy również osobną stronę internetową dla zamówień przedpremierowych Kefir Spoon™ i Kefir Spoon Pro Max™. Łyżeczki zostały ogłoszone na Instagramie marki GoKarpaty. Kilka dni później musieliśmy ogłosić, że losowanie zostało odwołane, ponieważ zamówień było 5 razy więcej niż łyżeczek.
Tak właśnie wygląda sytuacja.
Jest Pani członkiem Stowarzyszenia Przemysłu Kreatywnego Ukrainy (CIAU), w jaki sposób uczestnictwo w stowarzyszeniach branżowych przyczyniło się do Pani rozwoju zawodowego i jaką rolę odgrywają takie organizacje w kształtowaniu przyszłości branży kreatywnej na Ukrainie?
Zdecydowanie mogę powiedzieć, że najważniejszą rzeczą, jaką dało mi członkostwo w Stowarzyszeniu Przemysłu Kreatywnego Ukrainy (CIAU), jest zaufanie do tego, co robię. Fakt, że zostałam doceniona przez innych i zaproszona do dołączenia do takiej organizacji, dał mi wiarę w siebie. Otworzyło to nie tylko możliwości prowadzenia dodatkowych wykładów, ale także zmotywowało mnie do rozpoczęcia pisania artykułów eksperckich i promowania mojej marki osobistej.
CIAU to organizacja non-profit zajmująca się rozwojem branży kreatywnej na Ukrainie. Jej rolą jest promowanie ukraińskich twórców za granicą, inicjowanie ich projektów i przyczynianie się do rozwoju kreatywności na Ukrainie. Uważam, że kreatywni ludzie powinni dołączyć do takich organizacji i społeczności, aby przyspieszyć rozwój branży w kraju.
Jako wybitna postać w branży PR, zwłaszcza na Ukrainie, jakie wyzwania napotkała Pani jako kobieta na stanowisku kierowniczym? W jaki sposób branża PR może promować większą integrację i równe szanse dla profesjonalistek?
Miałam szczęście dołączyć do Bickerstaff.482, pierwszej kampanii, w której nie odczułam żadnych oznak nierówności płci — ani pod względem wynagrodzenia, ani sposobu, w jaki byłam traktowana przez kierownictwo. Wierzę, że branża kreatywna na Ukrainie szybko się rozwija, ponieważ agencje nie tylko konkurują ze sobą, ale rywalizują o prawo do bycia najlepszymi na świecie. Równość i szacunek dla każdego członka zespołu, niezależnie od zajmowanego stanowiska, to światowy standard.
W Bickerstaff.482 wierzymy w rozwój kultury, w której każdy pracownik otrzymuje wysoce spersonalizowane podejście, co wyróżnia nas jako agencję. Naszą filozofią jest stawianie na pierwszym miejscu dobrego samopoczucia i indywidualnych potrzeb członków naszego zespołu.
Wierzę, że branża PR może promować inkluzywność i równe szanse dla kobiet poprzez wspieranie kobiecego przywództwa, rozwijanie programów mentorskich, zapewnianie grantów dla kobiet i inicjowanie wysiłków na rzecz zniwelowania różnic w traktowaniu kobiet i mężczyzn w naszej branży.
Praca w branży kreatywnej w tak trudnych czasach jak wojna musi stwarzać wyjątkowe wyzwania. Jak radzi sobie Pani z tymi trudnościami i gdzie znajduje Pani siłę i inspirację do dalszego dostarczania skutecznych kampanii dla swoich klientów?
Kieruję swoją złość na kreatywność i pracuję jeszcze ciężej, ponieważ kto inny oprócz nas musi płacić podatki na Ukrainie? Dla mnie, jako mieszkanki Charkowa, bardzo bolesne jest obserwowanie poważnego cierpienia i ogromnych szkód wyrządzonych mojemu rodzinnemu miastu. Ten ból służy jako potężny motywator, który napędza mnie do dążenia do osiągnięć, wywierania znaczącego wpływu i kształtowania lepszej przyszłości dla naszych dzieci. Aby nie musiały walczyć i doświadczać wojny tak jak nasze pokolenie.
Dlatego w Bickerstaff.482 robimy wiele projektów dla Ukrainy, wbrew rosyjskiej propagandzie, zdobywamy nagrody, a następnie odmawiamy ich przekazania na potrzeby Sił Zbrojnych Ukrainy. Kiedy przez całą noc dochodzi do wybuchów, a okna naszych kolegów są rozbijane, rano pytamy się nawzajem: „Co słychać?“, robimy apel i bierzemy się do pracy. To wsparcie, praca zespołowa, poczucie jedności i świadomość, że rodzina rozrosła się do 44 milionów, daje potężny impuls i inspirację do wykonywania swojej pracy.
Wspomniała Pani o mentoringu i prowadzeniu konsultacji. Co zmotywowało do podjęcia się roli mentora i jakimi kluczowymi spostrzeżeniami dzieli się Pani z początkującymi PR-owcami podczas tych sesji?
Początkowo miałam wątpliwości co do moich kwalifikacji jako mentora z powodu tak zwanego syndromu oszusta. Myślałam, że muszę mieć co najmniej dziesięć lat doświadczenia, zanim będę mogła uczyć innych. Ale potem zdałam sobie sprawę, że dzięki mojemu doświadczeniu w pracy nad projektami o różnej wielkości i tematyce, mam wiele cennej wiedzy i pomysłów, którymi mogę się podzielić. Niedawno zwrócił się do mnie początkujący lider PR znanej marki kawy, który wyraził podziw dla mojej pracy i poprosił o pomoc w stworzeniu strategii PR. To był początek mojej podróży mentorskiej i było to niezwykle wzbogacające doświadczenie.
Moja rada dla początkujących PR-owców to zacząć od podstaw: analizy konkurencji, badania grupy docelowej, przeglądu mediów i mediów społecznościowych, które mogą być interesujące dla projektu. Ponadto uważam, że moim głównym zadaniem jako mentora nie jest nauczenie jak tworzyć strategie według szablonu, ale pokazanie jak myśleć „źle“, poza przyjętymi normami, ponieważ zazwyczaj najdziwniejsze pomysły działają świetnie na reputację marki. To tak, jakby zaprezentować łyżkę w stylu iPhone’a 15, aby zareklamować kefir, który można pić łyżkami 🙂 Jeśli wzbogacisz swoją kampanię PR o kreatywność i dodasz wyjątkowości, media będą chciały pisać o Twojej marce.
