Aby poprawić wyniki swoich planów PR, powinieneś postępować zgodnie z czterostopniową metodą RPIE, która pomoże przeanalizować wszystkie działania komunikacyjne i upewnić się, że są one dostosowane do ogólnych celów kampanii.
Czteroetapowy proces może pomóc zwiększyć świadomość, zmienić postawy i wpłynąć na zachowania użytkowników. Czteroetapowy proces sugeruje, że aby być skutecznym, public relations musi być wykorzystywane jako funkcja zarządzania. Menedżerowie PR muszą być proaktywni w identyfikowaniu problemów i skanowaniu środowiska.
Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz swoją przygodę ze światem RPIE, czy jesteś doświadczonym komunikatorem PR, który potrzebuje tylko odświeżenia wiedzy, ten artykuł dostarczy niezbędnych informacji na temat tej czteroetapowej metody, aby osiągnąć sukces w public relations.
Kluczowe elementy czteroetapowego procesu w public relations
RPIE to akronim public relations, który oznacza czteroetapowy proces: Research (badania), Planning (planowanie), Implementation (wdrażanie) i Evaluation (ewaluacja), który jest wykorzystywany do strukturyzowania i realizacji skutecznych kampanii PR. RPIE jest wykorzystywany przez specjalistów PR, marketerów i menedżerów ds. komunikacji do planowania i wdrażania strategii komunikacyjnych. Metoda ta pomaga osiągać cele i mierzyć wyniki.
Przyjrzyjmy się bliżej każdemu etapowi ↓.
Etap 1. Badania
Każdy etap jest równie ważny, ale pierwszy jest kluczowy. Badania powinny rozpocząć się od zebrania informacji w celu zdiagnozowania problemu. Informacje, które znajdziesz i spostrzeżenia, które uzyskasz, wpłyną na pozostałe etapy procesu i ukształtują ostateczny wynik.
Podczas gdy termin „public relations“ jest często kojarzony z dużymi międzynarodowymi wydarzeniami, takimi jak uroczyste gale i kampanie celebrytów w mediach społecznościowych, osoby z branży znają rzeczywistość: duża część każdej rutyny PR to tak naprawdę gromadzenie danych.
Tak więc częścią tej fazy badawczej jest poznanie i zrozumienie docelowych odbiorców. To Ty musisz wiedzieć, skąd Twoi odbiorcy czerpią informacje i wiadomości oraz jakie media konsumują.
Zanim zaczniesz generować kreatywne pomysły na udaną kampanię PR, musisz przeprowadzić badania i dokładnie przemyśleć następujące pytania:
- Do kogo próbujesz dotrzeć z kampanią?
- Co chcesz, aby robili odbiorcy, do których docierasz?
- Jakie są kluczowe wiadomości, które chcesz, aby odbiorcy zaangażowani w twoje działania komunikacyjne zinternalizowali?
Wielu ekspertów PR powie, że odpowiednie badania niemal gwarantują nieoczekiwane odkrycia i przydatne nowe pomysły. Musisz przeprowadzić badania pierwotne (grupy fokusowe, ankiety i wywiady są najdroższą metodą) i wtórne (badania w Internecie / mediach społecznościowych, przegląd literatury i gromadzenie faktów), aby znaleźć prawdziwe dane, które pomogą znaleźć prawdziwe odpowiedzi na powyższe pytania.
Etap 2. Planowanie
Na etapie planowania powinieneś skupić się na najlepszych sposobach znalezienia rozwiązania problemu komunikacyjnego lub celu PR. Na tym etapie formułowane są cele i zadania. Сele powinny być SMART:
- Konkretne
- Mierzalne
- Osiągalne
- Realistyczne
- Terminowe.
Te cechy pomogą stworzyć i ocenić wdrożenie.
Bez względu na to, jaki jest cel planu public relations — czy jest to podniesienie świadomości na temat sprawy, czy zwiększenie frekwencji na wydarzeniu — staranne zdefiniowanie tych pięciu elementów zapewni mapę drogową, której potrzebujesz, aby plan odniósł sukces:
- Cele. Cele to szerokie, długoterminowe stwierdzenia, które często próbują opisać przyszły stan marki. Na przykład, aby stać się liderem w swojej branży w swoim stanie.
- Społeczność. Społeczność firmy to kluczowe grupy osób, które są zainteresowane organizacją. Na przykład akcjonariusze, klienci, pracownicy.
- Zadania. Cele są krótszymi stwierdzeniami niż cele i pomagają jasno określić zmianę postawy lub zachowania, którą chcesz osiągnąć od jednej z grup odbiorców określonych powyżej. Cele powinny mieć cechy SMART — konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie. Na przykład, zwiększ liczbę pobrań podręcznika agencji o 10% do końca roku.
- Strategie. Strategie opisują szczegółowo, jak osiągnąć cele. Na przykład, wydaj więcej pieniędzy na reklamę, aby poprawić przekaz swojej firmy.
- Taktyki. Taktyki to konkretne działania PR, które zostaną przeprowadzone w celu wdrożenia strategii. Na przykład publikowane artykuły, posty w mediach społecznościowych, organizowane wydarzenia.
Etap 3. Wdrożenie
Trzeci etap planu public relations to etap, w którym faktycznie wykonujesz wszystkie działania w swoim planie. Są to taktyki, które reprezentują naszą strategię. Czym są taktyki? Taktyki to narzędzia, których używasz do realizacji swojego planu, takie jak napisanie komunikatu prasowego, zorganizowanie specjalnego wydarzenia, wysłanie wiadomości e-mail, publikowanie w mediach społecznościowych itp. Taktyka to część public relations związana z egzekucją.
Niektóre z najważniejszych czynników, o których należy pamiętać podczas fazy wdrażania, to
- Harmonogram: Szczególnie w przypadku kampanii długoterminowych ważne jest stworzenie harmonogramu, który określa konkretne daty zakończenia kluczowych procesów i rozpoczęcia kolejnych (pamiętaj, aby harmonogram był realistyczny).
- Odpowiedzialność: Oprócz ustalenia terminów wykonania poszczególnych kroków w planie, ważne jest również określenie, kto jest odpowiedzialny za ich wykonanie.
- Budżet: Upewnij się, że wyraźnie wskazano środki przeznaczone na każdą część kampanii (aktualizuj go na bieżąco, jeśli elementy znajdą się poniżej lub powyżej budżetu).
Krok 4. Ocena
Chociaż ten ostatni etap planu może być czasami niedoceniany, jest jednym z najważniejszych. Ewaluacja skupia się na wynikach. Pomaga zrozumieć, czy działania podjęte w ramach kampanii rzeczywiście pomogły Ci osiągnąć zamierzone cele. Czy osiągnąłeś swoje cele? Ewaluacja poprawia public relations, ponieważ jest to sposób, w jaki menedżerowie PR demonstrują wartość klientom.
Pierwszym krokiem w udanej fazie ewaluacji jest zebranie informacji, które pomogą Ci określić sukces Twojego programu w stosunku do celów określonych w planie. Na przykład, jeśli twój plan obejmuje cele oparte na wynikach (nie obejmujące podnoszenia świadomości, zmiany umysłów lub zmiany zachowań), powinieneś mieć narzędzia i metody do właściwego pomiaru tych celów, czy to za pomocą ankiety, czy analizy danych dotyczących pozyskiwania funduszy.
Jednak samo spojrzenie na dane i przejście dalej nie wystarczy. Aby w pełni ocenić sukces twojego planu public relations, ważne jest, aby przeanalizować poszczególne elementy i zrozumieć, które aspekty planu były skuteczne — i, co równie ważne, które nie były. Identyfikacja mocnych i słabych stron pomoże Ci zidentyfikować sposoby na ulepszenie i dostosowanie planu, wiadomości i materiałów w przyszłości.
Najczęściej wyniki uzyskane w fazie oceny będą punktem wyjścia dla następnego planu, który zrealizujesz. W ten sposób cykl się powtarza, przybliżając twoją firmę do osiągnięcia celów na następny rok.
Przykład czteroetapowego procesu w PR
Przyjrzyjmy się bliżej czteroetapowemu procesowi w public relations na przykładzie, który lepiej zilustruje zastosowanie metody RPIE.
Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie problemu komunikacyjnego, który ma zostać rozwiązany lub celu, który ma zostać osiągnięty. Czasami klienci lub menedżerowie marki sami definiują problem, a może rozpoczynasz nową działalność i sam wyznaczasz cele. Tak czy inaczej, ważne jest, aby jasno zdefiniować problem.
Przyjrzyjmy się zastosowaniu czteroetapowego procesu na następującym przykładzie: zapełnienie stadionu piłkarskiego drużyny uniwersyteckiej.
Zanim zastanowisz się, jak zwiększyć frekwencję, ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego mecze na stadionie nie są popularne wśród studentów. Pamiętaj, że badania są pierwszym krokiem w procesie public relations.
Badania
Zacznij więc od badań. Aby to zrobić, warto przeprowadzić analizę środowiskową, monitorując środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Obejmuje to zbieranie informacji o segmentach odbiorców, reakcjach na zespół i uczelnię jako całość oraz opiniach ludzi na tematy ważne dla organizacji. Przydatne jest również przeprowadzenie analizy SWOT, identyfikującej mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia dla organizacji.
Metody te zapewniają kontekst dla problemu komunikacyjnego, który próbujesz rozwiązać. Im lepiej znasz organizację, sytuację, a nawet historię, tym lepiej możesz opracować strategię rozwiązania problemu lub osiągnięcia celu PR. Podczas fazy badawczej powinieneś przeprowadzić zarówno badania pierwotne, jak i wtórne przy użyciu różnych metod, takich jak zogniskowane wywiady grupowe, ankiety itp.
Badanie wykazało, że ten konkretny uniwersytet i mieszkańcy miasta byli bardzo zainteresowani koszykówką. Dlatego też studenci nie uczęszczali na mecze piłki nożnej z powodu niskiego zaangażowania w piłkę nożną. Drużyna piłkarska uniwersytetu była ofiarą reputacji instytucji — studenci rozpoczynający naukę na uniwersytecie byli zainteresowani koszykówką, więc uczęszczanie na mecze piłki nożnej nie było ich celem ani zainteresowaniem. Znaleziono więc pierwszy powód.
Zapewnienie promocyjnych biletów może zapełnić stadion raz lub dwa razy, ale pamiętaj, że public relations to gra długoterminowa. Dlatego ważne było, aby sięgnąć głębiej niż frekwencja na stadionie i znaleźć więcej powodów, dla których uczniowie nie chodzą na mecze. Dlaczego lokalni mieszkańcy również nie chodzą na mecze?
Odpowiedzi na te pytania pomogą określić wartość marki i jej kapitał własny. Oto dalsza analiza sytuacji. Jak już wspomniano, kulturą uniwersytetu była koszykówka. Zainteresowanie piłką nożną było niewielkie. Uniwersytecka drużyna piłkarska również miała słabe wyniki, prawdopodobnie w wyniku pustego stadionu. Ale czy pełny stadion czyni zwycięską drużynę? Absolutnie nie.
Studenci musieli stać się fanami lub ambasadorami marki. Co się dzieje, gdy lubisz drużynę? Nosisz ich ubrania, bierzesz udział w ich wydarzeniach, kibicujesz swoim ulubionym graczom, wchodzisz w interakcje w mediach społecznościowych, śledzisz wyniki i nadal chodzisz na mecze, nawet jeśli twoja ulubiona drużyna od lat przegrywa mistrzostwa.
Tak więc część badań pomogła zdefiniować cel public relations dla tej organizacji sportowej — stworzenie ambasadorów marki lub fanów.
Aby znaleźć więcej informacji, przeprowadź analizę SWOT i zidentyfikuj mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia dla organizacji w odniesieniu do kwestii komunikacji. Metody te obejmują ankiety, analizę treści, analitykę cyfrową i inne.
Zacznijmy od mocnych stron: administracja uniwersytecka była gotowa pomóc w każdy możliwy sposób. Ponadto przestrzeń wokół stadionu była idealna do rozrywki dla fanów. Co więcej, miasto, w którym znajdował się uniwersytet, miało duże przedsiębiorstwa, co dawało możliwości sponsoringu i partnerstwa. Oznaczało to, że drużyna piłkarska miała nowych interesariuszy, z którymi mogła budować relacje.
Słabe strony obejmowały niską frekwencję na meczach, słabą ekspresję, niewielki duch szkoły lub minimalną liczbę fanów. Kolejną słabością było wykorzystanie mediów społecznościowych przez uniwersytet. Mieli zbyt wiele stron, co było rozpraszające.
Planowanie
Następnie przechodzimy od badań do drugiego etapu — planowania. To tutaj planujemy strategię komunikacji. Wyznaczanie celów pomaga nam pozostać na dobrej drodze i zdecydować, co chcemy osiągnąć dzięki naszej komunikacji. To właśnie tutaj strategia wchodzi do gry w public relations.
Chcieliśmy więc znaleźć sposób na zwiększenie wartości marki drużyny piłkarskiej. Znaleźć sposób na stworzenie emocjonalnej więzi ze studentami i zapewnienie korzyści z interakcji z marką. Cele skupiają się na zainteresowaniu, prestiżu, zaangażowaniu, świadomości i edukacji. Zauważ, że cele nie są związane z obłożeniem stadionu. W PR nie chodzi o krótkoterminowe działania czy sztuczki. Zamiast tego chcemy osiągnąć długoterminowe cele dla misji firmy. Lepiej jest zająć się podstawową przyczyną problemu i spróbować wprowadzić tam użyteczne zmiany. Musimy promować misję marki. To długi proces. Jeśli uda nam się osiągnąć te cele, wyniki będą miały większy wpływ niż tylko zwiększenie frekwencji na stadionie.
Wdrożenie
Następnie przejdźmy do trzeciej fazy — wdrożenia. Ta faza jest często uważana za bardziej interesującą i kreatywną stronę public relations, ponieważ jest to realizacja fazy strategii lub wprowadzanie taktyk w życie.
W tym przypadku odpowiednie są następujące taktyki. Po pierwsze, ważne jest, aby stworzyć emocje wokół meczów piłki nożnej. Dobrym pomysłem było zorganizowanie przedmeczowych koncertów i zaproszenie studentów do wzięcia udziału w przedmeczowych konkursach i wydarzeniach, wchodząc w interakcję z marką.
Następnie zaktualizowaliśmy stronę internetową uczelni o zdjęcia z tych wydarzeń, a konta w mediach społecznościowych również je relacjonowały. Dało to możliwość zebrania fanów, wysłuchania opinii i zaangażowania grupy docelowej za pośrednictwem nowego źródła. Wielu osobom trudno było również uczestniczyć w meczach ze względu na wszystkie nieznane czynniki. Dlatego stworzenie aplikacji do scentralizowania informacji o dniu meczu było ważne, ponieważ zapewniało korzyści użytkownikom uczęszczającym na mecze piłki nożnej.
Uniwersytet zapoczątkował również tradycje, takie jak śpiewanie okrzyków i stosowanie taktyk angażujących tłum. Wspaniale jest zapewnić fanom niezapomniane wrażenia, aby o nich mówili i stali się ambasadorami marki.
Ocena
Wreszcie, ważne jest, aby zrozumieć czwartą fazę procesu — ewaluację. Chodzi o wykazanie wartości. Co osiągnęły działania PR? Czy osiągnęły założone cele? Czy rozwiązały problem? To jest faza ewaluacji public relations. W tym konkretnym przykładzie public relations absolutnie pomogło zapełnić stadion kibicami. Program piłkarski tego uniwersytetu nadal się poprawiał i teraz trudno jest zdobyć bilet na mecze piłki nożnej. Wartość marki wzrosła, a interesariusze są dumni z bycia związanymi z drużyną. Taki jest przecież cel public relations.
Mam nadzieję, że ten przykład pokazał, jak czteroetapowy proces może pomóc w skutecznej realizacji działań PR. Kiedy PR jest wykorzystywany jako funkcja zarządzania, tj. strategicznie, a nie taktycznie, jest najbardziej produktywny.
Podsumowując
Postępowanie zgodnie z tymi sprawdzonymi krokami w realizacji kampanii PR z pewnością pomoże Ci osiągnąć sukces — niezależnie od tego, czy sukces ten oznacza zdobycie nagrody, czy pomoc Twojej marce w osiągnięciu celów biznesowych.
