IPO Public Relations 2022: Voordelen en risico’s

IPO (Initial Public Offering) is een openbaar aanbod waarbij aandelen op de beurs worden aangeboden. Zodra ze in gesprek komen, krijgt het bedrijf de status van beursgenoteerde onderneming.

Financiële adviseurs, underwriters genaamd, worden ingehuurd om een IPO uit te voeren. Meestal zijn dit investeringsbanken. Een underwriter helpt bij het vaststellen van de aandelenprijs, voert een marketingcampagne om investeerders aan te trekken en verzamelt de eerste biedingen om effecten te kopen voordat ze op de beurs beschikbaar komen.

Bouw positieve online reputatie op & verwijder negatieve uit SERP

Vier IPO-stappen

Typisch omvat een IPO vier hoofdfasen:

Voorlopig

Het bedrijf stelt rapporten op en evalueert de financiële toestand en de efficiëntie van het bedrijf. Deze fase kan meerdere jaren duren.

Voorbereidend

Het bedrijf selecteert underwriters en beurzen voor de plaatsing (notering). Er wordt een investeringsmemorandum opgesteld voor potentiële aandeelhouders en de documenten worden ingediend bij de Financial Industry Regulatory Authority. Als de beursnotering wordt goedgekeurd, wordt een publiciteitscampagne of roadshow gelanceerd – een reeks bijeenkomsten van underwriters en vertegenwoordigers van het bedrijf met potentiële investeerders.

Basis

De underwriter vormt het zogenaamde aanvraagboek van degenen die aandelen willen kopen voordat ze op de beurs worden verhandeld. De aandelenprijs, hun aantal en hun dividendbeleid worden bepaald.

Slot

Vanuit het aanvraagboek worden enkele aandelen uitgedeeld aan beleggers. Dan begint de beurshandel.

In al deze fasen neemt public relations voor de beursgang een belangrijke plaats in. Het betekent een radicale heroverweging van de strategie voor maatschappelijke relaties van het bedrijf, waarbij wordt overgeschakeld van beperkte contacten bij eenmalige nieuwsmomenten naar open, frequente communicatie met alle belangrijke doelgroepen die de efficiëntie van het bedrijf beïnvloeden. De oprichting van een volwaardige public relations dienst met de opname van het hoofd ervan in de lijst van topmanagers die strategische beslissingen nemen (de zogenaamde beslissers).

Het bedrijf moet een toonaangevende PR-structuur kiezen die gespecialiseerd is in interactie met financiële instellingen en investeerders.

Alle fasen van de IPO doorlopen en succesvol naar de beurs gaan is ondenkbaar zonder een uitgebreid strategische PR programma dat gebruik maakt van moderne public relations technologieën. In dit geval bedoelen ze een logisch gestructureerd proces van effectieve beïnvloeding van doelgroepen, gebaseerd op het actieve gebruik van technieken, methoden, instrumenten en middelen om van hen de nodige hulp en steun te krijgen bij het bereiken van de belangrijkste doelstellingen van de IPO.

De onderneming wordt transparanter voor beleggers na de beursgang.Zij moet tijdig financiële verslagen publiceren, over toekomstplannen praten en haar activiteiten zorgvuldiger dan voorheen volgen.

Dit weerhoudt bedrijven er nog steeds niet van om naar de beurs te gaan, om vele redenen. Onder andere:

• fondsen werven voor ontwikkeling;
• de mogelijkheid voor aandeelhouders om een aandeel in het bedrijf te verkopen of er helemaal uit te stappen;
• Verhoogde liquiditeit van het kapitaal: het is gemakkelijker voor overheidsbedrijven om een lening van een bank te krijgen tegen verpanding van aandelen.

Met de beursgang krijgt het bedrijf een publieke status die het naar een nieuw niveau tilt tussen solide spelers op de markt. Naar de beurs gaan gaat ook gepaard met het versterken van de branding van het bedrijf. Het vereist transparantie, verbetering van de kwaliteit van het ondernemingsbestuur, overschakeling op nieuwe normen voor financiële rapportage, enz. En dit proces gaat voor elke organisatie gepaard met ernstige moeilijkheden, waaronder het opbouwen van de publieke opinie. Het is immers de externe reputatie die de prijs van toekomstige effecten zal beïnvloeden. 

De taak van public relations voor een IPO is het profiel van het bedrijf bij potentiële investeerders te verhogen, de speciale aandacht van analisten en beursgoeroes te trekken, en vervolgens vertrouwen op te bouwen door gedetailleerde rapportage over belangrijke financiële en bedrijfsindicatoren. Het is noodzakelijk om voor de belegger de meest geschikte modus te creëren om een beslissing te nemen die complementair is aan de emittent.

U moet met veel verschillende factoren rekening houden: het voorspellen van een verandering in de situatie, de acties van concurrenten, en dit alles onder de grote aandacht van het publiek, wat enerzijds wenselijk is en anderzijds heel vaak een probleem wordt wanneer “in de verkeerde richting wordt gestuurd.”

Hoofdfasen van public relations bij beursintroducties

PR-ondersteuning voor de IPO kan worden onderverdeeld in vier hoofdfasen:

1. Fase van voorbereiding die onderzoek en identificatie van de fundamentele PR-strategische elementen van informatie- en communicatieondersteuning omvat.
2. Ontwikkeling van het complete PR-ondersteuningsprogramma voor de voorbereiding van de IPO en het release schema, dat wordt opgesteld door de underwriter samen met het topmanagement van de uitgevende onderneming.
3. Praktische uitvoering van het informatie- en communicatieondersteuningsprogramma tot aan de notering.
4. Evalueer de doeltreffendheid van de technologieën die zijn gebruikt bij de uitvoering van het PR-programma ter ondersteuning van de IPO-fasen.

IPO Public Relations Samenwerkingen

Interrelated directions of IPO PR support:

• communicatieaudit en marketingonderzoek;
• strategieontwikkeling, belangrijkste boodschappen en materialen;
• aankondiging van het voornemen en lancering van de eerste informatiegolf;
• speciale projecten ter ondersteuning van beeldreclame;
• productie en de tweede informatiegolf direct;
• post-IPO periode-informatie activiteit ondersteuning.

In de voorbereidingsfase van de IPO moet het bedrijf een communicatieve audit uitvoeren: analyse van het bestaande imago, de mate van publiciteit van het bedrijf en de bekendheid van de eerste personen, bestaande relaties met de media, analyse van de concurrentie, en afzonderlijk, analyse van geruchten, negatieve informatie, en de context van referenties.

Als gevolg hiervan is het van cruciaal belang om ten minste een jaar voor de verwachte releasedatum met de samenwerking te beginnen om een keten van informatieve redenen, een “informatiegolf”, op gang te brengen om alle doelgroepen te bereiken, de communicatie met de media tot stand te brengen en het programma zo nodig aan te passen. 

Hier komen verschillende sociologische procedures bij kijken:

• deskundigenonderzoek;
• focusgroepen;
• media monitoring;
• analyse van passieve PR-tools.

De verkregen informatie is gerelateerd aan marketingonderzoeksgegevens (onderzoek van potentiële investeerders) en marktanalyse, waarmee een adequate communicatiestrategie voor het behoud van de IPO kan worden ontwikkeld.

De impact op de belangrijkste doelgroep – potentiële investeerders, moet zowel direct (via de media, beeldreclame) als indirect (met behulp van deskundigen, analisten en opinieleiders) worden uitgevoerd. In wezen vervult PR hier een IPO-marketingfunctie: bekendheid vergroten, “eetlust” en opwinding veroorzaken bij beleggers, een geluidsgolf op gang brengen en een gevoel van winstgevendheid en beperkt aanbod vormen.

PR-ondersteunende instrumenten omvatten traditionele PR-technologieën: persconferenties, toespraken van bankanalisten en bedrijfsleden aan ronde tafels en op TV, en imagoreclame in de media. Speciale evenementen (presentaties voor investeerders of roadshows) worden ook ontwikkeld.

IPO Deelnemingsfouten

Hoge risico’s. Niet alle bedrijven laten hun aandelen groeien na een beursgang. Bovendien voeren zelfs bekende merken onsuccesvolle IPO’s uit, bijvoorbeeld:

• Uber – aandelen daalden van $45 naar $33 in het eerste jaar na het aanbod;
• Facebook – effecten werden op de beurs gebracht tegen $38, maar daalden met 20% na de start van de handel en herstelden zich pas een jaar later.
• In 2018 stonden de aandelen van Xiaomi genoteerd op 17,6 HKD. Twee jaar later werden de effecten verhandeld tegen 12,7 HKD.

Restricties. Deelname aan de IPO is alleen beschikbaar voor gekwalificeerde beleggers. Niet alle makelaars geven toegang tot de primaire plaatsing.

Er zijn geen garanties voor de uitvoering van de aanvraag. Als er veel vraag is naar aandelen, kan de underwriter de aanvraag van de investeerder negeren of gedeeltelijk honoreren.

Hoge commissies. Voor het recht op deelname aan de plaatsing neemt de makelaar een percentage van het transactiebedrag. 

Dreigingen voor IPO Public Relations

Eerst moet je er rekening mee houden dat slecht nieuws altijd interessanter is dan goed nieuws. Bovendien wordt negatieve informatie gemakkelijker geaccepteerd dan positieve informatie. Alleen al het feit dat er in deze periode negatieve of belastende informatie verscheen, zet u aan het denken over beleggen.

Het aanhangen van het thema openheid, transparantie enzovoort leidt tot het in de val lopen van de publieke aandacht wanneer kleine of grote problemen van voorheen voor de markt onbekende bedrijven opduiken. Bijvoorbeeld, een intra-bedrijfsconflict waarbij het “top management team” betrokken is, dat voorheen voor niemand bekend was, kan gemakkelijk openbaar worden en soms het ondernemingsbestuur in de onderneming karakteriseren voor beleggers.

Sinds er een tendens is om de concurrentie voor de belegger te vergroten door de algemene toename van het aantal bedrijven dat de IPO ingaat, evenals bedrijven uit één marktniche, neemt de kans op onderlinge botsingen en de risico’s van het gebruik van zwarte PR toe. In een toestand van verscherpte concurrentie vechten bedrijven om media-aandacht en uiteindelijk om de keuze van een investeerder.

Initial Public Offering is een risicovolle investering, maar wel een met een hoog potentieel rendement.

IPO Public Relatins Tips van Industrie Experts

Voorbereiden op de IPO vooraf

*Deze tip is afkomstig van Bozlur Rehman, oprichter en eigenaar van BikesAdvisor

Het marketingcommunicatieteam moet worden geïnformeerd over het voornemen van het bedrijf om public te gaan wanneer dat mogelijk is. Wanneer een bedrijf aanzienlijk durfkapitaal heeft opgehaald, betaalt het meestal de investeerders terug door middel van overnames of een beursgang. Wanneer een bedrijf van plan is naar de beurs te gaan, moet een prospectus (bekend als een S-1) worden ingediend waarin het zijn voornemen uiteenzet. Zodra het bedrijf het indieningsproces van de JOBS Act (Jumpstart Our Small Business Startups) heeft voltooid, bevindt het zich in een “stille periode”. Bedrijven moeten zich houden aan gevestigde, voorafgaande communicatiepraktijken met betrekking tot timing, inhoud, vorm en distributie.  

Sociale media-activiteiten kunnen bijvoorbeeld worden voortgezet als het bedrijf ze in het verleden al had. Als je nog niet eens een Twitter-account hebt opgezet, vergeet er dan een op te zetten in dit tijdsbestek. De U.S. Securities and Exchange Commission onderzoekt alle PR- en communicatieactiviteiten. Door vooruit te lopen op de IPO kun je ruim voor de S-1 indiening een agressievere communicatieaanpak ontwikkelen en uitvoeren, zodat je activiteiten niet volledig stilvallen.

Blijf in de schijnwerpers

*Deze tip is afkomstig van Alice Hall, mede-oprichter & creatief directeur bij Rowen Homes

IPO’s met veel media-aandacht doen het doorgaans beter. Maak een uitgebreide lijst van media en beïnvloeders wiens interesses samenvallen met die van uw investeerders. Natuurlijk zijn er voor de hand liggende doelwitten zoals MSNBC, Bloomberg en de Wall Street Journal, maar negeer niet andere mogelijkheden om aandacht te trekken. Maak gebruik van commentatoren op Wall Street, industrie-experts, bloggers, vakbladen en regionale bedrijfspublicaties in de stad waar uw bedrijf is gevestigd. Natuurlijk was er op de dag van de beursgang ook een tv op de beursvloer.

Let op merkzichtbaarheid

*Deze tip is afkomstig van Angus Chang, oprichter en directeur van iupilon, en Hextto, een digitaal marketingbureau

Je moet vooruit plannen voordat je iets indient. Public relations moet buzz genereren voor het bedrijf en het in de publieke belangstelling houden. In de meeste gevallen zal de juridische afdeling alle zichtbaarheid beperken zodra een dossier is ingediend. Sommige juridische teams handhaven hetzelfde niveau van zichtbaarheid, zelfs na het indienen van papierwerk, terwijl anderen zeer conservatief zijn. 

Wanneer een bedrijf dat niet zichtbaar is geweest plotseling probeert op de potten en pannen te slaan, volgt er een kritisch onderzoek, en daarom moet uw landingsbaan voor merkzichtbaarheid vanaf het begin worden opgebouwd en gevoed. Zorg voor wettelijke beoordelingsrechten voor thought-leadership artikelen, persberichten en lopende marketing inspanningen.

Systemen doen ertoe

*Deze tip werd verstrekt door Kelley Van Boxmeer, Co-Founder/ CEO bij Motion Invest

Uw PR, investor relations, juridisch personeel en hogere leidinggevenden moeten nauw samenwerken tijdens de planningsfase en beschikken over vastgestelde en goedgekeurde procedures. Er is geen ruimte voor fouten. Na de beursgang moeten uw systemen worden herzien en onderhouden, zodat iedereen duidelijk inzicht heeft in de eigendoms- en toestemmingsketens.

Stel een overtuigend bedrijfsverhaal op

*Deze tip is afkomstig van Dan Close, oprichter & CEO bij Wij kopen huizen in Kentucky

Om een concurrentievoordeel te behalen, moet uw verhaal sterk zijn en minstens 12 maanden voor een IPO compleet zijn. Het is cruciaal om verslaggevers van technische vakbladen, verticale marktdeskundigen en industrieanalisten te informeren. De formulering van je verhaal zal worden gebruikt in het prospectus, de boilerplate voor het bedrijf, de website, advertenties, voorstellen voor nieuwe bedrijven en sociale media. De meester van de consistentie!

Stel je voor dat jouw website de enige is die kan praten

*Deze tip werd verstrekt door Rene Delgado, Oprichter & CEO at Shop Indoor Golf 

Als niemand uw plannen kan bespreken, dan kan uw website maar beter voorbereid en nuttig zijn. Toon hier de geschiedenis van uw bedrijf, case studies, succesverhalen van klanten en veelgestelde vragen. Maak het eenvoudig voor geïnteresseerden en de media om in contact te komen met de juiste geautoriseerde PR- en IR-contactpersonen. Zorg ervoor dat uw website IPO-klaar is om alle winstaankondigingen, earnings calls en gerelateerd materiaal weer te geven dat investeerders willen en nodig hebben.

Pre-IPO-babbelen is een no-go

*Deze tip is gegeven door Steve Pogson, oprichter & E-commerce Strategy Lead bij FirstPier

Werknemers en woordvoerders mogen over het algemeen met niemand praten over de mogelijkheid om naar buiten te treden. Dit is vooral cruciaal omdat het kan worden geïnterpreteerd als een schending van de SEC-regels als de media op enig moment, maar vooral tijdens de stille periode, een rechtstreeks citaat van het management over dit gesprek publiceert. Alles wat u zegt kan door de media worden gecoverd. Iedereen die namens het bedrijf spreekt, moet een vooraf goedgekeurd en goed ingestudeerd groeiverhaal volgen, aldus PR-professionals.

Voor de aandeelhouders mag uw personeel geen toegang hebben tot gevoelige informatie. Om zelfs maar de schijn van handel met voorkennis te voorkomen, moet u ervoor zorgen dat zij de regels volledig begrijpen en hen door de nieuwe procedures leiden.

Wees voorzichtig in stilte. Zodra een bedrijf een beursgang aanvraagt, hangt de beursgang af van de beurs en de timing. PR-teams zullen zich tijdens deze periode richten op “normale” activiteiten. Alle communicatie mag geen toekomstgerichte verklaringen, toekomstplannen of voorspellingen bevatten over de waarde of prestaties van het bedrijf (zelfs als dit in het verleden gebruikelijk was). IPO mag niet worden genoemd en interacties zijn beperkt tot niet-financiële zakelijke aangelegenheden. Hoewel dit vanzelfsprekend lijkt, kan een zakenschrijver die de CEO van het bedrijf interviewt en financiële details in de berichtgeving opneemt, worden gezien als een waardevermeerdering van het aandeel vóór de IPO. Bedrijven zijn gewoonlijk voorzichtig tijdens de stille periode en laten alle communicatie doorlichten door hun algemeen adviseur alvorens verder te gaan. Andrej Kuttruf, CEO van EVAPO

Lees meer:

–>
• De drang om financiële public relations te ontwikkelen
• ICO PR: Hoe voert u een ICO-reclamecampagne in de media
• Fundraising Persbericht: Hoe schrijven & verspreiden