PR-punten: Hoe we het succes van PR-campagnes meten

Het evalueren van het succes van public relations is geen mix van typische marketingcijfers. PR, marketing en reclame zijn immers nauw met elkaar verbonden, maar vormen niet het geheel. Het succes van een goed geplaatst persbericht meten is niet zo eenvoudig als berekenen hoeveel mensen op de advertentiebanners hebben geklikt.

Inzicht in deze indicatoren helpt u niet alleen het succes te evalueren, maar geeft u ook inzicht in hoe u uw PR-strategie moet verbeteren, voor de beste resultaten op het gebied van bedrijfsgroei. 

Alle activiteiten van PR zijn niet alleen gericht op het vergroten van de naamsbekendheid, maar ook op het vestigen van een merkreputatie. Dit is niet eenvoudig direct in te schatten, aangezien bekendheid en autoriteit een lange termijn focus vereisen. 

Wat is dan de beste manier om campagnes in de wereld van PR en communicatie te evalueren? Voordat we in de meetmethoden duiken, laten we eerst antwoorden: Hebben we het nodig?

Waarom het bijhouden van PR-gegevens cruciaal is

Voordat we ingaan op de juiste metrics, laten we eerst de twee grote redenen ontdekken waarom je het PR meten deel van je must-have lijst zou moeten uitvoeren.

• om inspanningen te presenteren aan klanten en leidinggevenden;
• om toekomstige PR-campagnes te verbeteren.

Redenering nr. 1: Inspanningen presenteren aan cliënten en leidinggevenden

KPI-prestaties zijn een belangrijke verantwoordelijkheid voor PR-managers die rapporteren aan hun klanten en het management van het bedrijf. Veel klanten en eigenaren hameren op het belang van ROI. Met dit in gedachten is het moeilijk om hen geen harde analyses te presenteren voor en na het uitgeven van geld aan earned media campagnes.

En hoewel het uiterst ingewikkeld is om verkoopgegevens direct te correleren (zelfs met dure meetinstrumenten) aan een PR-campagne, betekent dat niet dat er geen andere manieren zijn om het succes van een campagne te meten.

Redenering nr. 2: Om toekomstige PR-campagnes te verbeteren

In de wereld van public relations en communicatie kan de evaluatie ervan moeilijk zijn, maar een gebrek aan informatie betekent dat je nooit echt weet wat het je merk heeft opgeleverd.

Als je vele uren besteedt aan het zoeken naar journalisten, het maken van een lijst met verhaalideeën, het versturen van pitches en het uitvoeren van follow-ups, wil je dan niet zeker weten dat je alles goed doet?

Het kiezen van de juiste metrics voor de PR-campagnes waaraan je werkt, helpt je te begrijpen of je strategie moet worden aangepast of juist vernieuwd.

Hoe PR-succes te meten

Voordat u een nieuwe campagne start, is het belangrijk om doelen en meetbare doelstellingen vast te stellen. Dit zal u helpen de beste PR-indicatoren te kiezen om het succes te meten en uw aanpak te verfijnen. U moet beslissen met welke resultaten van PR-campagnes u tevreden zult zijn. Het doel van de lancering van een nieuwe tech-startup zal bijvoorbeeld heel anders zijn dan de manier waarop een groot bedrijf een crisismanagementcampagne evalueert die is gestart nadat de eigenaren van het merk betrokken waren bij een schandaal.

Sommige doelstellingen die u bepaalt voor campagnes zijn misschien nooit meetbaar, terwijl andere wel mogelijk zijn en niet zo ingewikkeld om in te stellen en te monitoren.

Met dit in gedachten geef ik enkele van de traditionele en nieuwe meetmethoden om het succes van PR via digitale kanalen te evalueren, zoals vermeldingen in digitale media, het bereik van de artikelen over u, enz. Hoewel PR-impact niet direct meetbaar is, zijn er verschillende manieren die je kunt gebruiken om de impact van public relations en bepaalde PR-campagnes te meten. 

Aanpakken voor het meten van PR-succes:

• Aantal publicaties
• PR waarde
• Alle dekking of bereik van een specifieke publicatie
• Media-impressies
• Afhankelijk van de taken van het PR-team
• PR-punten

Aantal publicaties

Deze metriek is een van de makkelijkst te volgen. U kunt de impact van een PR-campagne meten door te kijken naar het aantal persknipsels over uw bedrijf of product. Een groot bereik in bekende en geloofwaardige mediapublicaties zal het bereik van uw bedrijf gemakkelijk vergroten. Media met een enorm bereik geven uw bedrijf meer bekendheid onder de lezers. Het kan echter verleidelijk zijn om berichten over u te publiceren op elk mediaplatform dat het niet kan laten om nieuwe inhoud te publiceren. Het is raadzaam om dat te doen op websites waarvan de lezers een grote interesse in uw specifieke product zouden kunnen hebben.

PR-waarde

U hebt misschien gehoord of zelfs een meer traditionele meetmethode gebruikt die PR-waarde heet – ook wel AVE genoemd. Deze manier om PR-succes te meten wordt berekend door advertentietarieven te vermenigvuldigen met het paginapercentage dat uw bericht bestrijkt. 

Om deze metriek te berekenen, moet u de advertentietarieven aftrekken van de mediakit van een publicatie (waarschijnlijk beschikbaar op hun website). Dus bijvoorbeeld, als de media waarin uw persbericht of artikel verscheen 3.000 dollar rekent voor het publiceren ervan, heeft uw verhaal een waarde van 3.000 dollar.

Maar deze traditionele metriek van succes is vaak omstreden en soms niet effectief – althans volgens de meeste PR-managers die begrijpen dat PR en marketing of reclame niet hetzelfde zijn. Daarom zijn ze te fundamenteel verschillend om te proberen ze met dezelfde methode te evalueren.

In 2010 kwamen enkele professionals uit de sector in Barcelona bijeen om het afwijzen van het gebruik van AVE te bespreken. Ze werkten de zogenaamde Barcelona Principles uit, die nu grotendeels worden beschouwd als een universele standaard in de industrie als het gaat om PR-metriek.

Dit document is sindsdien bijgewerkt in 2015 en opnieuw in 2020, en de Barcelona Principles beschrijven algemene richtlijnen die PR-experts zouden moeten volgen bij het meten van het succes van hun PR-activiteiten. Dit omvat “AVE’s zijn niet de waarde van communicatie” en “sociale media kunnen en moeten consistent met andere mediakanalen worden gemeten.”

Alle dekking of dekking van een specifieke publicatie

Public relations-activiteiten zonder publiek verspillen de tijd van uw merk. Prijswaardige persberichten zijn zinloos als niemand ze leest. Het is ook zonde om te investeren in je PR om alleen gezien en gehoord te worden door je eigen medewerkers.

Daarom is het bereik van individuele berichten een belangrijke PR-metriek om bij te houden. Bovendien is dit iets dat heel gemakkelijk te achterhalen is, omdat de meeste van deze mediapublicaties die jouw verhaal plaatsen ook advertenties verkopen. Daarom zijn ze erg goed in het bijhouden wie hun publicaties leest, wie hun video’s bekijkt, wie afstemt op hun radiostation, en wie de links naar hun website volgt. Al die gegevens zijn beschikbaar, en als je achterwaarts werkt kun je zien hoeveel mensen en welk publiek jouw boodschap heeft bereikt op dit specifieke verhaal. Daarna is het eenvoudig om al die media hits in een maand op te sommen.

U kunt de potentiële impact van berichtgeving inschatten door het bereik bij te houden wanneer uw bedrijf wordt belicht of besproken. Het zal public relations teams ook helpen beslissen welke mediakanalen te kiezen en hun output te evalueren.

Het berekenen van uw PR-succes op deze manier kan net zo eenvoudig zijn als het berekenen van de mogelijke kijkers van een krant of het publiek van een radio-uitzending. U kunt een betere inschatting maken voor uw bedrijf als u media monitoring tools gebruikt om deze variabelen te beoordelen. Ten slotte is het veel gemakkelijker om te beslissen en te kiezen waar u uw tijd en geld wilt investeren.

Media impressies  

Een media-impressie is een berekening die wordt gebruikt om het aantal mensen te evalueren die over uw bedrijf hebben gehoord binnen een bepaalde periode. Het kan een nuttige metriek zijn bij het berekenen van de impact van een public relations strategie.

Om uw media-impressies te schatten, vermenigvuldigt u het aantal persclips dat gedurende de periode is verzameld met de oplage van elk bericht.

Als uw verhaal is gepubliceerd in The Times, dat ongeveer 39 miljoen bezoeken per maand heeft in zijn digitale publicaties, dan zou u 39 miljoen media-impressies schatten. Meng dat met eventuele andere persclips om je totale media-impressies te krijgen.

Zeker, media-impressies zijn niet gegarandeerd. Alleen omdat een media een enorm aantal bezoeken heeft, betekent het niet dat al die bezoekers je inhoud hebben gelezen of gezien. Het hangt er ook vanaf of de post op de eerste pagina verschijnt of niet. Media-impressies klinken misschien geweldig voor uw klanten, maar ze zullen u niet noodzakelijkerwijs helpen bij het reproduceren of opschalen van succes op de lange termijn.

Onderzoek is cruciaal om het succes van een PR-campagne te evalueren. Voordat u uw PR-campagne start, onderzoekt u uw publiek en markten om te zien of ze van uw bedrijf en aanbod hebben gehoord. Na de start van uw PR-activiteiten onderzoekt u uw markten nog een keer om na te gaan of de bekendheidsstatistieken een stijgende lijn vertonen.

Afhankelijk van de taken voor het PR-team

Met andere woorden, het kan de KPI van het team worden genoemd. Laten we zeggen dat het de taak is om content op een bepaald aantal mediabronnen te plaatsen, op de eerste pagina van een bepaalde publicatie te komen, samen te werken met een bepaalde influencer of beroemdheid, en vele andere verschillende taken.

PR-punten

En de laatste, maar zeker niet de minste is onze favoriet, de zogenaamde PR-punten aanpak. Deze methode is vrij nieuw, maar PRNEWS.IO stemt ervoor.

Deze techniek bestaat uit het verzamelen van punten voor een bepaalde PR-activiteit. Deze metriek wordt individueel berekend voor elk bedrijf, PR-campagne of PR-manager. 

In deze formule kunt u alle parameters zetten die voor u belangrijk zijn. Het kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

waar:

DR – DR van Ahrefs (significantiebeoordeling in Ahrefs),

M, Q, I – media kwaliteitsindex, die wordt berekend door vele individuele criteria (misschien minder dan 3 of meer),

N – nieuwheid (als uw artikelen al eerder in de media zijn verschenen).

Nu gaan we dieper in op enkele voorbeelden en gedetailleerde uitleg. Het principe van deze aanpak is gebaseerd op het feit dat u rekening houdt met de betekenisbeoordeling van het mediakanaal, de individuele kwaliteitsfactoren van de output daar, en het feit of dit mediakanaal uw artikel voor het eerst heeft gepubliceerd of niet (deze index is optioneel). 

Laten we beginnen met de eerste index (DR). De kwaliteit en geloofwaardigheid zijn cruciaal voor het succes van de artikelen en verdere resultaten voor het merk als geheel. Wij, hier bij PRNEWS.IO, besloten om gegevens te nemen van een onafhankelijke, maar voor iedereen beschikbare bron – Ahrefs. En de Ahrefs DR metric, een indicator die de populariteit van een bron berekent op basis van inkomende links, citaties en zijn populariteit, past hier het beste bij.

De tweede stap is het vermenigvuldigen van de DR-index met de nieuwe coëfficiënt, die bestaat uit de afzonderlijke elementen die belangrijk zijn voor uw PR-campagne. Hier moet u, afhankelijk van de doelstellingen, de indicatoren opnemen die moeten worden bereikt.

Een van de belangrijke indicatoren voor artikelplaatsing is bijvoorbeeld de initiatiefnemer van de plaatsing op het mediakanaal. Daarom kan aan outreach een coëfficiënt van 1,5 worden toegekend, en is betaalde plaatsing minder waardevol, dus hebben we een coëfficiënt van 1 toegekend. 

Het volgende belangrijke criterium kan de zichtbaarheid van het artikel zijn. Als het bijvoorbeeld onmogelijk is om een artikel te vinden zonder een directe link omdat de menu sectie waarin het artikel is geplaatst verborgen is en niet kan worden gezien vanaf de hoofdpagina van de site, zetten we een coëfficiënt van 0.2. Ofwel is het mediaplatform van lage kwaliteit en ook daar is het erg moeilijk om het artikel te vinden dat je nodig hebt tussen duizenden andere artikelen, advertenties en links. 

Naast dit is het beter om rekening te houden met de mate van betrokkenheid van het bedrijf in het artikel: is dit artikel volledig gewijd aan het bedrijf of zijn product (het heeft de grootste coëfficiënt), of was er slechts een vermelding, of commentaar, of helemaal geen vermelding, maar wel een link naar uw website. 

Bovendien kunt u een coëfficiënt plaatsen, die negatieve of positieve feedback weergeeft. Het kan ook een indicator zijn bij het evalueren van PR-succes.

Het aantal likes, retweets en shares kan ook een deel van de indicator zijn na de campagne op sociale mediakanalen. Dit is ook belangrijk en kan de relevantie van het onderwerp en de kwaliteit van het artikel betekenen, wat de populariteit ervan beïnvloedt en de effectiviteit van PR verhoogt.

En het derde element is belangrijk voor ons, maar misschien niet voor jullie allemaal. We houden rekening met de nieuwheid van de publicatie. Als het daar voor de eerste keer wordt gepubliceerd, dan kun je de hoogste coëfficiënt zetten – 1, en als het werd herhaald – 0,5.

Inpakken

Het evalueren van het succes van een PR-campagne is niet eenvoudig. Hoewel er veel activiteiten bij public relations komen kijken en er veel manieren zijn om PR-succes in te schatten, is het cruciaal om gefocust te blijven op de algemene bedrijfsdoelstellingen. Of het nu gaat om het vergroten van de naamsbekendheid of het creëren van leads en conversies, digitale PR-doelstellingen en -doelen moeten worden afgestemd op de algemene bedrijfsstrategie. 

Met deze tips kunt u eenvoudig evalueren of uw PR-initiatieven succesvol waren en uw merk hebben geholpen. Welke PR-metrics gebruikt u in uw praktijk? Deel uw ervaring met ons.