Persbericht of geen persbericht: Wat kunt u doen om meer publiciteit te krijgen

Als fans van datagedreven marketing werden we geïnspireerd om deze controverse te bekijken door onderzoek te doen naar de vraag of persberichten nog steeds de moeite waard zijn.

Inleiding

Om je merk onder de aandacht te brengen, heb je publiciteit nodig. Tegenwoordig moet de publiciteit die je krijgt ook serieuze SEO-waarde opleveren. Om de best mogelijke vermeldingen en links te krijgen, heb je een journalist nodig om ze te laten verschijnen (uiteraard komen de toplinks als een natuurlijk resultaat van je PR-inspanningen). Daarom zult u een effectieve manier moeten vinden om op te vallen en contact op te nemen met de media. U kunt een persbericht schrijven en dat verspreiden in de hoop de aandacht van journalisten te trekken – ooit. Want wie heeft tijd om een persbericht te lezen in de wereld van vandaag, waarin we allemaal gemakkelijk en voortdurend worden afgeleid door terabytes aan nieuwe informatie? Maar terwijl marketeers al enige tijd de dood van het persbericht betreuren, denken veel bedrijven nog steeds dat het waarde heeft.

We waren vooral benieuwd of gesponsorde inhoud kan dienen als een levensvatbaar alternatief voor persberichten en bedrijven dezelfde mediadekking en aandacht van journalisten kan opleveren. Om te leren hoe persberichten zich verhouden tot gesponsorde inhoud, besloten we de effectiviteit van de twee te meten door meer dan 200.000 gesponsorde berichten en persberichten te analyseren in samenwerking met Alex Tachalova, een onafhankelijke consultant op het gebied van digitale marketing en SimilarWeb. Wij zijn SimilarWeb bijzonder dankbaar voor hun hulp bij de gegevensanalyse.

Disclaimer: De bevindingen die we in dit bericht presenteren, tonen resultaten voor een specifieke periode (de afgelopen 6 maanden). Uiteraard kunnen deze gegevens de komende maand veranderen. Daarom moeten de percentages die we hier bespreken eerder worden gezien als dynamische variabelen die trends in kaart brengen dan als constante en absolute indicatoren.

De dubieuze toekomst van het persbericht

Wie gebruikt tegenwoordig nog persberichten?

De eerste vraag die we wilden beantwoorden was welk soort bedrijven nog persberichten gebruiken en waarom.

In dit artikel hebben we statistieken gegeven over welke branches tegenwoordig persberichten gebruiken (we hebben ook merknamen opgenomen waar mogelijk). De top drie industrieën die regelmatig persberichten plaatsen zijn (merk op dat we dezelfde categorieën hebben gebruikt als in de SimilarWeb tool):

Computers en elektronica

Het blijkt dat technologiebedrijven koplopers zijn in het verspreiden van persberichten: 36 procent van de persberichten in de PR Newswire steekproef en 23 procent in de PRWeb steekproef werden geplaatst door software en hardware merken. Interessant genoeg toonden de gegevens van PRWeb geen duidelijke leiders in termen van merknamen, behalve HalfPriceSoft. PR Newswire heeft echter het geluk “vaste klanten” te hebben als IBM, Microsoft, Oracle en LG. Ook NetSuite, Inc. en het Duitse bedrijf SAP SE hebben het hoogste aantal persberichten via PR Newswire gepubliceerd en verspreid.

Gezondheid

We ontdekten dat 11 procent van de persberichten in de PR Newswire steekproef en 14 procent van de persberichten in de PRWeb steekproef toebehoren aan bedrijven in de gezondheidsindustrie. Persberichten in deze categorie kondigen meestal de lancering van nieuwe medische technologieproducten aan of informeren de lezers over nieuwe studies door samenvattingen van onderzoekspapers te presenteren. Maar er zijn ook veel persberichten van medische verenigingen die nieuws brengen over verschillende evenementen en conferenties in de industrie.

Marketing en reclame (Subcategorie bedrijven en industrie)

Verrassend genoeg gebruikt een groot aantal kleine digitale marketingbureaus persberichten. Uit onze berekeningen bleek dat vier procent van de persberichten die we bij PRWeb ophaalden, afkomstig is van kleine digitale marketingbureaus (voor de steekproef van PR Newswire is het aandeel persberichten van marketingbureaus zes procent). We hebben er verschillende gecontroleerd en vastgesteld dat ze bijna allemaal recentelijk zijn verschenen op websites met weinig verkeer en een lage domeinautoriteit. We nemen aan dat kleine bureaus persberichten publiceren om hun eerste backlinks te verwerven.

De resultaten die we hebben verkregen zijn nogal verrassend. Ten eerste zouden we er nooit vanuit zijn gegaan dat marketingbureaus nog steeds persberichten gebruiken als onderdeel van hun marketingcampagnes. Ook hadden we niet verwacht dat er zoveel persberichten zouden worden gepubliceerd door merken die onder de categorie “Gezondheid” vallen. Wij denken echter dat het verspreiden van het laatste nieuws via persberichten wellicht een branchespecifieke tactiek is voor zorgverleners en verenigingen, omdat zij meestal behoefte hebben aan nauwkeurig gepresenteerde feiten die hun publiek zullen aanspreken, in plaats van een mooie pitch. Een ander merkwaardig feit is dat zelfs multinationale technologische bedrijven nog steeds gebruik maken van persberichten. Ons vermoeden is dat technologieën zo snel evolueren dat er altijd veel updates zijn die openbaar moeten worden gemaakt, en voor grote merken met internationale namen is het gemakkelijker om technische details met journalisten te delen in een persbericht.

Toch blijft het de vraag of persberichten op zichzelf effectieve PR-tools zijn. Om dit uit te zoeken hebben we verschillende metrics gecontroleerd.

De effectiviteit van persberichten: sociale signalen vs. backlinks

Nog niet zo lang geleden werden persberichten beschouwd als een geweldige bron van backlinks. Google staat echter niet langer toe dat bedrijven persberichten gebruiken om hun SEO te stimuleren. Dit betekent dat uw persberichten alleen nofollow-links mogen bevatten, anders kan uw website worden bestraft. Persberichten kunnen echter nog steeds backlinks genereren, evenals sociale signalen. In dit gedeelte geven we statistieken over hoe effectief persberichten zijn in termen van sociale signalen en backlinks.

Zoals we allemaal weten, levert een goede virale post een groot aantal sociale signalen op, samen met een behoorlijk aantal verwijzende domeinen. Gemiddeld krijgt een persbericht gepubliceerd op prnewswire.com 42 shares, terwijl artikelen op prweb.com 61 shares per post krijgen. Deze cijfers zijn extreem klein en wijzen erop dat persberichten niet het gewenste niveau van betrokkenheid kunnen bieden dat zichtbaarheid aan uw merk geeft.

Als volgende stap besloten we te kijken naar de top drie branches waarvan de persberichten het grootste aantal social signals kregen (meer dan 1.000). We ontdekten dat deze merken tot de volgende categorieën behoren:

Computers en elektronica
Gezondheid
Fotografie (Subcategorie van Kunst en amusement)

Onze resultaten tonen aan dat persberichten vrij effectief blijken te zijn voor de bedrijfstakken die ze nog gebruiken (d.w.z. voor Computers en Elektronica, en Gezondheid). We denken ook dat Fotografie in onze top drie is beland, omdat het toevoegen van media (afbeeldingen of video’s) aan een bericht het aantal sociale signalen dat het ontvangt verhoogt. Bijzonder opmerkelijk is dat uit onze bevindingen blijkt dat de merken met de meeste sociale signalen ook de merken zijn die slechts één of twee keer gebruik maken van persberichten. Dit betekent dat ze geprobeerd hebben persberichten te gebruiken, maar blijkbaar nieuwe manieren hebben gevonden om indruk te maken op journalisten via sociale mediakanalen. Ironisch genoeg blijven merken die de minste sociale signalen hebben, proberen te adverteren via persberichten.

Maar als het gaat om backlinks zijn persberichten meestal niet effectief. Uit onze gegevens blijkt dat slechts 0,07 procent van de op prweb.com gepubliceerde persberichten linkwaardig zijn, d.w.z. meer dan 300 verwijzende domeinen hebben. Ook heeft slechts 0,05 procent van de persberichten op prnewswire.com meer dan 300 verwijzende domeinen in hun backlinkprofiel. Gezien het kleine aantal backlinks en verwijzende domeinen zijn persberichten dus niet effectief als het gaat om het opbouwen van zoekzichtbaarheid. Het patroon dat we vinden is dat zelfs als een persbericht een behoorlijke hoeveelheid sociale signalen heeft verdiend, de links die het genereert nog steeds van slechte kwaliteit zijn. Bovendien ontvangen zowel prnewswire.com als prweb.com volgens SimilarWeb een relatief klein percentage verkeer naar hun domeinen (zie onderstaande tabel).

Als je geen opties meer hebt, geef dan wat nieuws vrij

Maar persberichten zijn niet helemaal nutteloos, want ze kunnen worden gebruikt als opstapje naar zoekmachines en content aggregators. Hoewel persberichten in de SEO-wereld te veel worden gebruikt, geven ze wel wat link juice door aan websites (omdat ze meestal een “gezonde” domeinrating hebben: volgens Ahrefs is de domeinrating van prweb.com bijvoorbeeld 568 en die van prnewswire.com 452). Als een merk dus geen solide PR-strategie heeft bedacht, kan het altijd beginnen met persberichten. Maar ondanks de media-aandacht die uw merk kan krijgen via persberichten (persberichten worden nog steeds op grote schaal verspreid onder verschillende mediaplatforms), zullen links van websites met persberichten nog steeds links van lage kwaliteit zijn omdat ze geen doelgroep bereiken.

U krijgt echter altijd links van hoge kwaliteit als u uw inhoud op een krantenwebsite plaatst. Om effectieve publiciteit te krijgen, moet u ervoor zorgen dat uw inhoud op nieuwswebsites wordt gepubliceerd. Als u een link krijgt uit een krantenartikel, komt uw site meteen bovenaan de SERP’s te staan. Als u een dergelijke kans wilt benutten, kunt u kiezen voor gesponsorde inhoud. Een andere vraag die nog niet beantwoord is, is hoe je gesponsorde inhoud van hoge kwaliteit maakt die je naamsbekendheid vergroot en je links oplevert.

Gesponsorde inhoud die werkt: wat je moet weten om op te vallen

Het probleem met persberichten is dat ze meestal breed worden verspreid, maar dat ze u niet helpen om media-aandacht te krijgen, omdat ze niet aanzetten tot verdere publicaties. In dat opzicht verandert een grote hoeveelheid persberichten bijna nooit in kwaliteit. Daarom moeten marketeers op zoek naar nieuwe effectieve methoden om inhoud te promoten. Gesponsorde berichten kunnen een goed alternatief zijn voor persberichten, omdat u dan zelf kunt kiezen waar uw inhoud verschijnt en kunt bepalen wat er in staat.

Hoe meet je de effectiviteit van gesponsorde content?

Native ads kunnen een krachtig instrument zijn, maar de vraag blijft: moet u erin investeren? Kan gesponsorde inhoud net zo boeiend zijn als redactionele artikelen? In dit gedeelte onderzoeken we de prestaties van gesponsorde berichten vergeleken met die van bijdragen. Laten we enkele van de belangrijkste statistieken van gesponsorde berichten evalueren, op basis van het voorbeeld van Forbes.

Eerst wilden we u het verschil laten zien tussen de engagementpercentages van gesponsorde berichten en persberichten. Zoals we eerder in deze post hebben vermeld, wordt een persbericht gemiddeld 62 keer gedeeld. Als we echter dezelfde metriek controleren voor gesponsorde berichten op forbes.com, zien we dat een gesponsorde post gemiddeld 628 shares krijgt. Het verschil is drastisch.

In het geval van forbes.com is het bovendien gemakkelijker om de prestaties van hun inhoud te meten, omdat de website het mogelijk maakt om views te volgen, d.w.z. hoe vaak een bepaald stuk is gelezen. Wij vonden dat gesponsorde berichten op forbes.com gemiddeld 5.540 keer worden bekeken. Wanneer uw inhoud niet alleen veel wordt gedeeld, maar ook waardevol is, zullen mensen het zeker lezen, waardoor uw naamsbekendheid omhoog schiet. Maar het geheim om mensen voor uw merk te laten instaan, is gesponsorde berichten te maken die even objectief en nuttig zijn als een redactioneel bericht.

Omdat Forbes.com een website met een hoge autoriteit is, lijkt het een perfecte plaats om je gesponsorde bericht te publiceren. Maar verrassend genoeg laten onze resultaten zien dat de gesponsorde content op de website van Forbes niet veel views of SMM signalen krijgt in vergelijking met redactionele content. Redactionele inhoud presteert echter zeer goed als we het op zichzelf beoordelen. Toen we keken naar het aantal SMM-signalen en weergaven voor de redactionele inhoud op de site van Forbes, vonden we nog hogere cijfers: een redactioneel bericht op forbes.com krijgt gemiddeld 1.047 shares, terwijl het gemiddelde aantal weergaven per redactioneel bericht 12.817 is. Je zou dus kunnen stellen dat zelfs belachelijk dure abonnementen op Forbes’ BrandVoice (die alleen grote bedrijven zich kunnen veroorloven) je geen goede resultaten van je publiciteit kunnen garanderen.

Het was ook interessant om een lijst te maken van industrieën die zich waarschijnlijk tot gesponsorde inhoud zullen wenden. We wilden met name weten hoe deze lijst zou verschillen van de lijst met branches die nog steeds kiezen voor persberichten. We selecteerden de top tien van merken die gesponsorde inhoud gebruiken voor promotie (daartoe telden we het aantal keren dat elk merk in onze steekproef voorkwam):

SAP is een leverancier van bedrijfssoftware
Oracle is een softwarebedrijf
De YEC (Young Entrepreneur Council) is een organisatie bestaande uit ’s werelds meest succesvolle ondernemers
CenturyLink is een Amerikaans telecommunicatiebedrijf
ADP (Automatic Data Processing) is een Amerikaanse leverancier van bedrijfsuitbestedingsdiensten
Cargill, Inc. is een leverancier van voedsel, landbouw, financiële en industriële producten
IBM is een technologisch bedrijf
Fidelity Investments is een financieel handelsbedrijf
Teradata is een toonaangevende leverancier van analytische bedrijfstechnologieën en -diensten
Northwestern Mutual is een financieel dienstenbedrijf

Uit bovenstaande lijst blijkt dat veel merken die gesponsorde inhoud gebruiken voor promotiedoeleinden opnieuw in de categorie “Computers en elektronica” vallen. Interessant genoeg komen deze resultaten overeen met onze eerdere bevindingen betreffende de sectoren die persberichten gebruiken, behalve dat we deze keer ook financiële bedrijven in de lijst hebben opgenomen. Wanneer we merken filteren op hun aantal aandelen, zien we dat Oracle, Cargill en SAP voortdurend bovenaan de lijst staan van bedrijven die de meest gedeelde gesponsorde berichten produceren (we noemden deze bedrijven al eerder bij de merken die nog steeds persberichten produceren). Als we echter kijken naar de merken die voorop lopen in het aantal views, dan zien we dat OpenText (een bedrijf dat systemen voor enterprise information management ontwikkelt en verkoopt), Salesforce (een cloud computing bedrijf), en Medidata Solutions (een SaaS-technologiebedrijf dat gespecialiseerd is in klinische datatoepassingen) de drie toonaangevende merken zijn die de meest bekeken posts maken.

Betalen, niet spuiten en bidden: hoe te investeren in uw gesponsorde content

Nu over naar het volgende onderwerp: waar publiceer je je gesponsorde content. Hoe kunt u een platform vinden dat specifiek op uw behoeften inspeelt? Hoe kun je in gesponsorde content investeren met je verstand, in plaats van met je hart? Om ons in deze kwesties te verdiepen, hebben we de statistieken van berichten op forbes.com vergeleken met die van berichten van andere krantenwebsites. In het bijzonder hebben we unieke weergaven en SMM signalen bijgehouden voor NYTimes.com (een andere grote media outlet) en voor searchenginejournal.com (een gericht media platform gespecialiseerd in marketing).

We hebben ontdekt dat er op de website van Search Engine Journal bijna geen goed presterende artikelen zijn in de categorie gesponsorde inhoud. Het gemiddelde aantal views per gesponsorde post op SEJ is 1.817 en elke post krijgt gemiddeld ook 406 shares. Toen we deze relatief kleine aantallen zagen, zijn we de kwaliteit van de gesponsorde inhoud op SEJ handmatig gaan bekijken. Het blijkt dat bedrijven in de meeste gevallen expliciet commerciële posts proberen te publiceren op de site van Search Engine Journal. Meestal hebben dergelijke berichten geen toegevoegde waarde voor de lezer, met als gevolg dat ze een zeer klein aantal views krijgen. We vonden echter een interessant voorbeeld van een gesponsorde post van hoge kwaliteit die ook goed presteerde in termen van views en sociale signalen. Deze post, die werd gesponsord door Ahrefs, is op het eerste gezicht volledig commercieel, want het gaat over het merk zelf. Toch biedt het waarde aan de lezer, omdat de post uitlegt hoe je “het zoekverkeer van je concurrent kunt stelen”. Het viel ons op dat wanneer gesponsorde inhoud ingaat op de pijnen van klanten of hun problemen oplost (bijv. how-to posts), het altijd een groot aantal views en sociale signalen krijgt. In dit specifieke geval heeft het bericht 3.500 weergaven en 776 shares.
Interessant genoeg zorgen gesponsorde berichten op nytimes.com voor evenveel engagement als redactionele inhoud. Wij nemen aan dat dit komt doordat gesponsorde berichten op nytimes.com net zo goed zijn als redactionele inhoud: ze zijn objectief, informatief, goed ontworpen en bevatten altijd aantrekkelijke foto’s, video’s of infografieën. Kijk zelf maar eens naar deze beroemde post over vrouwelijke gedetineerden die betaald werden door Netflix. Wat we hier willen benadrukken is dat deze post niet expliciet vertelt over de show Orange Is the New Black, die in deze post werd gepromoot, maar veel bredere kwesties aansnijdt die de serie en de post met elkaar verbinden. Maar de kwaliteit van dit bericht is verbluffend: het is goed ontworpen en goed geschreven, educatief, en het bevat video’s en GIF’s. Iedereen zou zo’n gesponsorde post willen lezen en delen.

Op basis van de resultaten die we eerder beschreven, kunnen we ook stellen dat de toekomst is aan content die op websites van kranten wordt geplaatst (d.w.z. gesponsorde posts zoals die van The New York Times via zijn TBrandStudio). Dergelijke inhoud brengt ook meer kwaliteitslinks en sociale signalen in vergelijking met persberichten.

Het onbetwistbare voordeel van gesponsorde inhoud is dat het uitsluitend gewijd is aan uw merk. Toch moet je voorzichtig zijn bij het maken van dergelijke berichten, want om effectief te zijn, moeten ze net zo nuttig zijn voor je lezers als redactionele inhoud. Ons advies hier is om geweldige verhalen over uw merk te creëren – dit is altijd een winnende strategie. De autoriteit van het domein waarop u uw inhoud publiceert is belangrijk, maar zal u niet helpen bij uw PR-inspanningen, tenzij u inhoud van hoge kwaliteit aanbiedt die waarde toevoegt aan uw lezers. U moet uw gesponsorde inhoud niet zien als een reclamecampagne. In plaats daarvan moeten lezers het gevoel hebben dat gesponsorde berichten die ze lezen van hoge kwaliteit en objectief zijn, zodat ze vertrouwen gaan opbouwen bij merken die hen van nieuws voorzien.

De kip die het gouden ei legde: de formule die je helpt kiezen waar je gesponsorde berichten koopt

In dit gedeelte behandelen we de volgende vraag: welke platforms zijn het beste voor de distributie van content. Het probleem hierbij is dat niet elk mediaplatform u een unieke weergaveteller biedt: op sommige websites kunt u niet beoordelen welk type engagement u krijgt van uw gesponsorde content. Het is een bekend feit dat je het aantal gelezen artikelen niet kunt schatten aan de hand van het aantal SMM-signalen, omdat deze twee statistieken niet direct met elkaar correleren. Bovendien kunt u, zelfs nadat u uw artikel op een bepaalde website hebt gepubliceerd, misschien nog steeds niet te weten komen hoe vaak het is bekeken, aangezien veel websites en online tijdschriften hun view counters verbergen. Het lijkt logisch dat u dergelijke statistieken wilt kunnen zien om te weten hoeveel dekking uw verhaal krijgt en of u waar krijgt voor het geld dat u aan uw gesponsorde berichten hebt besteed. Maar als u niet de hand kunt leggen op de cookies van de website, is het bijna onmogelijk om de prestaties van uw inhoud te beoordelen.

Om dit probleem op te lossen, hebben we een formule gemaakt die u laat zien hoeveel weergaven u waarschijnlijk zult krijgen voor een bericht op een bepaalde website. Om deze formule te maken, analyseerden we 200.000 gesponsorde berichten van 50.000 nieuwswebsites, online tijdschriften en blogs. We gebruikten de gegevens van SimilarWeb om statistieken over het verkeer op die websites te verzamelen. We gebruikten ook gegevens van gespecialiseerde marketing- en nieuwswebsites (zowel internationaal als lokaal) die view counters weergeven en gebruikten die gegevens om indexen te bepalen voor onze formule. Ons algoritme voorspelt hoeveel mensen zullen klikken op een artikel op een bepaalde website. Op basis van dit algoritme hebben we onze Unieke kijkers schatter ontworpen, die berekent hoeveel lezers je kunt verwachten na het publiceren van je bericht.

Het helpt u niet alleen te evalueren hoe uw inhoud zal presteren, maar het laat u ook zien welke nieuwswebsite het beste is om uw inhoud op te plaatsen en aan uw zakelijke behoeften te voldoen. Bovendien kunt u, nadat u de potentiële dekkingsmogelijkheden voor uw toekomstige inhoud hebt vergeleken, beslissen welke website gesponsorde inhoud aanbiedt tegen de meest redelijke prijs. Leer meer over onze innovatieve tool en zie hoe nuttig onze teller is door deze link te volgen.

Conclusie

Onze eerste onderzoeksvraag was welk type content beter presteert: een persbericht of een gesponsorde post. Als resultaat van onze analyse konden we enkele statistieken bedenken die de efficiëntie van gesponsorde content aantonen. Afgaande op de cijfers die we hier hebben gegeven, zou je idealiter moeten kiezen voor gesponsorde inhoud, in plaats van een persbericht. Persberichten kunnen echter zeer effectief zijn in het beginstadium, vooral wanneer uw budget klein is en u net begonnen bent bekendheid te verwerven. Het nut van persberichten kan ook worden bewezen door het feit dat veel technologische bedrijven met internationaal bekende namen nog steeds geïnteresseerd zijn in het publiceren van persberichten.

In dit bericht hebben we geleerd dat gesponsorde content evenveel betrokkenheid kan creëren als redactionele content, zolang het relevant en nuttig is voor je doelpubliek. Daarom kunnen gesponsorde berichten een zeer effectief middel zijn om in te zetten bij uw PR-campagnes. Ons onderzoek heeft ook aangetoond dat gesponsorde inhoud meer kwaliteitslinks en sociale signalen oplevert dan persberichten. Toch ontdekten we dat, paradoxaal genoeg, veel kleine digitale marketingbureaus nog steeds persberichten gebruiken om publiciteit te krijgen.

We hebben u ook verteld over onze nieuwe tool – de Unique Viewers Estimator. Deze functie is een teller die voorspelt hoeveel gebruikers uw artikel zullen lezen op een bepaalde website, zelfs als de site hun view counter verbergt. Wij hopen dat u onze Estimator zult gebruiken en dat het u zal helpen meer publiciteit te krijgen en uw PR inspanningen effectief te verdelen.