PR Metrics. Bijna alles in de wereld is vatbaar voor berekeningen en metingen. We kunnen het rendement op investering in contextuele reclame tot op de dollar nauwkeurig berekenen, de effectiviteit van de verkoopafdeling evalueren of berekenen hoeveel geld er is uitgegeven aan juridische en boekhoudkundige uitbesteding. Maar op het gebied van PR is het bijna onmogelijk om het geproduceerde effect nauwkeurig te bepalen en het is bijna onmogelijk om het in cijfers en grafieken weer te geven. Op dezelfde manier is het bijna onmogelijk om de houding van de media, de maatschappij en andere bedrijven ten opzichte van uw bedrijf te meten.
Maar er zijn verschillende indicatoren (KPI) waarmee u de effectiviteit van het gedane werk kunt meten. Natuurlijk is het vrij moeilijk om de effectiviteit van de lopende PR-campagne nauwkeurig te beoordelen. In de huidige omstandigheden zijn het echter de prestatiebeoordelingsindicatoren die de belangrijkste maatstaf zijn voor de kwaliteit van het PR-werk. Met verschillende methoden kunt u indirect de effectiviteit van een bepaalde PR-campagne bepalen.
Digitalisering dringt snel door in alle hoeken van ons leven en PR vormt daarop geen uitzondering. Was het in de jaren 90 van de vorige eeuw nog mogelijk om de effectiviteit van een PR-campagne te beoordelen door het aantal krantenknipsels te meten en dat was voldoende, nu is het ingewikkelder. De opkomst van social media platforms en online reclame heeft voor een revolutie gezorgd. Tegenwoordig zijn er moeilijkheden bij het berekenen, maar aan de andere kant zijn er veel nieuwe methoden verschenen om aan de naamsbekendheid te werken en het bereik van uw PR-boodschappen en impressies in de media te vergroten.
Klanten weigeren vaak de effectiviteit te meten, omdat de kosten van het onderzoek hen onredelijk lijken in vergelijking met de kosten van een PR-campagne. Het heeft immers geen zin om een sociologisch onderzoek van 10 duizend dollar uit te voeren om bijvoorbeeld het effect van een persconferentie van 3 duizend dollar te meten.
In dit artikel leggen we uit waarom u de resultaten van PR-campagnes überhaupt moet meten, hoe u uw PR-campagnes kunt verbeteren, welke PR-metrics u moet volgen en waarom. Je moet immers begrijpen waar je je geld aan hebt uitgegeven door contact op te nemen met een PR-bureau, toch?
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Hoe meet je de prestaties van PR-campagnes?
.Om het resultaat van het gedane werk correct te meten, heeft u een soort media monitoring tool nodig. Het succes van uw campagne meten zonder een media monitoring tool zou een ontmoedigende en tijdrovende taak zijn. Op die manier kan je immers de feedback van je publiek evalueren. Media monitoring van PRNEWS.IO kan je hier goed bij helpen. Met het systeem kunt u visueel begrijpen hoe uw merk op internet wordt waargenomen, hoe vaak het op internet wordt genoemd, gegevens analyseren, trends volgen en uw belangrijkste concurrenten volgen.
Vroeger heette dit alles Persknipsels. Een van de methoden om efficiëntie te bepalen is een kwantitatieve analyse van persknipsels op basis van het monitoren van gepubliceerde publicaties over het gepromote bedrijf en zijn producten. Het addertje onder het gras is dat de publicaties moeten verschijnen in media waarvan het publiek overeenkomt met de doelgroep van het merk. Als u voldoende publicaties in de doelmedia krijgt, gaat de uitvoering van uw PR-programma de goede kant op. Maar je kunt je voorstellen hoe lang dit proces, dat vroeger volledig met de hand werd uitgevoerd, duurde!
Het eerste wat je dus moet kiezen voordat je een PR-campagne start, is het kiezen van de juiste tool om de resultaten van het gedane werk verder te berekenen.
Het tweede is de planning. De tool is zeker goed, maar het zou geweldig zijn als je voor de lancering van de campagne het hoofddoel bepaalt dat je stelt. Wil je de naamsbekendheid vergroten? Interesse wekken voor nieuwe voorstellen? Uw publiek beïnvloeden? Het uitbreiden? Uw concurrenten verpletteren? Het succes van de campagne meten?
Neem daarom de tijd om doelen te stellen voordat u met uw PR-activiteit begint. Zo weet u wat u kunt verwachten en is het voor het bureau gemakkelijker om u tevreden te stellen. De doelstellingen van een PR-evenement mogen in ieder geval niet in strijd zijn met de algemene doelstellingen van de organisatie in dit stadium van ontwikkeling. In het algemeen moeten PR-activiteiten overeenkomen met de strategische prioriteiten van het bedrijf op het gebied van relaties met doelgroepen en het publiek in de breedste zin van het woord.
De derde is verificatie. Ook als je een doel hebt bepaald, kwalitatief hebt uitgedacht welke stappen je gaat zetten, welke promotiemethoden je gaat gebruiken, test alles voordat je van start gaat. Stel je een geweldige PR-campagne voor die niet gemeten kan worden omdat de tool niet werkt. Dat is toch zonde? Vraag daarom het bedrijf waarmee je gaat samenwerken naar de mogelijkheid van bijvoorbeeld een “gratis proefperiode”. Tegenwoordig is dit een vrij gebruikelijke praktijk.
In het kader van het oplossen van de belangrijkste zakelijke problemen van de klant, wil PRNEWS.IO graag haar visie op het berekenen van efficiëntie delen.
PR Metrics om te controleren
.
Terwijl marketingmanagers het rendement van hun PR-investeringen moeten garanderen, is het meten van de ROI een uitdaging. De sleutel tot het nauwkeurig en effectief meten van PR-succes hangt af van het kiezen van de juiste metrics die aansluiten bij het primaire doel van uw campagneprestaties. Om de resultaten van PR-activiteiten vast te stellen, zijn de volgende manieren ontwikkeld:
Online bereik en mogelijkheden om PR-gegevens te zien
Online Reach is het aantal mensen dat een artikel of campagne mogelijk online heeft gezien.
OTS (opportunity to see) mining – een indicator die wordt gebruikt bij mediaplanning; hiermee kunt u het totale aantal contacten in numerieke termen schatten, dat is bereikt als gevolg van de campagne, bijvoorbeeld in verschillende steden of verschillende media.
Het wordt berekend als de totale PR-waardering van de campagne, uitgedrukt in duizenden reclamecontacten.
Het is een goede manier om te bepalen hoeveel van uw potentiële klanten uw campagne hebben gezien.
Persknipsels | PR Metrics
We hebben deze methode al genoemd. Nogmaals, dit is een van de eenvoudigste manieren om het succes van een PR-campagne te meten – door persknipsels te tellen voor gedrukte en online berichtgeving.
Voorbeeld, je bent PR-manager en hebt geweldig werk geleverd om het bedrijf te promoten en de naamsbekendheid te vergroten. U moet een persknipsel maken, dat u aan de baas of de klant laat zien, en ook, als de gelegenheid zich voordoet, aan partners, klanten en journalisten laat zien. De zogenaamde “case”. Richt je bovendien op media met een hoge penetratiegraad in je doelgroep.
In het tijdperk van digitale technologieën is het onmogelijk om je te beperken tot papieren media. Als u een elektronische persmap hebt gemaakt, kunt u deze via internet versturen of op een bedrijfswebsite plaatsen.
Advertising Value Equivalent (AVE) | PR Metrics
Advertising Value Equivalent – een indicator die overeenkomt met de advertentiekosten van een publicatie. Een van de meest gebruikte manieren om de effectiviteit van PR in de media te beoordelen. Het wordt berekend op basis van de officiële (gedeclareerde) kosten van advertentieruimte in de media, exclusief kortingen, opslagen en extra plaatsingsregels. Het geeft aan hoeveel het zou kosten om het materiaal te plaatsen op dezelfde plaats waar het dankzij de inspanningen van de PR-dienst is gepubliceerd. Het wordt berekend door het volume van de publicaties en de tarieven van de respectieve media te vergelijken.
AVE was behoorlijk populair omdat de perssecretarissen de directie een heel concreet resultaat konden laten zien, uitgedrukt in geld. Het bleek echter al snel dat advertentietarieven, advertentieruimte of zendtijd niet de kwaliteit van de aanwezigheid in de media weerspiegelden en vrijwel niets te maken hadden met PR-analyse. Daarom vonden de organisaties de methodologie twijfelachtig. Een compromisoptie voor het beoordelen van de effectiviteit van op AVE gebaseerde PR-inspanningen is de PR-waarde-indicator (ook bekend als Weighted Media Cost). Deze houdt niet alleen rekening met de kosten, maar ook met de kwaliteit van het materiaal. Hiervoor worden indicatoren van tonaliteit, sprekersactiviteit, de dichtheid van verwijzingen en het genre van het artikel genomen.
Klanten surveys|PR Metrics
Na het PR-evenement worden het aantal reacties op het evenement, veranderingen in de publieke opinie, bekendheid van de doelgroep over het product, de dienst of het bedrijf als geheel beoordeeld. Al deze informatie wordt verkregen door feedbackformulieren op de site te plaatsen. En wanneer klanten uw product of dienst kopen, laten ze een recensie achter, zodat u weet waar en uit welke bron ze voor het eerst over het product hebben gehoord.
Het enige probleem met deze methode is dat klanten misschien voor het eerst over het product hebben gehoord in de pers, maar sindsdien ook via andere marketingkanalen, zodat ze hun productbekendheid niet aan de pers kunnen toeschrijven.
Toon | PR Metrics
Dit verwijst naar de toon van de reactie op de campagne. Als u bijvoorbeeld 30 persknipsels hebt waarin een merk wordt genoemd, maar 20 daarvan zijn negatief, dan is dit ongewenste berichtgeving en toont dit aan dat er een verandering in de campagneboodschap nodig is. De nadruk moet liggen op een positieve toon. Volg het huidige patroon en verander de algemene strategie van de campagne. Of misschien is het de moeite waard om de persoon die dit doet te veranderen?
Zorg ook voor een soort reactie op negatieve berichtgeving. Het blijft immers aan het net hangen. Als iets in het net komt gaat het nergens meer vandaan. Bewaak daarom zorgvuldig je reputatie.
Verkoopcijfers | PR Metrics
De eenvoudigste manier om de effectiviteit van een PR-campagne te beoordelen is door het analyseren van financiële indicatoren: dynamiek van de omzetgroei, winstgroei, analyse van het percentage aangetrokken klanten, vergelijking van de grootte van de gemiddelde cheque.
Als tijdens de lancering van een PR-campagne alle andere marketingactiviteiten constant blijven, en in de komende weken een omzetgroei wordt verwacht, heeft de campagne waarschijnlijk de stijging veroorzaakt.
Bekendheid | PR Metrics
Het is een ander zeer belangrijk doel van de PR-campagne. Wat was het “rendement” van de publicaties? Het aantal telefoontjes, commentaren, brieven ontvangen van het doelpubliek en journalisten wordt geanalyseerd. Enquêtes, social media monitoring en het belangrijkste websiteverkeer kunnen aantonen hoeveel de naamsbekendheid is toegenomen sinds de start van de campagne. Vooral vandaag kan de ruimte van de sociale media en de blogosfeer dienen als een kwalitatieve indicator van het niveau van publieke bekendheid. De analyse van de dynamiek van de vermeldingen van uw merk in de sociale netwerken stelt u immers ook in staat de doeltreffendheid van de PR-ondersteuning van het merk te beoordelen. Omdat voor velen tegenwoordig de mening van een blogger belangrijker is dan hun eigen mening), overweeg ook dit punt.
Samengevat is het combineren van statistieken de beste manier om een completer beeld te krijgen van de resultaten van een campagne.
Waarom moet je het resultaat van een PR-campagne meten?
Het belangrijkste punt is dit – zonder een goede meting van public relations kunt u de resultaten van uw werk niet evalueren en uw klanten een nog betere dienstverlening bieden!
Natuurlijk hangt het imago van het bedrijf af van vele factoren en promotiekanalen in het geheel. Daarom is het moeilijk om direct te meten hoe het werk van een PR-manager de groei van de naamsbekendheid heeft beïnvloed. Tegelijkertijd evalueren de meeste bedrijven de effectiviteit van het PR-kanaal op verschillende manieren. Er is geen universele manier. Maar u kunt geen enkel punt van uw prestaties verbeteren als u de resultaten niet meet. Want hoe bepaal je wat je moet verbeteren en hoeveel?
Het meten van een PR-campagne laat zien wat werkt en wat niet. Welke kanalen je moet opgeven en waar je je op moet richten. Je weet immers nooit 100% wat voor respons de campagne zal krijgen van het publiek. Bovendien helpt het berekenen van de resultaten van je PR-campagne je om je PR-uitgaven te verantwoorden, wat belangrijk is.
Sterke punten van PR meten
- bewijs de autoriteiten de waarde van uw werk (uitzendwerk);
- bevestiging dat bepaalde zakelijke doelen zijn bereikt;
- bewaking van de populariteit van uw merk op het netwerk;
- bewaking van de toename van het aantal referenties en verbetering van de kwaliteit van de referenties (overgang van regionale naar centrale pers, toegang tot de pagina’s van toonaangevende bedrijfspublicaties); .
- “OTS” en het tellen van potentiële online klanten;
- het bepalen van een werkbare PR-strategie en het verdelen van de resultaten van PR-activiteiten in korte en lange termijn;
- bepaal de sterke en zwakke punten van uw acties. Zo kunt u uw volgende campagnes verbeteren.
Dat is hoogwaardige en diepgaande analyse van de impact van public relations.
Wat zijn de aanbevolen acties voor bedrijven in dit verband? Bepaal welke van deze indicatoren worden geteld en hoe. Het meten van sommige daarvan vereist duur onderzoek of het gebruik van professionele diensten. Maar met sommige van de metrieken kunt u zelf rekening houden, het belangrijkste is dat ze kunnen worden gebruikt om niet alleen de geleverde inspanningen te volgen, maar ook het daadwerkelijke resultaat.
Ook, zoals we hierboven al zeiden, omdat er geen universele metrics zijn om de effectiviteit van PR te beoordelen, communiceren we voortdurend met collega’s in de markt, bespreken we ervaringen, bestuderen we de markt en delen we onze visie op de ontwikkeling van marketingkanalen in het algemeen.
Dit alles helpt u actueel te blijven in de analysetools die u gebruikt, nieuwe te ontdekken en eerdere acties te evalueren. Evaluatie van de doeltreffendheid is ook nodig om de keuze van bepaalde instrumenten voor de uitvoering van een communicatieprogramma te bevestigen.
Vergeet ook niet uw concurrenten in de gaten te houden. Veel succes met je ding.
