PR-poeng: Slik måler vi suksessen til PR-kampanjer

Evaluering av PR-suksess går utover de typiske markedsføringsmålingene. Når alt kommer til alt, mens PR, markedsføring og reklame er tett knyttet sammen, utgjør de ikke hele bildet. Å måle suksessen til en godt plassert pressemelding er ikke så enkelt som å beregne hvor mange som klikket på annonsebannerne.

Å forstå disse indikatorene vil ikke bare hjelpe deg med å evaluere suksess, men vil også gi deg innsikt i hvordan du bør forbedre PR-strategien din for å oppnå de beste resultatene for forretningsvekst.

PR-aktiviteter bør fokusere på å etablere et merkevareomdømme i tillegg til å øke merkevarebevisstheten. Dette er ikke lett å anslå direkte, gitt at bevissthet og autoritet krever et langsiktig perspektiv.

Så hva er den beste måten å evaluere kampanjer på i PR- og kommunikasjonsverdenen? Før vi dykker ned i målemetodene, la oss først svare på spørsmålet: Trenger vi dem?

Hvorfor sporing av PR-målinger er avgjørende

Før vi går inn på de aktuelle beregningene, la oss dekke de to viktigste grunnene til at PR-måling bør være på din må-ha-liste.

For å presentere innsatsen din for kunder og veiledere

For å forbedre fremtidige PR-kampanjer

KPI-er er et viktig ansvar for PR-ledere som rapporterer tilbake til sine kunder og ledelse. Mange kunder og eiere understreker viktigheten av avkastning. Med dette i tankene er det viktig å presentere dem med harde analyser både før og etter å ha brukt penger på mediekampanjer.

Og selv om det er ekstremt komplisert å direkte korrelere salgsdata med en PR-kampanje (selv med dyre måleverktøy), betyr ikke det at det ikke finnes andre måter å måle en kampanjes suksess på.

Forbedring av fremtidige PR-kampanjer

I PR- og kommunikasjonsverdenen kan PR-evaluering være vanskelig, men mangel på informasjon betyr at du aldri virkelig vet hva det har brakt til merkevaren din.

Hvis du bruker mange timer på å lete etter journalister, lage en liste over ideer til historier, sende ut pitcher og gjennomføre oppfølginger, vil du ikke være sikker på at du gjør alt riktig?

Å velge de riktige beregningene for PR-kampanjene dine vil hjelpe deg med å forstå om strategien din trenger å endres eller kanskje fornyes fullstendig.

Hvordan måle PR-suksessen

Før du starter en ny kampanje, er det viktig å sette mål og målbare mål. Dette vil hjelpe deg med å velge de beste PR-indikatorene for å måle suksess og forbedre tilnærmingen din. Du må bestemme hva slags resultater du vil være fornøyd med. For eksempel vil målene for å lansere en ny teknologioppstart være svært forskjellige fra målene for en stor bedrifts krisehåndteringskampanje etter en bedriftsskandale.

Noen av målene du fastsetter for kampanjer, vil kanskje aldri være målbare, mens andre kan være relativt enkle å fastsette og overvåke.

Med dette i bakhodet vil jeg forklare noen av de nye og tradisjonelle målemetodene som brukes til å evaluere suksessen til PR på tvers av digitale kanaler, for eksempel omtale i digitale medier eller rekkevidden til artiklene om virksomheten din. Selv om PR-effekten ikke er direkte kvantifiserbar, finnes det forskjellige måter du kan måle effekten av PR og individuelle PR-kampanjer på.

Tilnærminger for å måle PR-suksess inkluderer:

Følgende metoder kan benyttes

Antall publikasjoner
Antall publikasjoner

Prisverdi
Medieoppslag
Medieoppslag

Denne beregningen er en av de enkleste å spore. Du kan måle effekten av en PR-kampanje ved å se på antall presseklipp om bedriften eller produktet ditt. Å få stor dekning i kjente og troverdige mediepublikasjoner vil lett utvide bedriftens rekkevidde til et bredere publikum. Mediekanaler med stor rekkevidde vil skape større bevissthet om bedriften din blant leserne. Det kan imidlertid være fristende å publisere innlegg på alle medieplattformer som produserer nytt innhold. Det anbefales å begrense rekkevidden din til nettsteder der det er sannsynlig at leserne har stor interesse for akkurat ditt produkt. Antall publikasjoner i media PRNEWS.IO

Antall publikasjoner i media

For å beregne denne beregningen bør du trekke annonsesatsene fra publikasjonens mediesett (sannsynligvis tilgjengelig på nettstedet deres). Så hvis for eksempel mediekanalen der pressemeldingen eller artikkelen din dukket opp, tar $ 3000 for å publisere den, har historien din en verdi på $ 3000.

Denne tradisjonelle beregningen av suksess er imidlertid ofte omdiskutert og ikke alltid effektiv – i det minste blant meningene til de fleste PR-ledere som forstår at PR ikke er det samme som markedsføring eller reklame. Derfor er de for fundamentalt forskjellige til å evalueres med samme metode.

I 2010 kom faktisk noen bransjefolk sammen i Barcelona for å diskutere avviklingen av AVE. De etablerte Barcelona-prinsippene på den tiden, som nå i stor grad regnes som en universell standard i bransjen når det gjelder PR-beregninger.

Barcelona-prinsippene ble oppdatert i 2015 og igjen i 2020, og beskriver generelle retningslinjer PR-eksperter bør følge når de måler suksessen til PR-aktivitetene sine. Bemerkelsesverdige uttalelser inkluderer «AVE-er er ikke verdien av kommunikasjon» og «Sosiale medier kan og bør måles i samsvar med andre mediekanaler.»

Overordnet dekning eller rekkevidde for en spesifikk publikasjon

Presseaktiviteter uten publikum kaster bort merkevarens tid. Prisverdige pressemeldinger er meningsløse hvis ingen leser dem. Det ville være synd å investere i PR bare for å bli sett og hørt av dine egne ansatte.

Som et resultat er rekkevidden til individuelle innlegg en viktig PR-metrikk å spore. I tillegg er dette noe som er veldig enkelt å finne ut, fordi de fleste medier som legger ut historien din også selger annonser. Derfor er de veldig flinke til å overvåke hvem som leser publikasjonene deres, hvem som ser på videoene deres, hvem som hører på radiostasjonen deres og hvem som følger lenkene til nettstedet deres. Alle disse dataene er tilgjengelige, og hvis du jobber bakover, kan du se hvor mange mennesker og hva slags publikum budskapet ditt nådde med en bestemt historie. Etter det er det enkelt å oppsummere alle disse medietreffene i løpet av en måned.

Du vil kunne estimere den potensielle effekten av dekning ved å spore rekkevidde når selskapet ditt blir fremhevet eller diskutert. Det vil også hjelpe PR-teamene med å bestemme hvilke medier de skal velge, og evaluere resultatene deres.

Å måle PR-suksessen din på denne måten kan være så enkelt som å beregne antall mulige seere av en avis eller publikum på en radiosending. Du kan gjøre et bedre estimat for bedriften din hvis du bruker medieovervåkingsverktøy for å vurdere disse variablene. Med denne informasjonen blir det mye lettere å velge hvor du ønsker å investere tid og penger.

Medieinntrykk

For å estimere medieinntrykkene dine, multipliserer du antall presseklipp samlet i løpet av en bestemt tidsramme med sirkulasjonen av hvert innlegg.

For eksempel, hvis historien din ble publisert i The Times, hvis digitale publikasjoner tiltrekker seg rundt 39 millioner besøk per måned, vil du anslå 39 millioner medieinntrykk. Kombiner det med andre presseklipp for å få det samlede medieinntrykket ditt.

Visstnok er medieinntrykk ikke garantert. Bare fordi et medieuttak har et stort antall besøk, betyr det ikke at alle de besøkende så eller leste innholdet ditt. Mye avhenger også av om innlegget ditt vises på første side eller ikke. Medieinntrykk kan høres bra ut for kundene dine, men de vil ikke nødvendigvis hjelpe deg med å reprodusere eller skalere suksess på lang sikt.

Forskning er avgjørende for å evaluere en PR-kampanjes suksess. Før du lanserer PR-kampanjen din, må du undersøke publikum og markeder for å se om de har hørt om bedriften og tilbudene dine. Etter at du har startet PR-aktivitetene dine, bør du undersøke markedene dine en gang til for å sjekke om bevissthetsstatistikken er på vei oppover.

Avhengig av PR-teamets oppgaver

Dette kan også kalles teamets KPI. La oss si at oppgaven er å plassere innhold på et gitt antall medieressurser, komme til første side i en bestemt publikasjon eller samarbeide med en bestemt influencer eller kjendis.

PR-poeng

Og sist, men absolutt ikke minst, er vår favoritt, den såkalte PR-poengmetoden. Denne metoden er ganske ny, men PRNEWS.IO stemmer i sin favør.

Dette refererer til tonen i reaksjonen på kampanjen. Hvis du for eksempel har 30 presseklipp som nevner et varemerke, men 20 av dem er negative, er dette uønsket dekning og viser at det er behov for å endre kampanjebudskapet. Det bør legges vekt på en positiv tone. Du bør følge det nåværende mønsteret og endre den overordnede strategien for kampanjen, eller kanskje det er verdt å gjøre en personellendring.

Sørg også for å gi en slags respons på negativ dekning. Tross alt fortsetter det å henge rundt på nettet. Derfor er det viktig å overvåke omdømmet ditt nøye.

Salgstall

Den enkleste måten å vurdere effektiviteten til en PR-kampanje er å analysere økonomiske indikatorer: dynamikk i salgsvekst, fortjenestevekst, analyse av prosentandelen av tiltrukket kunder og sammenligne størrelsen på den gjennomsnittlige sjekken.

Hvis, under lanseringen av en PR-kampanje, forblir alle andre markedsføringsaktiviteter konstante, men det forventes salgsvekst i de kommende ukene, er kampanjen sannsynligvis årsaken til økningen.

Bevisstgjøring

Bevissthet er et annet svært viktig mål for enhver PR-kampanje. Hva var «avkastningen» fra publikasjonene? Antall samtaler, kommentarer og brev fra målgruppen og journalister bør analyseres. Undersøkelser, overvåking av sosiale medier og trafikk på hovednettstedet kan vise hvor mye merkevarebevisstheten har økt siden kampanjen startet. I dag kan sosiale medier og bloggosfæren mer enn noen gang fungere som en kvalitativ indikator på nivået av offentlig bevissthet. Analyse av dynamikken i omtale av merkevaren din på tvers av sosiale nettverk lar deg tross alt bedømme effektiviteten av PR-støtten til merkevaren. Tenk på at for mange mennesker i dag er en bloggers mening viktigere enn deres egen.

For å oppsummere er kombinasjon av beregninger den beste måten å få et mer fullstendig bilde av kampanjeresultatene.

Styrker ved PR-måling

Gjør det mulig for deg å bevise verdien av byråets arbeid overfor myndighetene

Later deg overvåke populariteten til merkevaren din på nettverket
Later deg overvåke økningen i antall referanser og forbedre kvaliteten på referansene (f.eks. overgang fra regional til sentral presse, eller tilgang til sidene til ledende forretningspublikasjoner)
Later deg følge med på økningen i antall referanser og forbedre kvaliteten på dem.
Later deg definere en gjennomførbar PR-strategi og dele resultatene av PR-aktiviteten inn i kortsiktige og langsiktige mål
Setter deg i stand til å identifisere styrker og svakheter ved tiltakene dine, slik at du kan forbedre de neste kampanjene dine

Dette er virkningen av dyp analyse og PR av høy kvalitet.

Hva er de anbefalte tiltakene for selskaper i denne forbindelse? Bestem hvilke av disse indikatorene som skal telles og hvordan. For noen av dem krever måling kostbar forskning eller bruk av profesjonelle tjenester. Men du kan ta hensyn til noen av beregningene på egen hånd; det viktigste å huske på er at de skal brukes til å spore ikke bare innsatsen som er gjort, men også det faktiske resultatet.

Som nevnt, fordi det ikke finnes noen universelle beregninger for å vurdere effektiviteten av PR, kommuniserer vi kontinuerlig med kolleger i markedet, studerer markedet, diskuterer erfaringer og deler vår visjon for utvikling av markedsføringskanaler generelt.

Alt dette hjelper deg med å holde deg oppdatert med analyseverktøyene du bruker, oppdage nye metoder og evaluere tidligere tiltak. Effektivitetsevaluering er også nødvendig for å bekrefte valget av visse instrumenter for kommunikasjonsprogrammet ditt.

Evaluering av effektiviteten er også nødvendig for å bekrefte valget av visse instrumenter for kommunikasjonsprogrammet ditt.

Til slutt, ikke glem å holde et øye med konkurrentene dine. Vi ønsker deg lykke til med kampanjene dine.

Vi ønsker deg lykke til med kampanjene dine.

Avslutning

Evaluering av suksessen til en PR-kampanje er ikke en enkel tilnærming. Selv om det er mange aktiviteter involvert innen PR, og mange måter å estimere PR-suksess på, er det avgjørende å holde fokus på de overordnede forretningsmålene dine. Enten det er å øke merkevarebevisstheten eller skape potensielle kunder og konverteringer, bør mål og mål for digital PR være i tråd med den generelle forretningsstrategien.

Samtidig evaluerer de fleste selskaper effektiviteten til en PR-kanal på forskjellige måter. Det er ingen universell tilnærming. Men husk at du ikke kan forbedre et eneste punkt i ytelsen din hvis du ikke måler resultatene.