Četru soļu process sabiedriskajās attiecībās

Gada sākums ir ne tikai lielisks laiks, lai izvirzītu mērķus personīgajā dzīvē. Tā var būt arī lieliska iespēja pārskatīt sava uzņēmuma sabiedrisko attiecību stratēģiju un pārbaudīt, vai jūsu centieni visa gada garumā nesīs vēlamos rezultātus.

Labākais veids, kā uzlabot sabiedrisko attiecību plānus, ir ievērot četru soļu RPIE metodi, kas palīdzēs jums analizēt visus komunikācijas pasākumus, kuri ir jūsu kampaņas daļa, un garantēs, ka tie ir saistīti ar jūsu organizācijas plašākiem mērķiem.

.

četru soļu process var palīdzēt jums veicināt informētību, mainīt attieksmi un ietekmēt uzvedību. Četru soļu process nosaka, ka, lai sabiedriskās attiecības būtu efektīvas, tās jāizmanto kā vadības funkcija. Sabiedrisko attiecību vadītājiem ir jābūt proaktīviem, lai identificētu problēmas un izpētītu vidi. 

Vai esat iesācējs, kurš ir jauns RPIE pasaulē, vai arī pieredzējis sabiedrisko attiecību komunikācijas speciālists, kuram vienkārši nepieciešami daži atjauninājumi, šeit, šajā rakstā, atradīsiet galvenās lietas, kas jums jāzina par šo četru soļu metodi, lai jūsu PR panākumi būtu veiksmīgi.

četru soļu procesa pamatelementi sabiedriskajās attiecībās

#1 Pētījums

Katrs solis ir tikpat svarīgs kā pārējie, bet pirmais ir izšķirošs. Tas jāsāk ar informācijas vākšanu, lai diagnosticētu problēmu. Pirmajā solī iegūtā informācija un izpratne ietekmē pārējos procesa soļus un veido gala rezultātu. 

Lai gan termins “sabiedriskās attiecības” bieži vien asociējas ar lieliem starptautiskiem notikumiem, piemēram, melnbaltām svinībām un slavenību kampaņām sociālajos plašsaziņas līdzekļos, nozarē strādājošie zina reālo situāciju: būtiska daļa no jebkuras sabiedrisko attiecību rutīnas patiesībā ir datu vākšana. 

Tātad daļa no šī pirmā izpētes soļa ir savas mērķauditorijas izzināšana un izpratne par to. Tas nozīmē arī zināt, kur auditorija saņem informāciju un ziņas un kādus medijus tā patērē. 

Pirms, pirms sākat smadzeņu vētru par radošām idejām veiksmīgai sabiedrisko attiecību kampaņai, jums ir jāveic izpēte un rūpīgi jāapsver tādi jautājumi kā:

• KU jūs mēģināt iekarot ar kampaņu?
• Ko vēlaties, lai auditorija, kuru jūs sasniedzat, darītu?
• KAS ir galvenie vēstījumi, ko vēlaties, lai jūsu komunikācijas pasākumos iesaistītās auditorijas paņemtu līdzi?

Vairāki PRe eksperti jums teiks, ka pareiza izpēte gandrīz garantē jums dažus pārsteidzošus atklājumus un jaunas noderīgas atziņas. Jums ir jāveic primārie pētījumi (fokusa grupas, aptaujas un intervijas – visdārgākie) un sekundārie pētījumi (domājiet par interneta/sociālo mediju izpēti, literatūras pārskatiem un faktu apzināšanu), lai iegūtu reālus datus, kas palīdzēs jums atrast patiesas atbildes uz iepriekš minētajiem jautājumiem.

#2 Plānošana

plānošanas posmā jums ir jākoncentrējas uz labākajiem veidiem, kā rast risinājumu komunikācijas problēmai vai PR mērķim. Šajā posmā tiek veidoti mērķi un uzdevumi. Jūsu mērķiem jābūt šādiem:

• konkrēti,
• izmērāms, 
• pietiekams, 
• reālistisks, 
• un savlaicīgs. 

Šīs funkcijas palīdzēs jums izveidot un novērtēt īstenošanu. 

Neatkarīgi no tā, kāds ir jūsu sabiedrisko attiecību plāna mērķis – vai tas ir informētības veicināšana par kādu mērķi vai pasākuma apmeklētības palielināšana – rūpīgi definējot šos piecus elementus, jūs iegūsiet ceļvedi, kas nepieciešams, lai jūsu plāns būtu veiksmīgs:

Cīlis

Cīļi ir plašas, ilgtermiņa deklarācijas, kas bieži vien mēģina atspoguļot zīmola nākotnes stāvokli.

Piemērs: Kļūt par valsts līderi savā nozarē.

Publisks

Uzņēmuma publikas ir galvenās cilvēku grupas, kas ir ieinteresētas šajā organizācijā.

Piemērs: Akcionāri, klienti, darbinieki.

Ceļi

Ceļi ir īsāka termiņa paziņojumi nekā mērķi, un tie palīdz skaidri definēt attieksmes maiņu vai uzvedības izmaiņas, ko vēlaties panākt no kādas no iepriekš definētajām auditorijām. Mērķiem jābūt ar SMART iezīmēm – konkrētiem, izmērāmiem, sasniedzamiem, reālistiskiem un noteiktiem laikā.

Piemērs: Līdz gada beigām par 10 % palielināt aģentūras ceļveža lejupielāžu skaitu.

Stratēģijas

Stratēģijas sīki apraksta, kā sasniegt jūsu mērķus.

Piemērs: Iztērējiet vairāk naudas reklāmām, lai uzlabotu sava uzņēmuma komunikāciju.

Taktika

Taktika ir konkrētas sabiedrisko attiecību darbības, kas tiks veiktas, lai īstenotu stratēģiju.

Piemērs: Publicēti raksti, ieraksti sociālajos plašsaziņas līdzekļos, organizēti pasākumi.

#3 Īstenošana

Trešais sabiedrisko attiecību plāna posms ir tas, kurā jūs faktiski īstenojat visas jūsu plānā paredzētās darbības. Tās ir taktikas, kas atspoguļo mūsu stratēģiju. Kas ir taktika? Ar taktiku tiek saprasti rīki, ar kuriem jūs realizējat savu plānu, piemēram, paziņojuma presei rakstīšana, īpaša pasākuma organizēšana, biļetena sūtīšana, publicēšana sociālajos plašsaziņas līdzekļos un citi. Taktika ir sabiedrisko attiecību darbības daļa.

Daži no svarīgākajiem faktoriem, kas jāatceras īstenošanas posmā, ir šādi:

• Timets: Tīkla grafika izveide, kas apraksta konkrētus datumus, kad galvenie procesi tiks pabeigti un kad jāsāk nākamais, īpaši ilgāka termiņa kampaņām. (Tikai atcerieties, ka termiņiem jābūt reāliem.)
• Atbildība: Papildus tam, ka jānosaka, līdz kuram laikam jāpabeidz konkrēti plāna posmi, ir svarīgi arī definēt, kas ir atbildīgs par to izpildi.
.
• Budžets: Noteikti skaidri nosauciet katrai kampaņas daļai atvēlēto naudu. (Atjauniniet to reāllaikā, ja elementi ir radījuši nepietiekamu vai pārsniegtu budžetu)
.

#4 Izvērtējums

Lai gan dažkārt to var ignorēt, šis plāna pēdējais posms ir viens no svarīgākajiem. Novērtēšana ir koncentrēšanās uz rezultātiem. Tā palīdz saprast, vai komunikācijas darbības, ko veicāt kampaņas ietvaros, patiešām ir sasniegušas vēlamos mērķus. Vai jūs sasniedzāt mērķus? Novērtējums ir uzlabojis sabiedrisko attiecību nozari, jo tieši tā sabiedrisko attiecību vadītāji parāda vērtību klientiem. 

Pirmais solis veiksmīgas novērtēšanas posmā ir informācijas vākšana, kas palīdzēs jums noteikt programmas panākumus attiecībā pret plānā definētajiem mērķiem. Piemēram, ja jūsu plāns aptver uz iznākumu balstītus mērķus (neietverot informētības palielināšanu, viedokļu vai uzvedības izmaiņas), jums ir jābūt kādiem instrumentiem un metodēm, lai pareizi novērtētu šos mērķus, vai nu veicot aptauju, vai arī aplūkojot informāciju par līdzekļu vākšanu

.

Visbeidzot, ar vienkāršu datu aplūkošanu un turpmāku rīcību nepietiek. Lai pilnībā novērtētu sabiedrisko attiecību plāna panākumus, ir svarīgi analizēt atsevišķus elementus un saprast, kuri plāna aspekti bija veiksmīgi – un, kas ir tikpat svarīgi, kuri nebija veiksmīgi. Stipro un vājo pušu apzināšana palīdzēs jums izvēlēties veidus, kā uzlabot un pielāgot plānu, ziņojumus un materiālus turpmāk.

Visbiežāk novērtēšanas posmā konstatētie rezultāti kļūs par nākamā plāna, ko pabeigsiet, sākumu. Tādējādi cikls atkārtojas, tuvinot uzņēmumu mērķu sasniegšanai nākamajā gadā.

Cetru soļu-procesa piemērs PR jomā

Būsim iedziļinājušies četru soļu procesā sabiedriskajās attiecībās ar piemēru, kas labāk ilustrēs RPIE metodes piemērošanu. 

Pirmajā solī mums jāapsver, kāda komunikācijas problēma ir jārisina vai kāds mērķis jāsasniedz. 

Nav gadās, ka klienti vai zīmola vadītāji paši identificē problēmu, vai varbūt jūs piedāvājat jaunu biznesu un paši izvirzāt mērķus. Lai kāda tā būtu, ir svarīgi to definēt.

Iemācīsimies četru posmu procesa īstenošanu ar nākamo uzdevuma piemēru: piepildīt universitātes komandas futbola stadionu. 

Pirms, pirms sākam domāt, kā palielināt apmeklētību, ir svarīgi atrast iemeslu, kāpēc spēles stadionā nav populāras studentu vidū. Atcerieties, ka izpēte ir pirmais solis sabiedrisko attiecību procesā. 

Tātad vispirms mums jāsāk ar izpēti. Lai to izdarītu, būs noderīgi veikt vides izpēti, uzraugot iekšējo un ārējo vidi. 

Tas ietver informācijas vākšanu par auditorijas segmentiem, reakciju uz komandu un universitāti kopumā, kā arī tās viedokli par organizācijai svarīgiem jautājumiem. Ir lietderīgi veikt arī SVID analīzi, nosakot organizācijas stiprās un vājās puses, iespējas un draudus. 

Šīs metodes nodrošina kontekstu komunikācijas problēmai, kuru strādājat, lai atrisinātu. Jo labāk iepazīsiet organizāciju, situāciju, varbūt pat vēsturi, jo labāk varēsiet izstrādāt stratēģiju, kā atrisināt problēmu vai sasniegt PR mērķi. Pētniecības posmā jums jāveic gan primārā, gan sekundārā izpēte un jāizmanto dažādas metodes, piemēram, fokusa grupu intervijas, aptaujas utt. 

Tātad pētījums atklāja, ka šajā konkrētajā universitātē un šīs pilsētas iedzīvotājiem ir liela interese par basketbolu. Tātad iemesls, kāpēc studenti neapmeklēja futbola spēles, bija zems futbola fandomam. Šīs universitātes futbola komanda kļuva par universitātes reputācijas upuri – studenti, kuri apmeklēja šo universitāti, interesējās par basketbolu, tāpēc futbola spēļu apmeklēšana nebija viņu mērķis un interese. Tādējādi tika atrasts pirmais iemesls.

Izrādot pierādījuma kustību, stadionu var piepildīt vienu divreiz, bet atcerieties, ka sabiedriskās attiecības ir ilgtermiņa spēle. Tādējādi bija svarīgi izurbties ārpus stadiona apmeklētības virspusīguma un noskaidrot vairāk iemeslu, kāpēc skolēni neapmeklēja stadionu? Kāpēc to neapmeklēja arī vietējie iedzīvotāji?  

Atbildes uz šiem jautājumiem palīdzēs noteikt zīmola vērtību un zīmola pašu kapitālu. Tāpēc šeit ir tālāka situācijas analīze. Kā jau tika minēts iepriekš, universitātes kultūra bija basketbols. Par futbolu nebija lielas intereses. Arī universitātes futbola komandai bija slikti rezultāti, kas, iespējams, bija tukšā stadiona sekas. Bet vai pilns stadions nozīmē uzvarētāju komandu? Absolūti nē. 

Studentiem bija jākļūst par faniem vai zīmola vēstnešiem. Kas notiek, ja jums patīk kāda komanda? Jūs valkāat tās apģērbu, piedalāties tās pasākumos, uzmundrinat savus iecienītākos spēlētājus, iesaistāties sociālajos medijos, jums rūp rezultāti, un jūs joprojām turpināt apmeklēt spēles pat tad, kad jūsu mīļākā komanda gadiem ilgi zaudē pozīcijas čempionātos. 

Tātad tika veikta viena pētījuma daļa, kas palīdzēja noteikt šīs sporta organizācijas sabiedrisko attiecību mērķi – radīt zīmola vēstnešus jeb fanus. 

Lai iegūtu vairāk informācijas, ir labi veikt arī SVID analīzi un atklāt organizācijas stiprās un vājās puses, iespējas un draudus saistībā ar komunikācijas problēmu. Šīs metodes ietver aptauju, satura analīzi, digitālo analīzi un citas.

Sākot ar stiprajām pusēm: universitātes administrācija bija gatava palīdzēt ar visiem nepieciešamajiem līdzekļiem. Turklāt telpa ap stadionu bija ideāli piemērota līdzjutēju izklaidei. Turklāt pilsētā, kurā atradās universitāte, bija lieli uzņēmumi, un tas deva iespēju sponsorēšanai un partnerībai. Tas nozīmē, ka futbola komandai bija jaunas ieinteresētās puses, ar kurām veidot attiecības. 

Vājās puses aptvēra zemu spēļu dienas apmeklējumu, maz izteiksmes, skolas garu vai fandomātu. Vēl viena vājā vieta bija universitātes sociālo plašsaziņas līdzekļu izmantošana. Tām bija pārāk daudz lapu, kas izkliedēja uzmanību. 

Pēc tam no izpētes pāriesim pie otrā soļa – plānošanas. Šajā posmā mēs plānojam ziņojumapmaiņas stratēģiju. Mērķu definēšana palīdz mums noturēties uz pareizā ceļa un izlemt, ko vēlamies, lai komunikācija darītu vai sasniegtu. Tieši šeit sabiedriskajās attiecībās parādās stratēģija. 

Tātad mēs vēlējāmies atrast veidu, kā palielināt futbola komandas zīmola vērtību. Atrast veidu, kā izveidot emocionālu kontaktu ar skolēniem un nodrošināt ieguvumus par iesaistīšanos ar zīmolu. Mērķi šeit ir vērsti uz interesi, prestižu, iesaistīšanos, informētības palielināšanu un izglītošanu. Norādiet, ka mērķi nav saistīti ar stadiona piepildīšanu. PR mērķis nav īstermiņa akcijas vai triki, tā vietā mēs devāmies sasniegt uzņēmuma misijas ilgtermiņa mērķus. Tā vietā labāk ir novērst pamatcēloni un mēģināt tajā veikt noderīgas izmaiņas. Mums ir jāvirza uz priekšu zīmola misija. Tas ir ilgs process, un, ja mums izdosies sasniegt šos mērķus, rezultātiem vajadzētu būt lielākam efektam nekā apmeklētības palielinājumam stadionā. 

Tālāk pievērsīsimies trešajam posmam – īstenošanai. Šo fāzi bieži vien uzskata par interesantāku un radošāku sabiedrisko attiecību fāzi, jo tā ir stratēģijas fāzes izpilde jeb vieta, kur mēs īstenojam taktiku darbībā. 

Šajā konkrētajā piemērā šīs ir dažas no taktikām, kuras bija lietderīgi īstenot. Pirmkārt, ir svarīgi radīt ažiotāžu ap futbola spēlēm. Bija laba ideja organizēt pirmsspēles koncertus un aicināt skolēnus piedalīties pirmsspēles konkursos un pasākumos, iesaistoties ar zīmolu. 

Tad tika atjaunināta universitātes tīmekļa vietne un izpildīti arī sociālo mediju konti. Un tas deva iespēju pulcēt fanus, uzklausīt atsauksmes un iesaistīt mērķauditoriju, izmantojot jaunu avotu. Daudziem cilvēkiem bija grūtības apmeklēt spēles visu nezināmo dēļ. Tāpēc lietotnes izveide, lai centralizētu informāciju, bija svarīga ne tikai spēļu dienā, bet arī lai tās lietotājiem sniegtu priekšrocības futbola spēļu apmeklēšanai. 

Pēdējais, šī universitāte uzsāka tādas tradīcijas kā cīņas dziesmas un pūļa iesaistīšanas taktika. Ir lieliski nodrošināt līdzjutējiem neaizmirstamu pieredzi, lai viņi par to stāstītu un kļūtu par zīmola vēstnešiem. 

Ungalu galā ir svarīgi apzināties procesa ceturto fāzi – novērtēšanu. Tas ir saistīts ar vērtības parādīšanu. Ko ir izdevies sasniegt ar PR pasākumiem? Vai tas sasniedza izvirzītos mērķus? Vai jautājums ir atrisināts? Tas ir tas, kas sabiedrisko attiecību jomā ir novērtēšanas posms. Šajā konkrētajā piemērā sabiedriskās attiecības absolūti tiek galā ar uzdevumu izpildīt stadionu. Šīs universitātes futbola programma ir turpinājusi uzlaboties, un tagad ir grūti dabūt biļeti uz viņu futbola spēli. Zīmola vērtība ir palielinājusies, un ieinteresētās personas ir lepnas, ka tās ir saistītas ar šo komandu. Tas galu galā ir sabiedrisko attiecību mērķis. 

Domāju, ka šis piemērs ļoti labi parādīja, kā četru soļu process var palīdzēt veiksmīgi veikt sabiedrisko attiecību darbu. Ja PR tiek izmantots kā vadības funkcija, t. i., stratēģiski, nevis taktiski, tieši tad tas ir visproduktīvākais.

Apkopojot

Šādu laika gaitā pārbaudītu soļu ievērošana, īstenojot savu PR kampaņu, noteikti palīdzēs jums gūt panākumus – neatkarīgi no tā, vai šie panākumi nozīmē iegūt balvu vai palīdzēt jūsu zīmolam sasniegt savus biznesa mērķus.