이 자료에서는 신제품에 반응하는 방식에 따른 사용자 분류와 마케터와 PR 전문가가 제품 및 서비스에 대한 프로모션 캠페인을 구축할 때 이 지식을 어떻게 활용할 수 있는지 알아봅니다.
에버렛 로저스와 그의 혁신 이론 확산
1962년 에버렛 로저스는 정보 흐름의 개념과 그것이 개인에게 미치는 영향에 대한 새로운 접근 방식을 취하여 혁신 또는 채택 이론이라고도 불리는 이른바 혁신의 확산 이론(DOI)을 제안했습니다. 수많은 실증 연구 데이터를 분석한 결과, 그는 사람들이 새로운 아이디어, 행동 또는 제품을 받아들이는 과정에는 지식, 설득, 결정, 실행, 확인의 다섯 단계가 포함된다는 결론을 내렸습니다
.혁신 확산 이론에 따르면, 처음에는 정보가 대다수에게 받아들여지지 않고 소수의 사람들만 환영합니다. 그런 다음 정보를 받아들이는 사람의 수가 증가하여 임계점에 도달하면 ‘눈덩이’ 효과가 발생하여 혁신을 받아들이는 사람의 수가 급속히 증가하기 시작합니다. 마침내 모든 곳에 널리 퍼지게 됩니다.
로저스는 그의 저서에서 신제품의 잠재 시장을 인식 시점에 따라 세그먼트로 나누고 잠재 소비자를 혁신자, 얼리어답터, 초기 다수, 후기 다수, 후발주자 등 다섯 가지 유형으로 구분하는 분류를 개발했습니다.
5가지 유형의 사용자 및 서비스 구매자
1. 혁신가(인구의 2.5%) – 새로운 아이디어를 기꺼이 경험하고 위험을 감수하는 사람들. 이러한 사람들은 항상 새롭고 유행하는 것을 가장 먼저 시도하며 사회 혁신의 “리더”입니다. 혁신가들은 모든 새로운 가제트를 적극적으로 구매하고 ( “이전 가제트를 업데이트 할 때입니다”) 가능한 모든 서비스에 등록합니다. 이 사람들은 새로운 모든 것에 대한 열정을 가지고 있습니다.
문제는 이들이 충성도가 높은 팔로워가 되지 못한다는 것입니다. 그러나 그런 사람은 상대적으로 적고 대개 엘리트층을 대표합니다.
2. 얼리 어답터(13.5%) – 혁신을 받아들이는 경향이 있지만 혁신가보다는 더 신중한 편입니다. 이들은 혁신가나 유명인이 새로운 것을 사용하는 것을 보고 사용하기 시작합니다.
얼리 어답터는 차분하고 조금 더 사려 깊은 혁신가의 버전입니다. 멋진 포토저널리스트는 고가의 전문가용 카메라를 가장 먼저 구입하고 때로는 두 배의 비용을 지불하는 경우가 많으며, 카메라의 새로운 기능에 관심이 많다는 것을 누구나 알고 있습니다.
따라서 롤 모델로서 얼리어답터들의 혁신에 대한 의견은 더욱 중요합니다. 그들의 관점이 다른 사람들에게 전달되면 확산 과정에서 혁신에 대한 불확실성이 줄어듭니다.
3. 초기 다수(34%) – 이들은 상대적으로 보수적이며 얼리어답터처럼 주도적인 역할을 하지 않습니다. 이들은 이미 상당히 많은 사람들이 신제품을 익힌 후에 사용하기 시작합니다. 그러나 초기 다수가 혁신을 받아들였을 때, 혁신이 사람들의 마음속에 구현되었다고 볼 수 있습니다.
4) 후기 다수 (34%) – 인구의이 부분의 참여는 실제로 참신함이 더 이상 참신하지 않고 대량 소비의 산물이되었다는 것을 의미합니다. 현재 혁신가들은 이미 새로운 제품을 사용하기 시작했습니다.
후발 주자가 주류입니다. 이들은 시장에 이미 출시된 기성 제품과 기술을 구매합니다. “유명”, “베스트셀러” 또는 “유행”과 같은 개념은 그들에게 중요하며 “XXX에서 가장 큰 서비스…”라는 문구가 주도합니다. 이것은 가장 큰 사용자 그룹입니다.
5) 지체자(16%) – 인구의 가장 보수적인 부분으로, 일반적으로 익숙한 제품을 고집스럽게 계속 사용하는 노인들입니다(예: 가정용 비누로 계속 씻고 세제를 인식하지 못하는 할머니).
새로운 정보 수용 단계
연구에 따르면 정보 인식의 단계를 세 가지로 구분할 수 있습니다.
1. 인식-지식: 정보는 대다수에게 이상하고 거부되는 것으로 인식됩니다. 혁신가들에 의해서만 받아들여집니다.
2. 방법론: ‘얼리 어답터’가 혁신을 사용하면 점점 더 많은 사람들이 “그렇게 나쁘지 않다”고 믿기 시작합니다. 임계 질량에 도달하면 “폭발”이 일어나고, 참신함이 유행이 되어 대부분의 사람들이 사용하기 시작합니다.
3. 원칙-지식: 참신함에 대한 열정은 최고조에 달하고 그 이후에는 감소합니다. 후발 주자와 뒤처진 사람들이 사용하기 시작하는데, 이 순간 혁신은 실제로 쓸모없어지고 유행에서 멀어집니다. 이 시기의 혁신가들은 이미 새로운 것을 마스터하고 있습니다.
마케터는 이 정보를 어떻게 사용합니까?
시장에 처음 소개되는 제품의 광고를 타겟으로 하는 것은 바로 이 5가지 유형의 사용자입니다. 초기 다수와 후기 다수는 각각 오랜 고민 끝에 또는 사회가 이미 제품의 가치를 인정한 후에 참신함을 받아들입니다. 이들은 변화에 완강하게 저항하며 이미 다른 신제품에 의해 시장에서 대체되었을 때만 제품을 채택하는 경우가 많습니다. 따라서 쇠퇴 단계에서 광고는 이러한 구매자에게 초점을 맞추기 시작하여 오랜 시간 동안 검증 된 제품과 전통성을 강조합니다.
PR은 인구의 가장 많은 부분인 초기 및 후기 대다수의 고객에게 도달할 수 있게 해줍니다. 즉, PR은 PPC 및 기타 채널의 용량을 소진하는 경우에 작동합니다. PR의 도움으로 “문제를 생성”하고 예상치 못한 방식으로 강조하여 새로운 대상 고객의 관심을 끌 수 있습니다. 그렇기 때문에 PR에 투자해야합니다.
초기 대다수는 일반적으로 제품을 구매할 때 얼굴이 밝고 신중합니다. 후기 다수는 일반적으로 훨씬 더 신중하며 신제품에 회의적일 수 있습니다. 이들은 대부분의 사람이나 조직이 제품을 사용해 본 후에야 구매합니다. 이 범주의 소비자가 제품을 구매하는 원동력은 사회의 압력일 수도 있습니다.
마케터들이 말하는 사회적 압력 또는 7터치 이론(결론은 제품/상품을 판매하기 전에 어떻게든 고객에게 7번 상기시켜야 한다는 것, 7은 평균 통계 지표인 임의의 숫자) – 이것이 바로 신중하고 잘 계획된 PR 캠페인이 도움이 될 것입니다.
PRNEWS.IO 팀은 금융계의 DCA 전략에 주목할 것을 조언합니다. 이는 현재 가격에 관계없이 자산을 정기적으로 매수하는 것으로 구성됩니다. DCA의 핵심은 자산에 정기적으로 동일한 금액을 투자하는 것입니다. 이를 통해 자산의 구매 가격을 평균화하고 위험과 스트레스를 줄일 수 있습니다.
이러한 기법은 암호화폐 시장, 증권, 귀금속뿐만 아니라 홍보 캠페인에서도 정당화됩니다. 즉, 가격에 관계없이 동일한 행동을 정기적으로 수행하면 “포트폴리오”는 수년에 걸쳐 많은 돈의 가치가 있습니다. 마찬가지로 브랜드 가치도 많은 비용이 들 것입니다.
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일반적으로 초기 대다수는 구매할 때 신중함과 신중함을 보입니다. 돈과 이별하면서 그들은 구매하는 제품이 이미 시장에서 잘 입증되었는지 확인해야합니다. 나중에 대다수는 쉽게 짐작할 수 있듯이 새로운 것을 구입할 때 더 많은주의를 기울이고 심지어 회의적인 태도를 보입니다. 그들은 대부분의 사람이나 조직이 새로운 제품을 사용해 본 후에야 기꺼이 받아들입니다.
예, 이들은 바로 사용 후기 및 리뷰를 읽고 생산자에 대한 정보를 찾고 브랜드의 이미지와 환경 친화성을 확인하는 사람들입니다. 여론 형성에 중요한 것은 새로운 아이디어의 잠재적 지지자의 3분의 2 이상을 차지하는 초기 및 후기 다수 그룹에 미치는 영향입니다.
Summary
새로운 아이디어를 전파할 때는 이것이 순차적인 과정이라는 것을 알아야 합니다. 새로운 아이디어는 한꺼번에 여러 사람을 사로잡지 않습니다.
