Mauvais exemples de relations publiques. Une seule erreur de relations publiques peut gravement nuire à la réputation d’une entreprise. Même les marques mondiales les plus prospères peuvent se tromper à tel point que de mauvaises relations publiques leur causeront des millions de dollars de dommages.
Il va sans dire que de mauvaises relations publiques font exactement le contraire de ce que les relations publiques sont censées être. Elles indiquent que la stratégie marketing de l’entreprise manque de plan, de procédure, de stratégie ou d’objectif. Je pense que les problèmes suivants sont typiques des mauvaises relations publiques :
Des communiqués de presse mal rédigés : L’objectif d’un communiqué de presse est de présenter rapidement le point de vue que vous essayez d’exprimer tout en fournissant des informations sur l’événement ou l’activité. Les communiqués de presse peuvent être négligés et ignorés pour diverses raisons, notamment des erreurs, des omissions, des présentations prolongées et une mauvaise structure.
Communiqués de presse ciblés : il est essentiel que les entreprises n’envoient des communiqués de presse que lorsqu’elles ont des informations importantes à partager. Vous ne voulez pas publier des communiqués chaque fois qu’il y a un développement mineur dans votre entreprise, un peu comme le garçon qui criait au loup. C’est une mauvaise chose pour les entreprises, car les clients peuvent simplement appuyer sur « supprimer » s’ils sont agacés par le volume de communications que vous envoyez. Ils manqueront alors le moment où quelque chose de vraiment important pour votre entreprise se produira.
Les exagérations et les généralisations doivent être évitées lorsque vous vous adressez aux médias. Si vous voulez donner l’impression d’être optimiste, donnez-leur des faits étayés par des preuves plutôt que d’utiliser des superlatifs, qui peuvent s’estomper rapidement et susciter la méfiance des lecteurs.
Ces deux dernières années ont été marquées par de nombreux désastres en matière de publicité et de relations publiques. Examinons les pires exemples de relations publiques qui ont eu lieu ces dernières années et ce que nous devrions apprendre d’eux.
Campagne #DeleteUber
Les clients se sont sentis frustrés par Uber en janvier 2017, après que la société a tenté de tirer parti d’une grève déclarée par les chauffeurs de taxi new-yorkais. Selon les déclarations initiales d’Uber, la société voulait soutenir les chauffeurs de taxi en grève. Cependant, lorsqu’elle a décidé de supprimer les suppléments de prix pour les courses à destination de l’aéroport JFK, de nombreux utilisateurs ont considéré qu’il s’agissait d’une mesure opportuniste visant à briser le mouvement de grève.
Les gens se sont sentis frustrés par les tentatives d’Uber de tirer profit de la situation en attirant plus de passagers. Le hashtag #DeleteUber est instantanément devenu viral sur Twitter, et les gens ont commencé à supprimer massivement l’application de leurs téléphones.
Voici donc une bonne leçon à tirer de l’affaire #DeleteUber. Si vous êtes sur le point de soutenir un mouvement/une grève/une manifestation, assurez-vous que votre entreprise agit avec une idée en tête et n’a pas l’intention d’en tirer profit.
D’ailleurs, si vous avez du mal à mettre en place une bonne campagne de relations publiques, vous pouvez faire appel à l’agence PRNEWS.IO.
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Publicité Pepsi et Kendall Jenner
Pepsi a connu de nombreux exemples de mauvaises relations publiques. Souvenez-vous de l’échec cuisant de la publicité de 1989 qui mettait en scène Madonna et sa chanson controversée « Like a Prayer ». Il y a quelques années, le bouc émissaire de la publicité Pepsi était le top model Kendall Jenner.
Avant la diffusion de cette publicité, Kendall Jenner ne se doutait pas qu’elle serait un véritable désastre. Dans la vidéo, des jeunes manifestent pacifiquement dans la rue tandis que Kendall Jenner fait une séance de photos. Elle rejoint les manifestants et toute la foule commence à marcher directement vers la police. La dernière scène est celle où elle partage une canette de Pepsi avec l’un des policiers, suivie par les acclamations de la foule.
Les Américains ont réagi très négativement à la vidéo. Ils ont affirmé que Pepsi avait utilisé les manifestations – considérées comme une partie très importante de l’histoire des États-Unis – pour commercialiser son produit. À cette époque, le pays a déjà connu plusieurs manifestations contre l’inégalité raciale et la cruauté de la police à l’égard des Noirs. Les gens se sont indignés de l’image irréaliste d’une manifestation pacifique avec des policiers amicaux.
Pepsi et Kendall Jenner ont dû s’excuser pour cette publicité. Cet exemple montre à quel point il peut être risqué d’associer la promotion d’un produit à des questions sociales importantes. Il n’y a pas de place pour le profit lorsqu’il s’agit de grandes questions sociales.
H&M et le sweat-shirt « singe
En janvier 2018, H&M a posté une photo d’un enfant noir portant un sweat-shirt au titre amusant : « Le singe le plus cool de la jungle ». L’image a provoqué une réaction négative sur les médias sociaux. De nombreux utilisateurs ont appelé au boycott de l’entreprise. L’entreprise a été accusée d’utiliser la référence au singe à l’encontre des personnes noires. Même le chanteur canado-éthiopien mondialement connu, The Weeknd, qui avait déjà joué dans une publicité H&M, a tweeté sur la fin de sa collaboration avec la marque.
H&M a dû présenter ses excuses et a promis de retirer la photo de tous ses sites web et de cesser de vendre le sweat-shirt dans les magasins américains. Néanmoins, les articles qui étaient en stock avant le retrait effectif ont été vendus instantanément. Rapidement, le sweat-shirt controversé est apparu sur eBay et d’autres places de marché en ligne à un prix beaucoup plus élevé.
La leçon que nous pouvons tirer de cette marque est qu’il faut toujours être attentif aux signes possibles d’insultes raciales et ethniques. Dans un monde où l’inégalité raciale est très mal acceptée, une seule image du catalogue de produits peut vous coûter des années de réputation positive.
Publicité chinoise de Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana est une autre marque profondément associée à de mauvais exemples de relations publiques. Le scandale le plus retentissant de ces dernières années a éclaté après la diffusion de la publicité de la marque à Shanghai. La vidéo mettait en scène un mannequin chinois s’efforçant de manger une pizza italienne, des spaghettis et des cannoli avec des baguettes, sous la conduite d’une voix masculine hors champ. De nombreuses personnes ont déclaré que la vidéo « jouait sur le double sens » avec un contexte raciste et sexiste évident.
Le défilé de mode chinois annoncé dans cette publicité a dû être annulé. En réponse, Stefano Gabbana a qualifié la Chine de « mafia ignorante et malodorante », bien qu’il ait déclaré plus tard que son compte Instagram avait été piraté lorsque cette déclaration est apparue D’une manière ou d’une autre, les plus grands détaillants chinois en ligne ont retiré les articles de la marque de la vente, et la vidéo a été supprimée de tous les canaux.
Ce n’est qu’après cela que Dolce & Gabbana a publié des excuses, déclarant « qu’ils ont toujours aimé la Chine et que leurs nombreux voyages leur ont fait aimer encore plus la culture chinoise ».
Trois ans plus tard, la marque de mode de luxe souffre toujours des conséquences de cette publicité vidéo controversée. La Chine représentait un marché énorme pour Dolce & Gabbana, et sa perte s’est donc traduite par un désastre financier.
L’une des leçons que nous pouvons tirer de cette campagne ratée est qu’il faut comprendre et respecter la culture du pays dont on fait la promotion. Veillez à ce qu’aucune de vos actions et aucun des points de vue de votre entreprise n’offense une culture, une nationalité ou une race.
Échec de la démonstration du Cybertruck de Tesla
En 2019, la société Tesla nous a présenté son nouveau cybertruck à l’épreuve des balles. La fonction pare-balles a été fortement annoncée et vantée par le fondateur de l’entreprise, Elon Musk. Cependant, lors de sa présentation en direct, le véhicule a échoué au crash test deux fois de suite. Musk voulait prouver la solidité et la résistance du « verre blindé », mais il a fini par l’écraser avec deux billes de métal.
Dernièrement, le fondateur de l’entreprise a expliqué la situation sur Twitter. Avant le crash test proprement dit, Franz von Holzhausen – principal concepteur de Tesla et partenaire d’Elon Musk pour les retransmissions en direct – a frappé la porte avec une masse pour prouver sa durabilité. Il est possible que la base en verre se soit fissurée et que les billes de métal aient provoqué un grand choc.
Selon de nombreux spécialistes des relations publiques, la démonstration de la cyber-piste de Tesla pourrait avoir été un coup d’éclat pour attirer l’attention des médias sur le nouveau produit. Pourtant, l’action de Tesla a chuté de plus de 6 % après l’événement. La leçon que l’on peut tirer de l’affaire de la cyberpiste de Tesla est un bon exemple de l’importance de tester son produit plusieurs fois avant d’en vanter les mérites.
EasyJet et les sièges cassés
Les exemples précédents de mauvaises relations publiques montrent à quel point le pouvoir de Twitter peut être dévastateur pour la réputation des grandes marques. EasyJet en a fait l’expérience en 2019, lorsqu’un passager a posté une photo d’une femme âgée assise sur le siège sans dossier d’un avion EasyJet. En taguant la compagnie, Matthew Harris (le nom du passager) voulait attirer l’attention sur le problème.
Le tweet a attiré l’attention des journalistes qui ont demandé des détails, puis a suscité une réponse ambiguë de la part du compte officiel d’EasyJet. La compagnie a demandé à retirer le tweet et à discuter de la question en privé, ce qui a suscité encore plus de réactions en ligne. Plus tard, le représentant de la compagnie a déclaré qu’aucun des passagers n’était autorisé à s’asseoir sur des sièges sans dossier. « La sécurité est notre priorité absolue. EasyJet exploite ses avions conformément à toutes les règles de sécurité », a déclaré le représentant d’EasyJet.
De toute évidence, ce n’est pas le dossier lui-même qui a suscité le plus d’intérêt dans l’affaire EasyJet. Certaines compagnies aériennes concurrentes ont été accusées du même problème, mais aucune d’entre elles ne s’en est sortie avec un scandale aussi retentissant. Demander le retrait de l’image donne aux clients l’impression que l’entreprise a quelque chose à cacher aux yeux du public.
Voici donc une dernière leçon à tirer de cette affaire. La transparence à l’égard de vos clients est l’un des éléments les plus importants de l’identité de votre marque. Au lieu de prouver votre point de vue, apprenez à accepter les erreurs et à vous excuser pour les échecs.
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Exemples de mauvaises relations publiques par des experts du secteur
Sam Wilson, cofondateur de Virtalent
Pour moi, l’une des pires campagnes de relations publiques et de marketing de ces dernières années a été la campagne de Pepsi avec Kendall Jenner. Cette campagne était tellement déconnectée de la société et manquait ouvertement de respect à l’égard de tant de problèmes sociaux graves qu’elle a braqué les projecteurs sur la marque, ainsi que sur les personnes qui figuraient dans les publicités.
La campagne a été retirée peu de temps après sa diffusion, suite à l’énorme tollé suscité par sa diffusion à grande échelle.
Pourquoi cette campagne était-elle mauvaise ? Elle montrait un fossé important entre la marque et le monde qui l’entoure et tentait de simplifier des problèmes majeurs et graves auxquels nous sommes tous confrontés.
Jon Weberg, entrepreneur américain, consultant en croissance (1 %) et maître des affaires
Les relations publiques sont un secteur intéressant. Elles peuvent contribuer à définir l’image de votre marque de manière positive ou négative. Bien entendu, de bonnes relations publiques sont toujours bénéfiques. Mais dans le cas où vous découvrez de mauvaises relations publiques qui déforment votre image, il est préférable d’avoir un moyen de répondre à ces « mauvaises relations publiques ».
Regardez comment Elon Musk gère la grande variété de relations publiques qui sont diffusées. Indépendamment de ce que vous pensez de lui, il fait de son mieux pour répondre aux relations publiques négatives de manière humoristique et amusante, tout en appréciant et en prenant bien sûr les bonnes relations publiques pour ce qu’elles valent. En réagissant aux relations publiques, vous pouvez influencer la façon dont elles affectent votre marque.
Max Shak de SurvivalGearShack.com
Mauvaises relations publiques :
- « Hé, vous avez vu mon e-mail ? » et « Quand pouvons-nous attendre la publication ? » sont les réponses habituelles. C’est le genre de questions que l’on se pose habituellement. Pourquoi pas jamais ?
- AVE. Il existe des moyens plus complexes de mesurer l’efficacité des activités de relations publiques (social listening, FTW).
- Conférence de presse longue et ennuyeuse. Nous devons trouver un meilleur moyen d’attirer l’attention des journalistes et de les informer de vos mises à jour.
- Communication à sens unique. Les médias sociaux et l’ensemble du monde du web nous permettent de dialoguer avec notre communauté afin de savoir ce qu’elle pense, ce dont elle a besoin et ce qu’elle recherche.
Erik (Huy) Pham, PDG de HealthCanal.com
Les mauvaises relations publiques peuvent avoir un impact négatif considérable sur la réputation d’une entreprise. Des crises ou des faux pas mal gérés peuvent susciter des critiques de la part des parties prenantes, des clients et même des employés. Si elles ne sont pas traitées rapidement et professionnellement, les mauvaises relations publiques peuvent avoir un impact à long terme sur la réputation de l’entreprise, ce qui peut avoir de graves répercussions financières. L’un des exemples les plus marquants de mauvaises relations publiques en 2022 est celui d’un grand service de streaming qui a supprimé des milliers d’avis d’utilisateurs de son site sans explication ni notification à ses clients. Les clients se sont sentis trahis et indignés, ce qui a provoqué une énorme réaction contre l’entreprise, qui s’est rapidement propagée sur les médias sociaux. Les consommateurs ayant exprimé leur mécontentement et menacé de quitter le service, l’entreprise a fini par présenter des excuses et a promis de prendre des mesures pour répondre aux préoccupations des clients. Toutefois, l’incident avait déjà porté un coup considérable à sa réputation et l’a contrainte à procéder à de sérieux changements afin de rétablir la confiance avec ses clients.
Une crise de relations publiques n’est pas un verdict !
Apprendre des erreurs des autres vous aidera à réduire les risques de désastre en matière de relations publiques. Mais même si cela se produit, il y a toujours un moyen de s’en sortir. En identifiant la nature du conflit, vous pourrez élaborer des solutions possibles qui causeront le moins de dommages possible à votre entreprise.
