El comienzo del año no es sólo el momento perfecto para fijarse objetivos en la vida personal. También puede ser una gran oportunidad para reconsiderar la estrategia de relaciones públicas de tu empresa y comprobar si tus esfuerzos darán los resultados deseados durante todo el año.
La mejor manera de impulsar los planes de relaciones públicas es seguir el método RPIE de cuatro pasos, que le ayudará a analizar todas las actividades de comunicación que forman parte de su campaña y a garantizar que conectan con los objetivos más amplios de su organización.
El proceso de cuatro pasos puede ayudarle a impulsar la concienciación, cambiar actitudes e influir en el comportamiento. El proceso en cuatro pasos establece que, para ser eficaces, las relaciones públicas deben utilizarse como una función de gestión. Los responsables de relaciones públicas deben ser proactivos a la hora de identificar los problemas y explorar el entorno.
Tanto si eres un principiante que se inicia en el mundo de las RPIE como si eres un experimentado comunicador de relaciones públicas que sólo necesita ponerse al día, aquí, en este artículo, encontrarás lo esencial que necesitas saber sobre este método de cuatro pasos para lograr el éxito en tus relaciones públicas.
Elementos clave del proceso de cuatro pasos en las relaciones públicas
#1 Investigación
Cada paso es tan importante como los demás, pero el primero es crucial. La investigación debe comenzar con la recopilación de información para diagnosticar el problema. La información que encuentre y la comprensión que adquiera en el primer paso influyen en los demás pasos del proceso y conforman el resultado final.
Aunque el término «relaciones públicas» se asocia a menudo con grandes eventos internacionales como galas de etiqueta y campañas de famosos en las redes sociales, quienes trabajan en el sector conocen la realidad: una parte importante de cualquier rutina de relaciones públicas consiste en recopilar datos.
Así que parte de este primer paso en la investigación consiste en conocer y comprender a su público objetivo. Esto también significa saber dónde recibe la audiencia la información y las noticias y qué medios consumen.
Antes de empezar a pensar en ideas creativas para una campaña de relaciones públicas de éxito, hay que investigar y considerar detenidamente cuestiones como:
- ¿A QUIÉN quiere conquistar con la campaña?
- ¿QUÉ quieres que haga el público al que llegas?
- ¿CUÁLES son los mensajes clave que quieres que se lleven las audiencias que participan en tus actividades de comunicación?
Muchos expertos en relaciones públicas le dirán que una investigación adecuada casi le garantiza hallazgos sorprendentes y nuevas ideas útiles. Hay que llevar a cabo una investigación primaria (grupos de discusión, encuestas y entrevistas, que son las más costosas) y una investigación secundaria (las más costosas).
la más cara) y secundaria (investigación en Internet/medios sociales, revisiones bibliográficas y búsqueda de hechos) para encontrar datos reales que le ayuden a encontrar respuestas verdaderas a las preguntas anteriores.
#2 Planificación
En la fase de planificación, hay que centrarse en las mejores formas de encontrar una solución al problema de comunicación o al objetivo de relaciones públicas. En esta fase se crean metas y objetivos. Los objetivos deben ser SMART:
- Específicos
- Mensurables
- Alcanzables
- Realistas
- Oportunos
Estos elementos le ayudarán a crear y evaluar la ejecución.
Independientemente de cuál sea el objetivo de su plan de relaciones públicas -ya se trate de concienciar sobre una causa o de aumentar la asistencia a un evento-, definir cuidadosamente estos cinco elementos le proporcionará la hoja de ruta que su plan necesita para tener éxito:
Objetivo
Los objetivos son declaraciones amplias y a largo plazo que a menudo intentan captar el estado futuro de una marca.
Ejemplo: Convertirse en el líder estatal de su sector
Público
Los públicos de una empresa son los grupos clave de personas que tienen un interés en esa organización.
Ejemplo: Accionistas, clientes, empleados
Objetivos
Los objetivos son enunciados a más corto plazo que las metas y ayudan a definir claramente el cambio de actitud o comportamiento que le gustaría conseguir de uno de los públicos definidos anteriormente. Los objetivos deben tener características SMART: ser específicos, mensurables, alcanzables, realistas y específicos en el tiempo.
Ejemplo: Aumentar las descargas de la guía de la agencia en un 10% para finales de año.
Estrategias
Las estrategias detallan cómo alcanzar los objetivos.
Ejemplo: Gastar más dinero en anuncios para mejorar el mensaje de la empresa.
Tácticas
Las tácticas son las actividades específicas de relaciones públicas que se llevarán a cabo para aplicar una estrategia.
Ejemplo: Artículos publicados, mensajes en las redes sociales, eventos organizados
#3 Ejecución
La tercera fase del plan de relaciones públicas consiste en ejecutar todas las acciones del plan. Son las tácticas que presentan nuestra estrategia. ¿Qué son las tácticas? Las tácticas son las herramientas que utilizas para ejecutar tu plan, como escribir un comunicado de prensa, organizar un evento especial, enviar un boletín de noticias, publicar en las redes sociales, etc. Las tácticas son la parte práctica de las relaciones públicas. Las tácticas son la parte práctica de las relaciones públicas.
Algunos de los factores más importantes que hay que recordar durante la fase de ejecución son:
- Calendario: Especialmente para las campañas a largo plazo, crear un calendario que establezca las fechas concretas en las que se terminarán los procesos clave y se iniciará el siguiente. (Recuerde que los plazos deben ser realistas).
- Responsabilidades: Además de definir cuándo deben terminarse las fases específicas del plan, también es importante definir quién es responsable de ejecutarlas.
- Presupuesto: Define claramente el dinero asignado a cada parte de la campaña. (Actualícelo en tiempo real a medida que los elementos queden por debajo o por encima del presupuesto).
#4 Evaluación
Aunque a veces no se tenga en cuenta, esta fase final del plan es una de las más importantes. La evaluación se centra en los resultados. Ayuda a comprender si las acciones de comunicación que realizó como parte de la campaña realmente cumplieron los objetivos deseados. ¿Se han alcanzado los objetivos? Una evaluación mejora las relaciones públicas porque así es como los responsables de PR demuestran su valor a los clientes.
El primer paso en una fase de evaluación exitosa es recopilar información que le ayude a determinar el éxito de su programa en relación con los objetivos definidos en su plan. Por ejemplo, si su plan abarca objetivos basados en resultados (entre los que no se incluyen el aumento de la concienciación, los cambios de opinión o el comportamiento), deberá contar con algunas herramientas y métodos para estimar correctamente esos objetivos, ya sea realizando una encuesta o examinando la información sobre recaudación de fondos.
Sin embargo, no basta con mirar los datos y partir de ahí. Para evaluar a fondo el éxito de un plan de relaciones públicas, es importante analizar los elementos individuales y comprender qué aspectos del plan tuvieron éxito y, lo que es igual de importante, cuáles no. Identificar sus puntos fuertes y débiles le ayudará mucho a elegir formas de mejorar y ajustar su plan, mensajes y materiales en el futuro.
En la mayoría de los casos, el resultado que obtenga durante la fase de evaluación se convertirá en el punto de partida del siguiente plan que complete. De ahí que el ciclo se repita, acercando a su empresa a la consecución de los objetivos el próximo año.
Un ejemplo del proceso de cuatro pasos en las relaciones públicas
Profundicemos ahora en el proceso de cuatro pasos en las relaciones públicas con un ejemplo que ilustrará mejor cómo aplicar el método RPIE.
El primer paso a considerar es qué problema de comunicación hay que resolver o qué objetivo hay que alcanzar.
A veces, los clientes o los directores de marca identifican por sí mismos el problema, o puede que se trate de un nuevo negocio y se fijen los objetivos por sí mismos. Sea lo que sea, es importante definirlo.
Aprendamos la aplicación del proceso en cuatro pasos con el siguiente ejemplo de tarea: llenar el estadio de fútbol de un equipo universitario.
Antes de empezar a pensar en cómo aumentar la asistencia, es importante encontrar la razón por la que los partidos en el estadio no son populares entre los estudiantes. Recuerda que la investigación es el primer paso en el proceso de relaciones públicas.
Así que, primero, empieza por investigar. Para ello, será útil realizar una exploración del entorno, vigilando los entornos interno y externo.
Esto incluye recopilar información sobre segmentos de la audiencia, las reacciones ante el equipo y la universidad en general, y las opiniones de la gente sobre temas importantes para la organización. También es útil realizar un análisis DAFO que identifique los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas de la organización.
Estos métodos contextualizan el problema de comunicación que se pretende resolver. Cuanto mejor conozca la organización, la situación e incluso su historia, mejor podrá elaborar estrategias para resolver un problema o alcanzar su objetivo de relaciones públicas. Durante la fase de investigación, deberás llevar a cabo tanto una investigación primaria como secundaria y utilizar distintos métodos, como entrevistas a grupos de discusión, encuestas, etc.
La investigación reveló que esta universidad en concreto y los residentes de esta ciudad tenían un gran interés por el baloncesto. Así que la razón por la que los estudiantes no asistían a los partidos de fútbol era la escasa afición por este deporte. El equipo de fútbol de esta universidad fue víctima de la reputación de la universidad.
los estudiantes que asistían a la universidad estaban interesados en el baloncesto y, por lo tanto, asistir a partidos de fútbol no era su objetivo ni su interés. Así se encontró la primera razón.
Ofrecer un movimiento de prueba puede llenar el estadio una o dos veces, pero hay que recordar que las relaciones públicas son un juego a largo plazo. Por lo tanto, era importante profundizar más allá de la superficialidad de la asistencia al estadio y encontrar más razones por las que los estudiantes no asistían. ¿Por qué los habitantes de la zona tampoco asistían a los partidos de fútbol?
Responder a estas preguntas ayudará a definir el valor y el patrimonio de la marca. He aquí otro análisis de la situación. Como se ha mencionado antes, la cultura de la universidad era el baloncesto. No había mucho interés por el fútbol. El equipo de fútbol de la universidad también obtuvo malos resultados, quizá como consecuencia del estadio vacío. ¿Pero un estadio lleno, hace un equipo ganador? En absoluto.
Los estudiantes tenían que convertirse en aficionados o embajadores de la marca. ¿Qué ocurre cuando te gusta un equipo? Te pones su ropa, participas en sus eventos, animas a tus jugadores favoritos, participas en las redes sociales, te importan los resultados y sigues asistiendo a los partidos aunque tu equipo favorito lleve años perdiendo en los campeonatos.
Así pues, una parte de la investigación ayudó a determinar el objetivo de las relaciones públicas de esta organización deportiva: crear embajadores de marca o fans.
Para obtener más información, realiza un análisis DAFO y descubre los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas de la organización en relación con el problema de comunicación. Estos métodos incluyen la encuesta, el análisis de contenido y el análisis digital, entre otros.
Empezando por el punto fuerte: la administración de la universidad estaba dispuesta a ayudar por todos los medios necesarios. Además, el espacio alrededor del estadio era perfecto para entretener a los aficionados. Por otra parte, la ciudad donde se encontraba la universidad tenía grandes empresas, y eso brindaba una oportunidad para patrocinios y asociaciones. Esto significa que el equipo de fútbol tenía nuevas partes interesadas con las que entablar relaciones.
Entre los puntos débiles figuraban la escasa asistencia el día del partido, la poca expresión, el escaso espíritu escolar o el mínimo fandom. Otro punto débil fue el uso de las redes sociales por parte de la universidad. Tenían demasiadas páginas que dispersaban la atención.
Después de esto, pasemos de la investigación al segundo paso: la planificación. Aquí es donde planificamos la estrategia de mensajería. Definir los objetivos nos ayuda a mantener el rumbo y decidir qué es lo que queremos que haga o consiga la comunicación. Aquí es donde la estrategia entra en las relaciones públicas.
Queríamos encontrar una forma de aumentar el valor de marca del equipo de fútbol. Encontrar una manera de crear un contacto emocional con los estudiantes y proporcionarles beneficios por comprometerse con la marca. Los objetivos aquí se centran en el interés, el prestigio, el compromiso, la sensibilización y la educación. Señale que los objetivos no consisten en llenar el estadio. Las relaciones públicas no consisten en acciones a corto plazo o acrobacias. Se trata más bien de alcanzar objetivos a largo plazo para la misión de la empresa. Es mejor eliminar la raíz del problema y tratar de hacer cambios útiles allí. Tenemos que impulsar la misión de la marca. Es un proceso largo. Si tenemos éxito con estos objetivos, los resultados deberían tener un efecto mayor que un aumento de la asistencia al estadio.
A continuación, repasemos la tercera fase: la implementación. A menudo se piensa que esta fase es el lado más interesante y creativo de las relaciones públicas porque es la ejecución de la fase de estrategia o donde ponemos las tácticas en acción.
En este estudio de caso, estas son algunas de las tácticas que era apropiado poner en práctica. En primer lugar, es importante crear expectación en torno a los partidos de fútbol. Fue una buena idea organizar conciertos antes de los partidos e invitar a los estudiantes a participar en concursos y eventos previos al partido en los que participaran con la marca.
Después se actualizó la web de la universidad con fotos de estos eventos y las cuentas de las redes sociales también los presentaron. Esto dio la oportunidad de reunir a los aficionados, escuchar las críticas e implicar al público objetivo a través de una nueva fuente. Muchas personas también tenían dificultades para asistir a los partidos debido a todas las incógnitas que entrañaban. Así que crear una aplicación para centralizar la información sobre el día del partido era importante, ya que aportaba ventajas a los usuarios que asistían a los partidos de fútbol.
Además, esta universidad inició tradiciones como cantar canciones de lucha y utilizar tácticas de participación del público. Es estupendo ofrecer a los aficionados una experiencia memorable para que hablen de ella y se conviertan en embajadores de la marca.
Por último, es importante tener en cuenta la cuarta fase del proceso: la evaluación. Se trata de demostrar el valor. ¿Qué se ha conseguido con las relaciones públicas? ¿Cumplieron los objetivos? ¿Se ha resuelto el problema? De esto trata la fase de evaluación en las relaciones públicas. En este ejemplo concreto, las relaciones públicas ayudaron absolutamente a llenar el estadio de aficionados. El programa de fútbol de esta universidad ha seguido mejorando y ahora es difícil conseguir una entrada para sus partidos de fútbol. El valor de la marca ha aumentado y los interesados están orgullosos de que se les asocie con el equipo. Este es, en última instancia, el objetivo de las relaciones públicas.
Espero que este ejemplo haya demostrado hasta qué punto el proceso de cuatro pasos puede ayudar a ejecutar con éxito el trabajo de relaciones públicas. Cuando las relaciones públicas se utilizan como una función de gestión, es decir, estratégicamente, no tácticamente, es cuando son más productivas.
En resumen
Si sigue estos pasos de eficacia probada en la ejecución de su campaña de relaciones públicas, seguro que tendrá éxito, ya sea ganando un premio o ayudando a su marca a alcanzar sus objetivos empresariales.
