Navegar por el panorama ético de las relaciones públicas: Buenas prácticas y directrices

Las relaciones públicas tienen el poder de cambiar el mundo, pero seamos realistas: no siempre se utilizan para hacer el bien. Hemos visto innumerables ejemplos de relaciones públicas mal utilizadas como propaganda o manipulación, lo que ha provocado la desconfianza del público. Como profesionales de las relaciones públicas, es fundamental dar prioridad a la honestidad y la transparencia, y no ocultar nunca la verdad. Elevemos nuestra profesión defendiendo algo más que la creación de imágenes.

Por desgracia, hay quien sostiene que las relaciones públicas crean desinformación y una falsa realidad, perpetuando imágenes falsas. Aunque esto puede ocurrir de forma no intencionada, tenemos que abordar estas preocupaciones mediante prácticas éticas. En este artículo definiremos la ética en las relaciones públicas y exploraremos por qué es esencial para nuestra profesión. Acompáñanos en el debate sobre la importancia de mantener unas normas éticas en las relaciones públicas y de tener un impacto positivo en el mundo.

¿Qué es la ética en las relaciones públicas?

La ética desempeña un papel crucial a la hora de guiar nuestras decisiones y acciones, tanto en la sociedad como en los negocios. Las relaciones públicas, en particular, se enfrentan constantemente a retos éticos por parte de los clientes y el público. Desgraciadamente, el sector ha estado plagado de estereotipos que lo relacionan todo con la «manipulación» y la «gestión de la imagen», lo que ha llevado a creer que los profesionales de las relaciones públicas ocultan la verdad para beneficiar a sus clientes. Sin embargo, cualquier experto en relaciones públicas sabe que esto no puede estar más lejos de la realidad.

En el fondo, la ética consiste en normas de honestidad y en hacer lo correcto. Los valores clave de una vida ética son la honestidad, la integridad, la fiabilidad, la equidad, la empatía, el respeto, la ciudadanía responsable, la búsqueda de la excelencia y la responsabilidad. La ética se refiere a las opciones morales que guían nuestras respuestas a una situación específica.

El campo de la ética implica definir, proteger y promover las reglas de oro del comportamiento correcto e incorrecto. En las relaciones públicas, valores éticos como la veracidad, la lealtad, la equidad, el respeto, la integridad y la comunicación abierta son vitales. Es importante que los profesionales de las relaciones públicas mantengan estos valores, incluso ante los retos, y trabajen para crear un impacto positivo en la sociedad.

El papel de la ética en las relaciones públicas

La ética de las relaciones públicas es un uso del conocimiento, la comprensión y el razonamiento a cuestiones de comportamiento correcto e incorrecto en la práctica profesional de las relaciones públicas. En las relaciones públicas, el comportamiento ético se refiere tanto al responsable de relaciones públicas como a la marca para la que se realiza el trabajo, es decir, a las implicaciones éticas de las estrategias y tácticas utilizadas para resolver problemas o brindar oportunidades. De ahí que los profesionales de las relaciones públicas deban preocuparse por su ética personal y profesional, así como por la ética institucional de la marca para la que trabajan.

Los dilemas éticos son a veces complicados. Contienen situaciones que implican decisiones sobre lo que está bien y lo que está mal. A menudo, son situaciones que requieren elegir entre opciones igualmente indeseables. Por ejemplo, cuando una empresa reduce el número de sus trabajadores, los profesionales de las relaciones públicas pueden verse en la necesidad de desarrollar estrategias de comunicación y contenidos dirigidos a los empleados que perderán su empleo. Del mismo modo, los gestores de la marca y el consejo de administración deben tomar decisiones éticas en las que la empresa podría perder negocio y beneficios, pero las aceptan como el coste de hacer lo necesario, aunque impopular, para el éxito futuro.

Los equipos de relaciones públicas tienen ahora el gran poder de dar forma a las narrativas de la política, los negocios, la medicina y otros ámbitos que requieren una consideración cuidadosa y continua de los clientes y las causas para las que trabajan, así como de la forma en que se presentan a sí mismos y sus ideas al público.

Aunque cada profesional de las relaciones públicas decidirá qué ética pone en práctica en última instancia, el código ético de las relaciones públicas establecido por la Public Relations Society of America (PRSA) es un primer paso útil para los responsables éticos.

Para ser un experto en relaciones públicas, es crucial operar con los más altos estándares. Tienes obligaciones morales con varias entidades. En primer lugar, con usted mismo. Actuar éticamente preserva tu propia imagen y tu reputación. También tiene una responsabilidad con su empresa o empleador. Muchas grandes agencias tienen su propio código ético y algunas incluso exigen formación ética cada año.

En segundo lugar, también tienes una obligación con tus clientes. Quieres cumplir el contrato y trabajar en nombre de tu cliente, lo que exige principios éticos.

Por último, y probablemente lo más importante, existe un compromiso con la profesión de relaciones públicas. Para que la profesión cambie de imagen, tiene que cambiar el boca a boca. Todo profesional de las relaciones públicas tiene que representar la honestidad total, ser honesto cultiva la credibilidad y la autenticidad.

Aquí tienes más normas de comportamiento adicionales:

1. Competencia: Los directores de RRPP deben evitar amenazar deliberadamente a los competidores y participar en prácticas que perjudiquen a todo el sector. La contratación debe basarse en un conjunto de normas abiertas y éticas.
2. Libre flujo de contenidos: Las comunicaciones deben ser precisas y veraces para crear relaciones de alta integridad con los medios de comunicación y otras partes interesadas. Prácticas como la entrega de regalos deben tratarse con honestidad.
3. Divulgación de la información: Todo el contenido necesario para que los responsables de la toma de decisiones estén informados debe revelarse a los clientes o empleadores. Deben revelarse los patrocinadores y los intereses financieros para evitar engaños.
4. Salvaguarda de las confidencias: La información confidencial, privilegiada o privada debe guardarse de forma segura. No es ético utilizar dicha información para otro trabajo y utilizarla para perjudicar a un cliente o empleador anterior, o robarla.
5. Conflictos de intereses: Deben excluirse los conflictos de intereses «reales, percibidos y potenciales». Los expertos en relaciones públicas pueden servir mejor a sus clientes y empleadores cuando sus intereses personales y empresariales no entran en contradicción con su trabajo de relaciones públicas.
6. Mejorar la profesión: Es importante que el público confíe en la reputación de las relaciones públicas. Cuando los expertos en RRPP siguen y se autoimponen el código de conducta de la PRSA, aumentan la credibilidad general del sector de las relaciones públicas.

Los miembros de la PRSA deben consultar las directrices de la empresa sobre ética en las relaciones públicas, no sólo para excluir conflictos de intereses y otras incorrecciones, sino también para mantener la confianza del público en la práctica general de las relaciones públicas.

Consejos prácticos

Acerquémonos a los casos prácticos. Su pequeña empresa puede utilizar las relaciones públicas con éxito si su profesional de RR. PP. sigue la ética aceptada de la profesión a la hora de tratar asuntos comunes.

Proporcionar siempre información veraz

Los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan constantemente a presiones para torcer o tergiversar la verdad. Por ejemplo, es mucho más fácil decir públicamente que su empresa niega un problema ecológico causado por ella, que confesar las implicaciones reales. Ser honesto evita que el público y los compañeros de la empresa vuelvan más tarde y afirmen que usted intentó encubrir la gravedad de la situación. En su lugar, el profesional de las relaciones públicas puede declarar la veracidad y hacer hincapié en la determinación del propietario de recuperarse y no sólo rectificar la situación, sino patrocinar una organización sin ánimo de lucro. De este modo, la verdad puede servir de inspiración e infundir confianza en la empresa. La mentira no tiene cabida en las relaciones públicas profesionales.

Ofrecer un contexto real

La comunicación ética de las relaciones públicas ofrece algo más que hechos: ofrece el contexto de una historia. Esto significa dejar claro a los lectores por qué un acontecimiento tiene importancia o por qué los líderes de una marca eligen ese camino en ese contexto. Por ejemplo, anunciar simplemente que una empresa ha cambiado el nombre de un producto por motivos de seguridad podría ser exacto. Sin embargo, si esta acción fuera el resultado de una organización gubernamental que planteara las preocupaciones, esa información tendría que ser incluida por un profesional ético de las relaciones públicas. Estas acciones demuestran el compromiso de la empresa con su público.

Asesorar a los líderes de las empresas

Los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan a una importante cuestión ética cuando asesoran a los líderes de una empresa. Estos expertos en relaciones públicas pueden tener que hacer acopio de mucho valor cuando se enfrentan a dirigentes que contemplan la posibilidad de violar los valores de la empresa. Por ejemplo, si un directivo quiere reducir el horario de los empleados para que no se les considere trabajadores a tiempo completo y, por tanto, disminuya su salario, el profesional de las relaciones públicas tiene el deber de denunciar la situación. En este caso, el director interno de relaciones públicas tiene la responsabilidad no sólo de señalar el paso en falso ético que el director general está a punto de dar, sino también de plantear la cuestión de cómo la prensa y el público estimarán esta acción. No hacerlo de inmediato puede crear mala prensa y problemas de relaciones públicas a la larga.

Mención de los patrocinadores

La ética entra en juego cuando un experto en relaciones públicas anuncia la implicación de una empresa en problemas sociales, organizaciones sin ánimo de lucro y actos de recaudación de fondos. El director de relaciones públicas tiene el deber ético de revelar no sólo la participación de su cliente, sino también la de otros socios. Por ejemplo, si la empresa organizó un maratón y también participó una empresa controvertida, eso debe incluirse en el anuncio.

Resumen

Haz las relaciones públicas como si toda la empresa dependiera de ellas. No se debe llevar a cabo ninguna estrategia sin tener en cuenta su impacto en las partes interesadas. Mantenga la calma, sea paciente y aguante. Sentar las bases del éxito de las relaciones públicas con persistencia y atención razonada a la información y a las partes interesadas. El ámbito de las relaciones públicas es tan bueno como sus expertos. Cada día en la práctica es una oportunidad para fortalecer esta carrera.