Vier Hauptstrategien für die Budgetierung von PR

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Vier Hauptstrategien für die Budgetierung von PR

“Wie viel sollte ein Unternehmen für PR ausgeben?” Diese Frage höre ich recht häufig, aber es gibt keine schnelle, allgemeingültige Antwort.

Es ist viel einfacher, eine Antwort auf eine solche Frage zu erhalten, wenn Sie etwas konkreter werden können. Das heißt, wie viel wird es kosten, eine bestimmte Art von Medienberichterstattung für ein bestimmtes Produkt durch eine bestimmte Methode zu erhalten?

  • Die Kosten für die Werbung für Luxusgüter sind immer höher als für Waren des täglichen Bedarfs.
  • Ein neues Produkt erfordert eine große finanzielle Investition in Marketing und PR.
  • Nischen mit hohem Wettbewerbsdruck erfordern hohe PR-Kosten.

Und so weiter.

Es gibt vier Strategien für die Budgetierung der Medienberichterstattung:

  • Verfügbare Mittel
  • Prozentsatz des Einkommens
  • Auf der Grundlage von Zielen
  • Auf der Grundlage der Strategie der Wettbewerber

Verfügbare Mittel

Am einfachsten ist es vielleicht, einen festen Betrag beiseite zu legen, den Sie gerne “verbrauchen”. Das können 1.000 oder 10.000 Dollar im Monat oder im Jahr sein, innerhalb derer Sie Lösungen finden und keinen Cent mehr ausgeben wollen. Das ist eine ziemlich abenteuerliche, aber effektive empirische Methode. Durch Versuch und Irrtum. Sie werden feststellen, dass es sich um ein wirklich lohnenswertes Instrument in Bezug auf die Kapitalrendite (ROI) handelt.

Der Nachteil dieser Methode ist, dass sie nicht gut mit den Zielen korreliert, die Sie sich selbst gesetzt haben. Manchmal müssen Sie 20 % mehr ausgeben, um Ihr Ziel zu erreichen, aber Sie haben sich ein enges Budget gesetzt und sind nicht bereit, mehr auszugeben.

Prozentsatz der Einnahmen

Ein einfacher Weg, das PR-Budget zu bestimmen, ist, 1-2% des Umsatzes oder 10-20% des Gewinns zu nehmen. Für die gewählte Spanne gibt es keine wissenschaftliche Begründung; diese Zahlen wurden auch experimentell bei der Arbeit mit verschiedenen Projekten und Budgets ermittelt.

Sie müssen die PR-Kosten an die Gegebenheiten Ihres Unternehmens anpassen. Die Intensität der Medienberichterstattung kann von vielen Faktoren abhängen:

  • die Art des Produkts;
  • die Dauer des Kaufzyklus;
  • die Gewinnspanne des Unternehmens;
  • die Art und Neuartigkeit des Marktes;
  • die Intensität der Wettbewerber in einem bestimmten Zeitraum;
  • schließlich den Appetit Ihrer Aktionäre.

Obwohl die Medienberichterstattung nicht direkt ein Verkaufsinstrument ist, können Sie nichts falsch machen, wenn Sie den Rat von David Skok befolgen, der ein Überlebensmuster für Start-ups auf der Grundlage des Verhältnisses zwischen dem Preis pro Kundenkontakt und ihrem Lebenszeitwert (CAC/LTV) ermittelt hat. Skok untersuchte die Kennzahlen junger Unternehmen und fand heraus, dass Unternehmen, die Kunden für ein Drittel oder weniger ihres Lebenszeitwerts anziehen, eher überleben werden. Unternehmen, die Kunden zu einem Wert anzogen, der ihrem Lebenszeitwert entsprach, hatten nicht die Mittel, um zu wachsen, und verschwanden vom Markt.

Das CAC/LTV-Verhältnis muss nicht 1 zu 3 sein, sondern kann 1 zu 10 betragen. Sie sollten jedoch auf dieses Verhältnis als Ampelsignal achten, wenn der Anteil reduziert wird.

Dieser Ansatz hat mehrere Nachteile. Erstens ist es schwierig, die Auswirkungen der Medienberichterstattung zu berechnen, es sei denn, es handelt sich um Artikel, die darauf abzielen, die Nachfrage zu stimulieren, und die entsprechende Aufrufe zum Handeln enthalten. Aufgeschobene Nachfrage und andere Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Kunden anzuziehen, können Sie bei der Zählung verwirren. Sie sollten Kohorten analysieren und Veränderungen in ihrem Verhalten während der Zeit des Medienrummels beobachten. Wir werden in einem separaten Blogbeitrag erläutern, was eine Kohortenanalyse ist und wie man Kohorten sammelt.

Zweitens: Wenn Sie Ihr Einkommen reduzieren, werden Sie automatisch auch Ihr Budget für Marketingkommunikation und Medienberichterstattung verringern. In dem Moment, in dem Sie mehr Kunden “kaufen” sollten, kürzen Sie Ihr Budget. Das ist nicht gerade die richtige Entscheidung. Diese einfache Art der Budgetierung ist nur in der Anfangsphase der Werbeeinführung angemessen, aber auf lange Sicht ineffektiv.

Hören Sie nicht auf, in PR zu investieren, auch wenn Sie auf Schwierigkeiten stoßen. Werbung ist kein Ausgabenposten, an dem in schwierigen Zeiten gespart werden sollte.

Ausgehend von den Zielen

Die klassischen Kommunikationsziele im Marketing sind

  • Steigerung des Markenbewusstseins;
  • Aufbau von Markenhaltungen;
  • Käufe anregen.

Diese gilt es in Image-, Produkt- und Verkaufsartikel zu verpacken und je nach Stadium proportional auszubalancieren:

  • Markteintritt;
  • frühes Wachstum;
  • Sättigung;
  • Rückgang.

Auf der Grundlage Ihrer Zielsetzung können Sie den umfassenden Katalog von PRNEWS.IO nutzen, um geeignete Nachrichtenpublikationen nach Zielgruppengröße, voraussichtlicher Reichweite und Kosten für die Platzierung auszuwählen. Sortieren Sie alle Publikationen nach Kategorie und Region, die Ihre gewünschte Zielgruppe abdecken, und ermitteln Sie die genauen Kosten für Ihren Medienplan, bevor Sie beginnen.

Eine Reihe von Veröffentlichungen in mehreren Medien führt zu einem besseren Ergebnis als eine Veröffentlichung in einer großen, teuren Publikation. Tests können Ihnen helfen, herauszufinden, wo Ihr Unternehmen am effektivsten platziert werden kann.

Im Zeitalter der digitalen Kommunikation ist es ein weiteres praktisches und messbares Ziel, relevante Schlüsselwörter in den Top 10 oder Top 3 der Suchmaschinen zu platzieren. Sie können auf der bestehenden Nachfrage aufbauen, wenn in einer Nische eine Schleife von Informationsanfragen (sowohl mit hoher als auch mit niedriger Frequenz) besteht. Dazu müssen Sie Ihre Konkurrenten im Ranking und Ihre Geschäftskonkurrenten auf Backlinks analysieren und Ihre Backlink-Aufbaustrategie auf der Grundlage der Ergebnisse festlegen. Das umfangreiche PRNEWS.IO-Verzeichnis hilft Ihnen, Ihr Budget für den Linkaufbau durch Medienveröffentlichungen abzuschätzen.

Auf der Grundlage der Strategie der Wettbewerber

Die Überprüfung Ihrer Konkurrenten, die Bewertung ihrer Website-Rankings, das Wachstum der Markenfrequenz und der Verkehrskanäle ist ein wichtiger Faktor bei der Planung und Zuteilung Ihres PR-Kommunikationsbudgets.

Nutzen Sie Tools zur Medienbeobachtung, um die Häufigkeit von Zitaten zu verfolgen und Möglichkeiten zu finden, in den Medien erwähnt zu werden. Mit Hilfe von Diensten wie SimilarWeb und Ahrefs können Sie die Websites Ihrer Konkurrenten analysieren und deren Verkehrsmuster, bezahlte Kanäle und Backlinks verstehen.

Der Nachteil dieser Strategie ist, dass die Konkurrenten nicht immer Marktführer sind und ihre Initiative von flinkeren Marktteilnehmern abgefangen werden kann.

Branchenexperten über das PR-Budget

Dean Lee, Leiter der Marketingabteilung bei Sealions

Dean Lee, Leiter der Marketingabteilung bei Sealions

Ich empfehle kleinen Unternehmen, zwischen 7 und 8 Prozent ihrer Gesamteinnahmen für den Kauf von Medienberichten aufzuwenden. Meiner Erfahrung nach neigen kleine Unternehmen dazu, sich an diese Norm zu halten, wobei die jährlichen Ausgaben im Durchschnitt zwischen 3 und 5 Prozent liegen.

Weniger als 500 Dollar pro Monat für die Medienberichterstattung auszugeben, würde ich nicht empfehlen. Wenn Sie 500 Dollar pro Monat ausgeben, sollten Sie das Geld entweder für den Aufbau einer Online-Präsenz oder für die Verbesserung Ihrer Platzierung in den Ergebnissen lokaler Suchmaschinen verwenden.

Mit diesem Geld werden Dinge wie die Bereinigung von Verzeichnissen und die Verwaltung von Präsenzen sowie die Förderung von Bewertungen und die Verwaltung des guten Rufs finanziert.

Gary Hunter, Gründer von CompareGolfPrices.

Das hängt von Ihrem Unternehmen ab.

Wenn Ihr Jahresumsatz weniger als 5 Millionen Dollar beträgt und Ihre Nettogewinnspanne, also der Betrag, der nach Abzug aller Kosten übrig bleibt, zwischen 10 und 12 % liegt, empfehle ich, 7 bis 8 % dieses Betrags für Marketing und Medienpräsenz aufzuwenden. Ich denke, dass Start-ups und kleine Unternehmen in der Regel nur 2 bis 3 Prozent ihres Umsatzes für Marketing und Medienpräsenz aufwenden. Um Ihnen einen groben Überblick zu geben, habe ich vorgeschlagen, dass junge Unternehmen zwischen 20 und 25 Prozent ihrer Einnahmen für Marketingausgaben aufwenden sollten, während etablierte Unternehmen zwischen 10 und 15 Prozent ihrer Einnahmen für Marketing ausgeben sollten. Meiner Meinung nach hängt dies von den besonderen Bedingungen Ihres Unternehmens ab, wie dem Produkt, dem Zielmarkt und dem Standort.

Amanda Green, Kundenbetreuerin bei Orca Communications Unlimited, LLC

Die Kurzversion meiner Antwort lautet: 0 Dollar. Sie sollten jeden Monat null Dollar für Medienberichterstattung ausgeben, denn sinnvolle Presseberichterstattung ist verdient, nicht bezahlt.

Anstatt Geld für Pay-per-Click-Berichterstattung auszugeben, die oft als gesponsert und nicht als verdient erscheint, sollten Sie Ihr Geld lieber in ein PR-Team investieren, das weiß, wie man Geschichten erzählt, über die die Journalisten berichten wollen. Bei dem Betrag, den Sie pro Monat ausgeben, handelt es sich nicht um einen Dollarbetrag für die Medienberichterstattung, sondern um ein PR-Budget, das die Presseansprache, die Erstellung von Pitches und die Strategie umfasst. Die Preisspanne hängt davon ab, wie sehr Sie Ihre PR-Bemühungen selbst gestalten wollen und an welchen Projekten Ihr PR-Team arbeiten wird.

Robert Barrows, R.M. Barrows Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Die Budgets für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind für jede Art von Unternehmen und jede Art von Branche unterschiedlich.

Wenn ich mich mit einem Kunden treffe, um mit ihm zu besprechen, wie er sein Budget am besten ausgibt, gibt es einige allgemeine Punkte, die ich ansprechen möchte;

1) In vielen Branchen geben Unternehmen 3-5 % ihres Umsatzes für Werbung aus.

2) Wenn Sie Ihr Budget in diesem Bereich einplanen möchten, sollten Sie es wie folgt aufteilen, sobald Sie das Budget festgelegt haben:

A) Etwa 85-90% Ihres Budgets könnten in bezahlte Werbung fließen.

B) Die verbleibenden 10-15 % des Budgets könnten für Öffentlichkeitsarbeit und Werbemaßnahmen verwendet werden.

Wenn der Kunde mit dieser anfänglichen Aufteilung einverstanden ist, können Sie sich ansehen, wie viele Medien und wie viele Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit mit diesen Geldern finanziert werden können.

Und Sie können diese Prozentsätze jederzeit ändern, wenn die Situation es erfordert.

Josh Pelletier, Chief Marketing Officer von BarBend

Aus professioneller Sicht schätze ich, dass die genauen Zahlen zwar von Unternehmen zu Unternehmen variieren, die meisten Unternehmen jedoch zwischen 200 und 350 Dollar pro Tag für Werbung in sozialen Medien ausgeben. Das sind 6.000 bis 10.500 Dollar pro Monat oder 72.000 bis 126.000 Dollar pro Jahr.

Der Jahresumsatz Ihres Unternehmens liefert eine genauere Zahl für die Ausgaben für soziale Werbung. In der Regel geben Unternehmen zwischen 10 und 13 % ihres Bruttoeinkommens für Werbung aus. Etwa 25 % dieses Gesamtbudgets entfallen auf bezahlte Medien, zu denen die Suche und Werbung in sozialen Medien gehören. Verwenden Sie diese Prozentsätze als Ausgangspunkt für die Planung des Werbebudgets Ihres Unternehmens für soziale Medien. Es ist möglich, dass Ihr Budget für digitales Marketing besser genutzt werden kann, wenn Sie einen Teil der Ressourcen anderweitig einsetzen, und dass Ihr ROI in den sozialen Medien vorgibt, wie viel davon Sie in dieses Medium investieren sollten.

Yusaf Khan, Leiter der Geschäftsentwicklung bei StartupsAnonymous

Yusaf Khan, Leiter der Geschäftsentwicklung bei StartupsAnonymous

Die Medienberichterstattung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketingplans eines jeden Unternehmens. Sie kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu erhöhen, neue Kunden zu erreichen und Leads zu generieren. Sie kann jedoch teuer sein, weshalb es wichtig ist, zu bestimmen, wie viel man ausgeben und was man im Gegenzug erwarten kann.

Der Betrag, den ein Unternehmen monatlich für die Medienberichterstattung ausgeben sollte, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, darunter die Größe des Unternehmens, die Art der verwendeten Medien und die Ziele der Kampagne. Als Faustregel gilt jedoch, dass etwa 2-5 % des PR-Budgets eines Unternehmens für die Medienberichterstattung aufgewendet werden sollten.

Die Medienberichterstattung hat viele Vorteile. Sie kann dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, neue Kunden zu erreichen und Kontakte zu knüpfen. Sie kann auch dazu beitragen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen für das Unternehmen aufzubauen. Darüber hinaus kann die Medienberichterstattung ein wirkungsvolles Instrument für die Suchmaschinenoptimierung sein, da sie dazu beitragen kann, die Platzierung der Website in den Suchmaschinen zu verbessern.

Der ROI kann schwer zu messen sein, aber es gibt einige Möglichkeiten, dies zu tun. Eine Möglichkeit besteht darin, die Anzahl der durch die Medienberichterstattung generierten Leads zu verfolgen und die Kosten pro Lead zu berechnen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, den Website-Traffic zu verfolgen und zu sehen, wie er seit Beginn der Medienberichterstattung zugenommen hat. Unabhängig davon, welche Methode man anwendet, ist es wichtig, die Ergebnisse sorgfältig zu verfolgen und das PR-Budget entsprechend anzupassen.

Shane McEvoy, Spezialist für digitales Marketing und Konversionsratenoptimierung bei Flycast Media

Shane McEvoy, Spezialist für digitales Marketing und Konversionsratenoptimierung bei Flycast Media

Ich vermute, dass dies davon abhängt, wie Sie “Medienberichterstattung” definieren und in welcher Art von Geschäft Sie tätig sind.

In der Vergangenheit gaben die meisten Unternehmen etwa 10 % ihres Umsatzes für Marketing aus, wenn sie versuchten, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszubauen, und etwa 5 %, wenn sie versuchten, ihren Marktanteil zu halten (je nachdem, was die Konkurrenz ausgab).

Heutzutage haben sich die Maßstäbe geändert. Es ist viel einfacher als je zuvor, die Ausgaben Ihrer Konkurrenten zu ermitteln und dann zu berechnen, wie hoch Ihr Marktanteil im Vergleich zu dem Ihrer Konkurrenten ist. Es gibt zahlreiche Software-Tools, mit denen Sie (gegen eine geringe Gebühr) genau herausfinden können, welche Plattformen Ihre Mitbewerber nutzen und wie viel sie ausgeben.

Sie können dann genau ausrechnen, was Sie tun müssen, um einen Teil dieses Marktanteils für sich zu erobern.

Jake Hill, CEO von DebtHammer

Ich empfehle, ein Budget von 10 % der Bruttoeinnahmen eines Unternehmens für Ausgaben für die Medienberichterstattung bereitzustellen. Es ist nicht billig, auf intelligente und professionelle Weise für Ihr Unternehmen zu werben, und Unternehmen müssen dafür jedes Jahr ein Budget einplanen. Es ist nicht ratsam, mehr als 10-13 % auszugeben, da dies bereits ein großer Teil Ihrer Mittel für die Medienberichterstattung ist.

Max Shak von SurvivalGearShack.com

Es gibt eine komplexe und komplizierte Antwort auf diese Frage. Hier finden Sie eine Zusammenfassung einer Methode, die Sie auf Ihre eigene spezifische Situation anwenden müssen, die entweder so einfach wie diese Beschreibung oder ziemlich komplex sein kann. Als digitaler Vermarkter konzentriere ich mich in dieser Erklärung hauptsächlich auf das digitale Marketing.

Cost Per Acquisition/Conversion – Hier ist eine andere Art, es zu betrachten: Kosten pro Akquisition. Mit anderen Worten: Wie viel Geld wären Sie bereit, für einen Kunden auszugeben? Wie hoch ist Ihre Bereitschaft, sich von diesen 5.000 Dollar zu trennen?
Anzeigeneffektivität, d. h. Konversionsrate – Haben Ihre Anzeigen Erfolg bei der Umwandlung von Personen in Käufer? Die Definition einer Conversion kann sehr detailliert sein und hängt, wie bereits erwähnt, weitgehend von der Art Ihres Unternehmens ab.

Diese beiden Informationen sind letztlich das, wonach Sie suchen. Auch hier hängt alles davon ab, was Sie messen wollen.

Mit anderen Worten: Die endgültigen Kosten pro Akquisition ergeben sich aus dem Preis für jede Anzeige multipliziert mit dem Kehrwert der Konversionsrate. Um einen Kunden aus einer Bannerwerbekampagne mit einer Umwandlungsrate von 0,1 % zu gewinnen, müssten wir 1000 Banneraufrufe kaufen. Da Sie bereits wissen, wie viel Sie von den 5.000 $ Einnahmen auszugeben bereit sind, sollte dieser Teil nicht allzu schwer sein. Ihre 1000 Anzeigen sollten nicht mehr als das kosten. In dieser Situation ist es wichtig, die richtigen Medien für die Werbung zu finden. Jedes dient einem anderen Zweck.

Schlussfolgerung

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage nach dem Budget für PR, Werbekampagnen und Medienpräsenz. Die relativen Kosten der Werbung für Luxusgüter werden höher sein als für Güter des täglichen Bedarfs; in Gebieten mit starkem Wettbewerb müssen mehr Mittel für Werbung aufgewendet werden; bei der Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt wird ein größeres Budget benötigt.

Keine Planungsmethode ist ein Ersatz für die praktische Erfahrung und den gesunden Menschenverstand eines Fachmanns.

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Alexander Storozhuk

Schöpfer von PRNEWS.IO, einem Dienst, der Pressemitteilungen und gesponserte Artikel an die führenden Medien der Welt verteilt

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