I dette materiale lærer du om klassificering af brugere efter, hvordan de reagerer på nye produkter, og hvordan marketingfolk og PR-specialister kan bruge denne viden, når de opbygger promo-kampagner for deres produkter og tjenester.
Everett Rogers og hans teori om innovationsdiffusion
I 1962 anlagde Everett Rogers en ny tilgang til begrebet informationsstrøm og dets indvirkning på individet, idet han foreslog den såkaldte Diffusion of Innovation Theory (DOI), der undertiden kaldes innovations- eller adoptionsteori. Efter at have analyseret data fra talrige empiriske undersøgelser konkluderede han, at processen med folks accept af nye idéer, adfærd eller produkter omfatter fem faser: viden, overtalelse, beslutning, gennemførelse og bekræftelse.
I henhold til teorien om udbredelse af innovation: I første omgang accepteres information ikke af flertallet, og kun nogle få mennesker tager imod den. Derefter stiger antallet af dem, der har accepteret informationen, og når et kritisk punkt, hvorefter der opstår en “sneboldeffekt” – antallet af dem, der har accepteret innovationen, begynder at vokse hurtigt. Til sidst bliver den udbredt overalt.
I sine værker opdelte Rogers det potentielle marked for et nyt produkt i segmenter efter tidspunktet for opfattelsen af det og udviklede en klassifikation til at beskrive potentielle forbrugere, som er opdelt i fem typer: innovatorer, tidlige adoptanter, tidligt flertal, sent flertal og efterslæb.
Fem typer af brugere og købere af tjenester
1. Innovatorer (2,5 % af befolkningen) – mennesker, der er villige til at opleve nye idéer og tage risici. Sådanne mennesker er altid de første til at prøve nye og moderigtige ting og er “ledere” af innovationer i samfundet. Innovatorer køber aktivt alle de nye gadgets (“det er på tide at opdatere den gamle”) og tilmelder sig alle mulige tjenester. Disse mennesker har en passion for alt nyt.
Problemet er, at de aldrig vil blive dine loyale tilhængere. Der er dog relativt få af disse mennesker, og de er som regel repræsentanter for eliten.
2. Førstegangstilpassere (13,5 %) – folk har en tendens til at acceptere innovationer, men er mere forsigtige end innovatorer. De begynder at bruge nye ting, når de ser innovatorer eller kendte personer bruge dem.
Førstegangsbrugere er en rolig og lidt mere eftertænksom version af innovatorer. Alle ved, at seje fotojournalister er de første til at købe dyre professionelle kameraer og nogle gange betaler dobbelt så meget for dem – de er bare virkelig interesserede i de nye funktioner i disse kameraer.
Som rollemodeller er de tidlige brugeres holdninger til innovationer derfor vigtigere. Deres synspunkt når ud til andre mennesker, og det mindsker usikkerheden omkring innovationen i udbredelsesprocessen.
3. Det tidlige flertal (34 %) – folk er relativt konservative, og de har ikke den lederskabsrolle, som de tidlige adoptanter har. De begynder at bruge nye produkter allerede, når et forholdsvis stort antal mennesker har mestret dem. Men når det tidlige flertal har accepteret innovationen – kan det betragtes som om, at den er blevet implementeret i folks bevidsthed;
4) Det sene flertal (34%) – inddragelsen af denne del af befolkningen betyder faktisk, at nyheden er holdt op med at være en sådan og er blevet et produkt til masseforbrug. På dette tidspunkt er innovatorer allerede begyndt at bruge nyere produkter.
Det sene flertal er mainstream. De køber færdige produkter og teknologier, der er etableret på markedet. Begreber som “berømt”, “bestseller” eller “moderigtigt” er vigtige for dem, de lader sig lede af sætningerne “den største tjeneste i XXX…”. Dette er den største gruppe af brugere.
5) Lagarder (16 %) – den mest konservative del af befolkningen, det er som regel ældre mennesker, der stædigt fortsætter med at bruge de produkter, de er vant til (f.eks. en bedstemor, der fortsat vasker med husholdningssæbe og ikke genkender vaskepulver).
Trin i accept af nye oplysninger
Baseret på forskning kan vi skelne mellem tre stadier af informationsopfattelse.
1. Bevidsthed-viden: Information opfattes af langt de fleste som fremmed og afvises. Den accepteres kun af innovatorer.
2. Hvordan-viden: Når “early adopters” bruger en innovation, begynder et stigende antal mennesker at tro, at “det ikke er så slemt”. Når en kritisk masse er nået, sker der en “eksplosion” – nyheden bliver moderne, og de fleste begynder at bruge den.
3. Principper-viden: Lidenskab for nyheden når sit højdepunkt, hvorefter den aftager. Det sene flertal og dem, der halter bagefter, begynder at bruge den – på dette tidspunkt bliver innovationen faktisk forældet og går af mode. Innovatører på dette tidspunkt mestrer allerede noget nyt.
Hvordan bruger marketingfolk disse oplysninger?
Det er netop disse 5 brugertyper, der er målrettet reklamen for et produkt, der introduceres på markedet for første gang. Det tidlige flertal og det sene flertal accepterer henholdsvis nyheden efter lang tids overvejelse eller efter at samfundet allerede har godkendt produktet som værdigt. De modsætter sig stædigt ændringer og tager ofte først et produkt til sig, når det allerede er blevet fortrængt fra markedet af et andet nyt produkt. Derfor begynder reklamen i nedgangens fase at fokusere på disse købere og fremhæve det gennemprøvede produkt og dets traditionalitet.
PR gør det muligt at nå kunderne i det tidlige og det sene flertal – de mest talrige segmenter af befolkningen. Det vil sige, at PR virker i de tilfælde, hvor du udtømmer kapaciteten i PPC og andre kanaler. Ved hjælp af PR kan du “skabe et problem” og fremhæve det på en uventet måde og derved fange en ny målgruppes opmærksomhed. Derfor er det nødvendigt at investere i PR.
Det tidlige flertal er som regel facetious og forsigtige, når de køber et produkt. Det sene flertal er som regel endnu mere forsigtigt og kan være skeptisk over for et nyt produkt. De køber først, når de fleste mennesker eller organisationer har prøvet produktet. Drivkraften bag købet hos denne kategori af forbrugere kan også være pres fra samfundet.
Socialt pres eller 7-touch teorien som marketingfolk siger (bundlinjen er, at du på en eller anden måde skal minde kunden 7 gange om dit produkt/tilbud før du sælger det, 7 er et arbitrært tal, der er en gennemsnitlig statistisk indikator) – det er netop det, som en gennemtænkt og velplanlagt PR-kampagne vil hjælpe dig med.
Det PRNEWS.IO-team råder til at være opmærksom på DCA-strategien fra finansverdenen. Den består i regelmæssigt at købe et aktiv, uanset dets aktuelle pris. Essensen af DCA er at investere regelmæssigt lige store beløb i et aktiv. Dette giver dig mulighed for at opnå en gennemsnitlig købspris for aktivet og reducere risikoen og stress.
En sådan teknik retfærdiggør sig ikke kun på kryptomarkedet, værdipapirer og ædelmetaller, men også i PR-kampagner. Det vil sige, gør regelmæssigt den samme handling, uanset prisen, og din “portefølje” vil være mange penge værd i løbet af årene. På samme måde vil værdien af dit brand koste meget.
Det tidlige flertal udviser som regel forsigtighed og forsigtighed, når de foretager indkøb. Når de afleverer penge, skal de være sikre på, at det produkt, de køber, allerede har vist sig godt på markedet. Senere viser flertallet endnu mere forsigtighed og endda en vis skepsis, når de køber nye ting, som man let kan gætte sig til. De er først villige til at acceptere et nyt produkt, når de fleste mennesker eller organisationer har prøvet det.
Ja, det er netop disse mennesker, der læser testimonials og anmeldelser, søger oplysninger om producenten og tjekker brandets image og miljøvenlighed. Afgørende for dannelsen af den offentlige mening er indvirkningen på grupperne det tidlige og det sene flertal, som tilsammen udgør mere end to tredjedele af de potentielle tilhængere af den nye idé.
Resumé
Når du spreder nye idéer, skal du vide, at det er en sekventiel proces. En ny idé får ikke fat i grupper af mennesker på samme tid.
