Definition af etik i public relations

PR kan ændre verden. Og det ville være dejligt, hvis PR kun blev brugt til at ændre verden til det bedre, men lad os være ærlige – der er forskellige tilfælde. Vi kan alle huske mange eksempler på, at PR er blevet misbrugt, når det blev brugt som manipulation eller propaganda. Mange mennesker beskylder PR for bevidst at vildlede offentligheden. Dette kommer med indramning og den måde, som PR-eksperter fortæller historien på som PR-folk. Det er vigtigt for PR-chefer altid at praktisere ærlighed og aldrig forsøge at skjule sandheden. Det ville være at praktisere manipulation, og PR kan tjene et mere nyttigt job, du er bedre end det. Du bør stå for mere i dette erhverv. 

Nogle siger også, at public relations udødeliggør et image og er ikke virkeligheden, og så skaber det misinformation og falsk image. Sikkert, disse ting kan ske nogle gange, selv ved et uheld. Det er derfor jeg ville diskutere dagens etik og praksis, for at beskrive en referenceramme når man begiver sig ud i marken.

I denne artikel vil jeg gerne definere etik i public relations praksis og diskutere, hvorfor og hvordan etisk praksis er så vigtig for vores profession.

Hvad er etik i PR?

Etik er et sæt af moralske principper, der leder vores beslutninger og handlinger i samfundet og erhvervslivet, og som definerer rigtigt fra forkert, godt fra dårligt. Etik inden for public relations bliver konstant udfordret, hvad enten det er af kunder eller af offentligheden. De klicheer, der har været fastlåst i branchen siden dens begyndelse, har skabt det indtryk, at PR handler om “spin” og “image management”; at ændre eller skjule sandheden til fordel for kunden er det, vi gør. Som enhver ægte PR-ekspert vil vide, er dette naturligvis ikke tilfældet.

Kort sagt er etik standarder for ærlighed: De handler om at gøre de rigtige ting. Værdier, der anses for vigtige for et etisk liv, er ærlighed, integritet, overholdelse af løfter, trofasthed, retfærdighed, omsorg for andre, respekt for andre, ansvarligt medborgerskab, stræben efter ekspertise og ansvarlighed. Etik henviser til de menneskelige værdier eller dybt forankrede trossystemer, der understøtter de moralske valg, som får en person til at reagere på en bestemt situation.

Etikområdet omfatter systematiseringen, beskyttelsen og anbefalingen af gyldne regler for rigtig og forkert adfærd. Etik er moralsk adfærd. Vi har ikke alle den samme adfærd. I public relations-disciplinen omfatter etik værdier som sandfærdighed, loyalitet, fairness, respekt, integritet og åbenhjertig kommunikation. 

Etikkens rolle i PR

Public relations etik er en viden brug, forståelse og argumentation til spørgsmål om rigtig og forkert adfærd i den professionelle praksis af public relations. Inden for PR vedrører etisk adfærd både PR-manageren og det brand, som arbejdet udføres for – dvs. de etiske implikationer af de strategier og taktikker, der anvendes til at løse problemer eller skabe muligheder. Derfor skal PR-medarbejdere være opmærksomme på deres personlige og professionelle etik og på den institutionelle etik for det brand, de arbejder for.

Etiske dilemmaer er indimellem komplicerede. De indeholder situationer, der indebærer beslutninger om, hvad der er rigtigt og forkert. Ofte er det situationer, der kræver et valg mellem lige uønskede muligheder. Når en virksomhed f.eks. reducerer antallet af medarbejdere, kan PR-medarbejdere opleve at skulle udvikle kommunikationsstrategier og -indhold rettet mod de medarbejdere, der mister deres job. På samme måde må brandets ledere og bestyrelsen træffe etiske beslutninger, hvor virksomheden kan miste forretning og indtjening, men de accepterer dette som prisen for at gøre det nødvendige, men upopulære for at opnå fremtidig succes.

PR-teams har nu den store magt til at forme fortællinger på tværs af politik, erhvervsliv, medicin og andre områder, der kræver omhyggelige, løbende overvejelser om, hvilke kunder og sager de arbejder for, samt hvordan de præsenterer sig selv og deres idéer over for offentligheden.

Og selv om det er op til den enkelte PR-medarbejder at afgøre, hvilken etik de i sidste ende anvender i praksis, er PR-etikkodekset, der er udarbejdet af Public Relations Society of America (PRSA), et nyttigt første skridt for etisk ansvarlige beslutningstagere. Hvis du vil vide mere om denne organisation, kan du læse her.

For at være ekspert i public relations er det afgørende, at man arbejder efter de højeste standarder. Du har moralske forpligtelser over for flere enheder. Først og fremmest dig selv. Ved at handle etisk forsvarligt bevarer du dit eget image og dit omdømme. Du har også et ansvar over for din virksomhed eller arbejdsgiver. Mange store bureauer har deres egen etiske kodeks, og nogle bureauer kræver endda etisk uddannelse hvert år. 

For det andet har du også en forpligtelse over for dine kunder. Du ønsker at overholde kontrakten og arbejde på din klients vegne, hvilket kræver etiske principper. 

Sidst og nok vigtigst af alt er der en forpligtelse over for public relations-erhvervet. For at erhvervet kan ændre sit image, må det ændre mundtligheden. Enhver PR-person skal repræsentere total ærlighed, at være ærlig dyrker troværdighed og autenticitet.

Her er flere yderligere regler for adfærd:

1. Konkurrence: PR-chefer bør undgå at true konkurrenter bevidst og at deltage i praksis, der skader hele branchen. Ansættelser bør være baseret på et åbent og etisk regelsæt.
2. Fri strøm af indhold: Kommunikation bør være præcis og sandfærdig for at skabe relationer af høj integritet med medierne og andre interessenter. Praksis som f.eks. gaveuddeling skal håndteres med ærlig omhu.
3. Oplysning af oplysninger: Alt indhold, der er nødvendigt for informerede beslutningstagere, bør videregives til klienter eller arbejdsgivere. Sponsorer og økonomiske interesser bør afsløres for at undgå bedrag.
4. Sikring af fortrolighed: Fortrolige, privilegerede eller på anden måde private oplysninger bør opbevares sikkert. Det er uetisk at bruge sådanne oplysninger til et andet job og bruge dem til at underminere en tidligere kunde eller arbejdsgiver eller stjæle dem.
5. Interessekonflikter: “Reelle, opfattede og potentielle” interessekonflikter bør udelukkes. PR-eksperter kan bedre tjene deres kunder og arbejdsgivere, når deres personlige og forretningsmæssige interesser ikke er i modstrid med deres PR-arbejde.
6. Forbedring af erhvervet: Det er vigtigt at opbygge tillid til PR’s omdømme i offentligheden. Når PR-eksperter følger og selv håndhæver PRSA’s adfærdskodeks, øger de den generelle troværdighed i PR-branchen.

PRSA-medlemmer bør konsultere selskabets vejledning om etik i public relations, ikke blot for at udelukke interessekonflikter og andre uhensigtsmæssigheder, men også for at bevare offentlighedens tillid til den generelle praksis inden for public relations.

Praktiske tips

Lad os komme tættere på de praktiske tilfælde. Din lille virksomhed kan bruge public relations med succes, hvis din PR-medarbejder følger fagets accepterede etik i forbindelse med håndteringen af almindelige spørgsmål. 

Leverer altid sandfærdige oplysninger

Public relations-medarbejdere er konstant udsat for pres for at bøje eller fordreje sandheden. Det er f.eks. meget nemmere at fortælle offentligheden, at din virksomhed negerer et økologisk problem, der er forårsaget af din virksomhed, end at indrømme reelle konsekvenser. Hvis man er ærlig, forhindrer man offentligheden og andre forretningsfolk i senere at komme tilbage og hævde, at man forsøgte at dække over situationens alvor. I stedet kan PR-medarbejderen fastslå sandheden og understrege ejerens vilje til at komme tilbage og ikke blot rette op på situationen, men også sponsorere en nonprofitorganisation. På denne måde kan sandheden være inspirerende og indgyde tillid til virksomheden. Løgne har ingen kvalitetsmæssig plads i professionel PR.

Oplysning af sand kontekst

Etisk PR-kommunikation giver mere end blot fakta; den giver en historie en kontekst. Det betyder at gøre det klart for læserne, hvorfor en begivenhed har betydning, eller hvorfor brandledere vælger den vej, de går i den sammenhæng. For eksempel kan det være korrekt blot at meddele, at en virksomhed har ændret navnet på et produkt på grund af sikkerhedshensyn. Men hvis denne handling var resultatet af, at en statslig organisation havde rejst bekymringerne, ville en etisk PR-medarbejder være nødt til at medtage denne information. Sådanne handlinger beviser virksomhedens engagement over for sit publikum.

Rådgivning af virksomhedsledere

PR-medarbejdere står over for et vigtigt etisk spørgsmål, når de rådgiver virksomhedsledere. Disse PR-eksperter kan være nødt til at samle en stor portion mod, når de konfronterer ledere, der overvejer at krænke virksomhedens værdier. Hvis en leder f.eks. ønsker at reducere medarbejdernes arbejdstid, så de ikke kan betragtes som fuldtidsansatte og dermed får lavere lønninger, er det PR-personens pligt at sige fra. I dette tilfælde har den interne PR-ansvarlige et ansvar for ikke blot at påpege det etiske fejltrin, som den administrerende direktør er ved at gøre, men også at rejse spørgsmålet om, hvordan pressen og offentligheden vil vurdere denne handling. Hvis man ikke gør det med det samme, kan det skabe dårlig presse og PR-problemer i sidste ende.

Oplysning af sponsorater

Etik kommer i spil, når en PR-ekspert annoncerer en virksomheds engagement i sociale problemer, nonprofitorganisationer og fundraising-arrangementer. PR-chefen har en etisk pligt til at afsløre ikke kun sin klients engagement, men også andre partneres engagement. Hvis virksomheden f.eks. arrangerede et maratonløb, og en kontroversiel virksomhed også var involveret, bør dette nævnes i meddelelsen.

Resumé

Gør PR, som om hele virksomheden afhænger af det. Ingen strategier bør gennemføres uden at overveje deres indvirkning på interessenterne. Forbliv rolig, tålmodig og hold fast. Læg grunden til PR-succeser med vedholdenhed og begrundet opmærksomhed på information og interessenter. Public relations er kun så godt som dets eksperter. Hver dag i praksis er en mulighed for at styrke denne karriere.