Som fans af datadrevet markedsføring blev vi inspireret til at undersøge denne kontrovers ved at foretage en undersøgelse for at afgøre, om pressemeddelelser stadig er værd at bruge.
Introduktion
For at få dit brand frem i lyset af folk har du brug for omtale. I dag skal den omtale, du får, også give dig en seriøs SEO-værdi. For at få de bedst mulige omtaler og links skal du have en journalist til at få dem til at dukke op (det er overflødigt at sige, at de bedste links kommer som et naturligt resultat af din PR-indsats). Derfor skal du finde ud af en effektiv måde at blive bemærket og kontakte medierne på. Du kan skrive en pressemeddelelse og distribuere den med håb om at fange journalisternes opmærksomhed – en dag. For hvem har tid til at læse en pressemeddelelse i dagens verden, hvor vi alle let og konstant bliver distraheret af terabytes af nye oplysninger? Men selv om marketingfolk har beklaget pressemeddelelsens død i et stykke tid nu, mener mange virksomheder stadig, at den har værdi.
Vi var især nysgerrige efter at vide, om sponsoreret indhold kan fungere som et levedygtigt alternativ til pressemeddelelser og skaffe virksomheder den samme mediedækning og opmærksomhed fra journalisterne. For at finde ud af, hvordan pressemeddelelser står sig i forhold til sponsoreret indhold, besluttede vi at måle effektiviteten af de to ved at analysere mere end 200.000 sponsorerede indlæg og pressemeddelelser i samarbejde med Alex Tachalova, en uafhængig digital marketingkonsulent og SimilarWeb. Vi er særligt taknemmelige over for SimilarWeb for deres hjælp til dataanalysen.
Disclaimer: De resultater, vi præsenterer i dette indlæg, viser resultater for en bestemt periode (for de sidste 6 måneder). Disse data kan naturligvis ændre sig i løbet af den næste måned. Derfor skal de procentsatser, vi diskuterer her, ses som dynamiske variabler, der kortlægger tendenser, snarere end konstante og absolutte indikatorer.
Den tvivlsomme fremtid for pressemeddelelsen
Hvem benytter sig af pressemeddelelser i dag?
Det første spørgsmål, vi ville tage stilling til, var, hvilke typer virksomheder der stadig bruger pressemeddelelser og hvorfor.
I denne artikel har vi givet statistik om, hvilke brancher der bruger pressemeddelelser i dag (vi har også inkluderet varemærker, når det var muligt). De tre største brancher, der regelmæssigt udsender pressemeddelelser, er (bemærk, at vi har brugt de samme kategorier, som er angivet i SimilarWeb-værktøjet):
Computere og elektronik
Det viser sig, at teknologivirksomheder er førende inden for distribution af pressemeddelelser: 36 procent af pressemeddelelserne i PR Newswire-prøven og 23 procent i PRWeb-prøven blev offentliggjort af software- og hardwaremærker. Interessant nok viste data fra PRWeb ingen tydelige ledere med hensyn til varemærker, bortset fra HalfPriceSoft. PR Newswire er imidlertid heldig nok til at have “faste kunder” som IBM, Microsoft, Oracle og LG. Desuden har NetSuite, Inc. og den tyske virksomhed SAP SE også offentliggjort og distribueret det højeste antal pressemeddelelser gennem PR Newswire.
Sundhed
Vi opdagede, at 11 procent af pressemeddelelserne i PR Newswire-prøven og 14 procent af pressemeddelelserne i PRWeb-prøven tilhører virksomheder i sundhedsindustrien. Pressemeddelelser i denne kategori annoncerer normalt lanceringen af nye medicoteknologiske produkter eller informerer læserne om nye undersøgelser ved at præsentere resuméer af forskningsartikler. Der er dog også mange pressemeddelelser, der offentliggøres af medicinske sammenslutninger, som leverer nyheder om forskellige begivenheder og konferencer i branchen.
Marketing og reklame (underkategori af Erhverv og industri)
Overraskende nok er der mange små digitale marketingbureauer, der bruger pressemeddelelser. Vores beregninger viste, at fire procent af de pressemeddelelser, som vi hentede fra PRWeb, er fra små digitale marketingbureauer (for PR Newswire-prøven er andelen af pressemeddelelser fra marketingbureauer seks procent). Vi kontrollerede flere af dem og fandt ud af, at næsten alle for nylig er dukket op på websteder med lidt trafik og lav domæneautoritet. Vi antager, at små bureauer udgiver pressemeddelelser for at skaffe sig deres første backlinks.
De resultater, vi har opnået, er ganske overraskende. For det første ville vi aldrig have antaget, at marketingbureauer stadig bruger pressemeddelelser som en del af deres markedsføringskampagner. Vi ville heller ikke have forventet at se så mange pressemeddelelser offentliggjort af mærker, der falder ind under kategorien “sundhed”. Vi tror dog, at det at sprede de seneste nyheder gennem pressemeddelelser kan være en branchespecifik taktik for udbydere og sammenslutninger inden for sundhedssektoren, da de normalt har brug for præcist præsenterede fakta, der taler til deres publikum, snarere end et smart pitch. En anden mærkelig kendsgerning er, at selv multinationale teknologiske virksomheder stadig bruger pressemeddelelser. Vores gæt her er, at teknologierne udvikler sig så hurtigt, at der altid er mange opdateringer, der skal offentliggøres, og for store mærker med internationale navne er det lettere at dele tekniske detaljer med journalisterne i en pressemeddelelse.
Det er dog stadig tvivlsomt, om pressemeddelelser er effektive PR-værktøjer i sig selv. For at finde ud af det, har vi tjekket flere målinger.
Effektiviteten af pressemeddelelser: sociale signaler vs. backlinks
For ikke så længe siden blev pressemeddelelser anset for at være en god kilde til backlinks. Google tillader dog ikke længere, at virksomheder bruger pressemeddelelser til at øge deres SEO. Det betyder, at dine pressemeddelelser kun bør indeholde nofollow links, da dit website ellers kan blive straffet. Pressemeddelelser kan dog stadig generere backlinks samt sociale signaler. I dette afsnit har vi givet statistik om, hvor effektive pressemeddelelser er med hensyn til sociale signaler og backlinks.
Som vi alle ved, vil et godt viralt indlæg tjene et stort antal sociale signaler sammen med et anstændigt antal henvisende domæner. I gennemsnit vil en pressemeddelelse offentliggjort på prnewswire.com få 42 delinger, mens artikler på prweb.com vil få 61 delinger pr. indlæg. Disse tal er ekstremt små, og de peger på, at pressemeddelelser ikke kan give dig det ønskede niveau af engagement, der giver synlighed til dit brand.
Som næste skridt besluttede vi os for at se på de tre største brancher, hvis pressemeddelelser fik flest sociale signaler (mere end 1.000). Vi opdagede, at disse brands tilhører følgende kategorier:
- Computere og elektronik
- Sundhed
- Fotografi (underkategori af Kunst og underholdning)
Vores resultater viser, at pressemeddelelser viser sig at være ret effektive for de brancher, der stadig bruger dem (dvs. for computere og elektronik samt sundhed). Vi mener også, at Fotografi endte på vores top tre-liste, fordi tilføjelse af medier (billeder eller videoer) til et indlæg øger antallet af sociale signaler, som det modtager. Hvad der er særligt bemærkelsesværdigt er, at vores resultater viser, at de brands, der har den største mængde sociale signaler, også er de brands, der kun henvender sig til pressemeddelelser en eller to gange. Det betyder, at de har prøvet at bruge pressemeddelelser, men tilsyneladende har de fundet nye måder at imponere journalisterne på via sociale mediekanaler. Ironisk nok bliver de brands, der har færrest sociale signaler, ved med at forsøge at annoncere via pressemeddelelser.
Men når det kommer til backlinks, har pressemeddelelser en tendens til at være ineffektive. Vores data viste, at kun 0,07 procent af de pressemeddelelser, der er offentliggjort på prweb.com, er linkværdige, dvs. har mere end 300 henvisende domæner. Ligeledes har kun 0,05 procent af pressemeddelelserne på prnewswire.com mere end 300 henvisende domæner i deres backlinkprofiler. I lyset af deres lille antal backlinks og henvisende domæner er pressemeddelelser derfor ineffektive, når det drejer sig om at opbygge synlighed i søgemaskiner. Det mønster, vi finder, er, at selv om en pressemeddelelse har opnået en anstændig mængde sociale signaler, er de links, den genererer, stadig af dårlig kvalitet. Desuden modtager både prnewswire.com og prweb.com ifølge SimilarWeb en relativt lille procentdel af trafikken til deres domæner (se tabellen nedenfor).
Når du er løbet tør for muligheder, kan du frigive nogle nyheder
På den anden side er pressemeddelelser ikke helt ubrugelige, da de kan bruges som et springbræt til søgemaskiner og indholdsaggregatorer. Mens pressemeddelelser er overudnyttede i SEO-verdenen, videregiver de noget linkjuice til websites (fordi de normalt har “sunde” domænevurderinger: ifølge Ahrefs er domænevurderingen af prweb.com f.eks. 568, og den samme måling for prnewswire.com er 452). Hvis et brand derfor ikke har fundet på en solid PR-strategi, kan det altid starte med pressemeddelelser. Men på trods af den mediedækning, dit brand kan få fra pressemeddelelser (pressemeddelelser bliver stadig bredt distribueret blandt forskellige medieplatforme), vil links fra hjemmesider med pressemeddelelser stadig være links af lav kvalitet, da de ikke når ud til en målgruppe.
Du vil dog altid få links af høj kvalitet, hvis du lægger dit indhold ud på et aviswebsted. For at få effektiv omtale skal du sørge for, at dit indhold bliver offentliggjort på nyhedswebsteder. Hvis du får et link fra en avisartikel, er dit websted på vej direkte til toppen af SERP’erne. Hvis du ønsker at udnytte en sådan mulighed, kan du vælge at vælge sponsoreret indhold. Et andet spørgsmål, der endnu ikke er blevet besvaret, er, hvordan du udarbejder sponsoreret indhold af høj kvalitet, der øger din brand awareness og giver dig links.
Sponsoreret indhold, der virker: Hvad du skal vide for at blive bemærket
Problemet med pressemeddelelser er, at selv om de som regel får stor udbredelse, hjælper de dig ikke med at få mediedækning, da de ikke ansporer til yderligere offentliggørelse. I den henseende bliver en stor mængde pressemeddelelser næsten aldrig til kvalitet. Derfor er marketingfolk nødt til at finde nye effektive metoder til fremme af indhold. Sponsorerede indlæg kan være et godt alternativ til pressemeddelelser, da de giver dig mulighed for at vælge, hvor dit indhold skal vises, og kontrollere, hvad der står i det.
Hvordan måler du effektiviteten af sponsoreret indhold?
Native annoncer kan være et effektivt værktøj, men spørgsmålet er stadig: Skal du investere i dem? Kan sponsoreret indhold være lige så engagerende som redaktionelle artikler? I dette afsnit vil vi undersøge præstationen af sponsorerede indlæg sammenlignet med indlæg lavet af bidragydere. Lad os evaluere nogle af de vigtigste målinger af sponsorerede indlæg ved at tage udgangspunkt i Forbes-eksemplet.
Først og fremmest ville vi gerne vise dig forskellen mellem engagementshastigheden for sponsorerede indlæg og pressemeddelelser. Som vi nævnte tidligere i dette indlæg, bliver en pressemeddelelse delt 62 gange i gennemsnit. Men hvis vi tjekker den samme måling for sponsorerede indlæg på forbes.com, vil vi se, at et sponsoreret indlæg får 628 delinger i gennemsnit. Forskellen er drastisk.
Dertil kommer, at det i tilfældet med forbes.com er nemmere at måle deres indholds præstationer, da hjemmesiden giver mulighed for at spore visninger, dvs. hvor mange gange et bestemt stykke er blevet læst. Vi fandt ud af, at sponsorerede indlæg på forbes.com i gennemsnit bliver set 5.540 gange. Når dit indhold ikke blot er bredt delt, men også værdifuldt, vil folk helt sikkert læse det, og derfor vil din brand awareness skyrocket. Hemmeligheden bag at få folk til at stå inde for dit brand er dog at skabe sponsorerede indlæg, der vil være lige så objektive og nyttige som et redaktionelt indlæg.
Som et websted med høj autoritet virker forbes.com som et perfekt sted at offentliggøre dit sponsorerede indlæg. Men overraskende nok viser vores resultater, at det sponsorerede indhold på Forbes’ hjemmeside ikke får mange visninger eller SMM-signaler sammenlignet med redaktionelle indlæg. Redaktionelt indhold klarer sig dog meget godt, hvis vi evaluerer det alene. Da vi kiggede på antallet af SMM-signaler og visninger for det redaktionelle indhold på Forbes’ hjemmeside, fandt vi endnu højere tal: Et redaktionelt indlæg på forbes.com får i gennemsnit 1.047 delinger, mens det gennemsnitlige antal visninger pr. redaktionelt indlæg er 12.817. Derfor kan man argumentere for, at selv latterligt dyre abonnementer på Forbes’ BrandVoice (som kun store virksomheder har råd til) ikke kan garantere dig gode resultater af din omtale.
Det var også interessant at lave en liste over brancher, der sandsynligvis vil vende sig til sponsoreret indhold. Vi ønskede især at finde ud af, hvordan denne liste ville være forskellig fra den liste, der indeholder brancher, som stadig vælger pressemeddelelser. Vi udvalgte de ti største brands, der bruger sponsoreret indhold til markedsføring (til dette formål talte vi antallet af gange, som hvert brand optrådte i vores stikprøve):
- SAP er en leverandør af forretningssoftware
- Oracle er en softwarevirksomhed
- The YEC (Young Entrepreneur Council) er en organisation bestående af verdens mest succesfulde iværksættere
- CenturyLink er en amerikansk telekommunikationsvirksomhed
- ADP (Automatic Data Processing) er en amerikansk leverandør af outsourcing-tjenester til virksomheder
- Cargill, Inc. er en leverandør af fødevarer, landbrug, finansielle og industrielle produkter
- IBM er en teknologisk virksomhed
- Fidelity Investments er en finansiel handelsvirksomhed
- Teradata er en førende leverandør af analytiske virksomhedsteknologier og -tjenester
- Northwestern Mutual er en finansiel tjenesteydelsesvirksomhed
Listen ovenfor viser os, at en masse brands, der bruger sponsoreret indhold til promovering, endnu en gang falder under kategorien “Computere og elektronik”. Interessant nok replikerer disse resultater vores tidligere resultater vedrørende brancher, der bruger pressemeddelelser, bortset fra at denne gang omfatter den liste, vi lavede, også finansielle virksomheder. Da vi filtrerede mærker efter antal delinger, så vi, at Oracle, Cargill og SAP hele tiden har ligget øverst på listen over de virksomheder, der producerer de mest delte sponsorerede indlæg (vi nævnte disse virksomheder tidligere blandt de mærker, der stadig producerer pressemeddelelser). Hvis vi imidlertid ser på de brands, der fører i antallet af visninger, vil vi se, at OpenText (en virksomhed, der udvikler og sælger enterprise information management systemer), Salesforce (en cloud computing virksomhed) og Medidata Solutions (en SaaS teknologivirksomhed, der specialiserer sig i kliniske dataapplikationer) er de tre førende brands, der skaber de mest sete indlæg.
Betal, lad være med at sprøjte og bede: Sådan investerer du i dit sponsorerede indhold
Lad os nu gå videre til næste emne: hvor du skal offentliggøre dit sponsorerede indhold. Hvordan kan du finde en platform, der specifikt vil imødekomme dine behov? Hvordan kan du investere i sponsoreret indhold med dit sind i stedet for dit hjerte? For at dykke ned i disse spørgsmål sammenlignede vi målinger for indlæg på forbes.com med målinger for indlæg produceret af andre aviswebsteder. Især sporede vi unikke visninger og SMM-signaler for NYTimes.com (et andet stort medie) og for searchenginejournal.com (en målrettet medieplatform med speciale i markedsføring).
–>- Vi opdagede, at der næsten ikke er nogen højtydende artikler på Search Engine Journals websted i kategorien sponsoreret indhold. Det gennemsnitlige antal visninger pr. sponsoreret indlæg på SEJ er 1.817, og hver får også 406 delinger i gennemsnit. Da vi så disse relativt små tal, begyndte vi at gennemgå kvaliteten af det sponsorerede indhold på SEJ manuelt. Det viser sig, at virksomhederne i de fleste tilfælde forsøger at offentliggøre eksplicit kommercielle indlæg på Search Engine Journals websted. Normalt tilføjer sådanne indlæg ikke nogen værdi til læseren, og derfor får de et meget lille antal visninger. Vi har dog fundet et interessant eksempel på et sponsoreret indlæg af høj kvalitet, som også klarede sig godt med hensyn til visninger og sociale signaler. Dette indlæg, som blev sponsoreret af Ahrefs, er ved første øjekast helt kommercielt, da det handler om selve brandet. Alligevel tilbyder det værdi for læseren, da indlægget forklarer, hvordan man “stjæler din konkurrents søgetrafik”. Vi har bemærket, at når sponsoreret indhold tager fat på kundens smerter eller løser deres problemer (f.eks. how-to posts), får det altid et stort antal visninger og sociale signaler. I dette særlige tilfælde har indlægget 3.500 visninger og 776 delinger.
- Interessant nok skaber sponsorerede indlæg, der kører på nytimes.com, lige så meget engagement som redaktionelt indhold. Vi antager, at det skyldes, at sponsorerede indlæg på nytimes.com er lige så gode som redaktionelt indhold: de er objektive, informative, veludformede, og de indeholder altid engagerende billeder, videoer eller infografikker. Hvis du selv vil se det, kan du tjekke dette berømte indlæg om kvindelige indsatte, der blev betalt af Netflix. Det, vi gerne vil understrege her, er, at dette indlæg ikke eksplicit fortæller os om serien Orange Is the New Black, som blev promoveret i dette indlæg, men at det snarere berører meget bredere emner, der binder serien og indlægget sammen. Men kvaliteten af dette indlæg er fantastisk: det er godt designet og velskrevet, lærerigt, og det indeholder videoer og GIF’er. Alle vil have lyst til at læse og dele et sponsoreret indlæg som dette.
Med udgangspunkt i de resultater, vi beskrev tidligere, kan vi også sige, at fremtiden tilhører indhold, der præsenteres på avisernes websteder (dvs. sponsorerede indlæg som dem, som The New York Times præsenterer via sin TBrandStudio). Sådant indhold giver også flere kvalitetslinks og sociale signaler i forhold til pressemeddelelser.
Den utvivlsomme fordel ved sponsoreret indhold er, at det udelukkende er viet til dit brand. Alligevel skal du være forsigtig, når du udarbejder sådanne indlæg, da de for at være effektive skal være lige så nyttige for dine læsere som redaktionelt indhold. Vores råd her er at skabe gode historier om dit brand – det er altid en vindende strategi. Autoriteten af det domæne, hvor du offentliggør dit indhold, er vigtig, men den vil ikke hjælpe dig i dine PR-indsatser, medmindre du tilbyder indhold af høj kvalitet, der giver værdi til dine læsere. Du bør ikke se dit sponsorerede indhold som en reklamekampagne. I stedet skal læserne føle, at de sponsorerede indlæg, de læser, er af høj kvalitet og objektive, så de kan begynde at opbygge tillid til de brands, der leverer nyheder til dem.
Gåsen, der lagde guldægget: formlen, der hjælper dig med at vælge, hvor du kan købe sponsorerede indlæg
I dette afsnit tager vi fat på følgende spørgsmål: Hvilke platforme er bedst til distribution af indhold. Problemet her er, at ikke alle medieplatforme giver dig en unik visningstæller: Nogle websites giver dig ikke mulighed for at vurdere, hvilken type engagement du får fra dit sponsorerede indhold. Det er et velkendt faktum, at man ikke kan vurdere en artikels antal læsninger ud fra antallet af SMM-signaler, da disse to målinger ikke korrelerer direkte med hinanden. Desuden kan du, selv efter at du har offentliggjort din artikel på et bestemt websted, stadig ikke få at vide, hvor mange gange den er blevet set, da mange websteder og online tidsskrifter skjuler deres visningstællere. Det virker kun logisk, at du måske gerne vil kunne se sådanne målinger for at vide, hvor meget dækning din historie får, og om du får god værdi for de penge, du har brugt på dine sponsorerede indlæg. Men hvis du ikke kan få fat i webstedets cookies, er det næsten umuligt at vurdere dit indholds præstationer.
For at løse dette problem har vi skabt en formel, der viser dig, hvor mange visninger du sandsynligvis vil få for et indlæg på et bestemt website. For at skabe denne formel analyserede vi 200.000 sponsorerede indlæg hentet fra 50.000 nyhedswebsteder, online tidsskrifter og blogs. Vi brugte SimilarWeb’s data til at indsamle statistik om disse hjemmesiders trafikmålinger. Vi udnyttede også data fra specialiserede marketing- og nyhedswebsteder (både internationale og lokale), der viser visningstællere, og brugte disse data til at bestemme indekser til vores formel. Vores resulterende algoritme forudsiger, hvor mange mennesker der vil klikke på en artikel, der er offentliggjort på et bestemt websted. På baggrund af denne algoritme har vi designet vores Unique Viewers Estimator, som beregner, hvor mange læsere du kan forvente, efter at du har offentliggjort dit indlæg.
Det hjælper dig ikke kun med at vurdere, hvordan dit indhold vil klare sig, men det viser dig også, hvilket nyhedssite der er bedst til at lægge dit indhold ud på og opfylde dine forretningsmæssige behov. Når du har sammenlignet de potentielle dækningsmuligheder for dit fremtidige indhold, vil du desuden kunne beslutte, hvilket websted der tilbyder sponsoreret indhold til den mest rimelige pris. Få mere at vide om vores innovative værktøj og se, hvor nyttig vores tæller er, ved at følge dette link.
Konklusion
Vores oprindelige forskningsspørgsmål var, hvilken type indhold der giver bedre resultater: en pressemeddelelse eller et sponsoreret indlæg. Som et resultat af vores analyse kunne vi komme frem til nogle statistikker, der beviser effektiviteten af sponsoreret indhold. Ideelt set, at dømme ud fra de tal, vi har leveret her, bør du vælge sponsoreret indhold frem for en pressemeddelelse. Pressemeddelelser kan dog være meget effektive i de tidlige faser, især når dit budget er lille, og du lige er begyndt at få omtale. Nytteværdien af pressemeddelelser kan også bevises af det faktum, at mange teknologiske virksomheder med internationalt kendte navne stadig er interesserede i at offentliggøre pressemeddelelser.
I dette indlæg lærte vi, at sponsoreret indhold kan skabe lige så meget engagement som redaktionelt indhold, så længe det er relevant og nyttigt for din målgruppe. Derfor kan sponsorerede indlæg være et meget effektivt værktøj at udnytte i dine PR-kampagner. Vores forskning har også vist, at sponsoreret indhold giver flere kvalitetslinks og sociale signaler end pressemeddelelser. Alligevel har vi fundet ud af, at mange små digitale marketingbureauer paradoksalt nok stadig bruger pressemeddelelser til at opnå omtale.
Vi har også fortalt om vores nye værktøj – Unique Viewers Estimator. Denne funktion er en tæller, der forudsiger, hvor mange brugere der vil læse din artikel på et bestemt websted, selv om webstedet skjuler sin visningstæller. Vi håber, at du vil bruge vores Estimator, og at den vil hjælpe dig med at få mere omtale og effektivt fordele dine PR-indsatser.
