V rámci mého seriálu o PR strategiích hovoříme se špičkovými odborníky v oboru, abychom podnikatelům, PR specialistům a marketérům přiblížili osvědčené strategie, které byste mohli využít i vy pro rozvoj svého podnikání nebo kariéry.
Dnes jsem měl to potěšení mluvit se Susan von Seeggern z SvS PR
Susan von Seggern je jednou z nejznámějších a nejoblíbenějších publicistek v Los Angeles. V Los Angeles působí již více než 20 let, její práce publicistky pro velké vydavatelství, generální ředitelky butikové PR agentury, čas strávený v politickém PR, její celosvětové úspěchy v korporátním PR a návrat ke konzultacím pro události, korporátní, věcné a kulturní klienty odhalily nespočet novinářů a vlivných osobností Susanin upřímný, pozitivní a houževnatý PR styl. Susan pracovala na akcích po celých USA a v Kanadě, Anglii, Kostarice, Koreji atd.
1. Nejprve nám prosím řekněte, co vás přivedlo k této konkrétní profesní dráze.
Na konci prvního ročníku vysoké školy jsem si zajistil produkční stáž v letní boudě na severu státu New York. Několik týdnů předtím, než jsem tam měl jet a najít si ubytování, mi řekli, že stáž dávají někomu jinému. Musela jsem se snažit najít si na léto něco zábavného, ale zároveň dobrého do životopisu. Na nástěnce jsem zahlédla inzerát, ve kterém se hledala stážistka pro PR na newyorském renesančním festivalu, což znělo perfektně. Přihlásila jsem se a dostala ji! V PR jsem byla tak nějak okamžitě skvělá a teď už dělám PR přes 30 let!
2. Můžete se podělit o nejzajímavější nebo nejvtipnější příhodu, která se vám stala od doby, kdy jste začala tuto kariéru, a jaké ponaučení jste si z ní vzala?“
No, vždycky si dělám legraci, že svou knihu (žádná kniha není) nazvu „Zipování s Martinem Bashirem“, protože jsem to jednou udělal, když dělal rozhovor s mým šéfem. Po příliš dlouhém rozhovoru/času stráveném s mým šéfem vyšel v televizi Nightline článek, který nebyl nic moc (i když u společnosti, které šlo o to, aby je dostala do dveří, to nikomu nevadilo), a z toho vyplynulo ponaučení: nenechávejte média trávit s tématem příliš mnoho času, když stačí méně!“
3. Můžete se podělit o příběh o nejvtipnější PR chybě, kterou jste udělali, když jste začínali, a jaké poučení jste si z toho vzali?“
Agentura, ve které jsem pracovala na začátku své kariéry, pořádala v New Yorku večírek s groovy kapelou a časopisem v centru města, ale několik dní před večírkem jsme neměli mnoho RSVP. Pak jsme v kanceláři našli krabici s pozvánkami! Poslal jsem stážistu na poštu (to bylo na začátku 90. let), ale zřejmě tam byla dlouhá fronta, takže pozvánky neposlal, ani nikomu neřekl, že neodešly. Poučení – sledujte zaměstnance a ujistěte se, že udělali to, co jste jim řekli, že mají udělat!
4. Popište své zkušenosti v oblasti vztahů s veřejností pro oblast pořádání akcí
Ten newyorský Ren Fest se konal o osmi víkendech v létě, takže ta stáž byla mistrovskou třídou v PR pro akce. Poté, co na začátku 90. let začala moje hudební PR kariéra, byly koncerty, koncertní turné, release party a hudební festivaly součástí toho, co jsem dělal. V té době jsem se dozvěděl o době přípravy publikací, což mě vedlo k vytvoření systému PR akcí, který používám dodnes (popsáno v odpovědi na otázku č. 8). Stále dělám trochu hudebního PR, takže všechny tyto věci, ale také PR akce, od malých novinářských večeří přes koktejlové hodiny až po masové večírky. Dělala jsem PR pro vernisáže, premiéry filmů a festivaly (filmové, hudební, jóga, UFO!). Dělala jsem také PR na obchodních konferencích.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
5. Jste schopni určit „bod zlomu“ ve své kariéře, kdy jste začali zaznamenávat úspěch? Začali jste dělat něco jiného? Mohou si z toho ostatní vzít nějaké ponaučení nebo poučení?
V té první agenturní práci jsem dostal mladou, skvělou hudebnici Julianu Hatfieldovou na obálku časopisu Sassy, což dnes asi nic moc neznamená, ale v té době – v roce 1992 – byl indie rock na vzestupu. Sassy byl v té době Teen Vogue, takže jsem si díky tomu získal v hudebním byznysu dost pozornosti, a když jsem se nedlouho poté ucházel o práci ve velkém vydavatelství, tato reportáž mě předběhla a já tu práci dostal.
No, ta obálka v Sassy přišla poté, co jsem pro MC Lyte získal módní článek v Sassy (také v Elle), takže z toho vyplynulo poučení, že je třeba módním časopisům ukázat, že vaši klienti vypadají v oblečení dobře! To často vedlo k tomu, že jsem klientům zadával seriózní focení.
Také dobrá lekce v budování vztahů. Protože jsem se s módní redaktorkou seznámil už při focení pro Lyte, bylo snadné se k ní s Julianou vrátit.
6. Jak hodnotíte úspěšnost PR kampaně?
Pokud to významným způsobem pohnulo s projektem, pak je to úspěch. Pro různé klienty to může znamenat mnoho různých věcí. Zpravodajství o místních událostech, zpravodajství o obchodech a zpravodajství o trendech. Pokud pokrytí vede k požadovanému výsledku – prodeji vstupenek, prodeji produktů, investicím, pak je úspěšné.
7. Využíváte při své práci tiskové zprávy?
Využívám. Vytvoření tiskové zprávy je výborné pro zaměření klienta a partnerů na to, co se snaží sdělit. Tiskovou zprávu můžete použít pouze k pitchingu, e-mailovému servisu nebo ji dát do telegramu (vše do telegramu a nic jiného pro mě není PR). Opět záleží na tom, jaké jsou cíle kolem tohoto oznámení.
8. Je medializace důležitá v pr pro eventy? Jaké metody oslovování podle vás fungují nejlépe pro zajištění mediálního pokrytí?
Mediální pokrytí je pro veřejné akce se vstupenkami zásadní, pokud potřebujete zvýšit prodej vstupenek nebo pokud chcete pro klienta získat publicitu i mimo návštěvníky akce – například větší publicitu pro hudební klienty, aby se zvýšil počet přehrání a prodej. Stejný efekt má medializace soukromých akcí, jako jsou filmové premiéry nebo charitativní akce – lidé vidí reportáž z premiéry a jdou na film nebo na sbírku a přispívají.
Na začátku své kariéry jsem vypracoval časový plán pro oslovování médií u veřejných akcí se vstupenkami, který se dobře shoduje s dobou přípravy publikací a v podstatě vypadá takto:
2-6 měsíců předem – oznamte událost s co největšími podrobnostmi, abyste začali budovat rozruch a abyste mohli začít informovat o případných rozsáhlejších přednostech.
Čtyři týdny před – napište a pošlete e-mailem podrobnější zprávu místním událostem a vertikálním médiím, abyste se jim připomněli.
Tři týdny před – zapojte se do individuálního oslovování mediálních kontaktů pro předběžné pokrytí akce.
Dva týdny před akcí – individuální oslovování mediálních kontaktů za účelem náhledového zpravodajství. Často používám různé metody oslovení – sociální sítě, pokud jsem poslal e-mail, e-mail, pokud jsem zavolal, atd.
Jeden týden předem – udělejte upozornění pro média, pokud se jedná o událost, zejména pokud by o ní chtěla informovat televize. Upozornění pro média se dělá stylem kdo/co/kdy/kde/proč, ne jako běžná tisková zpráva. Obvykle však použiji schválenou kopii z tiskové zprávy. Pošlete zprávu e-mailem místním televizním pracovištím a dalším mediálním kontaktům, kterým chcete událost připomenout. Případně udělejte další kolo následných zpráv s pozváním médií, aby o události informovala.
U soukromých akcí se může stát, že na akci bude sedět jen několik lidí z médií, které chcete pozvat včas. U červených koberců začněte tento proces s upozorněním médií týden předem.
9. Popište prvky, které byste mohli zahrnout do závěrečné zprávy o kampani pro klienta.
Moje zprávy jsou rozděleny do těchto částí:
- Činnosti.
- Místa – v poslední době budu dělat i CoverageBook pro místa.
- Pending – rozhovor se uskutečnil, ale článek ještě nevyšel.
- Zájem – médium, které je zajímavé, ale zatím se nezavázalo k reportáži.
- Pitched – všechna média, která jste oslovili.
- Obsluhováno – každé zásuvky, které byly obsluhovány.
10. Jak si udržujete přehled o trendech v oboru? Jaké jsou vaše zdroje denních zpráv?
Jsem na seznamu Googlu, který se jmenuje PRLIST, což jsou především současní a bývalí hudební PR pracovníci, obvykle se tam probírají velké PR novinky a mediální kroky. Obecné marketingové novinky sleduji na Media Post, AdAge a novinky z LA s LA Times a LA Daily News. Zprávy z byznysu a mezinárodní zprávy dostávám ráno z New York Times a Bloombergu. Navíc můj manžel kurátoruje náš kanál Reddit, takže díky tomu mám přehled o spoustě aktuálních informací od umělé inteligence přes K-Dramas až po udržitelnost a další.
11. Popište PR kampaň, na které jste pracoval a na kterou jste obzvlášť hrdý.
V průběhu mé více než třicetileté kariéry jich bylo mnoho. Přesto jsem v roce 2021 vedl PR pro psychedelický startup, který dělal crowdfundingový fond Reg A. O 40+ návštěv, 4B impresí, více než 4k sdílení na sociálních sítích později a samozřejmě ve spolupráci se skvělou agenturou pro rozvoj Reg A jsme vybrali přes 26 milionů dolarů. Na legalizaci a mainstreamingu psychedelik se podílím od konce 90. let, takže to bylo vzrušující. CoverageBook té kampaně je na adrese https://share.coveragebook.com/b/f0987acd102c0fa3.
12. Jaký je váš oblíbený „citát o životním poučení“?
„Udělej to hned“, to je od mých rodičů. Jako že to neodkládej na později, ale udělej to hned. Pak je to hotové a nemusíš na to myslet/starat se o to, nebo hůř, zapomenout! To je výborná rada pro PR, rodičovství a mnoho dalšího.
Přečtěte si více:
