Като почитатели на маркетинга, базиран на данни, бяхме вдъхновени да разгледаме този спор, като проведем проучване, за да определим дали прессъобщенията все още си заслужават.
Въведение
За да достигне марката ви до хората, ви е необходима публичност. В днешно време публичността, която получавате, трябва да ви носи и сериозна SEO стойност. За да получите възможно най-добрите споменавания и връзки, ви е необходим журналист, който да ги накара да се появят (излишно е да казвам, че най-добрите връзки идват като естествен резултат от вашите PR усилия). Ето защо ще трябва да измислите ефективен начин да бъдете забелязани и да се свържете с медиите. Можете да напишете съобщение за пресата и да го разпространите с надеждата да привлечете вниманието на журналистите – някой ден. Защото кой има време да чете съобщение за пресата в днешния свят, когато всички ние лесно и постоянно се разсейваме от терабайти нова информация? Въпреки това, докато маркетолозите оплакват смъртта на съобщението за пресата от известно време насам, много компании все още смятат, че то има стойност.
Бяхме особено любопитни да разберем дали спонсорираното съдържание може да служи като жизнеспособна алтернатива на съобщенията за пресата и да спечели на компаниите същото медийно покритие и внимание от страна на журналистите. За да научим как прессъобщенията се справят със спонсорираното съдържание, решихме да измерим ефективността на двете, като анализирахме повече от 200 000 спонсорирани публикации и прессъобщения в сътрудничество с Алекс Тачалова, независим консултант по дигитален маркетинг, и SimilarWeb. Особено сме благодарни на SimilarWeb за помощта им при анализа на данните.
Отказ от отговорност: Констатациите, които представяме в тази публикация, показват резултати за определен период от време (за последните 6 месеца). Очевидно е, че тези данни могат да се променят през следващия месец. Ето защо процентите, които обсъждаме тук, трябва да се разглеждат като динамични променливи, които очертават тенденции, а не като постоянни и абсолютни показатели.
Съмнителното бъдеще на съобщението за пресата
Кой се обръща към съобщенията за пресата в днешно време?
Първият въпрос, на който искахме да отговорим, беше какви компании все още използват прессъобщения и защо.
В тази статия предоставихме статистически данни за това в кои отрасли се използват прессъобщения в днешно време (включихме и имена на марки, когато това беше възможно). Трите водещи индустрии, които редовно публикуват прессъобщения, са (имайте предвид, че използвахме същите категории, които са дадени в инструмента SimilarWeb):
Компютри и електроника
Оказва се, че технологичните компании са лидери в разпространението на прессъобщения: 36% от съобщенията за пресата в извадката на PR Newswire и 23% в извадката на PRWeb са публикувани от марки за софтуер и хардуер. Интересно е, че данните от PRWeb не показват очевидни лидери по отношение на търговските марки, с изключение на HalfPriceSoft. Въпреки това PR Newswire има късмета да има такива „редовни клиенти“ като IBM, Microsoft, Oracle и LG. Също така NetSuite, Inc. и германската компания SAP SE са публикували и разпространили най-голям брой прессъобщения и чрез PR Newswire.
Здраве
Открихме, че 11% от съобщенията за пресата в извадката на PR Newswire и 14% от съобщенията за пресата в извадката на PRWeb принадлежат на компании от здравната индустрия. Прессъобщенията в тази категория обикновено обявяват пускането на пазара на нови продукти в областта на медицинските технологии или информират читателите за нови проучвания, като представят резюмета на научни трудове. Все пак има и много прессъобщения, публикувани от медицински асоциации, които предоставят новини за различни събития и конференции в бранша.
Маркетинг и реклама (подкатегория на бизнес и индустрия)
Учудващо е, че голям брой малки агенции за дигитален маркетинг използват прессъобщения. Нашите изчисления показаха, че четири процента от съобщенията за пресата, които извлякохме от PRWeb, са от малки агенции за дигитален маркетинг (за извадката на PR Newswire делът на съобщенията за пресата от маркетингови агенции е шест процента). Проверихме няколко от тях и установихме, че почти всички са се появили наскоро на уебсайтове с малък трафик и нисък авторитет на домейна. Предполагаме, че малките агенции публикуват прессъобщения, за да се сдобият с първите си обратни връзки.
Получените резултати са доста изненадващи. На първо място, никога не бихме предположили, че маркетинговите агенции все още използват прессъобщения като част от маркетинговите си кампании. Също така не бихме очаквали да видим толкова много съобщения за пресата, публикувани от марки, които попадат в категорията „Здраве“. Въпреки това смятаме, че разпространяването на последните новини чрез прессъобщения може да е специфична за индустрията тактика за доставчиците на здравни услуги и асоциациите, тъй като те обикновено се нуждаят от точно представени факти, които ще говорят много на аудиторията им, а не от ефектно представяне. Друг любопитен факт е, че дори мултинационалните технологични корпорации все още използват прессъобщения. Нашето предположение тук е, че технологиите се развиват толкова бързо, че винаги има много актуализации, които трябва да бъдат оповестени, а за големите марки с международни имена е по-лесно да споделят техническите подробности с журналистите в съобщение за пресата.
И все пак остава под въпрос дали съобщенията за пресата са ефективни инструменти за PR сами по себе си. За да разберем това, проверихме няколко показателя.
Ефективността на съобщенията за пресата: социални сигнали срещу обратни връзки
Неотдавна съобщенията за пресата се смятаха за чудесен източник на обратни връзки. Google обаче вече не позволява на компаниите да използват прессъобщения, за да повишат своята SEO оптимизация. Това означава, че вашите съобщения за пресата трябва да съдържат само nofollow връзки, в противен случай сайтът ви може да бъде наказан. Въпреки това съобщенията за пресата все още могат да генерират обратни връзки, както и социални сигнали. В този раздел сме предоставили статистически данни за това колко ефективни са съобщенията за пресата по отношение на социалните сигнали и обратните връзки.
Както всички знаем, една страхотна вирусна публикация ще спечели голям брой социални сигнали заедно с приличен брой препращащи домейни. Средно едно съобщение за пресата, публикувано в prnewswire.com, ще получи 42 споделяния, докато статиите в prweb.com ще получат 61 споделяния на публикация. Тези цифри са изключително малки и сочат към факта, че съобщенията за пресата не могат да ви осигурят желаното ниво на ангажираност, което да донесе видимост на вашата марка.
Като следваща стъпка решихме да разгледаме трите водещи индустрии, чиито прессъобщения са получили най-голям брой социални сигнали (над 1000). Открихме, че тези марки принадлежат към следните категории:
- Компютри и електроника
- Здраве
- Фотография (подкатегория „Изкуство и развлечения“)
Нашите резултати показват, че съобщенията за пресата се оказват доста ефективни за отраслите, които все още ги използват (т.е. за Компютри и електроника и Здравеопазване). Смятаме също, че Фотография се оказа в списъка на първите трима, защото добавянето на медии (изображения или видеоклипове) към публикацията ще увеличи броя на социалните сигнали, които тя получава. Това, което заслужава особено внимание, е, че нашите констатации показват, че марките, които имат най-голямо количество социални сигнали, са и тези, които се обръщат към съобщенията за пресата само веднъж или два пъти. Това означава, че те са опитали да използват съобщения за пресата, но очевидно са намерили нови начини да впечатлят журналистите чрез каналите на социалните медии. По ирония на съдбата марките, които имат най-малко количество социални сигнали, продължават да се опитват да рекламират чрез съобщения за пресата.
И все пак, когато става въпрос за обратни връзки, съобщенията за пресата обикновено са неефективни. Нашите данни показаха, че само 0,07% от съобщенията за пресата, публикувани в prweb.com, са достойни за препратки, т.е. имат повече от 300 препращащи домейна. Също така само 0,05 процента от съобщенията за пресата в prnewswire.com имат повече от 300 препращащи домейна в профилите си за обратни връзки. Следователно, с оглед на малкия брой обратни връзки и препращащи домейни, съобщенията за пресата са неефективни, когато става въпрос за изграждане на видимост при търсене. Моделът, който откриваме, е, че дори ако дадено съобщение за пресата е спечелило приличен брой социални сигнали, връзките, които генерира, все още са с лошо качество. Освен това, според SimilarWeb, както prnewswire.com, така и prweb.com получават сравнително малък процент трафик към своите домейни (вж. таблицата по-долу).
Когато нямате избор, пуснете някоя новина
И все пак съобщенията за пресата не са напълно безполезни, тъй като могат да се използват като стъпало към търсачките и агрегаторите на съдържание. Въпреки че съобщенията за пресата се използват прекалено често в света на SEO, те предават известен сок от връзки към уебсайтове (защото обикновено имат „здравословни“ рейтинги на домейните: например според Ahrefs рейтингът на домейна prweb.com е 568, а същият показател за prnewswire.com е 452). Следователно, ако дадена марка не е измислила солидна PR стратегия, винаги може да започне с прессъобщения. И все пак, въпреки медийното отразяване, което вашата марка може да получи от съобщенията за пресата (съобщенията за пресата все още се разпространяват широко сред различните медийни платформи), връзките от уебсайтове за съобщения за пресата все още ще бъдат нискокачествени връзки, тъй като не достигат до целевата аудитория.
Вие обаче винаги ще получите висококачествени връзки, ако публикувате съдържанието си на уебсайт на вестник. За да получите ефективна публичност, трябва да се уверите, че съдържанието ви ще бъде публикувано във вестникарски сайтове. Ако получите връзка от статия във вестник, сайтът ви ще се насочи директно към върха на SERP. Ако искате да се възползвате от такава възможност, можете да изберете спонсорирано съдържание. Друг въпрос, на който все още не е даден отговор, е как да създадете висококачествено спонсорирано съдържание, което ще повиши познаваемостта на марката ви и ще ви донесе връзки.
Спонсорирано съдържание, което работи: какво трябва да знаете, за да бъдете забелязани
Проблемът със съобщенията за пресата е, че макар обикновено да се разпространяват широко, те няма да ви помогнат да получите медийно покритие, тъй като не стимулират по-нататъшни публикации. В това отношение голямото количество съобщения за пресата почти никога не се превръща в качество. В резултат на това маркетолозите трябва да търсят нови ефективни методи за популяризиране на съдържанието. Спонсорираните публикации могат да бъдат добра алтернатива на съобщенията за пресата, тъй като ви позволяват да избирате къде ще се появи вашето съдържание и да контролирате какво се казва в него.
Как измервате ефективността на спонсорираното съдържание?
Нативните реклами могат да бъдат мощен инструмент, но все още остава въпросът: трябва ли да инвестирате в тях? Може ли спонсорираното съдържание да бъде толкова ангажиращо, колкото редакционните статии? В този раздел ще проучим ефективността на спонсорираните публикации в сравнение с тези, направени от сътрудници. Нека оценим някои от ключовите показатели на спонсорираните публикации, като се опираме на примера на Forbes.
На първо място, искахме да ви покажем разликата между степента на ангажираност на спонсорираните публикации и съобщенията за пресата. Както споменахме по-рано в тази публикация, едно съобщение за пресата се споделя средно 62 пъти. Ако обаче проверим същата метрика за спонсорирани публикации в forbes.com, ще видим, че спонсорирана публикация получава средно 628 споделяния. Разликата е драстична.
Още повече, че в случая с forbes.com е по-лесно да се измери ефективността на съдържанието им, тъй като уебсайтът позволява да се проследяват прегледите, т.е. колко пъти е прочетена дадена статия. Установихме, че спонсорираните публикации в forbes.com се преглеждат средно 5 540 пъти. Когато съдържанието ви е не само широко споделяно, но и ценно, хората със сигурност ще го прочетат, следователно познаваемостта на марката ви ще скочи до небето. И все пак тайната да накарате хората да гарантират за вашата марка е да създавате спонсорирани публикации, които ще бъдат също толкова обективни и полезни, колкото и редакционните публикации.
Въпреки че е уебсайт с висок авторитет, forbes.com изглежда като идеалното място за публикуване на спонсорирана публикация. Но изненадващо нашите резултати показват, че спонсорираното съдържание на уебсайта на Forbes не получава много преглеждания или SMM сигнали в сравнение с редакционните публикации. Въпреки това редакционното съдържание се представя много добре, ако го оценим самостоятелно. Когато разгледахме броя на SMM сигналите и прегледите за редакционното съдържание на сайта на Forbes, открихме още по-високи стойности: една редакционна публикация на forbes.com получава средно 1 047 споделяния, докато средният брой прегледи на редакционна публикация е 12 817. Ето защо може да се твърди, че дори абсурдно скъпите абонаменти за BrandVoice на Forbes (които могат да си позволят само големите корпорации) не могат да ви гарантират добри резултати от вашата публичност.
Интересен беше и списъкът на индустриите, които вероятно ще се обърнат към спонсорираното съдържание. По-специално, искахме да разберем как този списък ще се различава от списъка, в който са включени отраслите, които все още избират прессъобщения. Избрахме десетте най-големи марки, които използват спонсорирано съдържание за популяризиране (за целта преброихме броя на появяванията на всяка марка в нашата извадка):
- SAP е доставчик на бизнес софтуер
- Oracle е софтуерна компания
- The YEC (Young Entrepreneur Council) е организация, съставена от най-успешните предприемачи в света
- CenturyLink е американска телекомуникационна компания
- ADP (Automatic Data Processing) е американски доставчик на услуги за аутсорсинг на бизнес
- Cargill, Inc. е доставчик на хранителни, селскостопански, финансови и промишлени продукти
- IBM е технологична компания
- Fidelity Investments е компания за финансова търговия
- Teradata е водещ доставчик на корпоративни аналитични технологии и услуги
- Northwestern Mutual е компания за финансови услуги
Списъкът по-горе ни показва, че много марки, които използват спонсорирано съдържание с цел популяризиране, отново попадат в категорията „Компютри и електроника“. Интересно е, че тези резултати повтарят по-ранните ни констатации относно индустриите, които използват прессъобщения, само че този път списъкът, който направихме, включва и финансови компании. Когато филтрирахме марките по броя на споделянията им, видяхме, че Oracle, Cargill и SAP непрекъснато оглавяват списъка на компаниите, които създават най-споделяните спонсорирани публикации (по-рано споменахме тези компании сред марките, които все още създават прессъобщения). Ако обаче разгледаме марките, които са водещи по брой преглеждания, ще установим, че OpenText (компания, която разработва и продава системи за управление на корпоративна информация), Salesforce (компания за изчисления в облак) и Medidata Solutions (технологична компания SaaS, специализирана в приложения за клинични данни) са трите водещи марки, които създават най-много преглеждания на публикации.
Платете, а не пръскайте и се молете: как да инвестирате в спонсорираното си съдържание
Най-вече да преминем към следващата тема: къде да публикувате спонсорираното си съдържание. Как можете да намерите платформа, която ще отговори конкретно на вашите нужди? Как можете да инвестирате в спонсорираното съдържание с ума си, а не със сърцето си? За да вникнем в тези въпроси, сравнихме показателите за публикациите във forbes.com с показателите за публикациите, създадени от други вестникарски уебсайтове. По-специално, проследихме уникалните прегледи и SMM сигналите за NYTimes.com (друга голяма медия) и за searchenginejournal.com (целева медийна платформа, специализирана в областта на маркетинга).
- Открихме, че на уебсайта на Search Engine Journal в категорията „спонсорирано съдържание“ почти няма статии с високи резултати. Средният брой прегледи на спонсорирана публикация в SEJ е 1 817, а всяка от тях получава и средно 406 споделяния. Когато видяхме тези сравнително малки числа, започнахме да преглеждаме ръчно качеството на спонсорираното съдържание в SEJ. Оказа се, че в повечето случаи компаниите се опитват да публикуват откровено комерсиални публикации в сайта на Search Engine Journal. Обикновено такива публикации не добавят никаква стойност за читателя и в резултат на това получават много малък брой прегледи. Въпреки това открихме интересен пример за висококачествена спонсорирана публикация, която се представя добре и по отношение на прегледите и социалните сигнали. Този пост, който беше спонсориран от Ahrefs, на пръв поглед е изцяло комерсиален, тъй като се отнася за самата марка. И все пак той предлага стойност на читателя, тъй като постът обяснява как да „откраднете трафика от търсенето на конкурентите си“. Забелязахме, че когато спонсорираното съдържание адресира болките на клиентите или решава техни проблеми (напр. публикации „как да“), то винаги получава голям брой прегледи и социални сигнали. В този конкретен случай публикацията има 3500 прегледа и 776 споделяния.
- Най-интересното е, че спонсорираните публикации, които се пускат в nytimes.com, създават толкова ангажираност, колкото и редакционното съдържание. Предполагаме, че това се дължи на факта, че спонсорираните публикации в nytimes.com са толкова добри, колкото и редакционното съдържание: те са обективни, информативни, с добър дизайн и винаги включват интересни снимки, видеоклипове или инфографики. За да се убедите сами, вижте този известен пост за затворнички, на които е било платено от Netflix. Това, което искаме да подчертаем тук, е, че този пост не ни разказва изрично за сериала „Оранжевото е новото черно“, който беше промотиран в този пост, а по-скоро засяга много по-широки въпроси, които свързват сериала и поста. Но качеството на този пост е поразително: той е добре проектиран и добре написан, образователен и включва видеоклипове и GIF файлове. Всеки би искал да прочете и сподели спонсорирана публикация като тази.
Стъпвайки на резултатите, които описахме по-рано, можем също така да заявим, че бъдещето принадлежи на съдържанието, което се представя в уебсайтове на вестници (т.е. спонсорирани публикации като тези, които The New York Times представя чрез своето TBrandStudio). Такова съдържание носи и повече качествени връзки и социални сигнали в сравнение със съобщенията за пресата.
Несъмненото предимство на спонсорираното съдържание е, че то е посветено изключително на вашата марка. И все пак трябва да бъдете внимателни, когато изготвяте такива публикации, тъй като, за да бъдат ефективни, те трябва да бъдат толкова полезни за вашите читатели, колкото и редакционното съдържание. Нашият съвет тук е да създавате страхотни истории за вашата марка – това винаги е печеливша стратегия. Авторитетът на домейна, в който публикувате съдържанието си, е важен, но той няма да ви помогне в усилията ви за PR, освен ако не предлагате висококачествено съдържание, което носи стойност на читателите ви. Не трябва да гледате на спонсорираното си съдържание като на рекламна кампания. Вместо това читателите трябва да чувстват, че спонсорираните публикации, които четат, са висококачествени и обективни, за да могат да започнат да изграждат доверие към марките, които им предоставят новини.
Гъската, която снесе златното яйце: формулата, която ще ви помогне да изберете къде да купувате спонсорирани публикации
В този раздел разглеждаме следния въпрос: кои платформи са най-добри за разпространение на съдържание. Проблемът тук е, че не всяка медийна платформа ви предоставя уникален брояч на прегледите: някои уебсайтове не ви позволяват да оцените какъв тип ангажираност получавате от спонсорираното си съдържание. Добре известен факт е, че не може да се оцени броят на прочитанията на дадена статия по броя на SMM сигналите, тъй като тези два показателя не корелират пряко помежду си. Освен това, дори след като сте публикували статията си в даден уебсайт, може да не успеете да научите колко пъти е била прегледана, тъй като много уебсайтове и онлайн списания крият броячите на прегледите си. Изглежда съвсем логично да искате да можете да виждате такива показатели, за да знаете колко голям отзвук има вашата история и дали получавате добра стойност за парите, които сте похарчили за спонсорираните си публикации. И все пак, ако не можете да се сдобиете с бисквитките на уебсайта, е почти невъзможно да оцените ефективността на съдържанието си.
За да решим този проблем, създадохме формула, която ще ви покаже колко показвания е вероятно да получите за дадена публикация в даден уебсайт. За да създадем тази формула, анализирахме 200 000 спонсорирани публикации, извлечени от 50 000 новинарски уебсайта, онлайн списания и блогове. Използвахме данните на SimilarWeb, за да съберем статистически данни за показателите за трафика на тези уебсайтове. Също така използвахме данни от специализирани маркетингови и новинарски уебсайтове (както международни, така и местни), които показват броячи на прегледите, и използвахме тези данни за определяне на индексите за нашата формула. Полученият от нас алгоритъм прогнозира колко хора ще кликнат върху статия, публикувана на даден уебсайт. Въз основа на този алгоритъм разработихме нашия Оценка на уникалните зрители, който изчислява колко читатели можете да очаквате след публикуването на публикацията си.
Това не само ви помага да прецените как ще се представи съдържанието ви, но и ще ви покаже в кой новинарски уебсайт е най-добре да публикувате съдържанието си и да отговорите на бизнес нуждите си. Освен това, след като сравните потенциалните възможности за отразяване на бъдещото ви съдържание, ще можете да решите кой уебсайт предлага спонсорирано съдържание на най-разумна цена. Научете повече за нашия иновативен инструмент и вижте колко полезен е нашият брояч, като последвате тази връзка.
Заключение
Нашият първоначален изследователски въпрос беше кой тип съдържание се представя по-добре: съобщение за пресата или спонсорирана публикация. В резултат на нашия анализ успяхме да изведем някои статистически данни, които доказват ефективността на спонсорираното съдържание. В идеалния случай, съдейки по цифрите, които предоставихме тук, трябва да изберете спонсорирано съдържание, а не съобщение за пресата. Въпреки това съобщенията за пресата могат да бъдат много ефективни в ранните етапи, особено когато бюджетът ви е малък и току-що сте започнали да печелите публичност. Полезността на съобщенията за пресата може да се докаже и от факта, че много технологични компании с международно известни имена все още се интересуват от публикуването на съобщения за пресата.
В тази публикация научихме, че спонсорираното съдържание може да създаде толкова ангажираност, колкото и редакционното съдържание, стига да е подходящо и полезно за целевата ви аудитория. Следователно спонсорираните публикации могат да бъдат много ефективен инструмент, който да използвате във вашите PR кампании. Нашето проучване също така показа, че спонсорираното съдържание носи повече качествени връзки и социални сигнали, отколкото съобщенията за пресата. Въпреки това установихме, че парадоксално много малки агенции за дигитален маркетинг все още използват съобщения за пресата, за да получат публичност.
Разказахме ви и за нашия нов инструмент – Оценител на уникалните зрители. Тази функция представлява брояч, който прогнозира колко потребители ще прочетат вашата статия в даден уебсайт, дори ако сайтът скрива брояча на прегледите си. Надяваме се, че ще използвате нашия Estimator и че той ще ви помогне да спечелите повече публичност и да разпределите ефективно усилията си в областта на PR.
