5 типа потребители и купувачи според критерия за готовност за възприемане на нова информация

В този материал ще научите за класификацията на потребителите според това как реагират на нови продукти и как маркетолозите и PR специалистите могат да използват тези знания при изграждането на промоционални кампании за своите продукти и услуги.

Еверет Роджърс и неговата теория за разпространението на иновациите

През 1962 г. Еверет Роджърс възприема нов подход към концепцията за информационния поток и неговото въздействие върху индивида, като предлага така наречената Теория за разпространение на иновациите (DOI), понякога наричана теория на иновациите или на приемането. След като анализира данните от многобройни емпирични изследвания, той стига до заключението, че процесът на приемане от хората на нови идеи, поведение или продукт включва пет етапа: познаване, убеждаване, вземане на решение, прилагане и потвърждаване.

Според теорията за разпространението на иновациите: първоначално информацията не се приема от мнозинството и само няколко души я приветстват. След това броят на приелите информацията се увеличава и достига критична точка, след което настъпва ефектът на „снежната топка“ – броят на приелите нововъведението започва бързо да расте. Накрая тя става широко разпространена навсякъде.

В своите трудове Роджърс разделя потенциалния пазар на нов продукт на сегменти в зависимост от времето на възприемането му и разработва класификация за описание на потенциалните потребители, които се разделят на пет типа: новатори, ранни възприематели, ранно мнозинство, късно мнозинство и изоставащи.

Петте типа потребители и купувачи на услуги

1. Иноватори (2,5% от населението) – хора, които са готови да изпитат нови идеи и да поемат рискове. Такива хора винаги първи опитват нови и модерни неща и са „лидери“ на иновациите в обществото. Иноваторите активно купуват всички нови джаджи („време е да обновя старата“) и се регистрират за всички възможни услуги. Тези хора имат страст към всичко ново. 

Проблемът е, че те никога няма да се превърнат във ваши верни последователи. Такива хора обаче са сравнително малко и обикновено са представители на елита. 

2. Раноприемащи (13,5%) – хората са склонни да приемат новостите, но са по-предпазливи от новаторите. Те започват да използват нови неща, когато видят, че новатори или известни хора ги използват.

Раноприемащите са спокойна и малко по-внимателна версия на новаторите. Всички знаят, че готините фотожурналисти първи купуват скъпи професионални фотоапарати, като понякога плащат два пъти повече за тях – те просто наистина се интересуват от новите функции на тези фотоапарати.

Така че в качеството си на модели за подражание мнението на ранните потребители към иновациите е по-важно. Тяхната гледна точка достига до други хора, а това намалява несигурността по отношение на иновацията в процеса на разпространение.

3. Ранобудното мнозинство (34%) – хората са относително консервативни и нямат лидерската роля, която имат ранните внедрители. Те започват да използват нови продукти още когато доста голям брой хора са ги усвоили. Но когато ранното мнозинство приеме иновацията – може да се счита, че тя е внедрена в съзнанието на хората;

4) Последното мнозинство (34%) – включването на тази част от населението всъщност означава, че новостта е престанала да бъде такава и се е превърнала в продукт на масовото потребление. По това време новаторите вече започват да използват по-нови продукти.

Последното мнозинство е основното течение. Те купуват готови продукти и технологии, утвърдени на пазара. Такива понятия като „известен“, „бестселър“ или „модерен“ са важни за тях, те се водят по фразите „най-голямата услуга в XXX…“. Това е най-голямата група потребители.

5) Останалите (16%) – най-консервативната част от населението, те обикновено са възрастни хора, които упорито продължават да използват продуктите, с които са свикнали (например баба, която продължава да пере с домашен сапун и не признава праховете за пране).

Етапи на възприемане на нова информация

Основавайки се на изследвания, можем да разграничим три етапа на възприемане на информацията.

1. Информираност-знание: Информацията се възприема от огромното мнозинство като странна и отхвърлена. Тя се приема само от новаторите.

2. Как да знам: Когато „ранните осиновители“ използват дадена иновация, все по-голям брой хора започват да вярват, че „тя не е толкова лоша“. Когато се достигне критична маса, настъпва „експлозия“ – новостта става модерна и повечето хора започват да я използват.

3. Принципи-знания: Страстта към новостта достига своя връх, след което намалява. Закъснялото мнозинство и изоставащите започват да я използват – в този момент иновацията всъщност става остаряла и излиза от мода. Иноваторите в този момент вече овладяват нещо ново.

Как маркетолозите използват тази информация?

Точно към тези 5 типа потребители е насочена рекламата на продукт, който се представя на пазара за първи път. Ранното и късното мнозинство приемат новостта съответно след дълго обмисляне или след като обществото вече е одобрило продукта като достоен. Те упорито се противопоставят на промените и често приемат даден продукт едва когато той вече е изместен от пазара от друг нов продукт. Ето защо на етапа на упадък рекламата започва да се фокусира върху такива купувачи, като набляга на изпитания във времето продукт и на неговата традиционност.

PR дава възможност да се достигне до клиентите от ранното и късното мнозинство – най-многобройните сегменти от населението. Това означава, че PR работи в случаите, когато изчерпвате капацитета на PPC и другите канали. С помощта на PR можете да „създадете проблем“ и да го изтъкнете по неочакван начин, като по този начин привлечете вниманието на нова целева аудитория. Ето защо е необходимо да инвестирате в PR.

Първото мнозинство обикновено е лицеприятно и предпазливо, когато купува даден продукт. Късното мнозинство обикновено е още по-предпазливо и може да се отнесе скептично към нов продукт. Те купуват едва след като повечето хора или организации са изпробвали продукта. Движеща сила за покупката на тази категория потребители може да бъде и натискът от страна на обществото.

Социалният натиск или теорията на 7-те докосвания, както казват маркетолозите (същността й е, че трябва по някакъв начин да напомните на клиента 7 пъти за вашия продукт/предложение, преди да го продадете, като 7 е произволно число, което е среден статистически показател) – точно за това ще ви помогне една добре обмислена и планирана PR кампания.

Екипът на PRNEWS.IO съветва да се обърне внимание на стратегията на DCA от света на финансите. Тя се състои в редовното закупуване на даден актив, независимо от текущата му цена. Същността на DCA се състои в редовното инвестиране на равни суми в даден актив. Това ви позволява да осредните цената на покупката на актива и да намалите риска и стреса.

Такава техника се оправдава не само на пазара на криптовалути, ценни книжа и благородни метали, но и в PR кампаниите. Тоест, редовно правете едно и също действие, независимо от цената, и вашето „портфолио“ ще струва много пари през годините. По същия начин стойността на вашата марка ще струва много.

По правило ранното мнозинство проявява благоразумие и предпазливост при извършване на покупки. Разделяйки се с пари, те трябва да са сигурни, че продуктът, който купуват, вече се е доказал добре на пазара. По-късно мнозинството проявява още по-голяма предпазливост и дори известен скептицизъм, когато купува нови неща, както лесно можете да се досетите. Те са склонни да приемат нов продукт само след като повечето хора или организации са го изпробвали.

Да, точно тези хора четат препоръки и отзиви, търсят информация за производителя и проверяват имиджа на марката и нейната екологичност. От решаващо значение за формирането на общественото мнение е въздействието върху групите на ранното и късното мнозинство, които заедно съставляват повече от две трети от потенциалните поддръжници на новата идея.

Обобщение

Когато разпространявате нови идеи, трябва да знаете, че това е последователен процес. Една нова идея не завладява групи от хора едновременно.