Стратегията за връзки с обществеността е от съществено значение за вашия успех. Прочетете това, за да разберете защо

Как комуникирате вътре и извън компанията си, събитията, които планирате, ангажираността ви с общността и дори как се справяте с криза, съставляват вашата стратегия за връзки с обществеността. За да ви помогна при създаването на стратегии за връзки с обществеността, съм подчертал важните стъпки и термини. Нека да станем публични.

Изграждане на положителна онлайн репутация & премахване на негативната от SERP

Какво е публична репутация

Връзките с обществеността са важна част от рекламния микс. Връзките с обществеността включват редица стъпки за създаване и защита на имиджа на компанията и на нейния конкретен продукт. Той се използва за предаване на цялата необходима информация за отглеждане на добра репутация в съзнанието на обществеността.

Връзките с обществеността (накратко PR) често се осъществяват с цел генериране на публичност и рекламиране на даден бизнес. Една типична PR кампания може да се съсредоточи върху отразяването на даден бизнес в телевизионни или радиопредавания или върху публикации в списания, вестници или уебсайтове. В днешно време границите между традиционните връзки с обществеността и другите видове маркетинг се размиват.

Защо бизнесът ви се нуждае от PR стратегия?

Вашият бизнес се нуждае от план за стратегия за връзки с обществеността, защото той ефективно подобрява видимостта и изгражда репутацията ви. Това е дългосрочна дейност, насочена към увеличаване на продажбите ви чрез създаване на доверие между марката и клиентите. Всеки бизнес постоянно търси нови доставчици или клиенти, което може да бъде предизвикателство, когато хората са привлечени от компании с утвърдена репутация. Следователно създаването на видимост за вашата компания е ключов фактор за популяризиране на вашата марка, което е целта на PR. Увеличете видимостта си, изградете репутацията и авторитета си и увеличете доверието на клиентите си във вашия продукт и компания. На хартия PR може да звучи просто, в края на краищата, това е просто създаване и поддържане на взаимоотношения между бизнеса и неговите клиенти. 

Ефективното изпълнение на тази задача обаче изисква интегриран метод, обединяващ PR с други маркетингови стратегии, като стратегическо брандиране, маркетинг в социалните медии и графичен дизайн. Това е така, защото PR работи най-добре, когато едно послание се предава постоянно по всички канали. Медийната стратегия за връзки с обществеността гарантира последователност и това, че вашите усилия в областта на връзките с обществеността са интегрирани в по-големите ви бизнес планове. 

Как да създаваме PR стратегии?

За да създадете своите шаблони за стратегии за връзки с обществеността, ето какво трябва да направите.

Определете целите и задачите си

При създаването на PR стратегия е важно да определите целите и задачите, които искате да постигнете. Например, може да искате да пуснете на пазара нова услуга или продукт за вашия бизнес. Или може да искате да забележите своя продукт или услуга като лидер в своята категория. Уверете се, че целите ви са конкретни, измерими, постижими, реалистични и навременни (известни още като SMART), например колко потенциални клиенти планирате да получите от точната статия или съобщение за пресата. Като определите целите си, ще имате ясна цел за вашите PR стратегии и ще увеличите успеха на вашите PR дейности. 

Целите са осезаеми и трябва да могат да бъдат постигнати в рамките на една или две години.

Много PR планове обхващат два набора от цели – общите бизнес цели на компанията и PR целите, които ще помогнат за постигането им. Коригирането на бизнес целите осигурява съгласуваност по отношение на краткосрочните цели на компанията и позволява по-лесно да се види как комуникационните цели отговарят на стратегията на компанията.

Пример: 

Ако бизнес целта на технологична компания е да популяризира компанията и да изгради нейната силна репутация, за да бъде продадена на висока цена след една година, една от нейните PR цели може да бъде да повиши имиджа на главния изпълнителен директор сред потенциалните акционери.

Информации и изследвания

Силната стратегия трябва да се основава на прозрения и изследвания – включително прозрения за индустрията като цяло и цялата възможна информация за целевата аудитория. Проучванията могат да бъдат получени от данни/проучвания, доклади и дори от SWOT и PEST анализ. След като проучването е направено, може да се създаде ясна стратегия въз основа на тези прозрения – в противен случай какъв е смисълът да се разработва подход, ако няма факти в тяхна подкрепа?

Целева аудитория 

Целевата ви аудитория са индивидите, групите и общностите, които оказват влияние и имат право да вземат решения по отношение на вашите продукти или услуги. Те са тези, на които се опитвате да се харесате и да продадете – те са хората, с които трябва да общувате. Можете да откриете целевата си аудитория, като помислите за това кой би се заинтересувал да чуе за вашата услуга или продукт, чия работа може да улесните, кои са ключовите лица, вземащи решения, кой ще има най-голямо влияние върху печалбата на бизнеса и кой ще предприеме действия или ще купи вашите продукти или услуги. След като откриете целевата си аудитория, научете нейното поведение, например какво съдържание чете и как консумира медии. Като определите целевата си аудитория, можете да изградите примери за стратегията си за връзки с обществеността, които да отговарят на нейното поведение, и по този начин да подобрите ефективността на вашата PR стратегия. 

Анализирайте макро- и микросредата, която влияе на вашия бизнес

Инвестирайте време, за да анализирате какви политически, икономически, социокултурни, технологични, правни и екологични фактори биха могли да повлияят на общественото мнение за вашата марка.

Запишете това, защото когато стигнете до избора на тактики, тези фактори ще играят роля и ще определят какво трябва и какво не трябва да правите.

Елементите, които оказват влияние върху микросредата на вашия бизнес, са:

• Клиенти
• Конкуренти
• Доставчици и канали за дистрибуция
• Служители (работници и тяхната общност)
• Заинтересовани страни
• Медия

С тези фактори анализирайте какво би могло да повлияе положително и отрицателно на вашия бизнес.

Идентифицирайте ключовите послания 

Ключовите послания са основните идеи, които искате целевата ви аудитория да чуе и запомни. Те са важна част от PR стратегията, защото стават част от вашето съдържание и предават единно послание. Можете да обхванете ключовите послания в писмената и устната си комуникация, за да предадете на целевата си аудитория конкретно послание за вашата марка. 

Най-добрите ключови послания са достоверни, лесни за разбиране, отличителни, надеждни, кратки и водят програмата ви. Създаването и предаването на правилното послание изисква експертни познания, опит и капацитет за разпространението му. Ако не разполагате с тях или предпочитате да се съсредоточите върху други неща, разгледайте PRnews.io. Това е една от утвърдените и достъпни услуги. Тя предлага създаване и разпространение на съобщения за пресата в мрежата, до хиляди надеждни медии. За успешното изпълнение на вашата PR стратегия се нуждаете от завладяваща история. PRnews.io ще ви помогне да създадете всички видове съдържание и ще осигури разпространението му, а вие ще можете да се концентрирате върху по-широките бизнес и лични цели.

Тактика 

Тактиките са дейностите, които ще ви помогнат да постигнете вашите PR цели. Ако използваме примера за повишаване на осведомеността за нова услуга, една тактика може да бъде написването и разпространението на съобщение за медиите. То ще бъде изпратено до издания, подходящи за вашата индустрия и целева аудитория, за да се осигури статия за новата услуга. 

Други тактически варианти включват бюлетини по електронната поща, дейности в социалните медии, блогове, публични изказвания или предлагане на интересни идеи за истории за вашата марка на журналисти. Добро начало е да направите списък с всички издания, които вашата целева аудитория чете, събитията, които посещава, и как прекарва времето си онлайн. Това може да ви помогне да определите какъв тип стратегия и тактика за връзки с обществеността ще работят за вас. 

Създайте времева рамка

Трябва също така да поставите времеви рамки около всяка тактика, за да сте сигурни, че тя ще бъде завършена навреме. Например можете да създадете план за действие, в който подробно са описани PR дейностите за определен период, кой ще ги изпълни, кога ще започнете изпълнението им и крайния срок за финализиране. PR стратегията с подробни времеви рамки може да ви помогне да организирате работния си процес, да гарантира отчетност и да гарантира, че няма да забравите да изпълните важна задача. 

Измервайте успеха си 

Изключително важно е да измервате успеха на вашата PR стратегия. Можете да създадете свои инструменти за измерване или да определите ключови показатели за ефективност (KPI) около целите и задачите си. Бихте могли да измервате успеха си и по това дали сте постигнали целите си в определения срок. Чрез измерването на успеха можете да определите дали PR дейностите ви работят и да откриете коя област трябва да подобрите.

Добре е също така редовно да преразглеждате своята PR стратегия и да я коригирате, ако е необходимо. Стратегията за връзки с обществеността ви позволява да обмислите всеки аспект на предаването на съобщението по най-добрия възможен начин. Тя също така ще ви помогне да постигнете максимален успех на вашите PR дейности и ще спомогне за развитието на вашия бизнес.

Допълнителни ползи от стратегиите за връзки с обществеността

Стратегиите за връзки с обществеността могат да бъдат полезни и за компаниите, които разработват стратегия за съдържание и план за SEO. Стратегическите връзки с обществеността спомагат за създаването на по-успешна стратегия за съдържание, като гарантират, че съдържанието предава едно и също послание и е тясно свързано с целите на марката и бизнеса, и като разпространяват всяко съдържание, така че то да достигне до повече членове на целевата ви аудитория.

Връзките с обществеността могат също така да подпомогнат по-успешната SEO стратегия на организациите чрез създаване на подходящо съдържание, поместването му в ключови публикации и генерирането на връзки към уебсайта на вашата компания. В този случай можете да използвате и PRnews.io. Тази услуга предлага създаване на SEO оптимизирано съдържание от професионални копирайтъри, които знаят всички SEO съвети и трикове, за да повишат публикацията ви бързо и на достъпна цена.

Последователната стратегия за връзки с обществеността служи като пътна карта за успех. Ако компанията е като пробив през джунглата, то наличието на план за стратегия за връзки с обществеността, който се изпълнява последователно, е като екскурзовод, който познава много добре маршрута.

Стратегия срещу тактика във връзките с обществеността 

Като експерт по връзки с обществеността, знаете ли каква е разликата между стратегии и тактики в PR? Точно както много хора неправилно смесват термините цели и задачи, те също така не разбират правилно стратегиите и тактиките. Важно е всеки да разграничава и разпознава разликата между тези важни термини в PR.

Разработването на стратегия идва след определянето на целите и създаването на задачите. Наличието на стратегии и тактики е от съществено значение за бизнес плана на една компания и, разбира се, те играят решаваща роля и за успешните връзки с обществеността. 

Разработването на ясна представа за бизнес стратегията и тактиката ви помага да останете фокусирани и в постигането на целите на компанията. В този контекст нека да опресним знанията ви за това какво се счита за стратегия, какво са тактики, цели, измерване и как тези елементи работят заедно, за да осигурят балансиран планов документ.

Какво представляват стратегиите

Стратегиите се считат за общи подходи, използвани за постигане на целите. Един PR план обикновено съдържа от три до осем стратегии, в зависимост от това колко трудни са целите. Стратегиите трябва да бъдат практични. Стратегията трябва също така да обяснява как ще постигнете целта и защо избирате този подход.

Стратегическото планиране е важна първа стъпка към успеха във всички области на бизнеса. То е особено важно в областта на връзките с обществеността, тъй като възвръщаемостта на инвестициите не може да се измерва единствено въз основа на традиционните показатели. Стратегическият план гарантира, че има общо разбиране за това какво се опитвате да постигнете, как планирате да го реализирате и как ще измервате успеха. Просто проверете дали сте определили разликата между цели, стратегии и тактики, преди да започнете изпълнението на този план и да се потопите в следващия си план.

Пример:

Да вземем за пример ИТ компания. Бизнес целта е да се осъществи нейната продажба на добра цена през следващата година. Една от стратегиите е да се подпомогне повишаването на престижа на изпълнителния директор сред потенциалните купувачи. Стратегията може да включва:

• Споделяне на статии с технологични търговски издания, за да се утвърди главният изпълнителен директор като лидер в индустрията.
• Участие в браншови събития като говорител, за да стане изпълнителният директор известен сред ключова аудитория.

Какви са тактиките

Тактиките са дейностите, които вие или екипът ще изпълнявате, за да реализирате всяка стратегия. Те са ежедневните стъпки, които ще придвижат марката напред към постигането на нейните бизнес или PR цели. Всяка тактика трябва да ви помогне да отговорите на въпроса: Каква е стъпката, която ще трябва да предприемем, за да осъществим успешно стратегията?

Пример: 

Тактиките за постигане на успех на нашата стратегия (за популяризиране на профила на главния изпълнителен директор) включват разпространение на предоставеното съдържание включват определяне на тема на статия, интервюиране на експерта по темата, написване на статията, изпращането ѝ до целеви новинарски издания (или използване на услугата PRNEWS.IO) и осигуряване на представянето ѝ на уебсайта на компанията и в избрани медии.

	Стратегия	Тактика
Определение	Общ план, който може да включва няколко тактики за постигане на обектите	Инструментите или дейностите, които вие или екипът ще приложите, за да осъществите всяка стратегия.
Въпрос	Защо	Как
Действие	Планиране	Извършване
Мащаб	Голям мащаб	Малък мащаб
Режим на планиране	Ориентиран към бъдещето, дълги периоди от време	Много скоро, сега
Възможност за копиране	Трудно за копиране	Лесно за копиране
Примери	Участвайте като лектор в 10 професионални събития.	Станете участник в специална професионална асоциация, за да получите помощ и достъп до големи събития, важни за индустрията.

Някои PR мениджъри използват връзките с обществеността тактически, пропускат аспекта на стратегическото планиране и не използват цялата истинска сила на PR. Мениджърската функция на PR е свързана със създаването на стратегия. В нея ясно се посочва какви цели трябва да бъдат постигнати, за да се помогне на марката да постигне своята мисия. 

Стратегическото планиране помага да се анализира и получи информация и обхваща оценката на вътрешните и външните ресурси. Стратегическото планиране може да даде обща насока на основното управление на компанията, като същевременно ориентира и подпомага постигането на успех в такива области като финансова стратегия, маркетингова стратегия, стратегия за организационно развитие, стратегия за човешките ресурси и др. В какво се състои цялата управленска функция – да се разбере докъде иска да стигне компанията и какво иска да постигне, а след това да бъде консултант, който да помогне на мозъка да успее.

Какво е измерването

И двете стратегии и тактики в PR могат и трябва да бъдат измервани. Една от разликите между тях е, че докато стратегията ви не трябва да се променя, тактиката ви може да бъде променена и адаптирана. Ако една от тактиките ви е била да се свържете с 50 влиятелни личности във вашето индустриално пространство, а сте успели да привлечете само пет от тях, може да се наложи да промените тактиката и да се съсредоточите върху влиятелни личности в най-близкия отрасъл, а не във вашия специфичен. Докато стратегическият компонент на ангажирането на влиятелни личности е постоянен, тактическото изпълнение може да се наложи да се промени, ако не виждате резултати.

При избора на ключови показатели за изпълнение (KPI) и насочването на стратегията обратно към бизнес целите е от решаващо значение. В края на периода ще оценявате успеха на цялостната стратегия. Измерването на тактиките ще бъде постоянен елемент от усилията ви за измерване и ще разглеждате тези резултати в хода на изпълнението на PR програмата, което ще ви даде възможност да видите дали тактиките трябва да бъдат коригирани или променени в зависимост от резултатите им в подпомагането на постигането на целите на програмата.

Примери:

В някои случаи някои от по-сложните тактики изискват стратегия. Например, оптимизацията за търсачки (SEO), съдържа създаване на собствена стратегия при избора на проучване на ключови думи, създаване на съдържание и изграждане на връзки и по този начин е взаимосвързана с други тактики. Всъщност нито една от тактиките не е напълно изолирана.

Начинът, по който измервате резултатите от тези кампании, трябва да бъде отразен, а целите на кампанията ще покажат какво трябва да измервате.

Експерти от бранша за PR стратегията

Едлин Коланто, специалист по маркетингови проучвания за B2B в UpCity

1. Бъдете запознати с целевия си пазар: Открийте характеристиките на целевия си клиент чрез проучване и използвайте тази информация, за да персонализирате PR компонентите на кампанията си.

2. Поставяйте си разумни цели: Независимо дали искате по-голяма видимост в традиционните медии, социалните медии или лидерство в мисленето, трябва да имате ясна представа какво искате да постигне вашият PR план. Създайте план за действие за постигане на тези цели и ги включете в PR стратегията си.

3. Опознайте конкуренцията си: Съставете списък на най-големите си заплахи, след което обърнете внимание на това, което те правят. Следете усилията им в областта на PR и отбелязвайте всички постижения и неуспехи. Вижте дали можете да приложите подобна тактика към собствената си кампания.

4. Разработване на послание: Създайте послание, което да акцентира върху тези проблеми и да обясни как вашият бизнес може да подобри живота им. Използвайте език, който аудиторията ви ще разбере, и говорете с нея чрез медията, която е най-вероятно да консумира.

Арон Соломон, ръководител на отдел „Стратегия“ в Esquire Digital, агенция за правен маркетинг само за адвокати.

Най-важният елемент на една чудесна PR стратегия е да отделите време, за да определите целите си. Вложете енергия в изпълнението едва след като всички заинтересовани страни са съгласни с това, към което се стремят.

Това звучи като здрав разум и вероятно е така – но е забележително колко малко се прави добре. Обичам да разработвам с клиентите си ПР стратегия, като определям къде искат да бъдат до края на първоначалния ангажимент. След това можем да съобразим целите с разходите и да предложим реалистични срокове и етапи.

Аманда Хъдсън, основател & главен изпълнителен директор на Hudson Davis Communications

На първо място, бихме искали да разгледаме кой търси PR. Дали това е организация? Дали е физическо лице? Това ще бъдат две различни стратегии. Аз се фокусирам върху организационния PR, така че след това бих събрал вътрешните си експерти по темите и бих разбрал темите, по които можем да говорим и които ще са от полза за организацията. Обикновено вътрешните експерти по темите са на ръководни длъжности, така че вашият главен изпълнителен директор, други служители от ръководството и вицепрезиденти. След това бих поръчал на тези лица медийно обучение.

Накрая, бих изготвил планове за това как ще разпространяваме нашия опит. Това се състои от медии от горното ниво (големи издания) и медии от индустриалното ниво (отраслови издания). След това изгответе стратегия как да влезете във всяка от тях. Самопубликувате ли се? Плащате ли за редакционни възможности? Представяте ли се на репортерите? Отговаряте ли на исканията на репортерите за експертен коментар? Всички тези неща се включват в разработването на PR стратегия.

Заключение

Връзките с обществеността се състоят от много елементи, които изграждат положителен имидж на вашата компания в очите на обществото. Наличието на стратегия може да поддържа дейностите организирани и да създава желания имидж на вашата марка.

Сферата на връзките с обществеността е много по-сложна, отколкото се смята. Много хора я объркват, защото мислят тактически, а не стратегически. Наличието на добре дефинирани цели, стратегия за постигане на тези цели и изборът на подходящи тактики за изпълнение на стратегията са важни елементи от изпълнението на солидна PR програма. Познаването и разбирането на това как това са различни компоненти, които работят заедно, трябва да е в основата на практиката на всеки PR специалист, когато предлага планове на своите клиенти или компания.

С тези стъпки и подходящи услуги, които имате предвид, можете да създадете план за връзки с обществеността, който да ви помогне да постигнете целите си по най-добрия начин. С разрастването на бизнеса си можете да коригирате плана си, за да задоволите нуждите на компанията си. Ако имате нужда от помощ при създаването на план за връзки с обществеността, прилагането на тактиките в настоящия план и създаването и разпространението на съдържание, свържете се с PRnews.io.