Ръководство за управление на кризи в PR 2023

Никой от нас не е застрахован от кризата. Пандемията от коронавируси доказа този факт по-добре от всичко друго на този свят. Всички бизнеси се промениха. Много от тях са оцелели, а някои са спрели работа. Готовността за справяне с неочаквани сценарии и оцеляване в криза е особено важна за екипите за връзки с обществеността. Кои са основните насоки за кризисен PR, които предприятията трябва да следват? Нека да обсъдим. 

Основната цел на един кризисен PR план е да помогне на организациите да защитят репутацията си, като привлекат авторитетни медийни канали и им предоставят точна информация, потвърдена от експерти във вашата област. Основното нещо, което всеки бизнес трябва да направи, е да се подготви за криза и да създаде антикризисен план.

Какво представлява кризата?

Опростено казано, кризата е неочаквана ситуация, която може да навреди на вашия бизнес. Когато всичко върви гладко, за компаниите е сравнително лесно да поддържат положителна репутация и да установят добри отношения с аудиторията. Сценарият обаче е различен, когато се разрази криза. Вашият бизнес трябва да е готов да се изправи пред неочаквани трудности, които дори не сте могли да предположите, че ще се случат. В такива ситуации другарството играе съществена роля за организацията. 

Вашата компания може да се сблъска с такива примери за кризи, като финансови затруднения, кризи в екипа, оперативни проблеми, които не позволяват да предоставяте услугите си, бедствие в някой от обектите ви и т.н.

В зависимост от вида на кризата, пред която е изправена вашата компания, PR екипът трябва да си сътрудничи с отделите по човешки ресурси, безопасност, здравеопазване, правни или други отдели, за да разработи подходящ антикризисен план. Съществуват много фактори, с които трябва да се справи един кризисен PR екип. Един от тях е отговорността да се грижи за репутацията на вашата компания. Каквото и да се случи с вашата организация, жизненоважно е да разполагате с добре обмислена стратегия за кризисна комуникация, документирана на централно място, така че да може лесно да се проверява и преглежда, когато е необходимо. 

Подготвяне за криза

Бизнесмените трябва да са готови да посрещнат криза, дори когато нещата вървят гладко и нищо не предвещава трудности. Задължително правило за фирмите от всякакъв размер и ниша е да изготвят SWOT (Strength (сила), Weakness (слабост), Opportunity (възможност), Threat (заплаха)) анализ, който предвижда всяка криза, която може да се случи през следващите 12 месеца. Докато работите върху документа, се препоръчва да се консултирате с ръководния екип на компанията, за да разработите няколко най-вероятни сценария за криза и да изясните как да се справите с тях. От съществено значение е също така да се създаде ясен кризисен PR план за по-нататъшна справка в извънредни случаи. 

Различните компании могат да се сблъскат с различни видове кризи. Една телекомуникационна компания може да се сблъска с риск от пробив в сигурността или от кражба на лични данни на клиентите си. Една авиокомпания трябва да подготви сценарий, при който самолетът се поврежда. Компания за хранителни продукти може да се наложи да изтегли партида от съображения за безопасност и здраве. 

Компанията може лесно да се справи с кризата при идеален сценарий, когато знае какви ситуации могат да възникнат. Предупреден, предупреден. 

Един от най-ярките примери за това как една компания може да преживее пандемията от коронавирус е казусът, споделен от ALDI, германска верига супермаркети, работеща в Ирландия. Когато COVID-19 обхвана света, заинтересованите страни от ALDI приложиха превантивни мерки, насочени към намаляване на риска от разпространение на вируса сред своите клиенти и персонал. Освен че ограничи броя на клиентите, на които е позволено да бъдат едновременно в магазина, компанията отдели няколко часа за възрастни хора, което означава, че останалите купувачи бяха насърчавани да посещават магазина по различно време.

Компанията също така подкрепи своите служители, като увеличи заплатите с 10% допълнително по време на пандемията. ALDI въведе система за бързи плащания, за да получава заплащане за доставките в рамките на пет дни, за да гарантира, че всички нейни доставчици разполагат с адекватни парични потоци, за да продължат търговията. 

При разработването на цялостен план, обхващащ всички аспекти и личности, ангажирани в бизнеса по време на пандемията, компанията успя да оцелее и да подобри репутацията си както сред клиентите, така и сред партньорите. 

По време на работата по кризисния PR план предприятията трябва да обмислят възможността да обърнат по-голямо внимание на такива фактори като:

• Бранд и репутация. За да оцелеете в криза, вашата марка, нейните продукти и услуги трябва да се ползват с доверие. Една криза може да изложи всичко на риск. За да оцелее и да запази курса, PR екипът трябва да е наясно с конкретните стъпки за запазване на добрата репутация и доверието на обществеността.
• Подготвяне за криза, преди тя да е настъпила. Прилага се за установяване на репутацията на марката ви в мирно време, докато участвате в благотворителни партньорства, обществени инициативи и подобни програми. 
• Поддържане на силна репутация с помощта на медийни канали. Оценява се, ако главният изпълнителен директор и ръководството на вашата компания интервюират водещите медийни канали преди да избухне криза. Ако PR екипът организира интервюта с ключови медийни канали и журналисти няколко пъти годишно, към марката ви ще се отнасят с повече разбиране в трудни моменти. 

Управлението на кризисния план за връзки с обществеността е ключов момент за екипите по връзки с обществеността. Да се разчита на необучен екип, който никога не се е сблъсквал с подобни ситуации, е доста рисковано. Ако обаче те се справят с кризата, компанията бързо ще види положителните резултати от усилията на всеки PR екип. 

Стъпки, които да предприемете по време на криза

Всяка стъпка, предприета по време на криза, трябва да бъде добре обмислена и правилно координирана. На първо място е жизненоважно да се изясни ролята на всеки член на екипа и да се проведе инструктаж на екипа. Кризисният PR екип трябва да работи заедно с висшестоящите членове на всички отдели на компанията, за да предаде сходни послания във всички избрани платформи. 

Когато компанията е изправена пред криза, всеки говорител, който ще комуникира с медийните канали и журналистите, трябва да знае кои членове на PR екипа отговарят за справянето с кризи и към кого може да се обърне за консултация, преди да обяви публични изказвания. Кризисният PR екип трябва също така да отговаря за ежегодното обучение на ръководителите на вашата компания.

Планът за реакция при PR криза трябва ясно да определя ролите и отговорностите на говорителите на компанията. Всеки член на екипа, участващ в кризата, трябва да бъде добре обучен, дори и да не участва в публични събития. 

Картирайте заинтересованите страни, включително медийните канали, клиентите на вашата компания, инвеститорите, партньорите, служителите и др. Посланието, което ще предадете, зависи от аудиторията, която ще го чуе. Например, местните журналисти ще се интересуват много от загубата на работни места, когато дадена компания прави съкращения. За разлика от тях, бизнес журналистите ще се интересуват повече от доклада за въздействието на цените на акциите. 

Поддържане на персонала в актуално състояние. Комуникацията в рамките на вашия екип е важна, особено по време на криза. Ако в някой обект са възникнали инциденти или проблеми, ръководството на компанията трябва да информира персонала за това, за да избегне недоразумения и да разкрие своята грижа и загриженост. Подобно на публикуването на актуализации в медийните канали, предприятията трябва да споделят актуализациите за комуникация със служителите, като използват корпоративен канал за електронна поща, фирмен чат и др. Вашата компания сама решава как тази информация ще бъде представена на служителите. Някои от най-популярните решения са чрез организиране на екипни брифинги, на които всеки има право да се изкаже. 

Поддържайте обществеността в течение и защитете репутацията на компанията си, като публикувате изявление на холдинга. Документът предоставя кратък отчет за действията, предприети от компанията за посрещане и преодоляване на кризата. Всеки път, когато забележите, че нещо застрашава репутацията на вашата марка, кризисният PR екип ще действа бързо и ще бъде прецизен във всяка своя стъпка и дума. Официалното изявление на вашата компания не трябва да разкрива чувствителна търговска информация, а да апелира към трите основни фактора, които обикновено се засягат от кризата – хората, планетата и печалбата. Изявлението на холдинга никога не трябва да спекулира, а да включва само основната информация и доказаните факти за кризата. Ако основните факти не са известни, те също трябва да бъдат ясно посочени. 

Изразете грижа и загриженост към всички, които са били засегнати от кризата. Каквото и да се случи, то не бива да остава незабелязано. Съобщете, че за ситуацията се полагат грижи на най-високо ниво. Това само ще помогне на бизнеса ви да получи по-голямо обществено доверие, ако висшестоящите служители на компанията ви публично изразят съчувствие и съжаление към семействата на загиналите служители.

Определете каналите си за комуникация с обществеността по време на криза. Най-често срещаните решения включват:

• Новините. Това е първото място, към което ще се обърнат журналистите в търсене на официалното изявление и публичната информация. Уверете се, че вашият нюзрум е добре организиран и винаги актуален. Данните за контакт трябва да са лесно достъпни и актуализирани. По време на криза може първоначално да публикувате изявление за задържане и да продължите с по-нататъшни актуализации, когато са налични повече подробности.
• Списък на медиите. Един от най-добрите и ефективни начини да се свържете с журналистите е като им изпращате актуализации по имейл. Всеки бизнес трябва да има списък с медии, създаден преди криза. Той ще бъде полезен и на вашата компания, когато искате по-широка общност от хора да научи за новия ви продукт или услуга или просто да споделите със света актуализациите на вашата компания; 
.
• Прес конференции. Провеждането на пресконференция е един от най-ефективните начини да позволите на журналистите да задават въпроси на висшия ръководен екип на компанията. По правило главният изпълнителен директор и един от експертите по темата отговарят на въпросите на журналистите. Пресконференцията обикновено започва с подготвено изявление, написано от екипа за връзки с обществеността и главния изпълнителен директор. След това следва набор от въпроси и отговори. Никога не може да се предвиди чия експертиза ще бъде необходима на пресконференцията, за да се отговори на въпросите и да се запази правилно репутацията на вашата компания. Ето защо е добре, когато присъстват всички мениджъри на ниво директор. 
• Социалните медии може да не са основният канал за комуникация с аудиторията по време на криза. Въпреки това кризисният PR екип може да ги използва, за да насочи аудиторията към редакцията на вашата компания, където може да намери всички подробности. Изключително важно е да имате член на екипа, който да се грижи за каналите на вашата марка в социалните медии. Дори и да не публикувате нищо там, е жизненоважно да следите актуализациите, да сканирате всички споменавания за вашата организация и да подготвяте бързи отговори.
• Медийният мониторинг е съществена дейност, която позволява на компанията ви да слуша какво казват хората във всички канали на социалните медии и да осъзнае с какъв тон потребителите говорят за вашата марка. Той може да бъде неутрален, положителен или отрицателен. Въз основа на това знание можете да коригирате своите дейности и публични изказвания. 

Когато кризата отмине

Всичко на този свят рано или късно започва и свършва. Същото правило важи и за кризата, което води до положителни или отрицателни резултати за марката. Без значение как ще завърши, научаването и сключването на заключения е от жизненоважно значение за управлението на процеса на кризисна комуникация. Предприятията трябва да бъдат подготвени за подобна ситуация, която може да се случи отново в бъдеще. Докато се учи и проучва задълбочено ситуацията, компанията може да бъде по-подготвена за бъдеща криза или дори да я предвиди и да избегне нейното възникване. Освен това на всеки служител, който е участвал в управлението на кризата, трябва да бъде предоставена обратна връзка и допълнително обучение, ако е необходимо. 

След като кризата отмине, кризисният PR екип трябва да изготви доклад, в който да разгледа как компанията е успяла да се справи със ситуацията, каква е била обществената реакция на съобщенията на марката, как отношенията на екипа с медиите са помогнали в ситуацията, каква е била вътрешната обратна връзка на главния изпълнителен директор на компанията за това как се е справил кризисният PR екип. 

Всички тези неща са от значение при криза, преди и след нейното възникване. Изучаването на опита на вашата компания трябва да помогне на екипа ви да бъде готов да се сблъска с подобни ситуации в бъдеще и да се справи с тях на най-високо ниво.