PR метрики. Почти всичко в света подлежи на изчисления и измервания. Можем да изчислим възвръщаемостта на инвестициите в контекстна реклама с точност до долара, да оценим ефективността на отдела по продажби или да изчислим средствата, изразходвани за юридически и счетоводен аутсорсинг. Но в сферата на PR е почти невъзможно да се определи точно произведеният ефект и е почти невъзможно той да се отрази в цифри и графики. По същия начин е почти невъзможно да се измери нивото на отношение към вашата компания от страна на медиите, обществото и другите фирми.
Но има няколко показателя (KPI), чрез които можете да измерите ефективността на извършената работа. Разбира се, доста трудно е да се направи точна оценка на ефективността на провежданата PR кампания. В настоящите условия обаче именно показателите за оценка на ефективността са основният измерител на качеството на PR работата. Няколко метода ви позволяват да определите косвено ефективността на дадена PR кампания.
Дигитализацията бързо навлиза във всички сфери на нашия живот и PR не прави изключение. Ако през 90-те години на миналия век чрез измерване на броя на вестникарските изрезки е било възможно да се оцени самата ефективност на дадена PR кампания и това е било достатъчно, то сега е по-сложно. Възходът на платформите на социалните медии и онлайн рекламата предизвикаха революция. В днешно време има трудности при изчисляването, но от друга страна, се появиха много нови методи за работа върху познаваемостта на марката и увеличаване на обхвата на вашите PR послания и впечатления в медиите.
Клиентите често отказват да измерват ефективността, защото разходите за изследването им се струват необосновани в сравнение с разходите за PR кампанията. Всъщност е безсмислено да се провежда социологическо проучване на стойност 10 хил. долара, за да се измери, например, ефектът от пресконференция на стойност 3 хил. долара.
В тази статия ще обясним защо изобщо трябва да измервате резултатите от PR кампаниите, как да подобрите PR кампаниите си, какви PR метрики трябва да следвате и защо. В края на краищата трябва да разберете за какво сте похарчили парите си, като сте се свързали с PR агенция, нали?
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Как да измерваме ефективността на PR кампаниите?
За да измерите правилно резултата от свършената работа, ще ви е необходим някакъв инструмент за медиен мониторинг. Измерването на успеха на кампанията ви без инструмент за медиен мониторинг би било трудна и отнемаща време задача. В крайна сметка по този начин можете да оцените обратната връзка с аудиторията си. Медиен мониторинг от PRNEWS.IO може да ви помогне много в това отношение. Системата ви позволява да разберете нагледно как се възприема вашата марка в интернет, колко често се споменава в интернет, да анализирате данните, да следите тенденциите и да следите основните си конкуренти.
По-рано всичко това се наричаше „Изрезки от пресата“. Един от методите за определяне на ефективността е количественият анализ на прес клипинг, основан на мониторинг на публикуваните публикации за промотираната компания и нейните продукти. Уловката е, че публикациите трябва да бъдат инициирани в медии, чиято аудитория съответства на целевата аудитория на марката. В случай че получите достатъчен брой публикации в целевите медии, изпълнението на вашата PR програма се движи в правилната посока. Но можете да си представите колко време отнема този процес, който преди това се извършваше изцяло на ръка!
Затова първото нещо, което трябва да изберете, преди да стартирате PR кампания, е да изберете правилния инструмент за по-нататъшно изчисляване на резултатите от извършената работа.
Второто е планирането. Инструментът със сигурност е добър, но би било чудесно, ако решите каква е основната цел, която си поставяте, преди да стартирате кампанията. Искате ли да повишите осведомеността за марката? Да предизвикате интерес към нови предложения? Да повлияете на аудиторията си? Да я разширите? Да разбиете конкурентите си? Да измерите успеха на кампанията?
Затова, преди да започнете своята PR дейност, отделете време да си поставите цели. Така ще знаете какво да очаквате и за агенцията ще бъде по-лесно да ви удовлетвори. Целите на всяко PR мероприятие трябва поне да не противоречат на общите цели на организацията на този етап от развитието. Като цяло PR дейността трябва да съответства на стратегическите приоритети на компанията в областта на отношенията с целевите групи и обществеността в най-широк смисъл.
Третата стъпка е проверката. Дори когато сте взели решение за целта, обмислили сте качествено какви стъпки ще предприемете, какви методи за популяризиране ще използвате, тествайте всичко преди да стартирате. Представете си страхотна PR кампания, която не може да бъде измерена, защото инструментът не работи. Това е срамно, нали? Затова попитайте компанията, с която ще си сътрудничите, за възможността за „безплатен пробен период“ например. Днес това е доста разпространена практика.
В контекста на решаването на основните бизнес проблеми на клиента, PRNEWS.IO би искала да сподели своето виждане за ефективността на изчисленията.
PR метрики, които трябва да се наблюдават
Въпреки че маркетинг мениджърите трябва да гарантират възвръщаемостта на своите инвестиции в PR, измерването на възвръщаемостта на инвестициите е предизвикателство. Ключът към точното и ефективно измерване на успеха на PR зависи от избора на правилните метрики, които са в съответствие с основната цел на изпълнението на кампанията ви. За да се определят резултатите от PR дейностите, са разработени следните начини:
Онлайн обсег и възможности да се видят показателите за PR
Online Reach е броят на хората, които може да са видели дадена статия или кампания онлайн.
OTS (opportunity to see) mining (извличане на информация за възможността да се види) – показател, използван в медийното планиране; позволява да се оцени общият брой контакти в цифрово изражение, постигнати в резултат на кампанията, например в различни градове или в различни медии.
Изчислява се като общ PR рейтинг на кампанията, изразен в хиляди рекламни контакти.
Това е чудесен начин да определите колко от потенциалните ви клиенти са видели кампанията ви.
Изрезки от пресата | PR Metrics
Вие вече споменахме този метод. Ще повторим, че това е един от най-простите начини за измерване на успеха на PR кампанията – чрез преброяване на прес клипсингите за печатни и онлайн материали.
Например, вие сте PR мениджър и сте свършили чудесна работа по популяризирането на компанията и повишаването на познаваемостта на марката. Трябва да направите прес клип, който ще покажете на шефа или на клиента, а също така, ако се появи възможност, ще демонстрирате пред партньори, клиенти и журналисти. В този случай ще бъде използван т.нар. Освен това се фокусирайте върху медии с високо проникване в целевата ви аудитория.
В епохата на цифровите технологии е невъзможно да се ограничавате само до хартиените медии. След като сте направили електронен прес- липинг, можете да го изпратите по интернет или да го поставите на корпоративен уебсайт.
Еквивалент на рекламната стойност (AVE) | PR метрики
Еквивалент на рекламната стойност – показател, еквивалентен на разходите за реклама на дадена публикация. Един от най-разпространените начини за оценка на ефективността на PR в медиите. Изчислява се на базата на официалната (обявена) цена на рекламното пространство в медията, без да се включват отстъпки, надценки и допълнителни правила за разполагане. Показва колко би струвало публикуването на материала на същото място, където е бил публикуван благодарение на усилията на PR службата. Изчислява се чрез сравняване на обема на публикациите и тарифите на съответните медии.
AVE беше доста популярен, защото прессекретарите можеха да покажат на ръководството съвсем конкретен резултат, изразен в пари. Скоро обаче стана ясно, че цените на рекламата, мястото в публикациите или ефирното време не отразяват качеството на медийното присъствие и на практика нямат нищо общо с PR анализа. Поради това организациите намираха методологията за съмнителна. Компромисен вариант за оценка на ефективността на PR усилията, базирани на AVE, е показателят PR Value (известен още като Weighted Media Cost). При него се отчитат не само разходите, но и качеството на материала. За целта се вземат показатели за тоналност, активност на говорителя, плътност на препратките и жанр на статията.
Изследвания на клиенти |ПР метрики
След PR събитието се оценяват броят на реакциите към събитието, промените в общественото мнение, информираността на целевата аудитория за продукта, услугата или компанията като цяло. Цялата тази информация се получава чрез публикуване на формуляри за обратна връзка на сайта. А когато клиентите закупят вашия продукт или услуга, те оставят отзив, за да знаете къде и от какъв източник са чули за пръв път за продукта.
Единственият проблем при този метод е, че клиентите може да са чули за продукта за първи път в пресата, но след това да са попаднали и на други маркетингови канали, така че не могат да припишат осведомеността си за продукта на пресата.
Тон | PR метрики
Това се отнася до тона на реакцията към кампанията. Например, ако имате 30 изрезки от пресата, в които се споменава дадена марка, но 20 от тях са негативни, това е нежелано отразяване и показва, че е необходима промяна в посланието на кампанията. Трябва да се наблегне на положителния тон. Следвайте текущия модел и променете цялостната стратегия на кампанията. А може би си струва да смените човека, който прави това?
Не забравяйте да предоставите и някакъв отговор на негативното отразяване. В края на краищата то продължава да виси в мрежата. Ако нещо попадне в мрежата, то няма да излезе никъде от нея. Затова внимателно следете репутацията си.
Числа на продажбите | PR метрики
Най-лесният начин за оценка на ефективността на PR кампанията е чрез анализ на финансовите показатели: динамика на ръста на продажбите, ръст на печалбата, анализ на процента на привлечените клиенти, сравняване на размера на средния чек.
Ако по време на стартирането на PR кампанията всички други маркетингови дейности остават постоянни, а през следващите седмици се очаква ръст на продажбите, кампанията вероятно е причинила увеличението.
Информация | PR метрики
Напротив, това е друга много важна цел на PR кампанията. Каква е „възвръщаемостта“ от публикациите? Анализира се броят на обажданията, коментарите, писмата, получени от целевата аудитория и журналистите. Проучванията, мониторингът на социалните медии и посещаемостта на основния уебсайт могат да покажат колко се е увеличила осведомеността за марката от началото на кампанията. Особено днес пространството на социалните медии и блогосферата може да служи като качествен показател за нивото на обществена осведоменост. В крайна сметка анализът на динамиката на споменаванията на вашата марка в социалните мрежи ви позволява да прецените и ефективността на PR подкрепата на марката. Тъй като за мнозина днес мнението на блогъра е по-важно от тяхното собствено), вземете предвид и този момент.
За да обобщим, комбинирането на метриките е най-добрият начин да получите по-пълна картина на резултатите от кампанията.
Защо е необходимо да измервате резултатите от PR кампанията?
Основният момент е следният – без правилно измерване на връзките с обществеността няма да можете да оцените резултатите от работата си и да предоставите на клиентите си още по-добри услуги!
Със сигурност имиджът на компанията зависи от много фактори и канали за популяризиране в съвкупност. Ето защо е трудно да се измери пряко как работата на PR мениджъра е повлияла върху ръста на познаваемостта на марката. В същото време повечето компании оценяват ефективността на PR канала по различни начини. Не съществува универсален начин. Но не можете да подобрите нито една точка от работата си, ако не измервате резултатите. В края на краищата как да определите какво да подобрите и колко?
Измерването на PR кампанията ще покаже какво работи и какво не. От кои канали трябва да се откажете и върху какво да се съсредоточите. В края на краищата никога не знаете на 100% какъв отклик ще получи кампанията от аудиторията. Освен това изчисляването на резултатите от PR кампанията ще ви помогне да обосновете разходите си за PR, което е важно.
Силни страни на PR измерването
- докажете на властите стойността на вашата работа (работа в агенция);
- потвърждаване, че са постигнати определени бизнес цели;
- наблюдение на популярността на вашата марка в мрежата;
- наблюдение на увеличаването на броя на референциите и подобряване на качеството на референциите (преминаване от регионална към централна преса, достъп до страниците на водещи бизнес издания);
- „ОТС“ и отчитане на потенциалните онлайн клиенти;
- определяне на работеща PR стратегия и разделяне на резултатите от PR дейността на краткосрочни и дългосрочни;
- определяне на силните и слабите страни на вашите действия. По този начин можете да подобрите следващите си кампании.
Това е висококачествен и задълбочен анализ на въздействието на връзките с обществеността.
Какви са препоръчителните действия за компаниите в това отношение? Определете кои от тези показатели ще се отчитат и как. Измерването на някои от тях изисква скъпоструващи изследвания или използването на професионални услуги. Но някои от показателите можете да вземете под внимание и сами, като основното е, че те могат да се използват за проследяване не само на положените усилия, но и на реалния резултат.
Както казахме и по-горе, тъй като не съществуват универсални показатели за оценка на ефективността на PR, ние постоянно общуваме с колеги от пазара, обсъждаме опита, проучваме пазара и споделяме визията си за развитието на маркетинговите канали като цяло.
Всичко това ви помага да сте в течение на използваните инструменти за анализ, да откривате нови и да оценявате предишни действия. Оценката на ефективността е необходима и за потвърждаване на избора на определени инструменти за изпълнение на собствената комуникационна програма.
Не забравяйте също така да следите своите конкуренти. Успех в работата ви.
