Halkla ilişkiler bütçelemesi için dört ana strateji

25 dakika okundu
Halkla ilişkiler bütçelemesi için dört ana strateji

“Bir şirket halkla ilişkiler için ne kadar harcamalı?” Bu oldukça sık duyduğum bir soru, ancak hızlı ve evrensel bir cevabı yok.

Biraz daha spesifik olabilirseniz, böyle bir soruya yanıt almak çok daha kolaydır. Yani, belirli bir ürün için belirli bir yöntemle medyada yer almanın maliyeti ne kadar olacaktır?

  • Lüks ürünler için reklam maliyeti her zaman ihtiyaç ürünlerinden daha yüksektir.
  • Yeni bir ürün, pazarlama ve halkla ilişkiler için büyük bir finansal yatırım gerektirir.
  • Rekabetin yüksek olduğu nişler, yüksek PR maliyetleri gerektirir.

vs.

Medya kapsamı için bütçe oluşturmaya yönelik dört strateji vardır:

  • Mevcut fonlar
  • Gelir yüzdesi
  • Hedeflere göre
  • Rakibin stratejisine göre
  • Mevcut fonlar

Belki de en kolay yol, “yakmaktan” çekinmeyeceğiniz sabit bir miktar ayırmaktır. Bu, ayda veya yılda 1.000 $ veya 10.000 $ olabilir; bu süre içinde çözüm bulmak ve bir kuruş daha fazla harcamamak istersiniz. Bu oldukça maceracı ama etkili bir deneysel yöntemdir. Deneme yanılma yöntemiyle. Yatırım getirisi (ROI) açısından gerçekten değerli bir araç bulacaksınız.

Bu yöntemin dezavantajı, kendiniz için belirlediğiniz hedeflerle iyi bir korelasyon göstermemesidir. Bazen hedefinize ulaşmak için %20 daha fazla harcamanız gerekir, ancak sıkı bir bütçe belirlediniz ve daha fazla harcamaya hazır değilsiniz.

Gelir yüzdesi

Halkla ilişkiler bütçesini belirlemenin basit bir yolu, gelirin %1-2’sini veya kârın %10-20’sini almaktır. Seçilen aralık için bilimsel bir gerekçe yoktur; bu rakamlar farklı projeler ve bütçelerle çalışılarak deneysel olarak da bulunmuştur.

Halkla ilişkiler maliyetlerini işinizin içeriğine göre ayarlamanız gerekir. Medyada yer alma yoğunluğu birçok faktöre bağlı olabilir:

  • ürün türü;
  • satın alma döngüsünün uzunluğu;
  • işin marjı;
  • pazarın doğası ve yeniliği;
  • Belirli bir dönemde rakiplerin yoğunluğu;
  • Nihayetinde hissedarlarınızın iştahı.

Medyada yer almak doğrudan bir satış aracı olmasa da, fiyatın müşteri kazanımına ve yaşam boyu değere (CAC/LTV) oranına dayalı olarak bir start-up hayatta kalma modeli belirleyen David Skok’un tavsiyelerine uyarsanız yanlış yapmazsınız. Skok, genç şirketlerin ölçütlerini incelemiş ve müşterileri yaşam boyu değerlerinin üçte biri veya daha azına çeken şirketlerin hayatta kalma olasılığının daha yüksek olduğunu bulmuştur. Müşterileri yaşam boyu değerlerine eşit bir değerde çeken şirketler, büyümek için gerekli fonlardan yoksun kaldı ve piyasadan kayboldu.

CAC/LTV oranı 1’e 3 olmak zorunda değildir ve 1’e 10 olabilir. Ancak bu orana, oran azaldığında bir trafik ışığı sinyali olarak dikkat etmelisiniz.

Bu yaklaşımın çeşitli dezavantajları vardır. İlk olarak, talebi canlandırmayı amaçlayan ve uygun eylem çağrıları içeren bir makale olmadığı sürece medyada yer almanın etkisini hesaplamak zordur. Ertelenmiş talep ve müşteri çekmeye yönelik diğer pazarlama faaliyetleri sayım yaparken kafanızı karıştırabilir. Kohortları analiz etmeli ve medyadaki “hype” döneminde davranışlarındaki değişiklikleri izlemelisiniz. Kohort analizinin ne olduğu ve kohortların nasıl toplanacağı konusunda ayrı bir blog yazısı yazacağız.

İkinci olarak, gelirinizi azalttığınızda, pazarlama iletişimi ve medya kapsamı için ayırdığınız bütçeyi de otomatik olarak azaltmış olursunuz. Daha fazla müşteri “satın almanız” gerektiği anda, bütçenizi kısarsınız. Bu tam olarak doğru bir karar değil. Bu basit bütçeleme yöntemi yalnızca reklam lansmanının ilk aşamalarında uygundur, ancak uzun vadede etkisizdir.

Zorluklarla karşılaşsanız bile halkla ilişkilere yatırım yapmaktan vazgeçmeyin. Reklam, zor zamanlarda kısılması gereken bir harcama kalemi değildir.

Hedeflere göre

Pazarlamadaki klasik iletişim hedefleri şunlardır

  • Marka bilinirliğini artırmak için;
  • marka tutumları oluşturmak;
  • teşvik edici alımlar.

Bunları imaj, ürün ve satış makaleleri olarak paketlemeniz ve aşamaya bağlı olarak orantılı bir şekilde dengelemeniz gerekir:

  • pazara giriş;
  • erken büyüme;
  • Doygunluk;
  • Düşüş.

Hedeflerinize bağlı olarak, PRNEWS.IO’nun kapsamlı kataloğunu kullanarak hedef kitlenizin büyüklüğüne, yayının öngörülen erişimine ve yerleştirme maliyetine göre uygun haber yayınlarını seçebilirsiniz. İstediğiniz kitleyi kapsayan tüm yayınları kategori ve coğrafyaya göre sıralayın ve başlamadan önce medya planınız için doğru bir maliyet elde edin.

Birden fazla yayın organında yapılan bir dizi yayın, büyük ve yüksek maliyetli bir yayın organında yapılan tek bir yayından daha iyi sonuç verir. Testler, işletmenizin en etkili şekilde nerede konumlanacağını anlamanıza yardımcı olabilir.

Dijital iletişim çağında, bir başka pratik ölçülebilir hedef de ilgili anahtar kelimeleri arama motorlarında ilk 10 veya ilk 3’e sokmak haline gelmiştir. Bir nişte bilgi sorguları döngüsü varsa (hem yüksek frekanslı hem de düşük frekanslı) mevcut talebi ‘kullanabilirsiniz’. Bunun için sıralamadaki rakiplerinizi ve iş rakiplerinizi backlink açısından analiz etmeniz ve elde ettiğiniz bulgulara göre backlink oluşturma stratejinizi belirlemeniz gerekir. Kapsamlı PRNEWS.IO dizini, medya yayınları aracılığıyla bağlantı kurma bütçenizi tahmin etmenize yardımcı olacaktır.

Rakip stratejisine göre

Rakiplerinizi kontrol etmek, web sitelerini derecelendirmek, marka sıklığını ve trafik kanallarını artırmak, PR iletişim bütçenizi nasıl planladığınız ve tahsis ettiğiniz konusunda büyük bir faktördür.

Atıf sıklığını takip etmek ve medyada bahsedilme fırsatlarını bulmak için medya izleme araçlarını kullanın. SimilarWeb ve Ahrefs gibi hizmetler rakiplerin sitelerini analiz etmenize ve trafik düzenlerini, ücretli kanallarını ve geri bağlantılarını anlamanıza yardımcı olabilir.

Bu stratejinin dezavantajı, rakiplerin her zaman pazarın amiral gemileri olmaması ve inisiyatiflerinin daha çevik pazar oyuncuları tarafından ele geçirilebilmesidir.

PR Bütçesi Hakkında Sektör Uzmanları

Dean Lee, Sealions Pazarlama Müdürü

Dean Lee, Sealions Pazarlama Müdürü

Benim tavsiyem, küçük işletmelerin toplam gelirlerinin yüzde 7 ila 8’ini medyada yer almak için ayırmalarıdır. Deneyimlerime göre, küçük işletmeler bu norma uyma eğilimindedir ve yıllık harcamaları ortalama yüzde 3 ila 5 arasındadır.

Medya kapsamı için ayda 500 dolardan daha az harcama yapmak benim savunacağım bir şey değil. Ayda 500 dolar ödüyorsanız, paranız ya çevrimiçi bir varlık oluşturmaya ya da yerel arama motorlarının sonuçlarındaki sıralamanızı yükseltmeye gitmelidir.

Bu fon, dizinleri temizlemek ve varlıkları yönetmek gibi şeylerin yanı sıra incelemeleri teşvik etmek ve itibarı yönetmek için de harcanacaktır.

Gary Hunter, CompareGolfPrices Kurucusu.

Şirketinize bağlı olarak değişir.

Yıllık geliriniz 5 milyon dolardan azsa ve tüm masraflar ödendikten sonra kalan miktar olan net kâr marjınız %10 ila %12 arasındaysa, bu toplamın %7 ila %8’ini pazarlama ve medya kapsamına ayırmanızı öneririm. Bence yeni başlayanlar ve küçük şirketler genellikle satışlarının yalnızca yüzde 2 ila 3’ünü pazarlama ve medyada yer almak için ayırıyor. Size genel bir fikir vermesi açısından, yeni kurulan işletmelerin gelirlerinin yüzde 20 ila 25’ini pazarlama giderlerine ayırmalarını, daha köklü işletmelerin ise gelirlerinin yüzde 10 ila 15’ini pazarlamaya harcamalarını öneriyorum. Bana göre bu, ürün, hedef pazar ve konum gibi şirketinizin özel koşullarına bağlı olacaktır.

Amanda Green, Orca Communications Unlimited, LLC’de Hesap Yöneticisi

Her ay medyada yer almak için sıfır dolar harcıyor olmalısınız çünkü anlamlı basın haberleri ücretli değil, kazanılır.

Paranızı, genellikle kazanılandan ziyade sponsorlu olarak görünen tıklama başına ödeme kapsamına harcamak yerine, gazetecilerin haber yapmak isteyeceği hikayeleri nasıl anlatacağını bilen bir PR ekibine harcamanız daha iyi olacaktır. Aylık harcadığınız miktar, medya kapsamı için bir dolar tutarı değil, basına erişim, sunum oluşturma ve stratejiyi kapsayan bir PR bütçesidir. Bu fiyat aralığı, PR çalışmalarınızı ne kadar kendiniz yapmak istediğinize ve PR ekibinizin ne tür projeler üzerinde çalışacağına bağlı olarak değişecektir.

Robert Barrows, R.M. Barrows Reklamcılık ve Halkla İlişkiler

Reklam ve Halkla İlişkiler bütçeleri her tür sektördeki her tür işletme için farklı olacaktır.

Genel olarak, bütçelerini en iyi şekilde nasıl harcayacaklarını tartışmak üzere bir müşteriyle bir araya geldiğimde, işte bazı genel konuşma noktaları;

1) Pek çok sektörde şirketler satışlarının %3-5’ini reklama ayırır.

2) Bütçenizi bu şekilde planlamak istiyorsanız, bu bütçeyi belirledikten sonra, bütçeyi aşağıdaki şekilde tahsis etmek isteyebilirsiniz:

A) Bütçenizin yaklaşık %85-90’ı ücretli reklamcılığa gidebilir

B) Bu bütçenin geri kalan %10-15’i Halkla İlişkiler ve Tanıtım çabalarına gidebilir.

Daha sonra, müşteri bu ilk dağılımı kabul ederse, bu paraların ne kadar medya ve ne kadar halkla ilişkiler çalışması satın alacağına bakabilirsiniz.

Ve durum gerektirdikçe bu yüzdeleri her zaman değiştirebilirsiniz.

Josh Pelletier, BarBend Pazarlama Müdürü

Profesyonel olarak, kesin rakamlar şirketten şirkete değişmekle birlikte, çoğu işletmenin sosyal medya reklamcılığı için günde 200 ila 350 dolar arasında harcama yapacağını tahmin ediyorum. Bu da her ay 6000 – 10.500 dolar ya da yılda 72.000 – 126.000 dolar demektir. Şirketinizin yıllık geliri, sosyal reklam harcamaları için daha kesin bir rakam sağlar.

Brüt gelirin %10 ila %13’ü genellikle şirketler tarafından reklama ayrılır. Arama ve sosyal medya reklamlarını içeren ücretli medya, bu toplam bütçenin yaklaşık %25’ini oluşturur. Şirketinizin sosyal medya reklam bütçesini planlarken bu yüzdeleri bir başlangıç noktası olarak kullanın. Dijital pazarlama bütçenizin bazı kaynaklarını başka yerlere dağıtarak daha iyi hizmet almanız mümkün olabilir ve sosyal medyadan elde edeceğiniz yatırım getirisi, bütçenizin ne kadarını bu mecraya ayırmanız gerektiğini belirleyecektir.

Yusaf Khan, StartupsAnonymous’da İş Geliştirme Müdürü

Yusaf Khan, StartupsAnonymous'da İş Geliştirme Müdürü

Medya kapsamı, her işletmenin pazarlama planının önemli bir parçasıdır. Marka bilinirliğini artırmaya, yeni müşterilere ulaşmaya ve potansiyel müşteriler oluşturmaya yardımcı olabilir. Ancak pahalı olabilir, bu nedenle ne kadar harcama yapılacağını ve karşılığında ne bekleneceğini belirlemek önemlidir.

Bir işletmenin her ay medya kapsamı için harcaması gereken miktar, işletmenin büyüklüğü, kullanılan medya türü ve kampanyanın hedefleri dahil olmak üzere bir dizi faktöre bağlıdır. Bununla birlikte, işletmenin halkla ilişkiler bütçesinin yaklaşık %2-5’inin medya kapsamına ayrılması iyi bir kuraldır.

Medyada yer almanın birçok faydası vardır. Marka bilinirliğini artırmaya, yeni müşterilere ulaşmaya ve potansiyel müşteriler yaratmaya yardımcı olabilir. Ayrıca işletme için güvenilirlik ve güven oluşturmaya da yardımcı olabilir. Buna ek olarak, medya kapsamı, web sitesinin arama motoru sıralamasını iyileştirmeye yardımcı olabileceğinden SEO için güçlü bir araç olabilir.

ROI’yi ölçmek zor olabilir, ancak bunu yapmanın birkaç yolu vardır. Bir yol, medya kapsamının bir sonucu olarak üretilen potansiyel müşteri sayısını izlemek ve potansiyel müşteri başına maliyeti hesaplamaktır. Diğer bir yol ise web sitesi trafiğini takip etmek ve medyada yer almaya başladığından bu yana nasıl arttığını görmektir. Hangi yöntem kullanılırsa kullanılsın, sonuçları dikkatle takip etmek ve PR bütçesini buna göre ayarlamak önemlidir.

Shane McEvoy, Flycast Media’da dijital pazarlama ve dönüşüm oranı optimizasyonu uzmanı

Shane McEvoy, Flycast Media'da dijital pazarlama ve dönüşüm oranı optimizasyonu uzmanı

Sanırım bu, “medya kapsamını” nasıl tanımladığınıza ve ne tür bir iş yaptığınıza bağlı.

Geçmişte çoğu şirket, bir ürün veya hizmeti büyütmeye çalışıyorsa cirosunun yaklaşık %10’unu, pazar payını korumaya çalışıyorsa yaklaşık %5’ini pazarlamaya harcardı (rakiplerin ne kadar harcadığına bağlı olarak).

Bugünlerde ölçütler değişti. Rakiplerinizin harcamalarını tersine mühendislikle hesaplamak ve ardından onlarınkine kıyasla ne kadar pazar payı hedeflediğinizi hesaba katmak her zamankinden çok daha kolay. Rakiplerinizin hangi platformları kullandıklarını ve ne kadar harcama yaptıklarını (küçük bir ücret karşılığında) ayrıntılı bir şekilde incelemenizi sağlayacak pek çok yazılım aracı mevcut.

Daha sonra bu pazar payının bir kısmını kendinize almak için tam olarak ne yapmanız gerektiğini hesaplayabilirsiniz.

Jake Hill, DebtHammer CEO’su

Bir şirketin brüt gelirinin %10’u kadar bir bütçenin medya kapsamı giderleri için ayrılmasını öneriyorum. Şirketinizin reklamını akıllı ve profesyonel bir şekilde yapmak ucuz değildir ve işletmeler her yıl bunun için bütçe ayırmalıdır. 10-13’ten daha fazla harcama yapmak akıllıca değildir, çünkü bu zaten fonunuzun büyük bir kısmının medya kapsamına gitmesi demektir.

SurvivalGearShack.com’dan Max Shak

Bu sorunun karmaşık ve karmaşık bir cevabı vardır. Burada bu konuya yaklaşım yönteminin bir özeti yer alıyor, ancak bunu kendi özel durumunuza uygulamanız gerekecek; bu açıklama kadar basit olabileceği gibi oldukça karmaşık da olabilir. Bir dijital pazarlamacı olarak bu açıklamada ağırlıklı olarak dijital pazarlamaya odaklanıyorum.

Elde Etme/Dönüşüm Başına Maliyet – İşte buna bakmanın başka bir yolu: Edinme Başına Maliyet. Başka bir deyişle, bir müşteri için ne kadar para harcamak istersiniz? Bu 5.000 $’dan ne kadarını ayırmaya isteklisiniz?
Reklam Etkinliği, yani Dönüşüm Oranı – Reklamlarınız insanları alıcıya dönüştürmede başarılı mı? Bir dönüşümü tanımlamak çok ayrıntılı olabilir ve belirttiğim gibi, büyük ölçüde yürüttüğünüz işin türüne bağlıdır.

Nihayetinde aradığınız şey bu iki bilgi parçasıdır. Yine, her şey neyi ölçtüğünüze bağlıdır.

Başka bir deyişle, nihai edinme başına maliyet, her bir reklamın fiyatının dönüşüm oranının tersiyle çarpımıdır. Dönüşüm oranı %0,1 olan bir banner reklam kampanyasından bir müşteri elde etmek için 1000 banner görüntülemesi satın almamız gerekir. Bu 5 bin dolarlık gelirden ne kadar harcamak istediğinizi zaten bildiğiniz için bu kısım çok zor olmamalı. 1000 reklamınız bundan daha pahalıya mal olmamalıdır. Bu durumda reklam vermek için doğru medyayı bulmak çok önemlidir. Her biri farklı bir amaca hizmet eder.

Sonuç

Halkla ilişkiler, tanıtım kampanyası ve medyada görünürlük için bütçe sorusunun basit bir cevabı yoktur. Lüks reklamcılığın göreceli maliyetleri temel ihtiyaçlardan daha yüksek olacaktır; rekabetin güçlü olduğu alanlarda reklam için daha fazla para gerekecektir; yeni ürün lansmanları için daha büyük bütçeler gereklidir.

Hiçbir planlama yöntemi, bir profesyonelin pratik deneyimi ve sağduyusunun yerini tutamaz.

Blog'den en son