Witamy w „Ona W PR-Owej Podróży“, fascynującej serii poświęconej wyjątkowym kobietom kształtującym krajobraz branży public relations. W tym wydaniu z przyjemnością zagłębiamy się w dynamiczną ścieżkę kariery Natalii Kholod, wizjonerskiego stratega i pioniera w komunikacji antykryzysowej.
Dołącz do nas, aby poznać fascynujące spostrzeżenia i kluczowe momenty, które zdefiniowały niezwykłą ścieżkę Natalii w dziedzinie zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji strategicznej, a także jej rolę jako założycielki i CEO WARTO Communications Agency.
Opanowanie sztuki komunikacji kryzysowej: Historia Natalii Kholod
Nataliia Kholod jest strategiem, ekspertką w dziedzinie komunikacji antykryzysowej, zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji strategicznej oraz założycielką i dyrektorem generalnym agencji WARTO Communications Agency.
Proszę opowiedzieć nam o swojej karierze w public relations.
Moja podróż w PR rozpoczęła się, gdy byłam studentką. Przypadkowo miałam okazję pracować nad kampanią polityczną i z pierwszej ręki przekonałam się, jak duży wpływ ma PR na ludzi, którzy podejmują kluczowe decyzje we wszystkich obszarach — w tym przy wyborze prezydenta, produktów czy marek. Zdałam sobie sprawę, jak potężna jest siła słów. Wtedy po raz pierwszy pomyślałam o PR jako o działalności odpowiedzialnej społecznie i spojrzałam na nią jako na możliwą karierę mojego życia.
Zaczęłam pracować w Werchownej Radzie jako sekretarz prasowy. W tym czasie sektor PR i komunikacji na Ukrainie był bardzo słabo rozwinięty. Uczyliśmy się z zagranicznych książek i bardzo staraliśmy się zdobyć własne doświadczenie. Nieco później spotkałam pierwszą agencję na Ukrainie, która próbowała profesjonalnie zajmować się PR. Zaczęłam więc z nimi współpracować, aby poznać pracę agencji od środka.
W 2005 roku połączyłam swoje doświadczenia z pracy w agencji i zarządzania biurem prasowym i założyłam agencję komunikacyjną WARTO. Był to kolejny krok w mojej karierze zarówno PR-owca, jak i przedsiębiorcy. Nasza agencja przeszła całą drogę kształtowania się nowoczesnej ukraińskiej branży PR. Przez ponad 18 lat pracy WARTO Agency rozwinęła się z małego zespołu entuzjastów do systemowego ukraińskiego biznesu, który obecnie zatrudnia najlepszych profesjonalistów. Sprawiamy, że nowe marki stają się sławne, a znane marki kochane przez miliony. Nasze projekty zdobywają międzynarodowe i krajowe nagrody za najbardziej efektywne i wartościowe rozwiązania biznesowe. Jesteśmy aktywnym partnerem międzynarodowych organizacji grantodawczych na Ukrainie, takich jak DRC, USAID, UNIDO, UNESCO, GIZ, a także doskonałym ekspertem wspierającym wiele firm.
Jako założycielka i CEO WARTO Agency, co uważa Pani za najbardziej znaczące osiągnięcia lub kamienie milowe dla swojej agencji, poza nagrodami?
Wierzę, że zdolność do bycia zawsze na czasie jest naszym najcenniejszym osiągnięciem. Jako przedsiębiorca rozumiem strategiczne znaczenie znalezienia równowagi między stałością naszych zasad i wartości a ciągłą transformacją. Nauczyłam mój zespół elastyczności i rozwijania umiejętności dostosowywania się do nowych potrzeb i wymagań społeczeństwa.
Zasady podejmowania decyzji i psychologia wywierania wpływu na opinię publiczną są zasadniczo i psychologicznie takie same jak 18 lat temu. Jednak narzędzia wpływu i kanały, z których ludzie uzyskują informacje, w które wierzą, zmieniają się bardzo aktywnie i potężnie. Dziś wiemy, jak podążać za trendami, a nawet jak je przewidywać, zanim staną się powszechne. Wiemy, jak przebudowywać strategie i szybko włączać nowe narzędzia i podejścia do komunikacji marki, aby zwiększyć ich skuteczność i siłę oddziaływania.
Zaczynaliśmy jako agencja, która pracowała na przykład z mediami drukowanymi i PR opartym na wydarzeniach, a dziś pracujemy z szeroką gamą różnych narzędzi cyfrowych i formatów online, a także ze społecznościami internetowymi. Wciąż zdobywamy nową wiedzę i wdrażamy ją wspólnie z naszymi klientami.
Dzięki takiemu podejściu od ponad 18 lat pozostajemy istotni i aktualni.
W jaki sposób utrzymuje Pani entuzjazm i profesjonalizm w swoim zespole i co Pani zdaniem jest podstawą sukcesu firmy?
To trudne pytanie, ponieważ zawsze wierzę, że możemy być coraz silniejsi. Ale tak naprawdę najważniejsza podstawa utrzymania entuzjazmu i profesjonalizmu jest głęboko związana z otwartością najwyższego kierownictwa WARTO Agency. Zarówno ja, jak i nasi kierownicy działów jesteśmy zawsze otwarci na nowe rzeczy. Kierownictwo agencji nieustannie się czegoś uczy — to bardzo ważna część naszej kultury korporacyjnej. Dzielimy się tym z zespołem i zachęcamy ludzi do uczenia się nowych rzeczy i dzielenia się swoim doświadczeniem z kolegami. Na przykład, nawet gdy bierzemy udział w nagrodach branżowych, robimy to nie po to, by zdobywać medale, ale by pokazać i ustawić poprzeczkę dla zespołu, że musimy dostarczać rozwiązania na wysokim poziomie, które zostaną docenione przez społeczność zawodową. Postrzegam to jako świetną motywację.
Wreszcie, co nie mniej ważne, w czasie wojny przywiązywaliśmy dużą wagę do wsparcia psychologicznego dla zespołu i bycia centrum stabilności, w którym ludzie chcieliby się powstrzymać i poczuć opór ze strony czynników zewnętrznych.
Specjalizuje się Pani w PR antykryzysowym, czy mogłaby nam Pani opowiedzieć o konkretnych wyzwaniach, z którymi musiała się Pani zmierzyć w swojej karierze i jak udało się je pokonać?
W ciągu 18 lat pracy moja agencja przeszła całą drogę kształtowania się nowoczesnego PR na Ukrainie. Co więcej, wraz z naszymi klientami i partnerami stawiliśmy czoła wielu globalnym i krajowym kryzysom i wyzwaniom. 18 lat to długi okres, którym nie każda firma na Ukrainie może się pochwalić. Proszę spojrzeć na naszą historię:
W 2004 roku, rok przed założeniem agencji, na Ukrainie miała miejsce Pomarańczowa Rewolucja. Ukraińcy bronili swojego prawa do uczciwych wyborów i osiągnęli pozytywne zmiany w ustawodawstwie kraju. Moim zdaniem czas na zmiany już się rozpoczął. Sześć miesięcy po zakończeniu rewolucji, w maju 2005 roku, założyłam agencję komunikacyjną WARTO.
W 2008 roku, wraz z naszymi klientami, przetrwaliśmy i z powodzeniem przezwyciężyliśmy globalny kryzys finansowy i gospodarczy.
W 2013 roku na Ukrainie miała miejsce Rewolucja Godności, która stała się naprawdę potężnym ruchem na rzecz niepodległości i jedności kraju. Niestety, w 2014 roku, miesiąc po zakończeniu rewolucji, nasi „agresywni sąsiedzi“ brutalnie zaanektowali Krym, a następnie zajęli część obwodów donieckiego i ługańskiego. W tym samym roku rozpoczęła się wojna dla całego narodu ukraińskiego.
W 2020 roku stanęliśmy w obliczu pandemii i dostosowaliśmy nasze narzędzia PR i komunikacji do nowej rzeczywistości.
Wreszcie, w 2022 r., stanęliśmy w obliczu wojny na pełną skalę i jej konsekwencji: ogólnej stagnacji branży (prawie 40% agencji, naszych kolegów, zawiesiło pracę po 24.02.2022 r.), kryzysu kadrowego, wypalenia istniejącego zespołu, konieczności skalowania przy ograniczonych zasobach z powodu kurczących się budżetów klientów oraz znaczenia opracowywania nowych produktów, na przykład w celu wejścia na rynki międzynarodowe. Ale nawet to nie powstrzymało zespołu WARTO Agency i przyspieszyło nasz rozwój — zaczęliśmy wdrażać moją dziesięcioletnią strategię rozwoju znacznie szybciej. Pomimo wszystkich kryzysów i wyzwań, pokonaliśmy je wspólnie z naszymi klientami i pomogliśmy firmie przetrwać.
Jak zmieniło się podejście Państwa klientów do PR i komunikacji od początku wojny i jak agencja pomogła im dostosować się do nowych warunków?
25 lutego 2022 roku, dzień po rozpoczęciu inwazji na pełną skalę, napisaliśmy w mediach społecznościowych, że jesteśmy gotowi wesprzeć ukraińskie firmy i zapewnić im bezpłatną pomoc komunikacyjną. Było dla mnie oczywiste, że komunikacja jest czymś, czego potrzebują wszystkie marki i firmy. W rezultacie pomogliśmy 24 firmom — ukraińskim i międzynarodowym firmom reprezentowanym na Ukrainie — w przekazaniu ich komunikatów. Pomogliśmy ponad 24 dużym i średnim firmom ponownie nawiązać kontakt z konsumentami. Była to nieodpłatna praca, ale uratowała ukraińskie firmy, pomogła im dostosować się do nowej rzeczywistości i ocaliła nasz zespół. Byliśmy zajęci i czuliśmy się potrzebni. Widzieliśmy, jak pozytywnie ludzie zareagowali na wiadomość, że marki znów działają, widzieliśmy, że dajemy nadzieję, że fabryki pracują, produkcja coś produkuje, a życie wraca do pewnego rodzaju normalności, która może nawet dać poczucie nadziei. Ten projekt naszej społecznej odpowiedzialności biznesu otrzymał ponad 40 milionów kontaktów.
Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, firmy potrzebują konkretnych wyników PR i chcą obliczyć jego skuteczność. Kwestia pomiaru zawsze była istotna, ale teraz, przy ograniczonych budżetach, klienci chcą widzieć jakąś gwarancję konkretnych rezultatów i tego, jak działania PR wpłyną na rozwiązanie ich problemu biznesowego. Myślę, że to jest główna zmiana. Oczywiście możemy wiele mówić o narzędziach, które się zmieniły, ale jak już powiedzieliśmy, zmieniały się one każdego dnia przez ostatnie 18 lat. Niektóre z nich szybko wystartowały i szybko się wypaliły. Narzędzi może być więc wiele, ale najważniejsza jest zgodność między celem biznesowym klienta, jego oczekiwaniami wobec PR a konkretnymi rezultatami.
Misją mojej agencji jest zapewnienie zrównoważonego biznesu o silnym wpływie społecznym i przekazywanie wartości marki do serc milionów. Wzmocnienie biznesu oznacza wzmocnienie gospodarki kraju. WARTO Agency współpracuje z wieloma ukraińskimi kampaniami z różnych strategicznych branż (takich jak żywność, handel detaliczny, opieka zdrowotna, sektor finansowy), organizujemy ich komunikację i zapewniamy ich wpływ na miliony Ukraińców. Dla naszych klientów działamy jako eksperci w dziedzinie marketingu, strategii biznesowej i PR, a nasze rekomendacje są szybko wdrażane przez ich firmy.
Dziś widzę strategiczną rolę komunikacji we wzmacnianiu biznesu i społeczeństwa. Poprzez nasze działania wzmacniamy przedsiębiorstwa, a tym samym gospodarkę kraju, przyczyniając się do jej stabilności i rozwoju w czasach wyzwań oraz kładąc podwaliny pod odbudowę po zwycięstwie.
Wojna przyciąga międzynarodową uwagę, jak Pani agencja podeszła do pracy na globalnej scenie i jakie względy są brane pod uwagę, gdy zwraca się Pani do zagranicznej publiczności?
W latach 2022-2023 WARTO Agency zbudowała sieć partnerską z europejskimi i amerykańskimi agencjami PR i marketingowymi w celu realizacji wspólnych projektów mających na celu wprowadzenie ukraińskich marek na rynek zagraniczny i pomoc zagranicznym firmom w wejściu na rynek ukraiński. Zdecydowaliśmy się nawiązać współpracę z kolegami z innych krajów, ponieważ wiedzieliśmy, że specjaliści w naszej dziedzinie — PR, komunikacji i marketingu — będą najlepszymi twórcami wiadomości, którzy będą najbardziej aktywni w rozmowach o Ukrainie w swoich krajach i ze swoimi klientami. W końcu percepcja, opinia publiczna różnych krajów, zanurzenie w kontekście informacyjnym wydarzeń, dostęp do żywych, prawdziwych informacji z pierwszej ręki odgrywają bardzo ważną rolę we wspieraniu Ukrainy — i właśnie tym możemy się podzielić jako zespół, który nadal pracuje na Ukrainie.
Zaczęliśmy również dołączać do międzynarodowych konferencji, aby reprezentować Ukrainę, ukraiński biznes i ukraińską odporność. Uważam tę działalność za misję, ponieważ w naszych prezentacjach 70% czasu poświęcamy na rozmowę o kraju, możliwościach i perspektywach współpracy z Ukraińcami, a tylko 30% czasu na rozmowę o naszej agencji. Uważamy, że każda osoba, firma i państwo powinny przyczyniać się do tworzenia pola informacyjnego. Nikt nie może stać w miejscu — wszyscy musimy to robić w imię zwycięstwa.
Czy są jakieś lekcje lub spostrzeżenia wyniesione z pracy z klientami podczas wojny, które uważa Pani za szczególnie cenne?
To trochę przerażające, ale dla mnie wojna polega na wnikliwości. Po pewnym czasie, gdy próbujesz się oprzeć lub kontrolować sytuację, możesz nagle odkryć, że elastyczność jest najlepszą bronią. Musisz być przygotowany na to, że nie będziesz oczekiwał natychmiastowego spełnienia wszystkich swoich marzeń — musisz szybko dostosować się do tego, co masz w tej chwili i docenić to tak bardzo, jak to tylko możliwe. Nie to, co chciałbyś mieć, myślisz, że powinieneś mieć lub nawet masz nadzieję, że będziesz mieć. Elastyczność jest największą siłą.
Co jeszcze może być insightem? Komunikacja i PR okazały się bardzo potężną siłą. Wojna pokazała, że musimy mieć pewną strategię, strategię komunikacji na wszystkich poziomach: rządowym, biznesowym, społecznym. To pomoże nam mieć bardzo silny wpływ i tworzyć nowe połączenia i sieci. Wszystkie te spójne, sytuacyjne powiązania okazały się bardzo opłacalne. Ten rodzaj współpracy przy rozwiązywaniu problemów, gdzie ludzie i organizacje z różnych poziomów zaczynają jednoczyć się wokół jednej idei, okazał się ogromną siłą. To coś więcej niż zwykły wgląd — to zjawisko, które inspiruje do tego, by się nie poddawać.
Jako kobieta w branży PR i biznesie, z jakimi wyjątkowymi wyzwaniami musiała się Pani zmierzyć i jak je Pani pokonała? Czy uważa Pani, że płeć odgrywa rolę w rozwoju branży PR, a jeśli tak, to w jaki sposób?
Jeśli chodzi o moje osobiste doświadczenia, myślę, że nie spotkałam się z żadnymi przypadkami dyskryminacji ze względu na płeć w mojej karierze PR-owca i kobiety-przedsiębiorcy. Oczywiście nie jestem dobrym przykładem. Zidentyfikowałam dla siebie następującą tezę: patrząc wstecz, po prostu nie dałam nikomu możliwości dyskryminowania mnie, ponieważ zawsze podkreślałam swój profesjonalizm i wiedzę jako coś ważniejszego i po prostu ucinałam wszelkie próby lub po prostu nie zwracałam na nie uwagi. Może po prostu byłam zbyt skupiony na osiąganiu swoich celów.
Jako właścicielka agencji, której zespół składa się dziś w 100% z fantastycznych i doświadczonych kobiet, być może miałam coś do powiedzenia na temat roli płci w branży. Rzeczywiście, z mojego doświadczenia wynika, że w PR i komunikacji zawsze było więcej kobiet niż mężczyzn. Ale miałam wiele przypadków pracy ze świetnymi profesjonalistami obu płci — i uważam, że nie powinno to być czynnikiem decydującym. W większości przypadków liczy się poziom profesjonalizmu osoby, z którą Państwo pracują.
