Mamy przyjemność zaprezentować Państwu artykuł z serii «Jej PR-owa podróż» — opowieści o odporności, innowacyjności i sile, jaką kobiety wnoszą do PR.
Przedstawiamy Fabiolę Pessoa
Fabiola Pessoa od dwudziestu lat zajmuje się public relations, zarządzaniem kryzysowym i komunikacją korporacyjną.
Jest doświadczonym strategiem, który odkrywa zawiłości branży. Przekształca komunikację korporacyjną z dodatkowego elementu w istotną część strategii korporacyjnej.
«Żyjemy w erze komunikacji korporacyjnej»
Proszę opowiedzieć nam o swojej karierze w public relations i zarządzaniu kryzysowym w ciągu ostatnich 20 lat. Jakie kluczowe etapy Pani przeszła i jakie doświadczenie zdobyła?
Komunikacja jest bardzo wrażliwym i ważnym obszarem dla firmy i dopiero teraz świat korporacyjny zdaje sobie sprawę z jej znaczenia, pozycjonując komunikację obok innych strategicznych sektorów biznesowych, takich jak prawo i finanse. Jeszcze nie tak dawno temu komunikacja firmy ograniczała się do powierzchownej strony internetowej, niedbałego zarządzania mediami społecznościowymi i odpowiadania na pojedyncze zapytania prasowe. Teraz wszystko wygląda zupełnie inaczej.
Dziś, w erze globalnej komunikacji, firmy nie pracują już wyłącznie dla siebie, są zobowiązane do raportowania światu — ESG* jest tego dowodem. Ludzie domagają się, aby marki zajęły stanowisko i były odpowiedzialne. A ta odpowiedzialność, dziś bardziej niż kiedykolwiek, powinna przejawiać się w formie komunikacji z klientami i społeczeństwem. Coraz częściej widzę to na własne oczy: firma bez komunikacji naraża swój wizerunek i reputację. Żyjemy w erze komunikacji korporacyjnej.
*ESG to akronim oznaczający Environmental, Social, Governance (środowisko, społeczeństwo, zarządzanie). Jest to koncepcja stosowana w biznesie do oceny zrównoważonego rozwoju firm pod względem ich wpływu na środowisko, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego. ESG opiera się na założeniu, że firmy, które biorą pod uwagę te aspekty, przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju i mogą odnieść większy sukces w dłuższej perspektywie.
Ma Pani bogate doświadczenie w komunikacji korporacyjnej, PR i zarządzaniu kryzysowym. W jaki sposób podchodzi Pani do opracowywania planów komunikacji, w tym określania celów, planowania, wdrażania, testowania i raportowania?
Aby stworzyć jakikolwiek plan, potrzebny jest cel.
Dlatego tworzymy plan komunikacji zgodnie z krótko-, średnio- i długoterminowymi celami klienta. Czego potrzebuje Państwa firma?
- Wzrostu sprzedaży?
- Zwiększenia zaangażowania?
- Zademonstrowania Państwa inicjatyw ESG inwestorom?
- Wywierania wpływu na decydentów politycznych w celu promowania prawodawstwa w Państwa sektorze?
Nad tym właśnie pracujemy podczas naszych briefingów, kiedy opracowujemy plan działania, który spełnia cele klienta. I nic nie jest ustalone. Komunikacja nie jest nauką ścisłą, więc stale analizujemy wskaźniki KPI i metryki podczas wdrażania planu i możemy zmienić kierunek, jeśli nie osiągniemy pożądanego rezultatu. Jednak doświadczenie i wiedza profesjonalisty znacznie zmniejszają szanse na pójście w złym kierunku.
Czy jako kobieta w branży PR napotkała Pani jakieś szczególne wyzwania lub możliwości i jak wykorzystuje je Pani w swojej roli starszego doradcy strategicznego?
Świat przechodzi znaczącą transformację pod względem integracji i wartości kobiet na rynku pracy. Przed nami jednak jeszcze długa droga. Kobiety, które się wyróżniają, często spotykają się ze stygmatyzacją i uprzedzeniami. Wydaje się, że słowa «kobieta» i «kompetencje» nie są postrzegane łącznie w wielu sektorach, zwłaszcza w tych bardziej tradycyjnych. Znam wiele kobiet, które są nieustannie pytane o to, dlaczego zajmują wysokie stanowiska.
Na początku mojej kariery, kiedy prowadziłam program telewizyjny, ludzie próbowali mi powiedzieć, o co powinnam pytać moich respondentów. Ludzie, którzy nie mieli pojęcia, czym się zajmuję, myśleli, że jestem tylko ładną buzią bez mózgu. «Proszę powiedzieć tej dziennikarce, żeby zapytała o to i tamto». Nigdy się na to nie zgodziłam. «Stać mnie na więcej, nie będę robotem, który przyjmuje rozkazy od tych, którzy są mniej kompetentni ode mnie» — powiedziałam. To zmotywowało mnie do zdobycia doświadczenia i osiągnięcia tego, co mam: nie pozwalając nikomu podkopywać cię, nie znając twojego prawdziwego potencjału.
Stać mnie na więcej, nie będę robotem, który przyjmuje rozkazy od tych, którzy są mniej kompetentni ode mnie
Fabiola Pessoa
W PR naturalnie mamy do czynienia z ludzkim ego: mamy możliwość umieszczenia dyrektora generalnego lub zwykłego kierownika działu na okładce gazety, a dla kogoś, kto nie miał do czynienia z normami społecznymi, może to być dość trudne. Droga kobiet jest zawsze dłuższa. Dziś widzę, że otwiera się więcej możliwości, ale wciąż jest wiele do zrobienia. My, kobiety, musimy zjednoczyć się przeciwko temu, wykorzystać obecne możliwości i pokazać, na co nas stać.
Komentarz Fabiola Pessoa do powyższego zdjęcia: «Świetne zakulisowe ujęcie z 2015 roku, zrobione przez fotografa New York Timesa, kiedy rozmawiałam z zespołem profesjonalistów Reuters (Wesley Marcelino) i France Press (Fernando Bizerra) podczas Światowych Igrzysk Rdzennych Mieszkańców w Palmas.
Byłam szefem działu komunikacji ONZ. A chłopaki łamali zasady wydarzenia i wychodzili poza dozwolony obszar, aby robić zdjęcia rdzennej ludności (każde świetne zdjęcie wymaga odwagi, a ja to uwielbiam!).
Ale wtedy rdzenna organizacja wysłała mi przez radio swoje skargi i zagroziła, że zabroni prasie filmowania. Musiałam przejść przez arenę w palącym 60-stopniowym słońcu, aby rozwiązać tę sytuację. Może to zabrzmieć, jakbym na nich narzekała, ale to partnerstwo.
Uwielbiam to zdjęcie i sentymentalne przypomnienie tego pięknego wydarzenia, które pomogłam stworzyć od samego początku w Brazylii (klasyczne „powitajmy maniok“) do moich miesięcy w Palmas, gdzie zarządzałam wszystkimi procesami komunikacyjnymi i międzynarodową prasą.
Nie ma wydarzeń bez zdjęć!»
Jako kierownik ds. komunikacji w Krajowej Agencji Górnictwa, czy może nam Pani opowiedzieć o swoich doświadczeniach z mediami podczas kryzysu związanego z zawaleniem się tamy Brumadinho?
Incydent z zaporą Brumadinho jest jednym z najważniejszych w mojej karierze.
Cały świat chciał zrozumieć prawdziwą przyczynę zawalenia się tamy, czy inne tamy były zagrożone i czy więcej istnień ludzkich było w niebezpieczeństwie, a nasz zespół w Krajowej Agencji Górniczej (organ regulacyjny brazylijskiego rządu federalnego) stanął w obliczu presji i reakcji prasy. W czasach kryzysu ludzie nie zdają sobie sprawy, że bez informacji media zaczynają spekulować. Opinia publiczna domaga się odpowiedzi od dziennikarzy, a rolą mediów jest wierzyć — i publikować — wszystko, co usłyszą lub zobaczą. Jeśli nie są Państwo źródłem własnych informacji, inni będą. To właśnie wtedy rozprzestrzenia się dezinformacja.
W czasach kryzysu ludzie nie zdają sobie sprawy z tego, że bez informacji media zaczynają spekulować.
Fabiola Pessoa
Kiedy zaczęłam pracować w Krajowej Agencji Górniczej, tysiące e-maili pozostawało bez odpowiedzi, a telefony nie były odbierane, aby uniknąć kontaktu. Musiałam pracować nad podnoszeniem świadomości zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.
Pracownicy bali się, nie ze złośliwości, ale dlatego, że nie rozumieli, jak działa prasa, zwłaszcza podczas katastrofy, która może być przytłaczająca i onieśmielająca dla nieprzygotowanych osób.
Miałam za zadanie podnieść świadomość zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Kiedy ujawniliśmy informacje na konferencjach prasowych, udało nam się przezwyciężyć wewnętrzny kryzys w agencji i pokazać, że prasa jest naszym sprzymierzeńcem, a nie wrogiem, jak początkowo sądzono. Kiedy istnieje takie połączenie, zarówno media, jak i społeczeństwo czują się usatysfakcjonowane informacjami.
Mając doświadczenie w pracy z mediami, w jaki sposób opracowuje Pani i wdraża skuteczne strategie relacji z mediami i jaką rolę w Pani podejściu odgrywają rzecznictwo, komunikacja cyfrowa i branding?
Zanim przedstawimy nasze stanowisko publicznie, ważne jest, aby najpierw zajrzeć w głąb siebie. Czy jesteśmy gotowi na to, by nasi odbiorcy nas zobaczyli? Jaka jest nasza marka i tożsamość wizualna? Czy pasują one do wizerunku, który chcemy stworzyć? Co z naszymi narzędziami komunikacji? Czy mamy plan, system pytań i odpowiedzi, dobrze wyszkolonych i skoordynowanych rzeczników? To jest miejsce, w którym nasze cyfrowe i brandingowe (lub rebrandingowe) wysiłki wchodzą do gry, jeśli to konieczne. Kiedy jesteśmy gotowi, możemy być widoczni dla wszystkich.
Największym sprzymierzeńcem PR jest sieć kontaktów. Dzięki niej można dotrzeć do niesamowitych miejsc. Proszę być pewnym, że każdy numer telefonu w kontaktach profesjonalisty został zdobyty przez lata. Spotkanie z wpływowym dziennikarzem lub politykiem nie doprowadzi do natychmiastowych działań, ale jest początkiem relacji, która może pomóc nam osiągnąć nasze cele biznesowe w przyszłości.
Czy może Pani podzielić się swoimi poglądami na temat interakcji między zarządzaniem kryzysowym a komunikacją cyfrową, zwłaszcza w kontekście Pani roli jako dyrektora największej latynoamerykańskiej agencji PR?
Obecnie to właśnie sfera cyfrowa jest najgorszym sposobem rozprzestrzeniania się kryzysu. Kiedy sytuacja jest nadal w prasie, badana przez reporterów, często mówię, że jest stosunkowo łatwa do opanowania. Mamy środki, aby przedstawić dziennikarzom naszą narrację i spróbować powstrzymać lub złagodzić to, co zostanie napisane — lub przynajmniej przedstawić naszą wersję.
Ale kiedy sprawa trafia bezpośrednio do mediów społecznościowych, publikowana przez samych użytkowników, to zupełnie inna historia. Mamy do czynienia bezpośrednio z opinią publiczną, która nie ma czasu i czyta tylko nagłówek postu. Mamy ograniczoną przestrzeń na wykwalifikowaną reakcję, a zespół ds. komunikacji musi być bardzo bystry, aby poruszać się po tym odcinku bez szkody dla reputacji firmy.
Sekretem zapobiegania lub powstrzymywania kryzysu jest działanie zanim do niego dojdzie. Przewidywanie luk w biznesie, posiadanie planu antykryzysowego, monitorowanie świata cyfrowego — wszystko to przygotowuje nas do bycia uzbrojonym i gotowym, gdy to się stanie. W sferze cyfrowej absolutnie każda firma jest podatna na kryzysy. Od restauracji, w której klient znalazł włos i opublikował zdjęcie, po błędy pracowników w życiu prywatnym, takie jak rasizm. Popełniają wykroczenie, ktoś to filmuje i nagle nazwa Państwa firmy pojawia się w wiadomościach. Połączenie zarządzania kryzysowego ze światem cyfrowym polega na przygotowaniu i stałym monitorowaniu wszystkich kanałów cyfrowych.
Sekretem zapobiegania lub powstrzymywania kryzysu jest działanie zanim do niego dojdzie.
Fabiola Pessoa
Pracując z różnymi sektorami, takimi jak opieka zdrowotna, energia, nawozy, ropa i gaz, prawo, organizacje pozarządowe, edukacja, żywność i napoje, w jaki sposób dostosowuje Pani swoje plany komunikacji do specyficznych potrzeb i wyzwań każdej branży?
Powinniśmy zawsze słuchać wyzwań klienta i rozumieć, dokąd zmierza, niezależnie od branży. Zazwyczaj cele biznesowe są dość podobne i w rzeczywistości wyzwania komunikacyjne są podobne. Oczywiście każdy sektor ma swoje unikalne aspekty i ważne informacje, z którymi możemy pracować, ale jeśli chodzi o komunikację, taktyki są zasadniczo takie same. Praca w różnych sektorach dodatkowo wzmacnia nasze doświadczenie w zakresie komunikacji lub jej braku w firmach.
Jak postrzega Pani ewolucję public relations, zwłaszcza w obliczu rosnącego znaczenia mediów cyfrowych i platform społecznościowych? Jak wpłynęło to na Pani podejście do strategii komunikacyjnych?
Dziś nie jesteśmy już tak zależni od prasy. Firmy mają własne kanały komunikacji i strony w mediach społecznościowych. Wcześniej polegaliśmy wyłącznie na tradycyjnych mediach (gazetach, czasopismach, radiu i telewizji), aby rozpowszechniać naszą narrację. Teraz możemy łączyć dziennikarstwo i reklamę na platformach społecznościowych, tworząc szum i docierając do naszych docelowych odbiorców. Jest to niezwykle skuteczna strategia, która zaczyna się od tego, że pracujemy nad tym, aby nasze strony firmowe były miejscem dostępu i zaufania dla naszych klientów.
Dziś tradycyjne media są wisienką na torcie. Musimy strategicznie być obecni wszędzie tam, gdzie ma to dla nas znaczenie i gdzie możemy osiągnąć nasze cele komunikacyjne.
Czy ma Pani jakieś rady lub spostrzeżenia dla osób chcących wejść do branży PR, zwłaszcza dla kobiet, które mogą rozważać karierę w tej dziedzinie?
Profesjonalista pracujący w komunikacji w firmie, sektorze lub rządzie musi być wszechstronny. Dzisiejsza komunikacja korporacyjna jest tym, czym jest, ponieważ została stworzona przez profesjonalistów, którzy przeszli przez wszystkie spektrum podczas swojej kariery: dziennikarstwo, reklama, projektowanie, media społecznościowe, wydarzenia, PR. Są tam, ponieważ mają doświadczenie, które pozwala im wykorzystywać wizerunek firmy z holistycznej perspektywy. Nikt nie uczył ich tego na uniwersytetach. Najlepsi specjaliści na dzisiejszym rynku musieli nauczyć się komunikacji korporacyjnej, stosując ją w praktyce.
Jednocześnie muszą być świadomi innowacji i tego, jak ludzie konsumują informacje (i jak ich zachowanie zmienia się w czasie rzeczywistym), potrzebują również doświadczenia i lat pracy w tej dziedzinie. Wiedza pochodzi z książek, mądrość pochodzi z życia. Młoda osoba rozpoczynająca karierę może dobrze rozumieć nowe technologie, dobrze rozumieć media społecznościowe i nowe metody komunikacji, ale będzie potrzebować doświadczenia, aby poradzić sobie na przykład z kryzysem korporacyjnym w prasie, który wymaga głębokiej wiedzy, aby zlokalizować. Tak więc moja największa rada brzmi: proszę zapoznać się ze wszystkimi obszarami komunikacji. Proszę zapoznać się z projektowaniem graficznym, brandingiem, reklamą, mediami, organizacją wydarzeń, zrozumieć wszystko, co obejmuje komunikacja. Ale co najważniejsze, proszę zwrócić uwagę na doświadczenie starszego pokolenia. To właśnie ich sztuczki dadzą Państwu ostateczną wiedzę. Dzięki tej formule zajdą Państwo daleko!
