Spēju novērtēšana sabiedrisko attiecību jomā nav tipisku mārketinga rādītāju kombinācija. Galu galā, sabiedriskās attiecības, mārketings un reklāma ir cieši saistītas, bet ne viss kopā. Labi izvietotas preses relīzes panākumu mērīšana nav tik vienkārša kā aprēķināšana, cik daudz cilvēku noklikšķināja uz reklāmas baneriem.
Šo rādītāju izpratne ne tikai palīdzēs jums novērtēt panākumus, bet arī sniegs ieskatu, kā vajadzētu uzlabot savu PR stratēģiju, lai sasniegtu labākos biznesa izaugsmes rezultātus.
Visas PR darbības ir vērstas ne tikai uz zīmola atpazīstamības palielināšanu, bet arī uz zīmola reputācijas veidošanu. To nav viegli novērtēt tieši, ņemot vērā, ka atpazīstamībai un autoritātei nepieciešams ilgtermiņa fokuss.
Tātad kāds ir labākais veids, kā novērtēt kampaņas sabiedrisko attiecību un komunikāciju pasaulē? Pirms pievērsīsimies mērījumu metrikai, vispirms atbildēsim uz šo jautājumu: Vai mums tas ir vajadzīgs?
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Kāpēc PR metriku izsekošana ir ļoti svarīga
Pirms, pirms mēs pievērsīsimies attiecīgajām metrikām, vispirms atklāsim divus galvenos iemeslus, kāpēc jums vajadzētu veikt PR mērījumu daļu savā obligāti veicamo pasākumu sarakstā
.- lai prezentētu centienus klientiem un vadītājiem;
- lai uzlabotu turpmākās sabiedrisko attiecību kampaņas.
Iemesls Nr. 1: lai iepazīstinātu klientus un vadītājus ar paveikto
KPI rādītāju izpilde ir svarīga PR vadītāju atbildība, atskaitoties saviem klientiem un uzņēmuma vadībai. Daudzi klienti un īpašnieki uzstāj uz ROI svarīgumu. Paturot to prātā, ir grūti izvairīties no tā, ka pirms un pēc naudas izlietošanas nopelnīto plašsaziņas līdzekļu kampaņām viņiem tiek iesniegta stingra analīze.
Ir lai gan ir ārkārtīgi sarežģīti tieši sasaistīt pārdošanas datus (pat ar dārgiem mērīšanas rīkiem) ar PR kampaņu, tas nenozīmē, ka nav citu veidu, kā novērtēt kampaņas panākumus.
Pamatojums Nr. 2: lai uzlabotu turpmākās PR kampaņas
Pasaulē sabiedrisko attiecību un komunikācijas jomā tās novērtēšana var būt sarežģīta, bet informācijas trūkums nozīmē, ka jūs nekad īsti nezināt, ko tā ir devusi jūsu zīmolam
.Ja pavadāt daudzas stundas, meklējot žurnālistus, veidojot sižetu ideju sarakstu, izsūtot uzaicinājumus un veicot turpmākos pasākumus, vai nevēlaties būt pārliecināts, ka visu darāt pareizi?
Izvēloties pareizos rādītājus PR kampaņām, ar kurām strādājat, jūs varēsiet saprast, vai jūsu stratēģijai ir nepieciešamas izmaiņas vai, gluži pretēji, atjaunošana.
Kā izmērīt PR panākumus
Pirms uzsākot jebkuru jaunu kampaņu, ir svarīgi izvirzīt mērķus un izmērāmus uzdevumus. Tas palīdzēs jums izvēlēties labākos PR rādītājus, lai novērtētu panākumus un precizētu savu pieeju. Jums ir jāizlemj, ar kādiem PR kampaņu rezultātiem jūs būsiet apmierināts. Piemēram, jauna tehnoloģiju jaunuzņēmuma darbības uzsākšanas mērķis ievērojami atšķirsies no tā, kā liels uzņēmums varētu novērtēt krīzes vadības kampaņu, kas sākta pēc tam, kad zīmola īpašnieki bija iesaistīti skandālā.
dažus kampaņām noteiktos mērķus, iespējams, nekad nebūs iespējams izmērīt, savukārt citus var būt iespējams un ne tik sarežģīti noteikt un uzraudzīt.
Paturot to prātā, minēšu dažas no tradicionālajām un jaunajām mērīšanas metodēm, lai novērtētu PR panākumus digitālajos kanālos, piemēram, digitālos plašsaziņas līdzekļos veiktos pieminējumus, rakstu par jums sasniedzamību utt. Lai gan sabiedrisko attiecību ietekmi nav iespējams tieši izmērīt skaitļos, ir dažādi veidi, ko varat izmantot, lai novērtētu sabiedrisko attiecību un konkrētu sabiedrisko attiecību kampaņu ietekmi.
Pasākumu mērīšanas metodes sabiedrisko attiecību jomā:
- Publikāciju skaits
- PR vērtība
- Konkrētās publikācijas kopējais pārklājums vai sasniedzamība
- Mediju iespaidi
- Atkarībā no sabiedrisko attiecību komandas uzdevumiem
- PR punkti
Publikāciju skaits
Šī metrika ir viena no visvieglāk izsekojamajām. Jūs varat novērtēt PR kampaņas ietekmi, aplūkojot preses publikāciju skaitu par jūsu uzņēmumu vai produktu. Iegūstot plašu atspoguļojumu labi zināmos un uzticamos plašsaziņas līdzekļu izdevumos, jūsu uzņēmums viegli paplašinās savu ietekmi uz plašāku auditoriju. Plašsaziņas līdzekļi ar plašu pārklājumu nodrošinās jūsu uzņēmumam lielāku atpazīstamību lasītāju vidū. Tomēr var būt vilinoši publicēt ziņojumus par jums katrā plašsaziņas līdzekļu platformā, kas nevar pretoties jauna satura publicēšanai. Ieteicams to darīt tīmekļa vietnēs, kuru lasītāji varētu izrādīt lielu interesi par jūsu konkrēto produktu
.
PR vērtība
Varbūt esat dzirdējuši vai pat izmantojuši tradicionālāku metriku, ko sauc par PR vērtību – to sauc arī par AVE. Šis PR panākumu mērīšanas veids tiek aprēķināts, reizinot reklāmas likmes ar procentuālo skaitu lappušu, ko aptver jūsu ziņa.
Lai aprēķinātu šo rādītāju, no publikācijas mediju komplekta (kas, visticamāk, ir pieejams tās tīmekļa vietnē) jāatņem reklāmas likmes. Piemēram, ja medijs, kurā publicēts jūsu paziņojums presei vai raksts, par tā publicēšanu iekasē 3000 ASV dolāru, jūsu stāsta vērtība ir 3000 ASV dolāru.
Visbeidzot, šis tradicionālais veiksmes rādītājs bieži vien ir diskutējams un dažkārt nav efektīvs – vismaz tā uzskata lielākā daļa sabiedrisko attiecību vadītāju, kuri saprot, ka sabiedriskās attiecības un mārketings vai reklāma nav viens un tas pats. Tāpēc tie ir pārāk būtiski atšķirīgi, lai mēģinātu tos novērtēt ar vienu un to pašu metodi.
Patiesībā jau 2010. gadā daži nozares profesionāļi sanāca kopā Barselonā, lai apspriestu AVE izmantošanas noraidīšanu. Viņi izstrādāja tā dēvētos Barselonas principus, kas tagad lielākoties tiek uzskatīti par universālu standartu nozarē, kad runa ir par PR metriku.
Šis dokuments kopš tā laika ir atjaunināts 2015. gadā un vēlreiz 2020. gadā, un Barselonas principos ir aprakstītas vispārīgas vadlīnijas, kas sabiedrisko attiecību speciālistiem jāievēro, mērot savu sabiedrisko attiecību pasākumu panākumus. Tas ietver “AVE nav komunikācijas vērtība” un “sociālos plašsaziņas līdzekļus var un vajag mērīt konsekventi ar citiem plašsaziņas līdzekļu kanāliem”
.Vispārējais pārklājums vai konkrētas publikācijas pārklājums
Biedrisko attiecību pasākumi bez auditorijas izšķiež jūsu zīmola laiku. Prēmijas cienīgas preses relīzes ir bezjēdzīgas, ja tās neviens nelasa. Tāpat ir žēl ieguldīt līdzekļus sabiedrisko attiecību jomā, lai tos redzētu un dzirdētu tikai jūsu pašu darbinieki.
Tādējādi atsevišķu publikāciju sasniedzamība ir svarīgs PR rādītājs, kam jāseko. Turklāt to ir ļoti viegli noskaidrot, jo lielākā daļa šo mediju publikāciju, kas publicē jūsu stāstu, arī pārdod reklāmu. Tāpēc tie ļoti labi uzrauga, kas lasa viņu publikācijas, kas skatās viņu videoklipus, kas klausās viņu radiostaciju un kas seko saitēm uz viņu tīmekļa vietni. Visi šie dati ir pieejami, un, ja jūs strādājat atpakaļ, varat redzēt, cik daudz cilvēku un kādu auditoriju jūsu vēstījums sasniedza šajā konkrētajā stāstā. Pēc tam ir viegli apkopot visus šos mediju apmeklējumus mēneša laikā.
Jūs varēsiet novērtēt potenciālo pārklājuma ietekmi, izsekojot sasniedzamību, kad jūsu uzņēmums tiek izcelts vai apspriests. Tas arī palīdzēs sabiedrisko attiecību komandām izlemt, kurus plašsaziņas līdzekļus izvēlēties, un novērtēt to sniegumu.
Šādā veidā aprēķināt jūsu PR panākumus var būt tikpat vienkārši, kā aprēķināt iespējamos laikraksta skatītāju vai radio raidījuma auditoriju. Jūs varat veikt precīzāku aprēķinu savam uzņēmumam, ja izmantosiet plašsaziņas līdzekļu monitoringa rīkus, lai novērtētu šos mainīgos lielumus. Visbeidzot, ir daudz vieglāk izlemt un izvēlēties, kur vēlaties ieguldīt savu laiku un naudu
.Mediju iespaidi
Mediju iespaids ir aprēķins, ko izmanto, lai novērtētu cilvēku skaitu, kuri noteiktā laika periodā ir dzirdējuši par jūsu uzņēmumu. Tas var būt noderīgs rādītājs, lai aprēķinātu sabiedrisko attiecību stratēģijas ietekmi.
Lai aprēķinātu savu mediju nospiedumu, reiziniet laika posmā apkopoto preses materiālu skaitu ar katra ziņojuma tirāžu.
Lai aprēķinātu savu mediju nospiedumu, reiziniet katra ziņojuma tirāžu ar preses materiālu skaitu, kas apkopots attiecīgajā laika posmā.
Ja jūsu stāsts tika publicēts laikrakstā The Times, kura digitālās publikācijas mēnesī apmeklē aptuveni 39 miljoni cilvēku, tad jūs aprēķinātu 39 miljonus mediju nospiedumu. Lai iegūtu kopējos mediju nospiedumus, sajauciet tos ar citiem preses klipiem.
Bez šaubām, mediju nospiedumi nav garantēti. Tas, ka medijam ir liels apmeklējumu skaits, nenozīmē, ka visi šie apmeklētāji ir lasījuši vai redzējuši jūsu saturu. Tas ir atkarīgs arī no tā, vai ziņa parādīsies pirmajā lapā vai nē. Mediju iespaidi var šķist lieliski jūsu klientiem, taču tie ne vienmēr palīdzēs jums reproducēt vai paplašināt panākumus ilgtermiņā.
Izpēte ir ļoti svarīga, lai novērtētu PR kampaņas panākumus. Pirms uzsākt PR kampaņu, izpētiet savu auditoriju un tirgus, lai noskaidrotu, vai viņi ir dzirdējuši par jūsu uzņēmumu un piedāvājumiem. Pēc PR pasākumu uzsākšanas vēlreiz aptaujājiet savus tirgus, lai pārbaudītu, vai informētības statistika ir tendēta uz augšu.
Atkarībā no PR komandas uzdevumiem
Citiem vārdiem sakot, to var saukt par komandas KPI. Teiksim, uzdevums ir ievietot saturu noteiktā skaitā mediju resursu, nokļūt konkrēta izdevuma pirmajā lappusē, sadarboties ar konkrētu influenceru vai slavenību un daudzi citi dažādi uzdevumi.
PR punkti
Un pēdējais, bet noteikti ne mazāk svarīgais, ir mūsu iecienītākais, tā sauktais PR punktu veids. Šī metode ir diezgan jauna, bet PRNEWS.IO balso par labu tai.
Šis paņēmiens ietver punktu vākšanu par konkrētu PR darbību. Šo rādītāju aprēķina katram uzņēmumam, sabiedrisko attiecību kampaņai vai sabiedrisko attiecību vadītājam atsevišķi.
Šajā formulā varat ievietot visus parametrus, kas jums ir svarīgi. Piemēram, tā var izskatīties šādi:
kur:
DR – DR no Ahrefs (nozīmīguma novērtējums Ahrefs),
M, Q, I – mediju kvalitātes indekss, ko aprēķina pēc daudziem atsevišķiem kritērijiem (varbūt mazāk nekā 3 vai vairāk),
N – novitāte (ja jūsu raksti medijos ir publicēti jau iepriekš).
Būsim iedziļinājušies ar dažiem piemēriem un detalizētiem skaidrojumiem. Šīs pieejas princips balstās uz to, ka jūs ņemat vērā plašsaziņas līdzekļa nozīmīguma novērtējumu, tur iznākošās produkcijas individuālos kvalitātes faktorus un to, vai šis plašsaziņas līdzeklis jūsu rakstu publicējis pirmo reizi vai ne (šis rādītājs nav obligāts).
Sāksim ar pirmo rādītāju (DR). Rakstu kvalitāte un uzticamība ir izšķiroša rakstu panākumiem un turpmākajiem rezultātiem zīmolam kopumā, tāpēc ir svarīgi atrast un iekļaut veidu, kā aprēķināt medija nozīmīguma novērtējumu. Mēs, šeit, PRNEWS.IO, nolēmām izmantot datus no neatkarīga, bet ikvienam pieejama avota – Ahrefs. Un Ahrefs DR metrika – rādītājs, kas aprēķina avota popularitāti, pamatojoties uz ienākošajām saitēm, citātiem un tā popularitāti, tam vislabāk atbilst.
Antrais solis ir DR indeksa reizināšana ar jauno koeficientu, kas sastāv no atsevišķiem elementiem, kuri ir svarīgi jūsu PR kampaņai. Šeit atkarībā no mērķiem jāiekļauj tie rādītāji, kas jāsasniedz.
Piemēram, viens no svarīgiem rakstu izvietošanas rādītājiem ir izvietošanas iniciators plašsaziņas līdzeklī. Tādējādi izvērstai informācijai var piešķirt koeficientu 1,5, un apmaksāta izvietošana ir mazāk vērtīga, tāpēc mēs piešķīrām koeficientu 1.
Nākamais svarīgais kritērijs var būt raksta redzamība. Piemēram, ja rakstu nav iespējams atrast bez tiešās saites, jo izvēlnes sadaļa, kurā raksts publicēts, ir paslēpta un nav redzama no vietnes galvenās lapas, mēs piešķiram koeficientu 0,2. Vai arī mediju platforma ir zemas kvalitātes un atkal ir ļoti grūti atrast vajadzīgo rakstu starp tūkstošiem citu rakstu, reklāmu un saitēm tajā.
Tālāk, labāk ņemt vērā uzņēmuma iesaistes pakāpi rakstā: vai šis raksts ir pilnībā veltīts uzņēmumam vai tā produktam (tam ir vislielākais koeficients), vai tajā ir tikai pieminējums, komentārs, vai vispār bez pieminējuma, bet ir iekļauta saite uz jūsu vietni.
Papildus varat ievietot koeficientu, kas atspoguļo negatīvas vai pozitīvas atsauksmes. Tas arī var būt rādītājs, novērtējot PR panākumus.
Laiku, retweetu un kopīgošanu skaits var būt daļa no rādītāja arī pēc kampaņas sociālajos plašsaziņas līdzekļu kanālos. Tas arī ir svarīgi un var nozīmēt tēmas aktualitāti un raksta kvalitāti, kas ietekmē tā popularitāti un palielina PR efektivitāti.
Un trešais elements ir svarīgs mums, bet var nebūt visiem jums. Mēs ņemam vērā publikācijas novitāti. Ja tā ir publicēta pirmo reizi, tad tur var likt augstāko koeficientu – 1, bet, ja tā ir atkārtota, tad – 0,5.
Online Publicity Workbook
- 100+ content ideas for your B2B startup;
- ideal for do-it-yourself publicity plans;
- schedule your PR campaign in advance.
Apkopojums
Izvērtēt PR kampaņas panākumus nav vienkārša pieeja. Lai gan sabiedrisko attiecību jomā ir daudz darbību, kā arī daudz veidu, kā novērtēt PR panākumus, ir ļoti svarīgi koncentrēties uz vispārējiem uzņēmējdarbības mērķiem. Neatkarīgi no tā, vai tā ir zīmola atpazīstamības uzlabošana vai vadītāju un konversiju radīšana, digitālo PR mērķiem un uzdevumiem jābūt saskaņotiem ar vispārējo uzņēmējdarbības stratēģiju.
Ar šiem padomiem jūs varat viegli novērtēt, vai jūsu PR iniciatīvas ir bijušas veiksmīgas un palīdzējušas jūsu zīmolam. Kādus PR rādītājus jūs izmantojat savā praksē? Lūdzu, dalieties ar mums savā pieredzē
.
