Vertinant ryšių su visuomene sėkmę, nereikia derinti tipinių rinkodaros rodiklių. Juk ryšiai su visuomene, rinkodara ir reklama yra glaudžiai susiję, bet ne visa tai. Išmatuoti gerai patalpinto pranešimo spaudai sėkmę nėra taip paprasta, kaip apskaičiuoti, kiek žmonių spustelėjo reklaminius skydelius.
Šių rodiklių supratimas ne tik padės įvertinti sėkmę, bet ir suteiks įžvalgų, kaip turėtumėte tobulinti savo ryšių su visuomene strategiją, kad pasiektumėte geriausių verslo augimo rezultatų.
Visa ryšių su visuomene veikla orientuota ne tik į prekės ženklo žinomumo didinimą, bet ir į prekės ženklo reputacijos kūrimą. Tai nėra lengva tiesiogiai įvertinti, nes žinomumui ir autoritetui reikia skirti daug dėmesio ilgą laiką.
Taigi koks geriausias būdas vertinti kampanijas ryšių su visuomene ir komunikacijos pasaulyje? Prieš pasinerdami į matavimo rodiklius, pirmiausia atsakykime į šį klausimą: Ar mums to reikia?
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Kodėl labai svarbu sekti PR rodiklius
Prieš pradėdami nagrinėti atitinkamas metrikas, pirmiausia atraskime dvi svarbias priežastis, kodėl turėtumėte atlikti PR matavimų dalį savo privalomų priemonių sąraše.
- pristatyti pastangas klientams ir vadovams;
- tobulinti būsimas ryšių su visuomene kampanijas.
Priežastis Nr. 1: pristatyti pastangas klientams ir vadovams
KPI rezultatai yra svarbi ryšių su visuomene vadovų atsakomybė, už kurią jie atsiskaito klientams ir įmonės vadovybei. Daugelis klientų ir savininkų primygtinai pabrėžia investicijų grąžos rodiklio svarbą. Turint tai omenyje, sunku išvengti pateikti jiems griežtus analitinius duomenis prieš ir po pinigų išleidimo uždirbtos žiniasklaidos kampanijoms
.Ir nors tiesiogiai susieti pardavimų duomenis (net naudojant brangias matavimo priemones) su ryšių su visuomene kampanija labai sudėtinga, tai nereiškia, kad nėra kitų būdų kampanijos sėkmei įvertinti.
Priežastis Nr. 2: pagerinti būsimas PR kampanijas
Visuomenės ryšių su visuomene ir komunikacijos pasaulyje jos įvertinimas gali būti sudėtingas, tačiau informacijos trūkumas reiškia, kad niekada nesužinosite, ką ji davė jūsų prekės ženklui
Jei praleidžiate daugybę valandų ieškodami žurnalistų, kurdami istorijų idėjų sąrašą, siųsdami pasiūlymus ir vykdydami tolesnius veiksmus, argi nenorite būti tikri, kad viską darote teisingai?
Pasirinkę tinkamus PR kampanijų, su kuriomis dirbate, rodiklius, suprasite, ar jūsų strategiją reikia keisti, ar, priešingai, atnaujinti.
Kaip išmatuoti ryšių su visuomene sėkmę
Prieš pradedant bet kokią naują kampaniją svarbu nustatyti tikslus ir išmatuojamus uždavinius. Tai padės jums pasirinkti geriausius PR rodiklius sėkmei matuoti ir patobulinti savo požiūrį. Turite nuspręsti, kokiais PR kampanijų rezultatais būsite patenkinti. Pavyzdžiui, tikslas iškelti naują technologijų startuolį gerokai skirsis nuo to, kaip didelė įmonė gali įvertinti krizės valdymo kampaniją, kuri prasidėjo prekės ženklo savininkams įsivėlus į skandalą.
Vienų tikslų, kuriuos nustatysite kampanijoms, gali niekada nepavykti išmatuoti, o kitus gali būti įmanoma ir ne taip sudėtinga nustatyti bei stebėti.
Atsižvelgdamas į tai, pateiksiu keletą tradicinių ir naujų matavimo metodų, kuriais galima įvertinti ryšių su visuomene sėkmę skaitmeniniuose kanaluose, pavyzdžiui, skaitmeninės žiniasklaidos paminėjimus, straipsnių apie jus pasiekiamumą ir pan. Nors ryšių su visuomene poveikio negalima tiesiogiai įvertinti kiekybiškai, yra įvairių būdų, kuriais galite įvertinti ryšių su visuomene ir konkrečių ryšių su visuomene kampanijų poveikį.
Sėkmės viešųjų ryšių srityje matavimo būdai:
- Publikacijų skaičius
- PR reikšmė
- Bendra konkretaus leidinio aprėptis arba pasiekiamumas
- Žiniasklaidos įspūdžiai
- Atsižvelgiant į ryšių su visuomene komandos užduotis
- PR taškai
Publikacijų skaičius
Ši metrika yra viena iš lengviausiai stebimų. Ryšių su visuomene kampanijos poveikį galite įvertinti pagal spaudos iškarpų apie jūsų įmonę ar produktą skaičių. Gavę didžiulį atgarsį gerai žinomuose ir patikimuose žiniasklaidos leidiniuose, lengvai išplėsite savo įmonės pasiekiamumą platesnei auditorijai. Žiniasklaidos priemonės, turinčios didžiulę aprėptį, suteiks jūsų įmonei daugiau žinių tarp skaitytojų. Tačiau gali kilti pagunda skelbti pranešimus apie jus kiekvienoje žiniasklaidos platformoje, kuri negali atsispirti naujo turinio publikavimui. Rekomenduojama tai daryti interneto svetainėse, kurių skaitytojai gali būti labai susidomėję konkrečiu jūsų produktu.
PR reikšmė
Galbūt esate girdėję ar net naudoję labiau tradicinę metriką, vadinamą PR verte – dar vadinamą AVE. Šis PR sėkmės matavimo būdas apskaičiuojamas dauginant reklamos įkainius iš puslapio, kurį apima jūsų pranešimas, procentinės dalies.
Norėdami apskaičiuoti šį rodiklį, turėtumėte atimti reklamos įkainius iš leidinio žiniasklaidos priemonių rinkinio (greičiausiai jį galima rasti jo svetainėje). Taigi, pavyzdžiui, jei žiniasklaidos priemonė, kurioje pasirodė jūsų pranešimas spaudai ar straipsnis, už jo paskelbimą ima 3 000 JAV dolerių, jūsų istorijos vertė yra 3 000 JAV dolerių.
Vis dėlto dėl šio tradicinio sėkmės rodiklio dažnai diskutuojama, o kartais jis nėra veiksmingas – bent jau daugumos ryšių su visuomene vadovų, suprantančių, kad ryšiai su visuomene ir rinkodara ar reklama nėra tas pats, nuomone. Todėl jie pernelyg iš esmės skiriasi, kad būtų galima bandyti juos vertinti tuo pačiu metodu.
Iš tikrųjų dar 2010 m. Barselonoje susirinko keli šios pramonės srities specialistai, kad aptartų AVE naudojimo atmetimą. Jie parengė vadinamuosius Barselonos principus, kurie dabar pramonėje iš esmės laikomi universaliu standartu, kai kalbama apie PR rodiklius.
Šis dokumentas buvo atnaujintas 2015 m. ir dar kartą 2020 m. Barselonos principuose aprašytos bendrosios gairės, kurių turėtų laikytis ryšių su visuomene specialistai, matuodami savo ryšių su visuomene veiklos sėkmę. Tarp jų – „AVE nėra komunikacijos vertė” ir „socialinė žiniasklaida gali ir turi būti vertinama nuosekliai su kitais žiniasklaidos kanalais”
.Bendras aprėptis arba konkretaus leidinio aprėptis
Viešųjų ryšių su visuomene veikla, neturinti auditorijos, eikvoja jūsų prekės ženklo laiką. Premijos verti pranešimai spaudai yra beprasmiai, jei jų niekas neskaito. Taip pat gaila investuoti į ryšius su visuomene tam, kad juos pamatytų ir išgirstų tik jūsų pačių darbuotojai
.Todėl atskirų pranešimų pasiekiamumas yra svarbus PR rodiklis, kurį reikia stebėti. Be to, tai labai lengva sužinoti, nes dauguma šių žiniasklaidos leidinių, kurie skelbia jūsų istoriją, taip pat parduoda reklamą. Dėl šios priežasties jie labai gerai stebi, kas skaito jų leidinius, kas žiūri jų vaizdo įrašus, kas įsijungia jų radijo stotį ir kas seka nuorodas į jų svetainę. Visi šie duomenys yra prieinami, ir jei dirbate atgal, galite pamatyti, kiek žmonių ir kokią auditoriją pasiekė jūsų pranešimas apie šią konkrečią istoriją. Po to nesunku apibendrinti visus tuos žiniasklaidos priemonių patekimus per mėnesį
.Galimą pranešimų poveikį galėsite įvertinti stebėdami pasiekiamumą, kai jūsų įmonė yra akcentuojama arba aptariama. Tai taip pat padės ryšių su visuomene komandoms nuspręsti, kokias žiniasklaidos priemones pasirinkti, ir įvertinti jų rezultatus.
Tokiu būdu apskaičiuoti savo ryšių su visuomene sėkmę gali būti taip pat paprasta, kaip apskaičiuoti galimus laikraščio žiūrovus ar radijo laidos auditoriją. Galite tiksliau įvertinti savo įmonės veiklą, jei šiems kintamiesiems įvertinti naudosite žiniasklaidos stebėsenos įrankius. Galiausiai daug lengviau nuspręsti ir pasirinkti, kur norite investuoti savo laiką ir pinigus
.Žiniasklaidos įspūdžiai
Žiniasklaidos įspūdis – tai skaičiavimas, naudojamas įvertinti žmonių, kurie per tam tikrą laikotarpį išgirdo apie jūsų įmonę, skaičių. Tai gali būti naudingas rodiklis apskaičiuojant ryšių su visuomene strategijos poveikį.
Norėdami apskaičiuoti įspūdžius žiniasklaidoje, padauginkite per tam tikrą laikotarpį surinktų spaudos pranešimų skaičių iš kiekvieno pranešimo tiražo.
Jei jūsų istorija buvo paskelbta laikraštyje „The Times”, kurio skaitmeniniuose leidiniuose per mėnesį apsilanko apie 39 mln. lankytojų, tuomet apskaičiuotumėte 39 mln. parodymų žiniasklaidoje. Sumaišykite tai su kitais spaudos įrašais ir gaukite bendrą žiniasklaidos įspūdžių skaičių.
Be abejo, įspūdžiai žiniasklaidoje nėra garantuoti. Jei žiniasklaidoje apsilankė labai daug lankytojų, tai nereiškia, kad visi šie lankytojai perskaitė ar pamatė jūsų turinį. Tai priklauso ir nuo to, ar pranešimas bus rodomas pirmajame puslapyje, ar ne. Žiniasklaidos įspūdžiai gali puikiai skambėti jūsų klientams, tačiau jie nebūtinai padės jums atkurti ar išplėsti sėkmę ilguoju laikotarpiu.
Tyrimai yra labai svarbūs vertinant ryšių su visuomene kampanijos sėkmę. Prieš pradėdami ryšių su visuomene kampaniją, ištirkite savo auditoriją ir rinkas, kad sužinotumėte, ar jie yra girdėję apie jūsų įmonę ir pasiūlymus. Pradėję ryšių su visuomene veiklą, dar kartą apklauskite savo rinkas ir patikrinkite, ar žinomumo statistika turi tendenciją didėti.
Atsižvelgiant į ryšių su visuomene komandos užduotis
Kitaip tariant, tai galima vadinti komandos KPI. Tarkime, užduotis yra patalpinti turinį tam tikrame žiniasklaidos priemonių skaičiuje, patekti į pirmąjį tam tikro leidinio puslapį, bendradarbiauti su tam tikru influenceriu ar įžymybe ir daug kitų įvairių užduočių.
PR punktai
Antra, paskutinis, bet tikrai ne mažiau svarbus yra mūsų mėgstamiausias, vadinamasis PR taškų metodas. Šis metodas yra gana naujas, tačiau PRNEWS.IO balsuoja už jį.
Šį metodą sudaro taškų rinkimas už tam tikrą PR veiklą. Šis rodiklis apskaičiuojamas atskirai kiekvienai įmonei, ryšių su visuomene kampanijai ar ryšių su visuomene vadovui.
Į šią formulę galite įrašyti visus jums svarbius parametrus. Pavyzdžiui, ji gali atrodyti taip:
kur:
DR – DR iš Ahrefs (reikšmingumo įvertinimas Ahrefs sistemoje),
M, Q, I – medijos kokybės indeksas, kuris apskaičiuojamas pagal daugelį atskirų kriterijų (gali būti mažiau nei 3 ar daugiau),
N – naujumas (jei jūsų straipsniai žiniasklaidoje buvo publikuoti anksčiau).
Toliau gilinkimės į kai kuriuos pavyzdžius ir išsamius paaiškinimus. Šio metodo principas pagrįstas tuo, kad atsižvelgiama į žiniasklaidos priemonės reikšmingumo įvertinimą, atskirus joje esančios produkcijos kokybės veiksnius ir į tai, ar ši žiniasklaidos priemonė jūsų straipsnį paskelbė pirmą kartą, ar ne (šis rodiklis neprivalomas).
Pradėkime nuo pirmojo indekso (DR). Nuo kokybės ir patikimumo priklauso straipsnių sėkmė ir tolesni viso prekės ženklo rezultatai, todėl svarbu rasti ir įtraukti būdą, kaip apskaičiuoti žiniasklaidos priemonės reikšmingumo įvertinimą. Mes, čia, PRNEWS.IO, nusprendėme pasinaudoti duomenimis iš nepriklausomo, bet visiems prieinamo šaltinio – Ahrefs. O tam geriausiai tinka „Ahrefs DR” metrika – rodiklis, apskaičiuojantis šaltinio populiarumą pagal gaunamas nuorodas, citavimą ir jo populiarumą.
Antrasis žingsnis – padauginti DR indeksą iš naujojo koeficiento, kurį sudaro atskiri elementai, svarbūs jūsų PR kampanijai. Čia, priklausomai nuo tikslų, turėtumėte įtraukti tuos rodiklius, kuriuos reikia pasiekti.
Pavyzdžiui, vienas iš svarbių straipsnių talpinimo rodiklių yra talpinimo žiniasklaidos priemonėje iniciatorius. Vadinasi, informavimui galima priskirti koeficientą 1,5, o mokamas patalpinimas yra mažiau vertingas, todėl priskyrėme koeficientą 1.
Kitas svarbus kriterijus gali būti straipsnio matomumas. Pavyzdžiui, jei straipsnio neįmanoma rasti be tiesioginės nuorodos, nes meniu skyrius, kuriame straipsnis buvo paskelbtas, yra paslėptas ir jo nematyti iš pagrindinio svetainės puslapio, nustatome koeficientą 0,2. Arba žiniasklaidos platforma yra nekokybiška ir vėlgi ten labai sunku rasti reikiamą straipsnį tarp tūkstančių kitų straipsnių, reklamų ir nuorodų.
Vėliau geriau atsižvelgti į įmonės dalyvavimo straipsnyje laipsnį: ar šis straipsnis visiškai skirtas įmonei arba jos produktui (jis turi didžiausią koeficientą), ar jame buvo tik paminėta, pakomentuota, arba visai nepaminėta, bet pateikta nuoroda į jūsų svetainę.
Be to, galite įrašyti koeficientą, kuris atspindi neigiamus arba teigiamus atsiliepimus. Jis taip pat gali būti rodiklis vertinant PR sėkmę.
Patinka, retweetų ir bendrinimų skaičius taip pat gali būti rodiklio dalis po kampanijos socialinės žiniasklaidos kanaluose. Tai taip pat svarbu ir gali reikšti temos aktualumą bei straipsnio kokybę, o tai turi įtakos jo populiarumui ir didina PR veiksmingumą.
Trečiasis elementas svarbus mums, bet gali būti, kad ne visiems jums. Mes atsižvelgiame į leidinio naujumą. Jei ten skelbiama pirmą kartą, galite įrašyti didžiausią koeficientą – 1, o jei pakartotinai – 0,5.
Online Publicity Workbook
- 100+ content ideas for your B2B startup;
- ideal for do-it-yourself publicity plans;
- schedule your PR campaign in advance.
Apibendrinimas
Vertinti ryšių su visuomene kampanijos sėkmę nėra paprasta. Nors ryšių su visuomene srityje vykdoma daugybė veiklų ir yra daugybė būdų, kaip įvertinti ryšių su visuomene sėkmę, labai svarbu sutelkti dėmesį į bendrus verslo tikslus. Nesvarbu, ar tai būtų prekės ženklo žinomumo didinimas, ar potencialių klientų pritraukimas ir konversijų kūrimas, skaitmeninių ryšių su visuomene tikslai ir siekiai turėtų būti suderinti su bendra verslo strategija.
Atsižvelgdami į šiuos patarimus, galite lengvai įvertinti, ar jūsų PR iniciatyvos buvo sėkmingos ir padėjo jūsų prekės ženklui. Kokius PR rodiklius naudojate savo praktikoje? Pasidalykite su mumis savo patirtimi.
